【正文】 年年更換的，覺得某品牌表現(xiàn)差了，或者自己超越了對(duì)標(biāo)品牌，那就可以選擇其他值得對(duì)標(biāo)的品牌。選擇對(duì)標(biāo)品牌不一定只是在品牌推廣和廣告研究，其他的圍繞門店銷量提升的很多方面都是可以學(xué)習(xí)的。這是一個(gè)“一般人不告訴他”的簡(jiǎn)單秘密！第四章 借助推廣增加成交量眾所周知，對(duì)于建材家居行業(yè)來說，店面自然客流的成交量估計(jì)占比只有現(xiàn)在的一半。另外一半主要就是靠多種推廣方式的組合。也就是說，如果只關(guān)注店面的自然客流及銷售，那么這個(gè)店面能盈利的很少，不關(guān)門歇業(yè)就不錯(cuò)了，這就是當(dāng)前建材家居行業(yè)比較殘酷的生存現(xiàn)狀，店面銷量提升功夫不僅僅在店內(nèi)，店外的功夫更是不容忽視。店外推廣方式，近幾年也層出不窮，有早期的小區(qū)推廣、設(shè)計(jì)師推廣等，到最近風(fēng)風(fēng)火火的品牌聯(lián)盟、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)銷售、砍價(jià)會(huì)等，形式多種多樣，令人眼花繚亂。在這些眾多的推廣方式中，我們推薦的方式還是那些需要練習(xí)內(nèi)功、增強(qiáng)體質(zhì)的“中醫(yī)”方法，只不過這些要做透、做細(xì)，這是別人難以短時(shí)間內(nèi)模仿和超越的，這是“真功夫”。而對(duì)那些大張旗鼓搞一場(chǎng)什么活動(dòng)的，我們認(rèn)為是“西醫(yī)”的方式，速度快，立竿見影，做個(gè)銷量的有益補(bǔ)充就好，多了就會(huì)傷身體，久了會(huì)產(chǎn)生耐藥性。這樣的“風(fēng)風(fēng)火火”的活動(dòng)，看著光鮮照人，實(shí)際上是變相的價(jià)格戰(zhàn)，只要價(jià)格低，你能做，別人也就能做，不是真正的內(nèi)功修煉?？硟r(jià)會(huì)的活動(dòng)就是其中鬧劇的一種，效果越來越差，“砍價(jià)”之風(fēng)從東部刮向中西部，估計(jì)最后飄出國(guó)界刮到中亞去了。我們?cè)谶@里推薦的還是健身的中醫(yī)傳統(tǒng)方式，千萬(wàn)不能把這些強(qiáng)身之寶拋棄掉，關(guān)鍵是如何做到效果、效率的提升，如果堅(jiān)持不懈，定能熟能生巧、笑到最后。一、 小區(qū)推廣小區(qū)推廣的本質(zhì)是銷售前移，向消費(fèi)者提前靠近一步，縮短與消費(fèi)者之間的距離。小區(qū)推廣很早就開始有了，現(xiàn)在小區(qū)推廣的效果也大不如以前。原來一場(chǎng)小區(qū)活動(dòng)就可以得到不少的單子，但現(xiàn)在簽單就很難。我們?cè)谂c一些建材家居企業(yè)經(jīng)銷商接觸時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的小區(qū)推廣不太重視，開始轉(zhuǎn)向能立竿見影看到“效果”的促銷上，如團(tuán)購(gòu)會(huì)、砍價(jià)會(huì)。那么小區(qū)推廣還值得不值得做呢？答案是肯定的，不做小區(qū)推廣，又能做什么呢？只不過我們對(duì)小區(qū)推廣的方式方法要有所改變。首先，小區(qū)推廣的目的要改變，從原來的簽單為首要目的轉(zhuǎn)成以品牌的推廣為主，為下次成交提供更多機(jī)會(huì)。小區(qū)推廣人員開始是與店面零售、工程、裝飾公司等并列于銷售部?jī)?nèi)的，現(xiàn)在小區(qū)推廣人員更應(yīng)該劃歸到市場(chǎng)部。從這個(gè)部門的轉(zhuǎn)變，能更好地理解這兩者之間的差別。其次，小區(qū)推廣要加強(qiáng)內(nèi)部的分工協(xié)作和外部橫向品牌的聯(lián)合，與品牌聯(lián)盟或裝飾公司一起做，減少投入成本。第三，要更注重小區(qū)推廣的精細(xì)化，從過程要效益，不能認(rèn)為做了就可以了，做的效果與否具有很大的差異。小區(qū)推廣系統(tǒng)操作流程，如圖41所示。小區(qū)推廣“三字訣”建隊(duì)伍、制地圖，先分類、再評(píng)估。公關(guān)好、花費(fèi)少，籌備足、進(jìn)駐早。誠(chéng)待客、巧介紹，掃樓盤、預(yù)約好。接顧客、店面坐，家裝課、銷售熱。團(tuán)購(gòu)惠、挖消費(fèi)，勤回訪、樹口碑。小區(qū)推廣的系統(tǒng)操作流程 小區(qū)渠道的操作推廣建立專職小區(qū)推廣隊(duì)伍進(jìn)行小區(qū)普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖進(jìn)行樓盤分類評(píng)估開發(fā)價(jià)值，確定進(jìn)駐時(shí)間及方式公關(guān)管理進(jìn)駐前的準(zhǔn)備小區(qū)進(jìn)駐前的宣傳推廣正式進(jìn)駐接待與介紹產(chǎn)品掃樓短信和電話營(yíng)銷小參觀預(yù)約登記/確認(rèn)接送目標(biāo)顧客至展廳參觀展廳接待家裝課堂會(huì)議營(yíng)銷接受預(yù)訂團(tuán)購(gòu)小區(qū)回訪口碑宣傳圖41小區(qū)推廣的系統(tǒng)操作流程（一）建立隊(duì)伍區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)其區(qū)域大小和產(chǎn)品屬性，核算小區(qū)推廣可能的工作量，組建小區(qū)推廣人員，一般多2~6人。小區(qū)推廣人員可以2~3人為一小組，每小組有一個(gè)小組長(zhǎng)，以組為單位來進(jìn)行小區(qū)開發(fā)。小區(qū)推廣人員設(shè)置一個(gè)負(fù)責(zé)人，除了管理職能之外，也需要和成員一樣，進(jìn)行日常小區(qū)推廣的事務(wù)。根據(jù)經(jīng)銷商情況的不同來進(jìn)行小區(qū)人員的設(shè)置，如可以思考把店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員編入成推廣業(yè)務(wù)代表，這樣既增加了人手，也充分利用了他們的專業(yè)能力。1. 主要崗位職責(zé)（1）開展小區(qū)市場(chǎng)調(diào)研，收集小區(qū)信息，制定小區(qū)推廣業(yè)務(wù)策略。（2）對(duì)小區(qū)物業(yè)部門進(jìn)行公關(guān)，與之建立良好的關(guān)系。（3）負(fù)責(zé)小區(qū)進(jìn)駐的現(xiàn)場(chǎng)布置、消費(fèi)者接待。（4）展開“掃樓式”入戶拜訪，跟蹤并滿足住戶的需求。（5）負(fù)責(zé)業(yè)主至總部展廳參觀行程的具體組織。（6）發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，開展團(tuán)購(gòu)工作等。2. 隊(duì)伍的招聘（1）小區(qū)推廣的工作環(huán)境差、工作時(shí)間長(zhǎng)、體力消耗大、成交難度大，只有具備吃苦耐勞、百折不撓的品質(zhì)人員才能勝任。（2）建議去招聘一些來自農(nóng)村的職高、中專生、大專生，這些人特別能吃苦、工作務(wù)實(shí)，這是小區(qū)推廣人員必備的特質(zhì)之一。（3）有物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮。有物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的員工，在日后與物業(yè)公司打交道時(shí)，擁有共同語(yǔ)言，有利于與物業(yè)公司建立良好的關(guān)系。3. 隊(duì)伍的培訓(xùn)小區(qū)推廣人員上崗前，應(yīng)該進(jìn)行一系列的培訓(xùn)，考核合格后再上崗。 主要培訓(xùn)內(nèi)容包括：（1）公司介紹、企業(yè)文化。（2）管理制度、運(yùn)作流程。（3）商務(wù)禮儀。（4）心態(tài)培訓(xùn)。（5）產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)。（6）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（7）運(yùn)用FABE法介紹產(chǎn)品。（8）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。（9）基礎(chǔ)營(yíng)銷理論。（10）小區(qū)推廣實(shí)操動(dòng)作分解。（11）顧客服務(wù)技巧。（12）處理顧客異議技巧。4. 隊(duì)伍激勵(lì)制定小區(qū)推廣人員的薪酬管理辦法、獎(jiǎng)懲辦法，并讓每一個(gè)人都清楚其薪酬構(gòu)成及如何才能拿到更高的工資。激勵(lì)的方法很難一概而論，下面舉例說明：例1：某瓷磚西安經(jīng)銷商對(duì)小區(qū)推廣是按動(dòng)作分解進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的（1）開發(fā)廣告進(jìn)駐小區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)300元。（2）開發(fā)入住小區(qū)并扎點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)500元。（3）單場(chǎng)活動(dòng)小區(qū)主辦，當(dāng)場(chǎng)簽單算小區(qū)推廣人員業(yè)績(jī)。（4）在開發(fā)小區(qū)期間，小區(qū)推廣人員可得2個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)。（5）小區(qū)規(guī)定期段完成戶數(shù)率達(dá)10%，統(tǒng)一有1個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)。例2：某瓷磚北京經(jīng)銷商是按銷售額模式提成來獎(jiǎng)勵(lì)的（1）出貨階梯獎(jiǎng)勵(lì)制度：178。 ，工資獎(jiǎng)勵(lì)200元。178。 ，工資獎(jiǎng)勵(lì)400元。（2）小區(qū)占有率獎(jiǎng)勵(lì)制度：178。 單一指定小區(qū)訂單30戶，公司獎(jiǎng)勵(lì)1000元。178。 單一指定小區(qū)訂單40戶，公司獎(jiǎng)勵(lì)1500元，以此類推。5. 隊(duì)伍管理（1）“三會(huì)管理”：通過早會(huì)、周會(huì)、月會(huì)，隨時(shí)了解業(yè)務(wù)進(jìn)展?fàn)顩r，解決工作中出現(xiàn)的問題，確定下一步工作的方向。（2）“工作日志、周計(jì)劃、月度工作總結(jié)”管理制度：每天填寫工作日志，記錄工作內(nèi)容，反映市場(chǎng)情報(bào)，提出工作建議；每周指定本周的工作計(jì)劃，以對(duì)工作進(jìn)行預(yù)期；每月進(jìn)行月度工作總結(jié)，分析得與失，并與其他人員分享，不斷提高工作效率。（二）樓盤建檔1. 樓盤普查將本區(qū)域的小區(qū)樓盤進(jìn)行全面的普查，了解各個(gè)樓盤的定位、價(jià)位、戶型、戶數(shù)、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預(yù)計(jì)裝修日期、進(jìn)駐裝修公司、有無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入等。2. 地圖標(biāo)示將樓盤名稱標(biāo)注在地圖上，并將樓盤分布圖掛在辦公室，對(duì)已進(jìn)駐的小區(qū)，以“紅旗”標(biāo)注，并根據(jù)樓盤增減進(jìn)行及時(shí)標(biāo)注調(diào)整。3. 填寫樓盤檔案附: 樓盤檔案參考表，表41所示。表41附：樓盤檔案參考表樓盤名稱　樓盤類型*　樓盤性質(zhì) 樓盤地址　開發(fā)商　開發(fā)期數(shù)　交付期數(shù)　交房時(shí)間　已售房屋套數(shù)　小區(qū)面積或套數(shù)　均價(jià)（元/平方米）　物業(yè)公司名稱　負(fù)責(zé)人及電話　能否進(jìn)行小區(qū)推廣　推廣場(chǎng)地描述　已開工裝修套數(shù)　已進(jìn)駐裝修公司名稱　競(jìng)品狀況描述競(jìng)品名稱　活動(dòng)場(chǎng)地描述　促銷產(chǎn)品信息　人員情況　禮品情況　現(xiàn)場(chǎng)氛圍　成交數(shù)量　主要房型與建筑面積　房型建筑面積套數(shù)房型1　　　房型2　　　房型3　　　房型4　　　房型5　　　信息來源物業(yè)開發(fā)商售樓處信息提交人提交時(shí)間填表說明：*樓盤類型，填寫多層、高層、公寓、別墅等樓盤性質(zhì)，填寫商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、回遷房、集資房等（1） 商品房特點(diǎn)：裝修時(shí)間長(zhǎng)，裝修檔次要求較高，零散，房東間關(guān)系相對(duì)封閉，信賴家裝公司。（2） 經(jīng)濟(jì)適用房特點(diǎn)：裝修時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)水平一般，裝修檔次一般。（3） 回遷房特點(diǎn)：裝修時(shí)間短、經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，裝修要求普遍不高。（4）集資房特點(diǎn)：業(yè)主間較熟悉，裝修時(shí)間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口。多為國(guó)營(yíng)大企業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、政府建設(shè)的樓盤。此類房越來越少了。（5） 別墅特點(diǎn)：裝修預(yù)算較高，多為家裝公司設(shè)計(jì)施工，分布零散，裝修時(shí)間較長(zhǎng)，追求檔次和效果。（三）進(jìn)駐評(píng)估1. 開發(fā)評(píng)估如果一個(gè)階段內(nèi)，待開發(fā)小區(qū)比較多，可對(duì)樓盤信息進(jìn)行打分，依據(jù)分?jǐn)?shù)選出當(dāng)前重點(diǎn)開發(fā)的小區(qū)。小區(qū)的打分權(quán)重可參考如下：如表42所示。表42小區(qū)樓盤進(jìn)駐評(píng)估表 小區(qū)第期交房時(shí)間(10分)剩余交付期數(shù)(5分)集中交付數(shù)量(5分)樓盤價(jià)格(10分)樓盤平均面積(10分)消費(fèi)能力(10分)房屋用途(10分)物業(yè)配合度(20分)費(fèi)用評(píng)估(20分)總分值　　　　　　　　　　填表說明：（1）交房時(shí)間：越近分值越大。（2）剩余交付期數(shù)：越多分值越大，但跟樓盤套數(shù)有關(guān)。（3）集中交付數(shù)量：越多分值越大。（4）樓盤價(jià)格：根據(jù)房屋價(jià)格與自身產(chǎn)品的匹配度進(jìn)行打分。（5）樓盤平均面積：越大分值越高。（6）消費(fèi)能力：越強(qiáng)分值越大。（7）房屋用途：自住率越高分值越大，投資率越高分值越小。（8）物業(yè)配合度：配合度越高分值越大。（9）費(fèi)用評(píng)估：根據(jù)小區(qū)進(jìn)駐費(fèi)用進(jìn)行打分，平均到每戶的費(fèi)用。根據(jù)篩選出的當(dāng)前階段需要開發(fā)的重點(diǎn)小區(qū)，再對(duì)該樓盤進(jìn)駐的投入產(chǎn)出進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，進(jìn)行投入收益分析。主要考慮的因素如下： 178。 需投入多少人？進(jìn)行多少天？ 178。 前期的公關(guān)費(fèi)是多少？ 178。 租金怎樣？展示物料、宣傳物料費(fèi)用如何？ 178。 預(yù)計(jì)銷售收入有多少？ 最后通過計(jì)算，若值得進(jìn)駐，再來決定以何種方式即投入產(chǎn)出最高的方式來進(jìn)駐該小區(qū)。2. 進(jìn)駐形式主要的進(jìn)駐形式包括：（1）租用門面或車庫(kù)，設(shè)立臨時(shí)售點(diǎn)/展示區(qū)。（2）與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐。（3）與建材家居行業(yè)內(nèi)其他品類結(jié)成品牌聯(lián)盟，進(jìn)行品牌聯(lián)合進(jìn)駐。（4）宣傳類進(jìn)駐：在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報(bào)等，或在已使用自身品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽(yáng)臺(tái)、窗戶懸掛橫幅宣傳等。（5）公益廣告進(jìn)駐：贊助制作小區(qū)樓層牌、門牌號(hào)碼、電梯間內(nèi)的宣傳海報(bào)、公益標(biāo)語(yǔ)，或者制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘、小區(qū)座椅、小區(qū)物業(yè)雜志等。（6）贊助小區(qū)舉辦的活動(dòng)，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的售樓促銷活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)歡會(huì)等。（7）雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場(chǎng)地，展示產(chǎn)品。（8）人員散跑：小區(qū)推廣人員入戶拜訪。在當(dāng)前推廣費(fèi)用居高不下，以及高端社區(qū)比較難以進(jìn)駐的情況下，采用聯(lián)合進(jìn)駐的方式是最為推薦的。進(jìn)駐形式與小區(qū)的類型關(guān)系較大，不同類型樓盤進(jìn)駐方式參考，如表4—3所示。表43進(jìn)駐形式與小區(qū)的類型配比序號(hào)小區(qū)類型進(jìn)駐方式1商品房對(duì)于大型小區(qū)，可租用門面，設(shè)臨時(shí)專賣店對(duì)于戶數(shù)多且裝修投入高的大型小區(qū)，在設(shè)臨專賣店的同時(shí)可派開發(fā)小組，在周六、周日擺咨詢臺(tái)進(jìn)行宣傳充分利用樣板房帶動(dòng)效果，引導(dǎo)顧客間進(jìn)行口碑宣傳2經(jīng)濟(jì)適用房結(jié)合產(chǎn)品匹配性進(jìn)行適當(dāng)開發(fā)，定位高端產(chǎn)品不建議開發(fā)，中低端產(chǎn)品可加大力度。如有廣告位可以進(jìn)行品牌宣傳3回遷房對(duì)于大型樓盤可考慮租用門面或車庫(kù)等，設(shè)臨時(shí)點(diǎn)對(duì)于裝修投入不多的小區(qū)，以人員散跑為主，將聯(lián)系其包工頭、相應(yīng)的裝修工種等作為工作重點(diǎn)4集資房可集中資源開發(fā)，適宜租用門面，設(shè)臨時(shí)專賣店。做好第一家樣板房，注重保持意見領(lǐng)袖的良好關(guān)系，利用業(yè)主之間的口碑宣傳帶動(dòng)銷售5別墅注重與家裝公司的關(guān)系建立，這類業(yè)主多由設(shè)計(jì)師或裝修公司采購(gòu)3. 宣傳策略對(duì)于小區(qū)的進(jìn)駐宣傳根據(jù)該小區(qū)所處的裝修時(shí)段不同，也會(huì)有些宣傳上的差異。（1）初期（小區(qū)建筑期與樓盤銷售階段）： 178。 小區(qū)建筑期：如果條件允許，可做一些巨幅宣傳，將一些巨幅（噴繪）掛在建筑的墻體上。 178。 樓盤銷售階段：重點(diǎn)作好對(duì)開發(fā)商與售樓部的公關(guān)，多進(jìn)行感情溝通，要設(shè)法獲得業(yè)主檔案；另外把宣傳資料、小禮品放入售樓部，請(qǐng)其代為派發(fā)；或?qū)V告牌、X展架等，放在售樓中心進(jìn)行宣傳。通過掌握的業(yè)主檔案，前期可與業(yè)主進(jìn)行電話溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預(yù)約時(shí)間進(jìn)行面對(duì)面的溝通。 同時(shí)，可與物業(yè)管理處聯(lián)系，做一些公益廣告，如前述的贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘、小區(qū)座椅等，提前進(jìn)行預(yù)熱式宣傳。（2）中期（樓盤售完至集中裝修期間）：是小區(qū)推廣的關(guān)鍵期，針對(duì)不同的小區(qū)，確定不同的進(jìn)駐方式。178。 對(duì)于重點(diǎn)小區(qū)，采取“高舉高打+地面推廣”的策略，即施展高空轟炸、地面進(jìn)攻的“組合拳”，重點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，力爭(zhēng)成為該小區(qū)內(nèi)的“第一聲音”。178。 針對(duì)次重點(diǎn)小區(qū)，主要采取低成本的地面推廣策略，如掃樓、短信群發(fā)等，達(dá)到精確打擊的目的。（3）后期（零星裝修期）：通過電話溝通方式，與業(yè)主保持溝通，有意向者可上門服務(wù)。另外，做好售后服務(wù)（送貨上門、裝修指導(dǎo)等）。4. 策略說明對(duì)上述“高舉高打”、“地面推廣”等策略進(jìn)行簡(jiǎn)要說明，如表44所示。表44進(jìn)駐策略說明及推廣手段推廣策略說明推廣手段高舉高打高空“轟炸”傳播，投入相對(duì)較高，但對(duì)業(yè)務(wù)員依賴性較低，對(duì)經(jīng)銷商的