【正文】 此一無所知。（看來MCI和Sprint的“溝通”本事遠(yuǎn)大過AT amp。 T。）這已足以生動(dòng)表述AT amp。 T的可靠性，生動(dòng)得讓人以為是虛構(gòu)的。 但那些家伙居然以為這不過是AT amp。 T網(wǎng)絡(luò)的其中一個(gè)特點(diǎn)，沒什么大不了。這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。我建議說，如果AT amp。 T把它作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)在的特點(diǎn)來訴求，它會(huì)是一個(gè)勝機(jī)。換言之，丟掉“Fastar”這個(gè)名字（聽起來有點(diǎn)象賽馬）換一個(gè)消費(fèi)者聽得懂的名字，不妨叫做：對(duì)“AT amp。 T的自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，然后進(jìn)行大力推廣。最重要的是，對(duì)AT amp。 T這個(gè)獨(dú)一無二、造價(jià)不菲，致力于創(chuàng)造世界上最可靠的網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，應(yīng)該輔以大規(guī)模的公關(guān)和廣告運(yùn)動(dòng)。 AT amp。 T將有效地告訴世人一個(gè)它從未講過的故事。這樣消費(fèi)者不僅會(huì)覺得AT amp。 T是“正確的選擇”，而且還是“可靠的選擇”；AT amp。 T也將從其他規(guī)模更小、資金更少的競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，尤其對(duì)AT amp。 T最重要的企業(yè)客戶來說，他們的電話和數(shù)據(jù)都不允許被中斷，AT amp。 T的可靠無疑可以占據(jù)他們的心智。除此之外，其他所有推出的新技術(shù)，只會(huì)在企業(yè)顧客中造成混淆。除了最可靠的AT amp。 T，誰還能更好地為他們服務(wù)？ 尾聲 盡管做出種種努力，AT amp。 T的管理層還是認(rèn)為我的解決之道過于簡(jiǎn)單，難道真的僅憑“自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò)”的技術(shù)實(shí)現(xiàn)“可靠”的品牌區(qū)隔就夠了嗎？這不免又使我想起杰克韋爾奇的那句老生常談：你很難想象，人們有多么懼怕表現(xiàn)簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄儞?dān)心會(huì)因此而被認(rèn)為是頭腦簡(jiǎn)單。他們的自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò)至今仍是一個(gè)很完美的秘密。正如經(jīng)常在大公司里發(fā)生的一樣，太多的人和機(jī)構(gòu)有自己的打算和意圖。如果采納我的建議，很大部分人將不得不改變自己的算盤。 最后，新的管理層走馬上任，幾十億幾十億的錢投資在使AT amp。 T滿足任何人的所有需求，進(jìn)入聲音、數(shù)據(jù)和影象行業(yè)。就這樣，大而空的概念堂而皇之地取代了簡(jiǎn)單而實(shí)在的概念。在幾乎投入了半輩子的營(yíng)銷生涯中，也確有接受我的建議而取得輝煌成就的公司，如上一章講到的蓮花軟件重新定位于“群組”軟件，因而走出困境；IBM以“集成電腦服務(wù)商”轉(zhuǎn)型；美國(guó)西南航空的“單一艙級(jí)、單一機(jī)型”對(duì)抗美國(guó)航空；七喜以“不含咖啡因”的非可樂痛擊了可口可樂和百事可樂……盡管還有不少，但就總體而言我都經(jīng)常要體驗(yàn)親眼目睹一個(gè)個(gè)生機(jī)勃勃的生命，卯足了勁，一頭撞上堅(jiān)硬如鐵的厚墻上，這景象頗似珍惜動(dòng)物的集體自殺一般令人揪心，更令人驚心動(dòng)魄的是一次不行又撞了上去，二次不行又撞了上去。而我分明是知道其撞下去的后果會(huì)怎樣，無奈的是我并沒有能力阻止這一切發(fā)生，而ATamp。T又是其中最為無奈的一個(gè)。當(dāng)ATamp。T進(jìn)軍電腦時(shí)，悲劇就已開幕，但這一撞也還不至于致命。當(dāng)阿姆斯特朗1998年的宣言進(jìn)入有線電視并要集聲音、數(shù)據(jù)和影象與一身時(shí)，這一撞才是要命的。我也知道這肯定不會(huì)是最后一個(gè)，但我希望這是，這就是本書的最大目的。你能從中學(xué)到教訓(xùn)嗎？第四章：數(shù)碼設(shè)備公司從世界第二到死亡你完全可以把數(shù)碼設(shè)備（DEC）比作流星。1957年，那時(shí)的電腦體積大若房間、造價(jià)上百萬，且配有經(jīng)過消毒的空調(diào)小室，著實(shí)是一個(gè)大怪物?？蟖mp。8226。奧森（Ken Olsen）決定為大眾市場(chǎng)生產(chǎn)更小、更便宜、更易使用的電腦。于是，數(shù)碼設(shè)備推出第一臺(tái)大批量生產(chǎn)的迷你電腦（Miniputer），革命的一頁從此掀開。 到了1970年代，在大型主機(jī)上處理數(shù)據(jù)的做法已經(jīng)過時(shí)，迷你電腦的操作遍布了商業(yè)的方方面面。數(shù)碼設(shè)備一舉成為世界第二大電腦生產(chǎn)商，緊隨IBM之后。決定命運(yùn)的會(huì)議 然而，威脅漸近，這就是大批量生產(chǎn)的名為“PC”的桌面電腦。數(shù)碼設(shè)備的另一個(gè)創(chuàng)始人，肯的弟弟斯坦amp。8226。奧森（Stan Olsen）認(rèn)為，桌面電腦既是威脅，同時(shí)也是機(jī)會(huì)。說威脅，因?yàn)镮BM正抓緊行動(dòng)，準(zhǔn)備推出小型電腦；而機(jī)會(huì)就在于數(shù)碼設(shè)備更小的一款迷你電腦，可比IBM更具威力。斯坦認(rèn)為，要破解IBM的威脅，就必須推出桌面電腦。但無奈他對(duì)哥哥的影響不大。他希望我能就這個(gè)重要性說服肯。斯坦看到了一個(gè)自然而然的銷售平臺(tái)：IBM起家于商用大型電腦主機(jī)，數(shù)碼設(shè)備的看家本領(lǐng)是商用小型電腦。這就是為什么對(duì)于數(shù)碼電腦來說，它推出小型桌面商用電腦是水到渠成的事情。在肯amp。8226。奧森的辦公室里召開了一場(chǎng)討論會(huì)，后來證明那是一場(chǎng)關(guān)系數(shù)碼設(shè)備公司命運(yùn)的會(huì)議?！昂蟀l(fā)制人”在馬薩諸塞眉納的一個(gè)小會(huì)議室里，我就數(shù)碼設(shè)備進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，和相對(duì)蘋果與其他家用PC生產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)作了論述。一切就等肯amp。8226。奧森的反應(yīng)。一小會(huì)沉默過后，肯委婉地表示，我的論述和弟弟的懇求并沒有打動(dòng)他。我記得我這樣回應(yīng)，數(shù)碼設(shè)備真正的威脅是IBM和它即將推出的PC。IBM商用的影響力非常強(qiáng)大，如果讓IBM占了先，數(shù)碼設(shè)備再推出小型商用電腦的話，機(jī)會(huì)將十分弱微?？险玖似饋?，說了一番我永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記的話。他說，他不想成為第一，只想靜觀事態(tài)發(fā)展，然后后發(fā)制人把對(duì)手“一網(wǎng)打盡”。他把數(shù)碼設(shè)備想象成兩桿六發(fā)式左輪手槍，在后面把IBM PC出現(xiàn)的技術(shù)漏洞一一擊中。我頭腦涌現(xiàn)出了一幅畫面：在盟軍進(jìn)攻日那天，兩個(gè)德國(guó)軍官在諾曼底的懸崖上悠悠坐著，已經(jīng)可以看到盟軍的各式船只正在登陸，其中一個(gè)就問，“我們應(yīng)該怎么辦？”另一個(gè)說，“什么也不用干。我們就等著看他們還要做什么，然后才開始行動(dòng)?！苯Y(jié)果是一樣的。敵人一旦已經(jīng)入侵，戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了。幾年后，肯的態(tài)度360度轉(zhuǎn)變，推出不僅一款，而是三款個(gè)人電腦（專業(yè)325，彩虹100和數(shù)碼設(shè)備伙伴Ⅱ）?？上?，時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過，銷售低迷，結(jié)果一片混亂。滾動(dòng)式入侵競(jìng)爭(zhēng)者日漸眾多，數(shù)碼設(shè)備傳統(tǒng)的迷你電腦開始衰退。微型電腦公司用微處理器或單片電腦，以更簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)取代了迷你裝嵌芯片的電路板，推出壓縮單元，可以完成大部分?jǐn)?shù)碼設(shè)備機(jī)器的任務(wù)，而價(jià)格只為數(shù)碼設(shè)備的小數(shù)。數(shù)碼設(shè)備在發(fā)展方便使用的家用電腦和辦公室電腦上的反應(yīng)遲緩，無疑為其他迷你電腦生產(chǎn)商提供有利時(shí)機(jī)，吸引對(duì)數(shù)碼設(shè)備的專業(yè)技術(shù)不甚在意的“新教徒”。但競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)并沒觸動(dòng)肯奧森。直到1983年5月2日，肯在《商業(yè)周刊》居然還這樣說道，“在商業(yè)電腦面前，個(gè)人電腦將摔得四面朝天，因?yàn)橛脩粝Ｍ蚕砦募?，系統(tǒng)上的用戶不止一人?！彼麛嘌裕霸谶@種情況下，迷你電腦的角色將變得更加重要。我們策略的重點(diǎn)就在于迷你?！边@個(gè)預(yù)測(cè)簡(jiǎn)直睜眼說瞎話，這種策略也注定要失敗。調(diào)整，調(diào)整，再調(diào)整，然局勢(shì)并未扭轉(zhuǎn)。大約十年后，肯奧森被迫離開他親手建立的公司。損失攀升，員工失業(yè)，股票直下。最后康柏收購了它，盡管數(shù)碼設(shè)備已經(jīng)沒有太大實(shí)用價(jià)值。正是肯奧森嗤之以鼻的技術(shù)已發(fā)展變成怪獸，一口吞下了他和他的公司。從數(shù)碼設(shè)備公司的死亡，我們可以學(xué)到什么？教訓(xùn)：永遠(yuǎn)不要低估比你強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略競(jìng)爭(zhēng)者，雖然有時(shí)可以僥幸成功，但大競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)都必須嚴(yán)密關(guān)注，尤其如果對(duì)方比你大得多的話。首先，你必須清楚，對(duì)方得手的話情況會(huì)有什么變化。如果他們的成功會(huì)對(duì)你造成嚴(yán)重打擊，那么除了搶先出手鈍化他們的行動(dòng)或策略以外（就如同打仗），你別無選擇。一臺(tái)“商用”電腦奧森本應(yīng)采納斯坦的策略，推出第一臺(tái)小型商用電腦，把他們的桌面電腦定位為個(gè)人電腦之外的選擇。這個(gè)商用電腦策略表述如下：在家里，一臺(tái)個(gè)人電腦已經(jīng)夠用，但在商業(yè)上，你需要一臺(tái)功能齊全、可延展、可兼容的商用電腦。這臺(tái)電腦來自世界第二大電腦公司，數(shù)碼設(shè)備。如果一切按計(jì)劃展開，這一擊將會(huì)在小型電腦領(lǐng)域造成地震效應(yīng)。因?yàn)榇藭r(shí)到處都是水深火熱的公司：奧斯邦（Osborne）、霍騰（Fortune）和德州器械（Texas Instruments）?？謶峙c迷惑的煙霧彌漫整個(gè)市場(chǎng)。這種情況下，信譽(yù)成為最重要的銷售工具。數(shù)碼設(shè)備公司做為世界第二大電腦公司，連你電腦的領(lǐng)導(dǎo)者，是其進(jìn)軍小型商用電腦的強(qiáng)力信譽(yù)。如果數(shù)碼設(shè)備選擇使用信譽(yù)的話，它正好手中有這把利劍。當(dāng)然，數(shù)碼設(shè)備也可以擁抱開放系統(tǒng)（肯奧森也沒有把它納入考慮范圍）、經(jīng)營(yíng)范圍外的其他可供聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，或加大力度發(fā)展軟件。但聚焦商用小型電腦和銷售辦公室電腦系統(tǒng)，而不是IBM的辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)的話，數(shù)碼設(shè)備就有機(jī)會(huì)成為IBM之外的第一選擇。但在桌面電腦的競(jìng)技場(chǎng)鬧得熱火朝天的時(shí)候，數(shù)碼設(shè)備不在其中，這個(gè)機(jī)會(huì)也就白白浪費(fèi)。教訓(xùn)：一有機(jī)會(huì)，就要努力成為“下一代”故事尚未結(jié)束。數(shù)碼設(shè)備公司本來還有一次絕佳的挽救機(jī)會(huì)，可惜他們又沒有把握住。把這最后的生機(jī)給斷送掉了。那是1993年，也是肯奧森退休的那年，當(dāng)周圍還舉目全是32比特電腦的時(shí)候，數(shù)碼設(shè)備推出了第一臺(tái)高級(jí)64比特體系電腦，Alpha AXP。而且，由于肯已不在，我又被請(qǐng)到數(shù)碼設(shè)備公司，與他們討論如何在目前公司問題迭出的背景下推出這項(xiàng)新技術(shù)。通過研究后，我很平靜地告訴他們，這是扭轉(zhuǎn)局面的最后出擊，從某種意義上來看，歷史又在重演。數(shù)碼設(shè)備最初成功的基石，是在1980年以第一臺(tái)32比特VAX體系在16比特世界的橫空出世，后來被證明是電腦世界的“下一代”。做到最新在這個(gè)高科技且急速變化的世界里，人們已習(xí)慣使用“下一代”產(chǎn)品。這不僅是預(yù)料中事，同時(shí)也是人們所期望的。我建議說，數(shù)碼設(shè)備不應(yīng)試圖說服顧客，我比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得更好”，而應(yīng)成為“下一代”。很顯然這樣一來，它就可以得到定位區(qū)隔。其中的道理很簡(jiǎn)單：如果買了一件別人認(rèn)為是過時(shí)貨的東西，沒有人會(huì)因此覺得好受。若要跳過競(jìng)爭(zhēng)，就得把自己定位為最新而且更好的，重點(diǎn)打在“最新”上。一直以來，我都這樣告誡強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者：你們應(yīng)該自己推出下一代產(chǎn)品來攻擊自己。Intel堪稱這方面的表率。它在微處理器上的長(zhǎng)征被看作是奇跡：283848奔騰、奔騰Ⅱ、奔騰Ⅲ。Intel不斷推出下一代處理器，淘汰已有產(chǎn)品，從而統(tǒng)領(lǐng)復(fù)雜芯片行業(yè)。這樣一來，競(jìng)爭(zhēng)者沒有機(jī)會(huì)攻擊，甚至在價(jià)格上也不能。（是的，你當(dāng)然可以有更低的價(jià)格，但賣的卻是過時(shí)的芯片。）還有以前提到過的吉列，它也用相同的策略推出下一代刀片，也是憑此主導(dǎo)市場(chǎng)的典范案例。通用電氣不斷推出新燈泡，也是同樣的道理。他們最新的燈泡產(chǎn)品叫“富足”（Enrich）。在家具裝飾中，這個(gè)獨(dú)一無二的藍(lán)色玻璃燈泡通過增強(qiáng)色彩對(duì)比可發(fā)出振動(dòng)的光。做到最新，是開創(chuàng)新品類的核心。品類法則在《22條商規(guī)》（HarperCollins，1993）中，我和艾里斯（以前的合作伙伴）寫道，如果做不了第一，那么就開創(chuàng)一個(gè)能做第一的新品類。在電腦品類中，IBM是第一，所以數(shù)碼設(shè)備選擇在迷你電腦這個(gè)新品類中成為領(lǐng)先。問題是如何運(yùn)用這個(gè)法則。愛得衛(wèi)（Advil）在這方面做得最好，他們做了一個(gè)廣告，列出歷代止痛藥：拜爾阿斯匹靈（Bayer Aspirin） 1899泰諾退熱凈（Tylenol acetaminophen） 1955愛得衛(wèi)布洛芬（Advil ibuprofen） 今天他們并沒有花太多時(shí)間來談?wù)撝雇?。如果?duì)布洛芬進(jìn)行市調(diào)，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了知道它是“止痛的高級(jí)用藥”以外，消費(fèi)者對(duì)它所知甚少。無法更改的現(xiàn)實(shí)就在這里。潛在消費(fèi)者更傾向于喜歡布洛芬，而非退凈熱，不是因?yàn)樗麄儗?duì)前者有更深了解，而僅僅是因?yàn)椴悸宸冶欢ㄎ粸橄乱淮闹雇此?。如果?duì)愛得衛(wèi)進(jìn)行類推，數(shù)碼設(shè)備就應(yīng)引入桌面電腦的“歷史軌跡”。1． 蘋果領(lǐng)先于8比特家用電腦。2． IBM領(lǐng)先于16比特辦公室電腦。3． Sun領(lǐng)先于32比特UNIX工作站。接下來的機(jī)會(huì)不言而喻：數(shù)碼設(shè)備應(yīng)該在64比特工作站中找到領(lǐng)先的切入點(diǎn)—正是Alpha AXP的定位點(diǎn)，也是數(shù)碼設(shè)備公司的反擊機(jī)會(huì)，當(dāng)然也是最后的機(jī)會(huì)。但數(shù)碼設(shè)備的不得不賴以生存的生活的真相是，潛在消費(fèi)者為什么會(huì)更喜歡64比特工作站，不是因?yàn)樗麄儗?duì)它一清二楚，而因?yàn)?4比特工作站被定位為下一代的工作站。促進(jìn)銷售的，不是經(jīng)過改進(jìn)提高的能力，而是“下一代”。從未開封的故事我建議數(shù)碼設(shè)備抓住這個(gè)最后的機(jī)會(huì)發(fā)展新一代64比特工作站。它曾在32比特VMS操作系統(tǒng)和VAX體系上領(lǐng)先，并成為世界第二大電腦公司，這足以成為推出64比特工作站的簡(jiǎn)歷。夸張一點(diǎn)來說，就是通過提醒市場(chǎng)來重演歷史，“當(dāng)數(shù)碼設(shè)備推出32比特VAX迷你電腦的時(shí)候，人們無不冷嘲熱諷?！睘榱诉_(dá)到效果，數(shù)碼設(shè)備應(yīng)把這些負(fù)面評(píng)論再搬出來。我建議他們這樣來講述這個(gè)品牌故事：1979年，DateQuest報(bào)道，“數(shù)碼的體系改變實(shí)在令人懷疑。軟件發(fā)展商和終端用戶現(xiàn)在根本不需要這些新芯片設(shè)備提供的技術(shù)進(jìn)步，而且在可預(yù)見的未來里，人們也沒有這個(gè)需要。”顯然，他們大錯(cuò)特錯(cuò)了。兩年前，數(shù)碼設(shè)備推出64比特Alpha體系。專家們又一次呵欠連連。當(dāng)承認(rèn)它的速度和威力的時(shí)候，行內(nèi)人象1979年那樣提出疑問，到底人們需不需要它？歷史將會(huì)重演嗎？不管你怎么想，下一代的工作站已經(jīng)在數(shù)碼公司誕生。呼吁舍棄這個(gè)策略需要把a(bǔ)lpha工作站當(dāng)作主要焦點(diǎn)，而不是個(gè)人電腦、迷你電腦，或者數(shù)碼設(shè)備的其他產(chǎn)品。他們必須放棄對(duì)其他產(chǎn)品的促銷。這樣做是基于一個(gè)認(rèn)識(shí)：你做的廣告、你的銷售，和盈利，其實(shí)是三件不同的事?！澳阕龅膹V告”，正是我們的聚焦點(diǎn)，它將在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知，也是挽救數(shù)碼設(shè)備名譽(yù)的回春藥。他們需要告訴消費(fèi)者，64比特alpha正是“下一代”的最新產(chǎn)品。在小型商用電腦品類中，數(shù)碼設(shè)備可能成為世界領(lǐng)導(dǎo)者，但那個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)錯(cuò)過；在64比特工作站這個(gè)品類，數(shù)碼設(shè)備也有可能成為世界領(lǐng)導(dǎo)者，但不幸它也錯(cuò)過了時(shí)機(jī)，這讓我們又領(lǐng)會(huì)到下一個(gè)教訓(xùn)。教訓(xùn)：危險(xiǎn)時(shí)期需要危險(xiǎn)動(dòng)作史蒂夫密魯諾威科（Steve Milunovich）是美林（Merill Lynch）的一位首席分析官。我向數(shù)碼設(shè)備提案過后，他和肯奧森的接任者即現(xiàn)任首席執(zhí)行官鮑勃帕瑪（Bob Palmer）一起來訪。史蒂夫知道我曾去提案，他問帕瑪為什么不在64比特工作站市場(chǎng)上聚焦。帕瑪?shù)恼f法很有意思，他說，當(dāng)大麻煩來臨的時(shí)候，首席執(zhí)行官面臨的問題實(shí)在太多了。他的結(jié)論大概意思是這樣的：“我不想確定在一個(gè)東西上，我們不僅僅是一個(gè)alpha芯片公司?！迸连敍]有抓住一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，“確定勝過死亡?！弊鞑涣粟A家，數(shù)碼設(shè)備就不能扭轉(zhuǎn)它在消費(fèi)者心智中日漸沉落的認(rèn)知?！渡虡I(yè)周刊》上登載了一篇有關(guān)帕瑪?shù)奈恼?，?biāo)題為《數(shù)碼設(shè)備：絕望時(shí)刻》，帕瑪清楚他的顧客和潛在顧客正與IBM或Sun或惠普搭訕。沒有人，尤其是任