【正文】 的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。 2．簡述廣告運(yùn)作的一般程序。 答：（1）制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標(biāo)和計(jì)劃，制定包括廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告時(shí)機(jī)、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計(jì)劃。 （2）市場調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析，通常包括總體的市場構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費(fèi)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容。 （3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進(jìn)行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計(jì)劃。 （4）廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作：主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。 （5）廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運(yùn)作由廣告代理公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負(fù)責(zé)完成。 3．簡述廣告運(yùn)作的基本特性。 答：廣告運(yùn)作的基本特性可以概括為：廣告運(yùn)作的各個(gè)部門，分別對廣告從起點(diǎn)到終點(diǎn)之間的諸多未知因素進(jìn)行客觀分析和決策，以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑和過程。 4．簡述現(xiàn)代廣告最為基本的運(yùn)作模式。 答：從廣告運(yùn)作的概念中，我們知道廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運(yùn)作最為基本的模式。在廣告運(yùn)作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運(yùn)作模式。 5．消費(fèi)者、受眾以及廣告訴求對象的區(qū)別是什么? 答：從市場的角度來看，廣告面對的是消費(fèi)者；從信息傳播的角度來看，廣告面對的是受眾；而廣告訴求對象是廣告信息傳播所要接觸和到達(dá)的目標(biāo)受眾，是廣告所要影響和改變的目標(biāo)消費(fèi)者。 6．為什么說對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等情況的分析和掌握是三個(gè)廣告主體都必須做好的大事? 答：消費(fèi)者雖然是廣告運(yùn)作過程的客體，但是它對廣告運(yùn)作過程的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三個(gè)主體，因?yàn)橄M(fèi)者是市場的主體，是市場的核心。對廣告主而言，有了消費(fèi)者，其產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場；對廣告代理公司而言，有了消費(fèi)者，廣告才有了訴求和對象，才能有的放矢進(jìn)行信息的加工；對廣告媒介而言，消費(fèi)者是受眾的一部分，消費(fèi)者通過什么樣的媒介獲取信息直接關(guān)系到廣告媒介的選擇。因此，對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等情況的分析和掌握，是廣告運(yùn)作主體廣告主、廣告代理公司、廣告媒介三方都必須努力去做好的一件大事。 7．簡述廣告策劃的內(nèi)容。 答：廣告策劃的內(nèi)容包括：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標(biāo)確定；3）廣告對象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創(chuàng)意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；（9）廣告實(shí)施策略；（10）廣告效果評估。 。 答：廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算決策著廣告費(fèi)用投入的數(shù)量、方向與時(shí)機(jī)，它能夠有效地對廣告活動進(jìn)行管理和控制，可以大大提高廣告運(yùn)作的效率，加強(qiáng)工作責(zé)任感，并為評價(jià)廣告效果提供了具體的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 9．簡述廣告預(yù)算的銷售百分比法的優(yōu)缺點(diǎn)。 答：（1）優(yōu)點(diǎn)：①能促使各企業(yè)的銷售額和廣告預(yù)算在一定程度上保持比較穩(wěn)定的百分比，計(jì)算起來比較精確；②能促使管理者考慮到廣告費(fèi)與銷售收入之間的關(guān)系，有利于較長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃。 （2）缺點(diǎn)：①邏輯上的不合理，它倒果為因，把銷售額當(dāng)作廣告的原因，而不是結(jié)果，忽略了廣告對銷售的主動促進(jìn)作用。遇到比較好的宣傳機(jī)會，會因廣告費(fèi)的限制而失去良機(jī)。②如果企業(yè)的所有產(chǎn)品都取同一百分比，當(dāng)某一種產(chǎn)品有特殊需要時(shí)無力予以特殊照顧。 10．廣告預(yù)算的編制大致可分為哪四個(gè)階段? 答：這個(gè)四個(gè)階段為：第一階段，確定企業(yè)銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃的關(guān)系；第二階段，根據(jù)銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃編制廣告預(yù)算；第三階段，把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會議討論；第四階段，預(yù)算方案的執(zhí)行階段，由負(fù)責(zé)廣告或市場的相關(guān)部門統(tǒng)一管理。 1．試述廣告運(yùn)作的根本目的。 答：就商業(yè)廣告而言，廣告運(yùn)作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告代理公司之所以提供廣告服務(wù)，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達(dá)成其銷售的目的。因此，廣告運(yùn)作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。有些商業(yè)廣告只是為了塑造好的企業(yè)形象、品牌形象，其傳達(dá)的信息并不是直接銷售產(chǎn)品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的信息，都是為了在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。 2．試述廣告運(yùn)作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。 答：答：（1）Whom（對誰說）：廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點(diǎn)是什么，即商品的賣點(diǎn)是什么，在可傳達(dá)的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣對哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點(diǎn)。（3）When（什么時(shí)間說）：廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時(shí)點(diǎn)是廣告的黃金時(shí)點(diǎn)等等。（4）Which Channel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價(jià)格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進(jìn)行訴求，訴求重點(diǎn)如何以這種方式表現(xiàn)出來。 3．試述科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新促進(jìn)廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高的表現(xiàn)。 答：其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（１）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進(jìn)而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（２）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。同時(shí)，由于材料性能的改進(jìn)，使廣告作品的品質(zhì)有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（３）先進(jìn)技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強(qiáng)。隨著廣告效果預(yù)測技術(shù)和廣告發(fā)布監(jiān)測技術(shù)的出現(xiàn)和逐步完善，廣告效果的事前測定、同步監(jiān)測成為可能，廣告運(yùn)作的科學(xué)性和準(zhǔn)確有效性大大提高。（４）先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率。特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)的采用，節(jié)省了人力，提高了作品質(zhì)量，縮短了工時(shí)，使生產(chǎn)的效率和效益都大幅度地提高。廣告業(yè)是先進(jìn)技術(shù)最積極的追隨者，因?yàn)閺V告創(chuàng)意時(shí)刻需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新是以實(shí)際的可操作性為前提的，技術(shù)的進(jìn)步解除了對創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。增強(qiáng)了對廣告訴求對象的吸引力，從而提高了廣告的實(shí)際效果，促進(jìn)整個(gè)廣告運(yùn)作的良性循環(huán)。 4．試述廣告策劃在廣告運(yùn)作中的作用。 答：（1）戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告運(yùn)作提供總體指導(dǎo)思想； （2）實(shí)施規(guī)劃為廣告運(yùn)作提供具體的行動計(jì)劃； （3）進(jìn)程制約安排并制約廣告運(yùn)作的進(jìn)程。 （4）效果控制預(yù)測、監(jiān)督廣告運(yùn)作的效果。 （5）規(guī)范運(yùn)作使廣告運(yùn)作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。 在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)，而對于廣告主，廣告策劃提供的是廣告運(yùn)作的總體策略和具體計(jì)劃，是廣告主營銷組合決策的重要內(nèi)容。因此，廣告策劃的作用對于廣告公司和廣告主都具有十分重要的意義。 5．試述廣告預(yù)算的分配。 答：（1）按不同的市場和地區(qū)分配。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場的廣告費(fèi)要大于區(qū)域性或地方性市場的廣告費(fèi)。 （2）按產(chǎn)品種類分配。這種方案把預(yù)算的重點(diǎn)放在了那些對廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達(dá)到較好的促銷效果。 （3）按傳播媒介分配。這種預(yù)算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達(dá)到廣告信息傳播的預(yù)期范圍和效果。因此，在預(yù)算分配時(shí)，就要把可能使用的各種不同媒介的費(fèi)用納入預(yù)算方案。 （4）按時(shí)間分配。這種分配方案強(qiáng)調(diào)廣告信息傳播的時(shí)機(jī)。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。 （5）按顧客類型分配。對工商企業(yè)、團(tuán)體用戶作廣告，可以少用廣告費(fèi)；對消費(fèi)者作廣告，就要多下本錢。 （6）按部門或項(xiàng)目分配。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡(luò)部門等不同部門進(jìn)行預(yù)算分配，或按市場調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項(xiàng)目來分配。 1．簡述間接信息在廣告中的作用。 答：間接信息在廣告中的作用至少有以下一種： （1）可以強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征。 （2）可以更好地表現(xiàn)商品的使用，直到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。 （3）引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強(qiáng)化關(guān)注程度。 （4）制造某種感覺和氣氛，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。 （5）使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。 2．簡述廣告定位的作用。 答：（1）廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。在某些情況下，錯誤的產(chǎn)品定位能被正確的廣告定位所挽救。但需要說明的是，在產(chǎn)品生產(chǎn)以前必須要有明確的產(chǎn)品定位。 （2）廣告定位是說明購買的關(guān)鍵。所謂的廣告定位，其實(shí)就是提出與其他商品不同的購買理由。定位要分析的是消費(fèi)者出于怎樣的理由才可能購買你的產(chǎn)品，關(guān)于你的產(chǎn)品，他們想知道什么，在什么時(shí)間，在什么地方想聽到看到你的廣告。所以，一個(gè)廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準(zhǔn)確。 （3）廣告定位有利于商品識別。尤其在我國整體消費(fèi)水平還比較低的情況下，消費(fèi)者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。 （4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作。 （5）廣告定位也是企業(yè)對廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。這不僅對專業(yè)廣告公司是重要的，對所有要開展廣告活動的企業(yè)來說都是重要的。 3．簡述確立廣告主題的USP理論的內(nèi)容。 答：（1）每則廣告必須向消費(fèi)者說出一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 （2）廣告中提出的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌說說辭方面是獨(dú)一無二的。 （3）廣告中提出的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 （4）研究消費(fèi)者對本產(chǎn)品和最佳目標(biāo)市場、問題和機(jī)遇，據(jù)此，制定廣告定位的策略。 4．簡述廣告定位的步驟。 答：（1）按照市場細(xì)分原則，認(rèn)真分析研究消費(fèi)群體對質(zhì)量、性能、價(jià)格、包裝等方面的要求和對本產(chǎn)品的態(tài)度。 （2）根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果以及消費(fèi)群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場上的位置。 （3）研究消費(fèi)者對本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)。 （4）綜合歸納出本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場、問題和機(jī)遇，據(jù)此制定廣告定位的策略。 5．簡述廣告創(chuàng)意的特征。 答：（1）以廣告主題為核心；廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心，不能偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。廣告主題是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。只有準(zhǔn)確清晰地表達(dá)主題，獨(dú)特的創(chuàng)意才能發(fā)揮作用，使廣告信息的傳播更為吸引人，更容易被記憶；而如果主題不突出或沒有充分表達(dá)出來，那么創(chuàng)意即使再獨(dú)特，也只是對廣告信息傳播的一種干擾。 （2）從發(fā)生學(xué)的角度來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對獨(dú)特性的追求；創(chuàng)意需要有強(qiáng)大的創(chuàng)造力。在廣告“爆炸”的時(shí)代，沒有特色、沒有亮點(diǎn)的廣告不會有任何感召力和影響力，起不到廣而告之的作用。（3）從外在屬性來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)效果；強(qiáng)烈的視覺沖擊和聲覺撞擊，可以在瞬間引起受眾的注意，這就是優(yōu)秀創(chuàng)意的外在效果。（4）從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。一個(gè)好的創(chuàng)意，除了能給人以感官上的沖擊外，還應(yīng)有一種內(nèi)心的沖擊，與人們內(nèi)心深處潛藏著的生活邏輯相契合，從而讓人產(chǎn)生一種會心的體驗(yàn)。 6．簡述廣告創(chuàng)意的具體方法。 答：（1）形象創(chuàng)意法。廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下，運(yùn)用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對已有的意念進(jìn)行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。 （2）直覺創(chuàng)意法。跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，有助于形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。 （3）發(fā)散創(chuàng)意法。以廣告主題為圓心，通過想像、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。發(fā)散創(chuàng)意法的特點(diǎn)是求異性，它不受已有知識經(jīng)濟(jì)的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方法擴(kuò)展，從而產(chǎn)生眾多的方案。 （4）逆向創(chuàng)意法。即“倒過來”思考問題，打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標(biāo)結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。 （5）側(cè)向創(chuàng)意法。即利用其他領(lǐng)域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)，形成廣告創(chuàng)意。 （6）聯(lián)想創(chuàng)意法。所謂聯(lián)想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而廣告創(chuàng)意也可以由聯(lián)想的心理機(jī)制產(chǎn)生。 （7）靈感創(chuàng)意法。所謂靈感，就是以現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和知識為基礎(chǔ)，在意識高度集中之后突然產(chǎn)生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。 （8）仿真創(chuàng)意法。即在廣告作品中，以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實(shí)生活。這種廣告創(chuàng)意能給公眾一種特別的親切感，具有很強(qiáng)的影響力。 7．簡述廣告構(gòu)圖的原理。 答：（1）對比；①面積大小對比。構(gòu)圖中圖形面積大小的對比，可以表現(xiàn)出在視覺上和情感上的地位重要與否。它包括主從構(gòu)成的對比關(guān)系和整體與局部構(gòu)成的對比關(guān)系。通過面積大小的不同，強(qiáng)調(diào)主從關(guān)系，影響版面均衡。②動靜對比。通常不均衡的構(gòu)圖帶有動感，水平或垂直性強(qiáng)的構(gòu)圖則呈現(xiàn)出靜止?fàn)顟B(tài)。③明暗對比。指圖片的色相與色度對比，圖片之間的強(qiáng)弱對比，版面的虛實(shí)對比，以及黑與白、陰與陽、天與地的對比等。④遠(yuǎn)近對比。構(gòu)圖