【正文】 （ 1）可以變“商業(yè)化”為“人情化”（ 2）可以變“社會(huì)化”為“家庭化”（ 3）可以變“推銷(xiāo)式”為“服務(wù)式”（ 4）可以變“灌輸式”為“誘導(dǎo)式”。 4價(jià)格的心理功能。 （ 1）衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的功能（ 2）顯示社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位的功能（ 3）核算和比較的功能（ 4）刺激或抑制消費(fèi)需求的功能（ 5）傳輸市場(chǎng)信息和引導(dǎo)消費(fèi)方向的功能。 50、營(yíng)銷(xiāo)人員在語(yǔ)言表達(dá)中應(yīng)注意哪三個(gè)方面的問(wèn)題？ （ 1）語(yǔ)言表達(dá)要清楚、準(zhǔn)確（ 2）語(yǔ)言表達(dá)要有禮、有節(jié)，熱情周到（ 3）語(yǔ)言表達(dá)要具有藝術(shù)感染力。 六、簡(jiǎn)答題 1．如 何防止和消除銷(xiāo)售沖突？ 答題要點(diǎn)： 排除銷(xiāo)售沖突可采取下列方法： （ 1）雙方相互體諒。即多替對(duì)方著想，善意地理解對(duì)方的處境。 （ 2）第三者調(diào)停沖突。即當(dāng)雙方都不能互相體諒時(shí)，第三者介入十分必要。調(diào)停人要具有一定的調(diào)解經(jīng)驗(yàn)，秉公辦事。 （ 3）隔離沖突雙方。即把售貨員調(diào)離，由另一位售貨員接替；或把顧客請(qǐng)到辦公室，耐心聽(tīng)取意見(jiàn)，避免群眾圍觀，影響商店正常工作。 （ 4）強(qiáng)制中止沖突。 （ 5）順其自然發(fā)展。 為防止銷(xiāo)售沖突應(yīng)遵循下列原則： （ 1）正確對(duì)待買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，彌補(bǔ)雙方角色差距，端正經(jīng)營(yíng)思想。 （ 2）提高營(yíng)銷(xiāo)人員的 修養(yǎng)水平，增強(qiáng)自我控制能力 （ 3）營(yíng)銷(xiāo)人員要掌握一些處理不同意見(jiàn)的技巧。 （ 4）提高文化知識(shí)水平，增強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)，了解各國(guó)、各地的風(fēng)俗習(xí)慣，不斷積累銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。 2．舉例說(shuō)明消費(fèi)者求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。 答題要點(diǎn)： （ 1）以追求商品使用價(jià)值為主要目的，核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”；（ 3 分） （ 2）注意商品的效用和質(zhì)量，講求樸實(shí)大方、經(jīng)久耐用、使用便利；（ 3 分） （ 3）與經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平有關(guān)，也是我國(guó)勞動(dòng)群眾勤儉樸素的體現(xiàn)。（ 3 分） （ 4）舉出實(shí)例。 3．簡(jiǎn)述有意注意與無(wú)意注意的區(qū)別。 答題要點(diǎn)： 兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在四個(gè) 方面： （ 1）目的性：有意注意有明確的預(yù)定目的，自覺(jué)性強(qiáng)；無(wú)意注意沒(méi)有預(yù)定的目的，自覺(jué)性差。 （ 2）持久性：有意注意需要作一定的意志努力，因此比較穩(wěn)定、持久；無(wú)意注意沒(méi)有意志的參與，保持時(shí)間短且容易轉(zhuǎn)移。 （ 3）疲勞性，有意注意時(shí)容易出現(xiàn)心理疲勞，處于抑制狀態(tài)；無(wú)意注意時(shí)，不易產(chǎn)生心理疲勞，也不易被抑制。 （ 4）制約性：有意注意受主體的主觀努力程度的制約；無(wú)意注意則被刺激物的性質(zhì)和強(qiáng)度所支配。 ? 第一，習(xí)慣性特征。第二，敏感性特征。第三，傾向性特征。 POP 廣 告引人注目 ? POP 廣告主要通過(guò)文字、圖像、色彩等元素在商店內(nèi)部傳遞信息，主要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視、聽(tīng)器官。可采用下列方法提高消費(fèi)者對(duì) POP 廣告的注意力： (1)提高 POP 廣告刺激的強(qiáng)度，如采用醒目、鮮艷的標(biāo)識(shí)、旗幟； (2)加大 POP 廣告各刺激元素之間的對(duì)比度。 (3)提高 POP 廣告的藝術(shù)感染力。 (4)突出 POP 廣告的刺激目標(biāo)，將主要刺激目標(biāo)置于顯著位置。 (5)利用 POP 廣告動(dòng)態(tài)變化的效果。 。 (1)學(xué)習(xí)程度。學(xué)習(xí)程度深，重復(fù)次數(shù)多，信息在短期記憶中停留的機(jī)會(huì)多，有助于向長(zhǎng) 期記憶轉(zhuǎn)化。 (2)信息引起注意與興趣的程度。對(duì)注意的事物和有興趣的事物記憶保持相對(duì)長(zhǎng)久，遺忘慢。 (3)所受刺激的強(qiáng)弱程度。對(duì)特征鮮明的、刺激性強(qiáng)的易于記憶。 (4)信息的順序和位置。開(kāi)始和最后的信息使人記憶深刻，保持時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。 。 消費(fèi)需要在一定條件下必然產(chǎn)生，并隨著客觀環(huán)境的變化而不斷變化，其變化表現(xiàn)出以下規(guī)律： 第一，需要的產(chǎn)生必然指向某種具體事物，同時(shí)還需具備一定的條件； 第二，已有的需要決定著新的需要； 第三，需要呈周期性變化； 第四，需要的變化取決于社會(huì)環(huán)境的 變化。 。 消費(fèi)者有各自不同的氣質(zhì)類(lèi)型，從而對(duì)其行為產(chǎn)生不同影響。 (1) 第一，多血質(zhì)的消費(fèi)者，對(duì)購(gòu)物環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，易于與營(yíng)業(yè)員溝通； (2) 第二，膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，一旦產(chǎn)生需要就很快產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并迅速成交； (3)第三，黏液型的消費(fèi)者購(gòu)物謹(jǐn)慎，不易受廣告宣傳影響； (4)第四，抑郁型的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮周到，注意細(xì)節(jié)，購(gòu)物謹(jǐn)慎，不易接受他人介紹的信息。 七、分析論述題 ? 消費(fèi)文化心理層次不同，導(dǎo)致消費(fèi)行為的內(nèi)容、范圍、方 式、變化狀態(tài)不同。 ① 表層→物質(zhì)消費(fèi)，衣食住行用等需求，受環(huán)境影響大，易變化； ② 淺層→社會(huì)消費(fèi)，生活方式、生產(chǎn)方式等，受環(huán)境影響一般，較穩(wěn)定； ③ 深層→精神消費(fèi)，價(jià)值觀、審美觀等，受環(huán)境影響小，穩(wěn)定性強(qiáng)。 八、案例分析題 。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá) 80 分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來(lái)，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開(kāi)始穩(wěn) 定，錯(cuò)誤率降低。 參考答案： 通過(guò)以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。 (1)情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。 (2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。 (3)消費(fèi)者情緒也能直接影響購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買(mǎi)力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。 ，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫(xiě)著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂 、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)……。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。 請(qǐng)分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎 ? 參考答案： 人既是自然的人，又是社會(huì)的人。基于人的實(shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。 醫(yī)生給病人開(kāi)出藥物處方，通過(guò)藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類(lèi)最基本的需要。 醫(yī)生給病人同時(shí)開(kāi)出“無(wú)藥處方”，雖無(wú)藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿(mǎn)足了患者的心理需要。 這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿(mǎn)足了患者的物質(zhì)需要，更滿(mǎn)足了患者的精神需要，所以受到歡 迎。 31．簡(jiǎn)述消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程和個(gè)性心理特征的關(guān)系。 “ 1）消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，指人的心里形成和發(fā)展的活動(dòng)過(guò)程，是人的心理活動(dòng)的一般的、共有的過(guò)程，是人的心理活動(dòng)的基本形式，是每個(gè)人都具有的共性心里活動(dòng)，消費(fèi)者心理過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程，他們是統(tǒng)一的心理過(guò)程的不同方面。 “ 2）消費(fèi)者的個(gè)性心理是指表現(xiàn)在一個(gè)人身上的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、典型的心理特征，包括消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和能力三方面。人們要順利完成麼中活動(dòng)需要各種能力的結(jié)合，需要各種能力的共同發(fā)揮作用。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，對(duì)于區(qū)分消費(fèi) 者的類(lèi)型，分析消費(fèi)者的個(gè)性心理差異，把握和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，具有重要意義。 32．舉例說(shuō)明消費(fèi)者的想象這一心理過(guò)程對(duì)其購(gòu)物行為的影響。 想象對(duì)于發(fā)展于深化消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有重要作用。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)與選購(gòu)商品時(shí)，常常伴有想象活動(dòng)的參與。例如，女消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，會(huì)把衣料搭載身上照著鏡子一邊欣賞，一邊想象這塊布料做成衣服穿在身上的情景 。在模擬居室環(huán)境中展示成套家具，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)居室美化效果的想象。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中遇到自己從未使用過(guò)的商品時(shí)，就需要借助營(yíng)銷(xiāo)人員的介紹，通過(guò)想象來(lái) 加深對(duì)商品功能的理解。 33．消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理有哪些方面的影響作用 ? 我們研究消費(fèi)者群體，主要是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體的分析，揭示消費(fèi)者群體以 什么樣的形式即在哪些方面對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響。 1. 消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息 2. 消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的態(tài)度 3．消費(fèi)者群體促使人們的行為趨于某種“一致化” 34．針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的策略主要有哪幾種 ? 答：不同的消費(fèi)者個(gè)性心理特征會(huì)導(dǎo)致對(duì)不同產(chǎn)品的需求，因此，新產(chǎn)品設(shè) 計(jì)不但要注意滿(mǎn)足消費(fèi)者共同的基本需要，同時(shí)還應(yīng)考慮產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使之與消費(fèi)者的個(gè)性心理特征相適應(yīng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 效用細(xì)分策略。根據(jù)其不同需要設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品。 地位顯示策略。消費(fèi)者樂(lè)于借用某些產(chǎn)品來(lái)表明自己的地位和身份。 個(gè)性標(biāo)榜策略。有些消費(fèi)者希望自己的個(gè)性特征得到社會(huì)的認(rèn)可，對(duì)這部分消費(fèi)者而言，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品滿(mǎn)足其需求。 情感寄托策略?，F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者往往通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或消費(fèi)某種產(chǎn)品來(lái)寄托或表達(dá)某種感受。 目標(biāo)追求策略。 四、分析論述題 36．理論聯(lián)系實(shí)際地分析興趣對(duì) 消費(fèi)者行為的影響。 在消費(fèi)行為中，興趣是消費(fèi)者需要某種商品的情緒傾向，是調(diào)動(dòng)購(gòu)物行為積極性的動(dòng)力之一。在消費(fèi)中，興趣對(duì)購(gòu)物行為的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 第一，興趣有助于消費(fèi)者積極地認(rèn)識(shí)商品，為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)做準(zhǔn)備，促發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； 第二，興趣能夠使消費(fèi)者較快地做出購(gòu)買(mǎi)決策并且盡快地付諸實(shí)施； 第三，興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期使用。