【正文】 的各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。 2．簡述廣告運作的一般程序。 答：（1）制定總體廣告策略和廣告計劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標和計劃，制定包括廣告目標、廣告費用預(yù)算、廣告時機、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計劃。 （2）市場調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析，通常包括總體的市場構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費和消費者情況等內(nèi)容。 （3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略廣告計劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計劃。 （4）廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作：主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機構(gòu)負責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。 （5）廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運作由廣告代理公司負責(zé)具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負責(zé)完成。 3．簡述廣告運作的基本特性。 答：廣告運作的基本特性可以概括為：廣告運作的各個部門，分別對廣告從起點到終點之間的諸多未知因素進行客觀分析和決策，以尋求達到廣告目標的最佳途徑和過程。 4．簡述現(xiàn)代廣告最為基本的運作模式。 答：從廣告運作的概念中，我們知道廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運作最為基本的模式。在廣告運作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運作模式。 5．消費者、受眾以及廣告訴求對象的區(qū)別是什么? 答：從市場的角度來看，廣告面對的是消費者；從信息傳播的角度來看，廣告面對的是受眾；而廣告訴求對象是廣告信息傳播所要接觸和到達的目標受眾，是廣告所要影響和改變的目標消費者。 6．為什么說對消費者的消費需求、消費心理和消費行為等情況的分析和掌握是三個廣告主體都必須做好的大事? 答：消費者雖然是廣告運作過程的客體，但是它對廣告運作過程的影響程度遠遠超過三個主體，因為消費者是市場的主體，是市場的核心。對廣告主而言，有了消費者，其產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場；對廣告代理公司而言，有了消費者，廣告才有了訴求和對象，才能有的放矢進行信息的加工；對廣告媒介而言，消費者是受眾的一部分，消費者通過什么樣的媒介獲取信息直接關(guān)系到廣告媒介的選擇。因此，對消費者的消費需求、消費心理和消費行為等情況的分析和掌握，是廣告運作主體廣告主、廣告代理公司、廣告媒介三方都必須努力去做好的一件大事。 7．簡述廣告策劃的內(nèi)容。 答：廣告策劃的內(nèi)容包括：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標確定；3）廣告對象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創(chuàng)意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費預(yù)算；（9）廣告實施策略；（10）廣告效果評估。 。 答：廣告經(jīng)費預(yù)算決策著廣告費用投入的數(shù)量、方向與時機，它能夠有效地對廣告活動進行管理和控制，可以大大提高廣告運作的效率，加強工作責(zé)任感，并為評價廣告效果提供了具體的經(jīng)濟指標。 9．簡述廣告預(yù)算的銷售百分比法的優(yōu)缺點。 答：（1）優(yōu)點：①能促使各企業(yè)的銷售額和廣告預(yù)算在一定程度上保持比較穩(wěn)定的百分比，計算起來比較精確；②能促使管理者考慮到廣告費與銷售收入之間的關(guān)系，有利于較長遠的發(fā)展計劃。 （2）缺點：①邏輯上的不合理，它倒果為因，把銷售額當作廣告的原因，而不是結(jié)果，忽略了廣告對銷售的主動促進作用。遇到比較好的宣傳機會，會因廣告費的限制而失去良機。②如果企業(yè)的所有產(chǎn)品都取同一百分比，當某一種產(chǎn)品有特殊需要時無力予以特殊照顧。 10．廣告預(yù)算的編制大致可分為哪四個階段? 答：這個四個階段為：第一階段，確定企業(yè)銷售計劃和廣告計劃的關(guān)系；第二階段，根據(jù)銷售計劃和廣告計劃編制廣告預(yù)算；第三階段，把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會議討論；第四階段，預(yù)算方案的執(zhí)行階段，由負責(zé)廣告或市場的相關(guān)部門統(tǒng)一管理。 1．試述廣告運作的根本目的。 答：就商業(yè)廣告而言，廣告運作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告代理公司之所以提供廣告服務(wù)，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達成其銷售的目的。因此，廣告運作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標。有些商業(yè)廣告只是為了塑造好的企業(yè)形象、品牌形象，其傳達的信息并不是直接銷售產(chǎn)品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費者對企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達有關(guān)產(chǎn)品的信息，都是為了在或近或遠的將來引起銷售。 2．試述廣告運作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。 答：答：（1）Whom（對誰說）：廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費習(xí)慣、消費心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點是什么，即商品的賣點是什么，在可傳達的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣對哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點。（3）When（什么時間說）：廣告訴求的時機策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時點是廣告的黃金時點等等。（4）Which Channel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進行訴求，訴求重點如何以這種方式表現(xiàn)出來。 3．試述科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新促進廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高的表現(xiàn)。 答：其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（１）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（２）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。同時，由于材料性能的改進，使廣告作品的品質(zhì)有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（３）先進技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強。隨著廣告效果預(yù)測技術(shù)和廣告發(fā)布監(jiān)測技術(shù)的出現(xiàn)和逐步完善，廣告效果的事前測定、同步監(jiān)測成為可能，廣告運作的科學(xué)性和準確有效性大大提高。（４）先進的技術(shù)大大提高了廣告運作的效率。特別是計算機技術(shù)的采用，節(jié)省了人力，提高了作品質(zhì)量，縮短了工時，使生產(chǎn)的效率和效益都大幅度地提高。廣告業(yè)是先進技術(shù)最積極的追隨者，因為廣告創(chuàng)意時刻需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新是以實際的可操作性為前提的，技術(shù)的進步解除了對創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。增強了對廣告訴求對象的吸引力，從而提高了廣告的實際效果，促進整個廣告運作的良性循環(huán)。 4．試述廣告策劃在廣告運作中的作用。 答：（1）戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告運作提供總體指導(dǎo)思想； （2）實施規(guī)劃為廣告運作提供具體的行動計劃； （3）進程制約安排并制約廣告運作的進程。 （4）效果控制預(yù)測、監(jiān)督廣告運作的效果。 （5）規(guī)范運作使廣告運作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。 在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)，而對于廣告主，廣告策劃提供的是廣告運作的總體策略和具體計劃，是廣告主營銷組合決策的重要內(nèi)容。因此，廣告策劃的作用對于廣告公司和廣告主都具有十分重要的意義。 5．試述廣告預(yù)算的分配。 答：（1）按不同的市場和地區(qū)分配。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場的廣告費要大于區(qū)域性或地方性市場的廣告費。 （2）按產(chǎn)品種類分配。這種方案把預(yù)算的重點放在了那些對廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達到較好的促銷效果。 （3）按傳播媒介分配。這種預(yù)算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達到廣告信息傳播的預(yù)期范圍和效果。因此，在預(yù)算分配時，就要把可能使用的各種不同媒介的費用納入預(yù)算方案。 （4）按時間分配。這種分配方案強調(diào)廣告信息傳播的時機。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。 （5）按顧客類型分配。對工商企業(yè)、團體用戶作廣告，可以少用廣告費；對消費者作廣告，就要多下本錢。 （6）按部門或項目分配。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡(luò)部門等不同部門進行預(yù)算分配，或按市場調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項目來分配。 1．簡述間接信息在廣告中的作用。 答：間接信息在廣告中的作用至少有以下一種： （1）可以強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征。 （2）可以更好地表現(xiàn)商品的使用，直到消費示范與引導(dǎo)作用。 （3）引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強化關(guān)注程度。 （4）制造某種感覺和氣氛，引發(fā)消費者的聯(lián)想。 （5）使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。 2．簡述廣告定位的作用。 答：（1）廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位。在某些情況下，錯誤的產(chǎn)品定位能被正確的廣告定位所挽救。但需要說明的是，在產(chǎn)品生產(chǎn)以前必須要有明確的產(chǎn)品定位。 （2）廣告定位是說明購買的關(guān)鍵。所謂的廣告定位，其實就是提出與其他商品不同的購買理由。定位要分析的是消費者出于怎樣的理由才可能購買你的產(chǎn)品，關(guān)于你的產(chǎn)品，他們想知道什么，在什么時間，在什么地方想聽到看到你的廣告。所以，一個廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準確。 （3）廣告定位有利于商品識別。尤其在我國整體消費水平還比較低的情況下，消費者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。 （4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作。 （5）廣告定位也是企業(yè)對廣告運作進行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。這不僅對專業(yè)廣告公司是重要的，對所有要開展廣告活動的企業(yè)來說都是重要的。 3．簡述確立廣告主題的USP理論的內(nèi)容。 答：（1）每則廣告必須向消費者說出一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 （2）廣告中提出的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌說說辭方面是獨一無二的。 （3）廣告中提出的主張必須是強有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 （4）研究消費者對本產(chǎn)品和最佳目標市場、問題和機遇，據(jù)此，制定廣告定位的策略。 4．簡述廣告定位的步驟。 答：（1）按照市場細分原則，認真分析研究消費群體對質(zhì)量、性能、價格、包裝等方面的要求和對本產(chǎn)品的態(tài)度。 （2）根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果以及消費群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場上的位置。 （3）研究消費者對本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，以及消費者的心理狀態(tài)。 （4）綜合歸納出本產(chǎn)品的最佳目標市場、問題和機遇，據(jù)此制定廣告定位的策略。 5．簡述廣告創(chuàng)意的特征。 答：（1）以廣告主題為核心；廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心，不能偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。廣告主題是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點和基礎(chǔ)。只有準確清晰地表達主題，獨特的創(chuàng)意才能發(fā)揮作用，使廣告信息的傳播更為吸引人，更容易被記憶；而如果主題不突出或沒有充分表達出來，那么創(chuàng)意即使再獨特，也只是對廣告信息傳播的一種干擾。 （2）從發(fā)生學(xué)的角度來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對獨特性的追求；創(chuàng)意需要有強大的創(chuàng)造力。在廣告“爆炸”的時代，沒有特色、沒有亮點的廣告不會有任何感召力和影響力，起不到廣而告之的作用。（3）從外在屬性來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強刺激和提高注意力的即時效果；強烈的視覺沖擊和聲覺撞擊，可以在瞬間引起受眾的注意，這就是優(yōu)秀創(chuàng)意的外在效果。（4）從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。一個好的創(chuàng)意，除了能給人以感官上的沖擊外，還應(yīng)有一種內(nèi)心的沖擊，與人們內(nèi)心深處潛藏著的生活邏輯相契合，從而讓人產(chǎn)生一種會心的體驗。 6．簡述廣告創(chuàng)意的具體方法。 答：（1）形象創(chuàng)意法。廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下，運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對已有的意念進行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。 （2）直覺創(chuàng)意法。跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，有助于形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。 （3）發(fā)散創(chuàng)意法。以廣告主題為圓心，通過想像、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。發(fā)散創(chuàng)意法的特點是求異性，它不受已有知識經(jīng)濟的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方法擴展，從而產(chǎn)生眾多的方案。 （4）逆向創(chuàng)意法。即“倒過來”思考問題，打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。 （5）側(cè)向創(chuàng)意法。即利用其他領(lǐng)域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)，形成廣告創(chuàng)意。 （6）聯(lián)想創(chuàng)意法。所謂聯(lián)想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而廣告創(chuàng)意也可以由聯(lián)想的心理機制產(chǎn)生。 （7）靈感創(chuàng)意法。所謂靈感，就是以現(xiàn)有經(jīng)驗和知識為基礎(chǔ)，在意識高度集中之后突然產(chǎn)生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。 （8）仿真創(chuàng)意法。即在廣告作品中，以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活。這種廣告創(chuàng)意能給公眾一種特別的親切感，具有很強的影響力。 7．簡述廣告構(gòu)圖的原理。 答：（1）對比；①面積大小對比。構(gòu)圖中圖形面積大小的對比，可以表現(xiàn)出在視覺上和情感上的地位重要與否。它包括主從構(gòu)成的對比關(guān)系和整體與局部構(gòu)成的對比關(guān)系。通過面積大小的不同，強調(diào)主從關(guān)系，影響版面均衡。②動靜對比。通常不均衡的構(gòu)圖帶有動感，水平或垂直性強的構(gòu)圖則呈現(xiàn)出靜止狀態(tài)。③明暗對比。指圖片的色相與色度對比，圖片之間的強弱對比，版面的虛實對比，以及黑與白、陰與陽、天與地的對比等。④遠近對比。構(gòu)圖