【正文】 的界定對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下4個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。（一）店面終端是實(shí)現(xiàn)銷售難以逾越的“鴻溝”我們還是從最基本的渠道層級(jí)鏈談起。贏得終端是渠道建設(shè)的根本目的。 另一方面，在當(dāng)前投放媒體越來(lái)越多、形式越來(lái)越分散、效果越來(lái)越差的時(shí)候，如何通過(guò)終端吸引消費(fèi)者、并使得消費(fèi)者快速產(chǎn)生信任、快速形成消費(fèi)者購(gòu)買越來(lái)越重要。在店面終端建設(shè)中，若有廣告投入的品牌，廣告宣傳會(huì)更接“地氣”；若沒(méi)有廣告投入的品牌，終端本身也是一個(gè)形象廣告。（6）展形象：通過(guò)終端設(shè)計(jì)、功能分區(qū)、產(chǎn)品生動(dòng)化展示等手段，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品形象，通過(guò)終端形象，來(lái)提升產(chǎn)品靜銷力。對(duì)于消費(fèi)者一點(diǎn)都不了解的品牌，商品金額越高，購(gòu)買概率就越低。（5）“口說(shuō)”：如果一切順利，甚至購(gòu)買過(guò)程、商品效果超出預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行贊美，對(duì)外的廣告?zhèn)鞑ゾ褪峭耆园l(fā)的。第二章 店面選址是門店開(kāi)設(shè)成功的第一步店面選址是一項(xiàng)重大的決策，不僅需要長(zhǎng)期性的投資，也關(guān)系著店面將來(lái)的發(fā)展前途。與之相反，如果位置選擇不當(dāng)，即使遇到經(jīng)營(yíng)的高手，也會(huì)事倍功半。附錄：客流量測(cè)試方法下面介紹在目標(biāo)店面前進(jìn)行客流量測(cè)試的方法：178。即得當(dāng)天營(yíng)業(yè)時(shí)間的每小時(shí)客流量。如果路過(guò)客流大部分是會(huì)留足，并可能是購(gòu)買者，那么這個(gè)區(qū)域就是該品類產(chǎn)品的商圈概念了。178。公交站臺(tái)旁是顧客第一接觸點(diǎn)，因停留時(shí)間長(zhǎng)，跟店面接觸時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，加深顧客記憶，從而人們對(duì)第一接觸的周邊店面記憶會(huì)較為深刻。超過(guò)30米，則有時(shí)反而不聚人氣。（6）店招空間大。因?yàn)榇笃放频昃哂休^多的客流量，是地方的一個(gè)標(biāo)桿。街邊店的開(kāi)設(shè)也要注意周邊一些“不利”環(huán)境的影響，這些不利的因素列舉如下：（1）附近待轉(zhuǎn)讓的店面較多。（4）門頭窄，無(wú)門頭，或門頭易被遮擋。如果是北方區(qū)域，或偏冷區(qū)域，陽(yáng)光的一側(cè)反而會(huì)吸引客流。臟亂的環(huán)境如何能夠帶來(lái)顧客對(duì)店面良好的印象？一側(cè)是在建建筑物，嘈雜的聲音、安全隱患怎能不影響顧客購(gòu)買？（10）繁華街道，立交橋附近。（13）行人匆匆處。三、商城店內(nèi)選址如何最優(yōu)這些包括shopping mall、購(gòu)物廣場(chǎng)、商場(chǎng)、建材家居商城、電器商城、電腦商城等，是專業(yè)某品類的購(gòu)物市場(chǎng)。店面3正對(duì)主人群的前方視線，進(jìn)店第一眼看到，視線佳，而且是橫向?qū)χ土?，展示面積大。店面12屬于返回客流分流處，有未夠補(bǔ)夠的客戶購(gòu)買需求存在。比如建材家居商圈，一個(gè)縣城城區(qū)，往往是12個(gè)。在店面位置和面積上也是很好的參照指標(biāo)。這可以給建材家居行業(yè)一個(gè)啟示。時(shí)至今日，混搭、跨界日益流行，產(chǎn)品渠道或者所謂的商圈概念越來(lái)越模糊，“你中有我，我中有你”，互相交融的時(shí)代來(lái)臨了。與加盟商賣場(chǎng)里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的優(yōu)勢(shì)更明顯，于是它們紛紛推薦加盟商進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁鞯木C合性賣場(chǎng)。筆者認(rèn)為，電子屏展示的效果介于網(wǎng)絡(luò)店和實(shí)體店之間，比網(wǎng)絡(luò)店更形象、更逼真，比實(shí)體店缺少真實(shí)的體驗(yàn)感。在國(guó)外，社區(qū)店(Neighborhood Market Store)一般選址在大型社區(qū)臨近的商場(chǎng)、超市附近，營(yíng)業(yè)面積一般從幾十到1000平方米之間，商品也多達(dá)千種。門鎖壞了找社區(qū)店，窗戶維修找社區(qū)店，馬桶淘汰更新找社區(qū)店，水管滴漏跑冒找社區(qū)店……社區(qū)店的未來(lái)完全有可能代替街邊小五金店、零售店，優(yōu)勢(shì)就在于品牌家居企業(yè)開(kāi)設(shè)的社區(qū)店，其帶來(lái)的品牌保障要高。關(guān)鍵是當(dāng)前的施工環(huán)節(jié)復(fù)雜導(dǎo)致了產(chǎn)品的更新速度比較慢。現(xiàn)象二，企業(yè)自身的跨品類拓展地板業(yè)的圣象，櫥柜業(yè)的歐派都是跨品類發(fā)展的典范。你準(zhǔn)備好了嗎？第三章 建材家居行業(yè)的廣告要精準(zhǔn)一、“吸”字訣：戶外廣告投放在廣告效果上，流傳有這樣一個(gè)說(shuō)法，就是企業(yè)所投放的廣告有一半是浪費(fèi)的，但又不知道浪費(fèi)在哪里？或許是因?yàn)闃?gòu)成廣告投放效果的因素太多，很難確切是哪一點(diǎn)造成的浪費(fèi)，不知道浪費(fèi)在哪里只是其無(wú)奈之說(shuō)。但對(duì)全部建材家居行業(yè)消費(fèi)者認(rèn)知的研究比較難以進(jìn)行，通過(guò)下面一個(gè)涂料行業(yè)的例子，我們就可對(duì)建材家居行業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)源有所了解。表31各媒體的媒介特點(diǎn)及投放方向介紹媒介形式媒介特點(diǎn)投放方向電視視聲一體，沖擊性強(qiáng)，很多媒體還難以比擬，但持續(xù)性差，性價(jià)比不高以品牌和產(chǎn)品傳播為主廣播千人坪效高，目前在私家車輛、公交收聽(tīng)較多，但缺乏持續(xù)性可圍繞活動(dòng)開(kāi)展報(bào)紙內(nèi)容詳實(shí)，存留長(zhǎng)，但可讀性較低配合活動(dòng)進(jìn)行品牌組合式投放雜志內(nèi)容與畫(huà)面兼?zhèn)?，但目?biāo)受眾小以品牌和產(chǎn)品為投放主要內(nèi)容，形式以軟文+硬廣配合投放網(wǎng)絡(luò)以年輕人為主要目標(biāo)群體，成本相對(duì)較低以降價(jià)促銷活動(dòng)為主，輔助品牌車體、燈箱、戶外廣告形式多樣，畫(huà)面感強(qiáng)，但可視內(nèi)容不多，要求內(nèi)容精煉以品牌和產(chǎn)品傳播為主電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等廣告形式，多由生產(chǎn)企業(yè)來(lái)主導(dǎo)，因?yàn)槠涓采w區(qū)域往往比較大，不聚焦于某一市場(chǎng)，上面僅做一般性描述。 從目標(biāo)人群記憶特點(diǎn)定內(nèi)容。由于有臺(tái)階的影響，消費(fèi)者會(huì)多關(guān)注地面。當(dāng)然如果全部都是突出的，或不規(guī)則的，那么突然出現(xiàn)一個(gè)規(guī)則的形狀也同樣會(huì)吸引消費(fèi)者。3. 從目標(biāo)人群記憶特點(diǎn)定內(nèi)容廣告內(nèi)容可以包括品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷活動(dòng)等，應(yīng)結(jié)合所在位置，根據(jù)消費(fèi)者的興趣來(lái)確定內(nèi)容。廣告標(biāo)題的閱讀力是內(nèi)容的5倍，那就可以了解到廣告主題的重要性，如何能夠吸引潛在消費(fèi)者。表32“吸”、“引”二字作用及策略策略作用投放策略吸讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生興趣 以建材市場(chǎng)周邊媒體投放為主引引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店以建材市場(chǎng)內(nèi)媒體投放為主注：關(guān)于“引”下節(jié)介紹。停車場(chǎng)所巧施展，見(jiàn)縫插針多露臉。 建材城內(nèi)廣告投放“引”字訣：建材城內(nèi)廣告好，顧客動(dòng)線多思考。（一）建材城內(nèi)廣告好，顧客動(dòng)線多思考 在當(dāng)前廣告效果越來(lái)越差的時(shí)候，圍繞終端做廣告被視為最不浪費(fèi)的廣告，所以在廣告投放方面，如果有預(yù)算，圍繞建材市場(chǎng)及建材城內(nèi)展開(kāi)，無(wú)疑是首先要考慮的。細(xì)心的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，在品類區(qū)的括號(hào)內(nèi)也會(huì)提及幾個(gè)代表性的品牌，這里也有小文章可做。（五）銷售排行有門道，哪家靠前哪家好 像紅星美凱龍、居然之家等建材商城內(nèi)，一般會(huì)有某品類的銷售排名，名義上是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，便于消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。大家對(duì)慕思健康睡眠系統(tǒng)的那位有深邃眼睛的小老頭應(yīng)該印象深刻，現(xiàn)在全國(guó)各地，建材市場(chǎng)外、繁華商圈內(nèi)，到處都有這位小老頭的身影。但當(dāng)?shù)昝姹容^大，甚至上千平方米以上時(shí)，是可考慮設(shè)置迎賓的。調(diào)整的廣告效果有多少差異，我們沒(méi)法評(píng)價(jià)，但這兩個(gè)口號(hào)，明顯有很大的差異，一個(gè)格局高、大氣，一個(gè)通俗的有些過(guò)了。所以，這樣的店面哪里能給消費(fèi)者帶來(lái)高端的感覺(jué)呢？?jī)r(jià)格高低不是你標(biāo)的多少，而是要給予消費(fèi)者一種綜合的價(jià)值感受才行。也就是說(shuō)，如果只關(guān)注店面的自然客流及銷售，那么這個(gè)店面能盈利的很少，不關(guān)門歇業(yè)就不錯(cuò)了，這就是當(dāng)前建材家居行業(yè)比較殘酷的生存現(xiàn)狀，店面銷量提升功夫不僅僅在店內(nèi)，店外的功夫更是不容忽視。小區(qū)推廣很早就開(kāi)始有了，現(xiàn)在小區(qū)推廣的效果也大不如以前。第三，要更注重小區(qū)推廣的精細(xì)化，從過(guò)程要效益，不能認(rèn)為做了就可以了，做的效果與否具有很大的差異。小區(qū)推廣人員可以2~3人為一小組，每小組有一個(gè)小組長(zhǎng)，以組為單位來(lái)進(jìn)行小區(qū)開(kāi)發(fā)。（6）發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)工作等。（3）商務(wù)禮儀。（11）顧客服務(wù)技巧。例2：某瓷磚北京經(jīng)銷商是按銷售額模式提成來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)的（1）出貨階梯獎(jiǎng)勵(lì)制度：178。5. 隊(duì)伍管理（1）“三會(huì)管理”：通過(guò)早會(huì)、周會(huì)、月會(huì)，隨時(shí)了解業(yè)務(wù)進(jìn)展?fàn)顩r，解決工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，確定下一步工作的方向。（4）集資房特點(diǎn)：業(yè)主間較熟悉，裝修時(shí)間集中，存在互相攀比的情況。（2）剩余交付期數(shù)：越多分值越大，但跟樓盤套數(shù)有關(guān)。根據(jù)篩選出的當(dāng)前階段需要開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)小區(qū)，再對(duì)該樓盤進(jìn)駐的投入產(chǎn)出進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，進(jìn)行投入收益分析。（3）與建材家居行業(yè)內(nèi)其他品類結(jié)成品牌聯(lián)盟，進(jìn)行品牌聯(lián)合進(jìn)駐。表43進(jìn)駐形式與小區(qū)的類型配比序號(hào)小區(qū)類型進(jìn)駐方式1商品房對(duì)于大型小區(qū)，可租用門面，設(shè)臨時(shí)專賣店對(duì)于戶數(shù)多且裝修投入高的大型小區(qū)，在設(shè)臨專賣店的同時(shí)可派開(kāi)發(fā)小組，在周六、周日擺咨詢臺(tái)進(jìn)行宣傳充分利用樣板房帶動(dòng)效果，引導(dǎo)顧客間進(jìn)行口碑宣傳2經(jīng)濟(jì)適用房結(jié)合產(chǎn)品匹配性進(jìn)行適當(dāng)開(kāi)發(fā)，定位高端產(chǎn)品不建議開(kāi)發(fā)，中低端產(chǎn)品可加大力度。 同時(shí)，可與物業(yè)管理處聯(lián)系，做一些公益廣告，如前述的贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘、小區(qū)座椅等，提前進(jìn)行預(yù)熱式宣傳。4. 策略說(shuō)明對(duì)上述“高舉高打”、“地面推廣”等策略進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，如表44所示。178。 小區(qū)建筑期：如果條件允許，可做一些巨幅宣傳，將一些巨幅（噴繪）掛在建筑的墻體上。（7）雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場(chǎng)地，展示產(chǎn)品。 租金怎樣？展示物料、宣傳物料費(fèi)用如何？ 178。（6）消費(fèi)能力：越強(qiáng)分值越大。（5） 別墅特點(diǎn)：裝修預(yù)算較高，多為家裝公司設(shè)計(jì)施工，分布零散，裝修時(shí)間較長(zhǎng)，追求檔次和效果。3. 填寫(xiě)樓盤檔案附: 樓盤檔案參考表，表41所示。（2）小區(qū)占有率獎(jiǎng)勵(lì)制度：178。（2）開(kāi)發(fā)入住小區(qū)并扎點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)500元。（7）運(yùn)用FABE法介紹產(chǎn)品。有物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的員工，在日后與物業(yè)公司打交道時(shí)，擁有共同語(yǔ)言，有利于與物業(yè)公司建立良好的關(guān)系。（2）對(duì)小區(qū)物業(yè)部門進(jìn)行公關(guān)，與之建立良好的關(guān)系。誠(chéng)待客、巧介紹，掃樓盤、預(yù)約好。首先，小區(qū)推廣的目的要改變，從原來(lái)的簽單為首要目的轉(zhuǎn)成以品牌的推廣為主，為下次成交提供更多機(jī)會(huì)。這樣的“風(fēng)風(fēng)火火”的活動(dòng)，看著光鮮照人，實(shí)際上是變相的價(jià)格戰(zhàn)，只要價(jià)格低，你能做，別人也就能做，不是真正的內(nèi)功修煉。這種品牌的選擇是可以年年更換的，覺(jué)得某品牌表現(xiàn)差了，或者自己超越了對(duì)標(biāo)品牌，那就可以選擇其他值得對(duì)標(biāo)的品牌。但不管怎樣，不會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是大牌，只是一個(gè)內(nèi)部管理混亂的小品牌，隨便裝修下而已。三、區(qū)域廣告的幾點(diǎn)說(shuō)明（一）區(qū)域宣傳與總部要統(tǒng)一有些區(qū)域的經(jīng)銷商對(duì)總部的品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容，感覺(jué)不是很好，認(rèn)為自己的創(chuàng)意比他們好，于是有的改其畫(huà)面，有的改其宣傳口號(hào)。其他還有店面門頭位動(dòng)態(tài)的LED字幕滾動(dòng)屏，也是比較好的吸引消費(fèi)者的方式，而且內(nèi)容可以調(diào)整，可以宣傳品牌，也可以是促銷活動(dòng)，或者其他內(nèi)容，只不過(guò)語(yǔ)句不要過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者一掃屏幕基本能看懂意思為佳?；四敲炊噱X做了廣告，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到“臨門一腳”的終端時(shí)，如果吸引不了消費(fèi)者的眼球和腳步，那店面肯定是缺乏“亮點(diǎn)”，最后一步功虧一簣，實(shí)在令人可惜。不過(guò)，一般來(lái)說(shuō)，樓梯廣告、包柱等以品牌宣傳為主，展架以推廣產(chǎn)品為主。諾貝爾瓷磚從商城內(nèi)的主通道地貼、建材商城內(nèi)的主通道上掛燈箱，以及主通道的終端店面位置指示牌，都多多少少體現(xiàn)了結(jié)合消費(fèi)者動(dòng)線的思考。銷售排行有門道，哪家靠前哪家好。2002年，與聯(lián)縱智達(dá)牽手聚焦門店提升板塊，聯(lián)縱智達(dá)也有幸成為這一瓷磚品牌快速發(fā)展的見(jiàn)證者。高速出口高炮放，來(lái)往車輛眼一亮。我們想象一下能給我們留下深刻記憶的電視畫(huà)面：“3盒一療程”、“1天2粒”，“1：1：1”。（4）內(nèi)容的簡(jiǎn)練是必需的。這里空白是集中空白區(qū)域，而不包含字間的空白。根據(jù)消費(fèi)者興趣，標(biāo)新立異的吸引是必需的。、偏上30176。 從目標(biāo)人群動(dòng)向定位置。親朋好友推薦這一點(diǎn)很重要，我們?cè)诤笪臅?huì)對(duì)這個(gè)調(diào)查啟示做深入的分析和應(yīng)用探討。建材家居行業(yè)與快消品行業(yè)不同，消費(fèi)者不是日常去消費(fèi)的，而僅僅是在需要裝修的特定階段才會(huì)去關(guān)注其產(chǎn)品和品牌。以上現(xiàn)象給我們帶來(lái)一些思考：為了終端資源的充分利用，為了吸引更多的消費(fèi)者，為了同一消費(fèi)者在終端更多的成交，實(shí)體終端的多品類組合呼之欲出。此類終端如果按上述的分析，雖然客流量和購(gòu)買率都低，但其租金也較低，再加上服務(wù)性需求的滿足，店面的盈利水平是無(wú)需過(guò)多擔(dān)心的。第二，在綜合社區(qū)店進(jìn)入時(shí)，相關(guān)品類的產(chǎn)品銷售存在著一定的銷售機(jī)會(huì)。（2）社區(qū)居民的產(chǎn)品需求。這也是一種形式的社區(qū)店，但與本文接下來(lái)要提及的社區(qū)店在概念上稍有不同。故在選擇繁華非建材商圈時(shí)，要充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群與該商圈人群的一致性。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異，如表21所示。對(duì)于租金非常高的區(qū)域，要綜合銷量與品牌展示的因素，進(jìn)行該區(qū)域店面的定位，如果嚴(yán)重收支不平衡，則要考慮減少店面面積，在房租相對(duì)合理的地方再進(jìn)行大店的展示和建設(shè)。如上海中山公園，有上海國(guó)美中山公園店，隔街相望的有國(guó)美聯(lián)通大廈店，兩家門店分別有不同的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源配給。大致上來(lái)說(shuō)，有多少個(gè)商圈就可以有多少家品牌專賣店面。什么是商圈？商圈是指定商業(yè)區(qū)或者某種行業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)，對(duì)顧客吸引力所覆蓋的范圍，根據(jù)其影響力強(qiáng)弱分為三種商圈：核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈，如圖22所示。店面7顧客剛進(jìn)門，很難駐足細(xì)心選購(gòu)。客流方向：在客流方向上，最好在來(lái)向客流的右手邊。（15）附近曾經(jīng)發(fā)生過(guò)不吉利的事情。（11）水流不暢，下雨易積水處。這樣顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，都會(huì)匆匆而過(guò)，躲開(kāi)為妙，哪里還會(huì)有心思購(gòu)物呢？同時(shí)，在這些區(qū)域旁，也會(huì)降低店面的檔次和形象，不利于品牌形象的提升。如果是5階臺(tái)階，不連續(xù)的、中間有平臺(tái)停頓的，如3＋2，比直接連續(xù)的5階要好一些。店面前的樹(shù)，影響店面門頭品牌展示和客流量。三岔路口是兩個(gè)方向客流量的交匯處，客流量相對(duì)較大。相比較來(lái)說(shuō)，同樣的店面面積，橫向?qū)挼囊瓤v向深的要好得多。（5）店面視野開(kāi)闊。如果店面前有停車位，那將大大提升店面的光顧率。如果要打造第一品牌，盡可能選擇該區(qū)域人氣最旺之處；如果此區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有合適位置，則可以用建設(shè)該商圈最大的店來(lái)彌補(bǔ)。街邊店的“旺鋪”標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的呢？一般來(lái)說(shuō)，要具備以下幾個(gè)特征：178。店面的租金是以自然客流量來(lái)確定的，所以，目標(biāo)客流量占比越高的區(qū)域，對(duì)自身來(lái)說(shuō)店面越有價(jià)值。178。一、預(yù)測(cè)目標(biāo)客流量能否滿足需要關(guān)于店面銷售額，一般跟三率有關(guān)，即進(jìn)店率、成交率、客單率（另說(shuō)客單值），并有這樣的計(jì)算公式：店面銷售額＝入店率成交率客單值但仔細(xì)觀察上述公司，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問(wèn)題，就是缺少了