【正文】 不同層次、不同欣賞水平消費(fèi)者的需求而備受青睞。 例如，某知名品牌就推出了一種鋼化玻璃面板產(chǎn)品，將彩繪藝術(shù)引入外觀設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者可以隨意更換面板圖案，重 新裝修房間，甚至僅僅是在想換個(gè)心情時(shí)，只 需卸下前面板的 4個(gè)螺栓就可以輕松實(shí)現(xiàn)。不管是簡(jiǎn)約恬靜的樣式還是古典莊重的風(fēng)格，花很少的錢(qián)就能滿足消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求。 更有甚者將性別作為賣(mài)點(diǎn)。一位設(shè)計(jì)師認(rèn)為，男女兩性在觀賞、品位、愛(ài)好上確實(shí)存在一定差異，在保留“實(shí)用”這一基礎(chǔ)條件外，女性更注重滿足審美，而男性則更貼近于對(duì)功能的需求。針對(duì)男女性別而推出的建材家居產(chǎn)品無(wú)疑是細(xì)分市場(chǎng)、豐富家居品種的重要一步，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的人性化。 除此之外，定制家具更不是新鮮事兒?，F(xiàn)在家具企業(yè)提出的個(gè)性化概念，把“定制”多方面運(yùn)用，不僅是規(guī)格，連材質(zhì)、 款式都可以讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)。個(gè)性化消費(fèi)無(wú)疑將是未來(lái)的一個(gè)大趨勢(shì)。 3. 藝術(shù)：整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)整體裝飾效果、風(fēng)格 隨著消費(fèi)者品位的提高，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注整體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。例如，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，臥室體現(xiàn)主人情趣，洗手間體現(xiàn)生活品質(zhì)，客廳則基本上代表了主人的品位和性情。 為了適應(yīng)消費(fèi)者需求，各大建材家居企業(yè)也紛紛將藝術(shù)性作為賣(mài)點(diǎn)。例如，在現(xiàn)代家居中，瓷磚的運(yùn)用已超越了其傳統(tǒng)的保護(hù)作用，更多地著重于裝潢功效。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，古典的清新淡雅和現(xiàn)代的明艷歡快都發(fā)揮得淋漓盡致。再如，隨著人 們消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者在選購(gòu)家具時(shí)更注意家具的實(shí)用性、藝術(shù)性以及同家居裝修的協(xié)調(diào)性。走俏市場(chǎng)的家具都是些實(shí)用、設(shè)計(jì)新穎、融合民族風(fēng)情與現(xiàn)代概念的特色家具。 找到了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，下一步就要將產(chǎn)品推介出去。這就是我們這一節(jié)主要講的內(nèi)容。 針對(duì)不同顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，把最符合顧客要求的產(chǎn)品利益向顧客推介是最關(guān)鍵的。對(duì)此，我認(rèn)為最精確有效的推介方法是 FABE。 FABE模式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、中國(guó)臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠總結(jié)出來(lái)的。 FABE推銷(xiāo)法是非常典型的利益推銷(xiāo)法，而且是非常 具體、具有高度、可操作性很強(qiáng)的利益推銷(xiāo)法。它通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問(wèn)題，從而順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 FABE模式即產(chǎn)品特征（ Features）、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（ Advantages）、產(chǎn)品益處（ Benefits）、證據(jù)證明（ Evidence），如圖 25 所示。 圖 25產(chǎn)品推介模塊一、產(chǎn)品特征 一般認(rèn)為，產(chǎn)品特征就是指關(guān)于產(chǎn)品的具體事實(shí)，比如產(chǎn)品的材質(zhì)、外觀、功能及產(chǎn)品的具體構(gòu)成等。例如，179。179。床墊內(nèi)膽采用袋裝彈簧；179。179。辦公桌材料主要選用美洲或歐洲優(yōu)質(zhì)的胡桃木、櫻桃 木、柚木等高檔的進(jìn)口木皮貼面；179。179。櫥柜選材優(yōu)質(zhì)，柜體的主板材所選用的刨花板、中密度纖維板；179。179。品牌的家具采用的是進(jìn)口蜂窩制板式納米板材 二、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是在產(chǎn)品特征基礎(chǔ)上產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，也是產(chǎn)品獨(dú)特的地方，通常包括品質(zhì)、操作、安全性、節(jié)能環(huán)保等。例如，179。179。餐桌材料耐熱、耐磨、易擦拭；179。179。辦公椅，轉(zhuǎn)角順暢、線條流暢、后背以及底座飽滿富有彈性；臥室的功能就是睡覺(jué) ,屋內(nèi)的物品擺設(shè)切忌繁雜，179。179。臥室家居動(dòng)線通順流暢，不會(huì)影響人們的正常休息；179。179。廚房家具有洗刷、料理、烹飪、儲(chǔ)藏物品四大基本功能， 整體設(shè)計(jì)性好。操作臺(tái)的寬度、高度以及吊柜的高度等能保證人體在廚房中的操作活動(dòng)的方便性；179。179。書(shū)柜有較大的貯藏書(shū)籍的空間，且書(shū)柜的擱架和分隔可以任意調(diào)節(jié)，書(shū)柜內(nèi)的橫隔板有足夠的承托力，不會(huì)因日久天 長(zhǎng)被書(shū)壓彎變形 三、產(chǎn)品益處 消費(fèi)者永遠(yuǎn)關(guān)心產(chǎn)品對(duì)自己的益處，所以企業(yè)在推介產(chǎn)品時(shí)，要把產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者所能獲得的真正價(jià)值，通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，某項(xiàng)產(chǎn)品特征如何使消費(fèi)者的某種需求得到滿足，或者某些特征如何改善消費(fèi)者的處境等。 從大的方面來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品給 消費(fèi)者帶來(lái)的益處通常包括 4大方面，即情感、服務(wù)、耐用性、性?xún)r(jià)比。 四、證據(jù)證明 給消費(fèi)者介紹了產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)、益處后，必須證明給顧客看，我們所講的都是對(duì)的。可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、參觀實(shí)物、操作、測(cè)試、技術(shù)報(bào)告、報(bào)刊文章、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)來(lái)印證前面的一系列介紹。所有材料應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實(shí)性。例如，我們這個(gè)品牌的家具一個(gè)月能賣(mài)十幾萬(wàn)元，如果不好，那么不可能有這么好的銷(xiāo)售量 ,而且我們這經(jīng)常有一個(gè)顧客買(mǎi)兩套家具的情況。上個(gè)月，179。179。先買(mǎi)了一套放到家里感覺(jué)特別好 ,自己又加 一套 ,放在書(shū)房。 其實(shí)，人在接受外界信息時(shí)，可以用眼睛去看、用耳朵去聽(tīng)、用手去觸摸，消費(fèi)者若通過(guò)這三種器官接受外界信息，那么他內(nèi)心會(huì)形成一種感覺(jué)。因此，要把產(chǎn)品或資料拿給消費(fèi)者，讓其通過(guò)自己的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)接受信息并對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。 下面，我們通過(guò)對(duì)烤漆櫥柜的推介讓讀者更清晰地掌握 FABE銷(xiāo)售法則，如圖 26所示。 圖 26烤漆櫥柜推介 1. 產(chǎn)品特征 （ 1）可以提供完善的設(shè)計(jì)服務(wù)。 （ 2）底板包側(cè)板的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （ 3）線條簡(jiǎn)潔，可以配套多種五 金配件。 2. 產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) （ 1）可以根據(jù)客戶(hù)的不同要求，進(jìn)行不同風(fēng)格、不同尺寸的廚房設(shè)計(jì)。 （ 2）能夠更好地托住側(cè)板，減少調(diào)節(jié)腳的受力。 （ 3）時(shí)尚，簡(jiǎn)約?？梢匀我膺x擇各種五金配件（如置物架等）。 3. 產(chǎn)品益處 （ 1）協(xié)調(diào)生產(chǎn)與設(shè)計(jì)的問(wèn)題，降低客戶(hù)成本， 讓客戶(hù)省心。 （ 2）柜子更結(jié)實(shí)耐用。 （ 3）空間利用率提高，可以將不同物品分門(mén)別類(lèi)放置，讓你在廚房里隨心所欲。 4. 證據(jù)證明 （ 1）參考設(shè)計(jì)圖紙和以 前產(chǎn)品的圖片。 （ 2）可以將我們修改結(jié)構(gòu)之前的圖紙打印出來(lái)，作為證據(jù)給客戶(hù)看。 （ 3）可以帶客戶(hù)去展廳看一下我們配有拉籃的柜子。 烤漆櫥柜的 FABE產(chǎn)品推介（模擬）圍繞櫥柜的設(shè)計(jì)特征進(jìn)行，將烤漆櫥柜的設(shè)計(jì)特征、優(yōu)點(diǎn)、益處及證據(jù)進(jìn)行全面細(xì)致的介紹，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)。 何謂“產(chǎn)品演示”？即現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，促使其購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品演示是一種立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)方式。 在許許多多的行業(yè)里，消費(fèi)者通常是缺乏經(jīng)驗(yàn)的，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解極為欠缺，這種產(chǎn)品演示無(wú)疑是 展示產(chǎn)品優(yōu)越性能的好方法，往往取得意想不到的效果。 建材家居產(chǎn)品的產(chǎn)品演示主要從五個(gè)方面進(jìn)行，即功能演示、對(duì)比演示、操作演示、結(jié)構(gòu)演示、材質(zhì)演示，如圖 27所示。 圖 27產(chǎn)品演示模塊一、功能演示 產(chǎn)品功能是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的特征，也是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品，功能是第一出發(fā)點(diǎn)，因此，產(chǎn)品功能演示要求全面、細(xì)致，并突出功能的創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對(duì)功能的高要求。產(chǎn)品功能演示也是消費(fèi)者終端體驗(yàn)及企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推介的重要內(nèi)容。 功能演示可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的性能所帶來(lái)的利益，幫助消 費(fèi)者識(shí)別自己的真正需求，生動(dòng)化、形象化地展示產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。 功能演示主要是全面演示產(chǎn)品的各項(xiàng)個(gè)性化、獨(dú)特化的功能，并講解各項(xiàng)功能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，如圖 28所示。 圖 28功能演示 1. 功能分解 在進(jìn)行功能演示之前，對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能進(jìn)行分解，并按照“基礎(chǔ)功能”及“創(chuàng)新功能”進(jìn)行分類(lèi)，是功能演示規(guī)范化的前提。 2. 演示程序 以“先基礎(chǔ)后創(chuàng)新”的原則進(jìn)行功能演示，由淺入深地進(jìn)行，以此突出創(chuàng)新功能的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。 3. 功能講解 基礎(chǔ)功能只做一般性 的描述，著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新功能，包括功能原理、為消費(fèi)者帶來(lái)的利益等內(nèi)容，形象化、生動(dòng)化地展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。 二、對(duì)比演示 對(duì)比演示將兩種或多種產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及產(chǎn)品主要元件等元素進(jìn)行比較，讓消費(fèi)者對(duì)于相同或相似產(chǎn)品的差異性有清晰、全面的了解，幫助消費(fèi)者識(shí)別自己的需求，如圖 29所示。 圖 29對(duì)比演示 1. 對(duì)比要素確定 對(duì)多種相同或相似的產(chǎn)品進(jìn)行相互比較，對(duì)比要素主要包括產(chǎn)品材質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及產(chǎn)品主要原件。 2. 對(duì)比演示方法及流程 （ 1）導(dǎo)購(gòu)員示范與消費(fèi)者親身接觸的互動(dòng)式演示。 （ 2）消費(fèi)者自行演示體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)員在旁邊指導(dǎo)。 （ 3）先演示產(chǎn)品的外部特征，再演示產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、原件及功能。 3. 對(duì)比演示講解 （ 1）針對(duì)材質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及產(chǎn)品主要原件等不同的對(duì)比要素所得出的差異性及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行講解。 （ 2）各種規(guī)范化對(duì)比演示方法的講解。 三、材質(zhì)演示、結(jié)構(gòu)演示及操作演示 產(chǎn)品的材質(zhì)演示、結(jié)構(gòu)演示及操作演示展示產(chǎn)品的外部特征，是消費(fèi)者主要的關(guān)注點(diǎn)，演示與講解的 結(jié)合能深入有效地 讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各項(xiàng)特征，如圖 210所示。 圖 210材質(zhì)演示、結(jié)構(gòu)演示及操作演示 1. 材質(zhì)演示 （ 1）材質(zhì)分類(lèi)：基礎(chǔ)原件材質(zhì)、關(guān)鍵原件材質(zhì)。 （ 2）演示方法：如在地板行業(yè)，材質(zhì)演示可采取摩擦、擠壓、敲打等方法。 （ 3）材質(zhì)講解：對(duì)不同材質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行講解，分清重點(diǎn)。 2. 結(jié)構(gòu)演示 （ 1）演示內(nèi)容：產(chǎn)品內(nèi)部各元件結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)。 （ 2）演示方法：導(dǎo)購(gòu)員示范，并對(duì)結(jié)構(gòu)做深入細(xì)致的講解。 （ 3）結(jié)構(gòu)講解：產(chǎn) 品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原理。 3. 操作演示 （ 1）操作內(nèi)容：產(chǎn)品各項(xiàng)功能的使用、產(chǎn)品的維護(hù)與保養(yǎng)。 （ 2）操作方法：導(dǎo)購(gòu)員示范與消費(fèi)者親身接觸相結(jié)合，完善消費(fèi)者的體驗(yàn)。 （ 3）操作講解：規(guī)范化的對(duì)于操作步驟、操作竅門(mén)及技巧的講解。 產(chǎn)品演示更好地通過(guò)塑造產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)滿足顧客的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品之間的“情感共鳴”，是促進(jìn)銷(xiāo)售的硬道理。 當(dāng)然，對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)。 企業(yè)實(shí)效產(chǎn)品管理工具特別說(shuō)明： 優(yōu)秀的建材家居企業(yè)會(huì)專(zhuān)門(mén)制作區(qū)域市場(chǎng)的《產(chǎn)品組合手冊(cè)》、《產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)手冊(cè)》、《產(chǎn)品推介手冊(cè)》及《產(chǎn)品演示指導(dǎo)手冊(cè)》四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，為企業(yè)作出正確的產(chǎn)品決策提供高效的幫助和指導(dǎo)。 15年前，我國(guó)的建材家居市場(chǎng)沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店，且做的品牌很雜，企業(yè)漫天要價(jià)，倉(cāng)庫(kù)基本上就是店鋪 曾經(jīng)，中國(guó)建材家居領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者被稱(chēng)為素質(zhì)不高的群體；然而，經(jīng)過(guò)短短 10年左右的時(shí)間，今天的建材家居領(lǐng)域早已今非昔比。 隨著市場(chǎng)多極化時(shí)代的到來(lái)，原本我們所熟悉的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆 地的變化。做營(yíng)銷(xiāo)不是概念炒作，也不是華麗包裝，概念與包裝只是一部分支持，最重要的是創(chuàng)建一個(gè)創(chuàng)新的贏利模式。對(duì)此，企業(yè)不約而同地把目光轉(zhuǎn)向了以前并不重視的終端。對(duì)于終端認(rèn)識(shí)的不斷深入也是中國(guó)建材家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成熟的開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)和水平上了一個(gè)新的層次。 數(shù)年前，尚有不少企業(yè)不重視終端市場(chǎng)的建設(shè)和開(kāi)發(fā)；而時(shí)至今日，幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)不重視終端，甚至從最高層的公司老總到最基層的營(yíng)銷(xiāo)員，幾乎言必稱(chēng)“終端”。與此同時(shí)，“決勝終端”在建材家居行業(yè)內(nèi)也越來(lái)越受到重視，從廣州到深圳、從上海到北京，再到閩南，無(wú)論是大 品牌還是小品牌，終端質(zhì)量都直接影響了品牌的發(fā)展。 說(shuō)了這么多，那么何為終端呢？從狹義上講，終端是指與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為直接發(fā)生買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，如零售賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、大型商場(chǎng)、超市等。它是把產(chǎn)品變成商品，實(shí)現(xiàn)貨幣交易的平臺(tái)。從廣義上講，終端是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到最終購(gòu)買(mǎi)者手中的最后一環(huán)，也就是銷(xiāo)售渠道的終端。它可以是零售賣(mài)場(chǎng)，也可以是人員直銷(xiāo)、廠家直銷(xiāo)、展覽會(huì)等。 總之，終端是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的場(chǎng)所，是廠家直接接觸消費(fèi)者的最后一環(huán)，是銷(xiāo)售渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界有一句名言：“ 渠道制勝，終端為王?！笔聦?shí)上，這兩者的實(shí)質(zhì)和目的是相同的?！扒乐苿佟卑l(fā)力于“渠道”，但最終目的還是作用于“終端”，因?yàn)椴荒苡行Х?wù)于“終端”的“渠道”沒(méi)有任何價(jià)值。所以，無(wú)論是渠道還是終端，兩者最終的目的都是在強(qiáng)調(diào)做好終端的重要性。 終端是消費(fèi)者最終作出購(gòu)買(mǎi)決策的場(chǎng)所，這一特點(diǎn)也決定了終端對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造、銷(xiāo)量的增長(zhǎng)有著獨(dú)特的意義。 如今，消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，各個(gè)企業(yè)都在思考怎樣使自己的產(chǎn)品市場(chǎng)鏈真正暢通無(wú)阻地轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。其中，前、中部分的工作相對(duì)容易開(kāi)展，但后半部分的工作 產(chǎn)品從終端 商順利轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里，卻非常困難。于是，終端就成為眾多競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)的產(chǎn)品能以目標(biāo)消費(fèi)者最易察覺(jué)的形