【正文】 的規(guī)劃和提供額外的信息服務；Srinivasan、Anderson、Ponnavolu 提出 8 項可能會影響網(wǎng)絡商店中消費者忠誠度的因素，分別是客制化（客戶化或個性化） 、接觸互動性、培養(yǎng)、關懷、虛擬社群、選擇性、便利性和網(wǎng)站特色；Yang 和 Jun[22]的研究發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)絡購物群而言，可靠性是評價網(wǎng)絡服務質量最重要的方面?；诰W(wǎng)絡服務質量高→顧客滿意；顧客體驗需求得到滿足→顧客滿意，我們可以認為當顧客感知網(wǎng)絡服務質量高時，他的網(wǎng)絡體驗需求得到了滿足。所以，網(wǎng)絡顧客滿意度的研究結果，對于研究網(wǎng)絡用戶的體驗需求有很大的參考價值。表 31 列出了網(wǎng)絡服務質量屬性指標，這些指標可以幫助我們識別網(wǎng)絡顧客的體驗需求。22 / 63表 31 網(wǎng)絡服務質量屬性維度 傳統(tǒng)服務質量屬性網(wǎng)絡服務質量屬性響應性提供即時服務 服務的合時性 交易確認的快速合理的等待時間配送速度(Dabholkar1996。Ledigham,1984。Maister1985 [27] [23] [37] 信息下載等待時間（Dellaert and Kahn 1999） [31]電子郵件回復（Griffith and Krampf 1998。Wilcox1999） [32][33]及時回復（Griffith and Krampf 1998。Lohse and Spiller 1998） [32[29] 定制化/個性化確保解決顧客的問題識別個體顧客忠誠客戶的感知（Lohse and Spiller 1998） [34]定制主頁（Luedi 1997） [34]反饋（Luedi 1997） [25] 愉悅性（Dabholkar 1996。Langeard,） [26]信任 保密性 公司信譽 可信賴性信心（Yang,Peterson,and Huang 2022） [36]商店名字（Grewal et ） [17] 可靠性履行服務的準確一次性正確地履支付的準確性 記錄的正確性可靠的服務（Dabholkar 1996。） [26]訂單履行（Ward 1997） [27]準確的支付和記錄（Jun and Cai 2022） [39] 可獲得性/便利性易于聯(lián)系 易于接觸客服代表網(wǎng)址的易記性（Lohse and Spiller 1998） [29] 服務的中斷和連接（Doherty, EllisChadwick, andHart 1999） [24]便利性（Jarvenpaa and Todd 1997） [28] 產品信息，常見問題解答，政策（Lohse and Spiller1998） [29] 易用性易于使用（Dabholkar 1996。Lohse and Spiller 1998 [27] [29] [40]用戶友好性（Baty and Lee 1995） 用戶界面的有效性，導航，展示（Spiller and Lohse 1997） [38]商店的布局，頁面長度，簡單短暫的檢查程序， [29]域名（Lohse and Spiller 1998） [17]感知的網(wǎng)站形象（Grewal et ） 安全/隱私風險和安全（ Grover, Hall, and Rosenberg1998。Jarvenpaa and Todd 1997） [30][33]個人信息的隱私性（ Ballfour,Farquhar, andLangmann 1998） [36] 服務整合產品的多樣性（Lohse and Spiller 1998） [35]增值的免費服務的提供（Jarvenpaa and Todd 1997） [34] 由于本研究是在一個全新領域內的探索性分析，所以此次研究被分為兩個23 / 63階段進行。第一階段，在小范圍內，以面對面訪談的形式，通過開放式的調查，收集盡可能多的信息，對網(wǎng)絡客戶的體驗需求有一個初步的了解。然后在此調查的基礎上，參考已有文獻，進行關鍵變量的確定和問卷設計。第二個階段，以大規(guī)模問卷調查的形式，大量收集數(shù)據(jù)信息，通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析工作，對第一階段的結果進行檢驗和擴充。本次研究有一個暗含的假設，就是顧客可以在一系列的服務商之間自由選擇，即網(wǎng)絡市場是激烈競爭的。這一假定符合中國網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀。（1）在大量參考文獻的基礎上，形成初步測量問項，制定初步調查問卷。（2）面對面訪談對調查對象采用問卷調查和面對面訪談相結合的方法，考察他們在網(wǎng)上活動時的體驗需求。選定了 30 位消費者（20 位男性，10 位女性；年齡從 20 到40；職業(yè)有學生、教師、公務員、商務人員等；學歷范圍涵蓋了高中畢業(yè)到博士） 。研究人員首先向調查對象說明了此次研究的目的，請他（她）回顧上網(wǎng)的經歷，填寫初步的調查問卷，并請他們補充問卷沒有提及在網(wǎng)絡上也有過的體驗。該階段調查時間平均在 30 分鐘左右。（3）內容整理采用關鍵詞分類法對調查記錄進行分析，通過鑒別其中關鍵詞的意義，獲取調查對象想要表達的真正含義，并對其進行大概的分類。然后將這個分類交由調查對象檢查，一起討論分類的正確性。經過反復的討論，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡顧客的網(wǎng)絡體驗需求如表 42 所示：表 32 網(wǎng)絡顧客的網(wǎng)絡體驗需求網(wǎng)絡購物體驗維度內 涵 體驗項目娛樂 購物不再是一件耗時費力的事情，可以在上網(wǎng)11 網(wǎng)站設計有特色且吸引我12 網(wǎng)站提供了一些娛樂信息24 / 63沖浪時順手完成安全 在進行財務支付及填寫個人資料時有安全感21 網(wǎng)絡在線付款方式比較安全22 網(wǎng)站注重個人信息保護便捷 操作簡單，獲取商品和服務方便快捷31724 小時提供服務,很方便32 網(wǎng)站搜尋功能強，很容易找到想要的東西33 操作簡單，即使第一次購物也不需要太多幫助34 有好的引導系統(tǒng)，幫助顧客一步步操作35 下訂單后可以坐等商家送貨上門社交 可突破時空的阻隔與有著共同愛好的人交流，哪怕是陌生人41 可以得到專家的建議42 可以利用論壇和陌生人交流、交往43 可以和不在同一城市的朋友相約一起購物掌控 輕松的自助式購物，一切在自己的掌握中而無需面對壓力51 可以輕松的貨比三家52 沒有售貨員施加的壓力53 可購買個人隱私的商品尊重 能夠得到商家的特別對待，被承認感61 網(wǎng)站會根據(jù)我的需要提供購物推薦，當然我可以自由選擇62 網(wǎng)站可以讓我依照我的個人需要設定網(wǎng)頁63 網(wǎng)站會根據(jù)我的需要提供促銷信息64 網(wǎng)站會為我量身定做產品信任 商家是可以信任的，交易時焦慮感減少，舒適感增加71 購物過程中沒有出過差錯72 網(wǎng)站銷售的產品與廣告宣傳的一致73 網(wǎng)站的信譽度是由客戶評價的，可以信任成就感可以對商家的經營活動構成影響81 商家會就產品的開發(fā)設計征求我的意見82 我可以根據(jù)自己的喜好設計自己的產品83 我可以就網(wǎng)站的表現(xiàn)發(fā)表自己的看法根據(jù)以上定性研究的結果，本研究提出的網(wǎng)絡消費體驗定因素影響顧客滿意和行動意圖的研究模型，如圖 31 所示：25 / 63娛樂 X1安全 X2個性化尊重 X6成就感 X8信任 X7掌控 X5圖 31 網(wǎng)絡消費者體驗研究模型便捷 X3社交 X4顧客網(wǎng)絡體驗167。1顧客滿 意η1行動意 圖η2H23H43H33H13H83H53 H6H7H10H93假設 1（H 1）：娛樂體驗對顧客網(wǎng)絡體驗具有正向影響假設 2（H 2）：安全體驗對顧客網(wǎng)絡體驗具有正向影響假設 3（H 3）：便捷體驗對顧客網(wǎng)絡體驗具有正向影響假設 4（H 4）：社交體驗對顧客網(wǎng)絡體驗具有正向影響假設 5（H 5）：掌控體驗對顧客網(wǎng)絡體驗具有正向影響假設 6（H 6）：尊重體驗對顧客網(wǎng)絡體驗具有正向影響假設 7（H 7）：信任體驗對顧客網(wǎng)絡體驗具有正向影響假設 8（H 8）：成就感體驗對顧客網(wǎng)絡體驗具有正向影響假設 9（H 9）：顧客網(wǎng)絡體驗對顧客滿意具有正向影響假設 10（H 10）：顧客滿意對行動意圖具有正向影響26 / 63這一階段，我們通過大規(guī)模問卷調查的方式，實證的考察網(wǎng)絡客戶的體驗維度，檢驗和擴充第一階段所獲取的結論。問卷包括三個部分：第一部分包括向調查對象介紹此次問卷的目的；請受訪者填明個人基本信息第二部分包括 25 個項目，測量顧客的體驗需求維度，每個項目都分重要性和感受程度兩部分進行評分。要求調查對象分別評估各個項目。問項來源于第一階段的訪談資料和以前的文獻資料。第三部分設置了三個問項測量關鍵的營銷結果變量，分別考察用戶滿意度、再購買意圖與積極口碑意愿所有問項均采用里克特 5 級量表來記錄應答者對各問項從“完全不同意”到“完全同意”的評價態(tài)度。順向評分。通過小范圍內的預調查，我們對各項問題的表述方式做了進一步校正，保證調查對象對問卷的理解與設計一致。為了更接近研究的目標群體——經驗豐富的網(wǎng)絡使用者，本次調查樣本分為兩部分，一部分是湖南工學院電子商務專業(yè)的學生，在上課時間由任課教師隨堂發(fā)放，當堂完成。另一部分樣本來自一個著名的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)（注冊會員超過十萬人） ，本問卷在一定時期內在該論壇置頂，對接受調查的顧客采取獎勵（積分獎勵） 。2022 年 11 月 20 日到 25 日一周時間內，共收回問卷 312 份，除去漏選、選擇完全一致及重復提交等問卷后，有效問卷 270 份。為了對測定尺度及其問項進行提煉，并對研究模型及假設進行分析驗證，本研究運用了 和 統(tǒng)計分析軟件進行信度和效度分析、模型適合度分析和 t 驗證。27 / 63 信度分析（1）樣本描述性統(tǒng)計樣本人口統(tǒng)計學特征如表 33 所示?？梢钥闯觯緲颖镜娜巳禾卣髋c CNNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)用戶特征相當一致。84%的調查對象教育程度在高中以上，年齡1836 歲的人群占總樣本的 %。表 33 樣本人口特征性 別 年 齡男 女 ＜18 1824 2535 3644 ＞45樣本數(shù) 158 129 43 112 83 35 14比例 55% 45% 15% % 30% % 5%（2）評價指標的內在信度進行檢驗信度指評價工具測出的結果具有一致性和穩(wěn)定性的特性。如果評價工具有一致性和穩(wěn)定性，那么評價結果就是準確的，也是可以預測的，評價工具的一致性和穩(wěn)定程度越高，信度也就越高。內在信度是評價同一概念的不同指標之間的一致性。如果在評價工具中使用了多個獨立的指標，就需要弄清楚這些指標提供的是否是相同的信息，即需要檢驗量表的內在一致性。也就是說，內在信度檢驗要的是評價相同對象的不同指標是否產生類似的結果，本文采用Cronbach Alpha 系數(shù)分析評價指標的內在信度，當 Cronbach Alpha 系數(shù)介于 和 之間，系數(shù)越高，表明指標的內在一致性越強，評價的結果越可靠，一般認為可接受的信度系數(shù)不應低于 。通過 SPSS 中 Reliability Analysis 分析得到 Cronbach Alpha 系數(shù)如表 32：表 34 評價指標內在一致性檢驗評價指標 調查樣本 項目數(shù) Cronbach Alphaа 系數(shù)娛樂 270 2 安全 270 2 便捷 270 5 社交 270 3 掌控 270 3 尊重 270 4 信任 270 3 成就感 270 3 由上表可知，本文研究指標的 Cronbach Alpha 系數(shù)在 － 之間，所以可以確定本文的研究指標有很高的信度。28 / 63為了驗證測定尺度的效度，本研究使用了 對構成概念間的相互關系進行確認性因子分析。確認性因子分析是在信度分析假定內在一貫性成立、但不能驗證時常常被使用的效度分析方法。根據(jù) Hairetal(1992)和 Joreskog and Sorbom(1993)的研究，確認性因子分析采用 GFI (期望值≧)，AGFI( 期望值≧) ， RMR(期望值≦)，NFI (期望值≧)，χ 2（盡量小）χ 2 的 р值（( 期望值 ≧ )等共量結構分析指標來評價各緯度概念構成的最適合狀態(tài)的適合度。 （1）各構成概念的確認性因子分析根據(jù)表 35 不難看出 ,統(tǒng)計參數(shù)均滿足 Hairetal(1992)和 Joreskog and Sorbom(1993)的評估標準。由此可見:模型與觀測的樣本數(shù)據(jù)有較好的擬合效果 ,各擬合指數(shù)都達到了優(yōu)度的標準。表 35 各構成概念的確認性因子分析 χ2 р NFI AGFI RMSEA CFI GFI娛樂 安全 便捷 社交 掌控 尊重 信任 成就感 （2）關于顧客體驗測定模型的整體確認性因子分析表 36 關于顧客體驗測定模型的整體確 認性因子分析結果研究概念 問項 路徑系數(shù) t 值Q1 **娛樂Q2 *Q3 **安全Q4 *Q5 *Q6 **Q7 *便捷Q8 *29 / 63Q9 **Q10 *Q11 **社交Q12 *Q13 **Q14 *掌控Q15 **Q16 *Q17 *Q18 **尊重