【導讀】京東商城應該加大力度與廠商談判和合作，降低采購價格........26. 京東商城應該與廠商溝通，加強對產品的準入要求..............27

　　

【正文】 自變量 回歸系數 223。值 t值 p值 調整的 R2= DW值 = F值 = P值 =** 顧客忠誠 產品策略、價格策略、顧客服務策略 .000*** 注： **p≦ ； ***： 0p≦ 通過以上說明與分析后，可以得到本研究的假設驗證結果總結，如下表 514所示： 表 514 本研究的假設驗證結果匯總 假設 內容 研究結果 H1 顧客滿意對顧客忠誠有正面的影響效果 獲得強烈支持 H1a 顧客 滿意對行為忠誠有正面的影響效果 獲得強烈支持 H1b 顧客滿意對態(tài)度忠誠有正面的影響效果 獲得強烈支持 H2a 網頁策略對顧客忠誠關系有正面的影響效果； 獲得支持 H2b 產品策略對顧客忠誠關系有正面的影響效果； 獲得強烈支持 H2c 價格策略對顧客忠誠關系有正面的影響效果； 獲得強烈支持 H2d 促銷策略對顧客忠誠關系有正面的影響效果； 獲得支持 H2e 渠道策略對顧客忠誠關系有正面的影響效果 獲得支持 H2f 顧客服務策略對顧客忠誠關系有正面的影響效果 獲得強烈支持 H2g 產品、價格、 顧客服務策略對顧客忠誠關系有正面的影 響效果 獲得強烈支持 25 6 京東商城顧客差評研究 本章對京東商城中的五種比較有代表性的五個類型的五種暢銷產品的顧客差評進行了統計分析，數據如表 61： 表 61 京東商城五種電子產品差評歸類匯總 導致差評的原因 手機 電視 電腦 相機 暖氣機 網頁策略 0 0 0 0 0 產品策略 118 132 230 51 127 價格策略 1 0 7 1 3 促銷策略 1 0 0 1 0 渠道策略 0 1 0 0 1 顧客服務策略 17 5 16 22 24 注：此五種產品的具體概況如下 聯想 K860i 3G 手機（星夜黑） WCDMA/GSM，全部評價 7536 條， 好評 7004 條，中評 407 條，差評 125 條，好評率 94%； 康佳（ KONKA） LED32E320N 32 英寸窄邊框超薄設計網絡智能 LED 電視（黑色），全部評價 12633 條，好評 11957 條，中評 535 條，差評 141 條，好評率 95%； 宏碁（ acer） E1471G53214G50Mnks 14 英寸筆記本電腦（ i53210M 4G 500G GT630M 1G 獨顯 )黑色，全部評價 11219 條， 好評 10173 條，中評 802 條，差評 244 條，好評率 91%； 佳能（ Canon） Power Shot A4000 IS 數碼相機銀色（ 1600 萬像素 液晶屏 8 倍光變 28mm 廣角），全部評價 2871 條，好評 2616 條，中評 197 條，差評 58 條，好評率 92%； 先鋒（ singfun) 9 片電熱油汀 DS6119，全部評價 9084 條，好評 8277 條，中評 671 條，差評 136 條， 好評率 92%。 由上表 61的統計 可以看出，此五種電子產品的顧客差評中對于產品策略的差評最多。也就是說，顧客之所以給差評是因為產品的質量無法達到他們的預期或者產品本身就存在問題。其中很大一部分顧客都是由于廠商提供不了令人滿意的售后服務而牽涉到他們對京東的信任。其次就是京東的售后服務策略不盡完美。不少顧客在遭遇產品自身問題的時候，由于京東客服或部分員工的做法而對京東服務失望，進而反感。從評論的方向來看，顧客們最關注的便是商品的質量和京東或者供應商的售后服務，所以京東在低價的基礎之上，應該更加重視其產品策略和顧客服務策略。 26 7 京東商城電子產品網 絡營銷策略的制定 經過上述實證研究已證實，京東商城電子產品網絡營銷策略對顧客滿意和顧客忠誠（包括顧客的行為忠誠和態(tài)度忠誠）都會產生正面影響，并且消費者對各種不同的網絡營銷策略的感知度不一樣。各種網絡營銷策略對京東商城電子產品的顧客忠誠的影響程度的大小順序如下：價格策略 產品策略 顧客服務策略 促銷策略 渠道策略 網頁策略。所以，應該從顧客忠誠出發(fā)，制定更為合適的網絡營銷策略。 在京東商城購買電子產品的顧客中，最多人（ 77%）關注的還是價格策略，同時在最多顧客（ 56%）覺得京東商城電子產品 營銷需要改進的還是價格策略。在相關分析中得出，價格策略對顧客忠誠的影響程度位于各種策略之首，這說明了顧客對價格的感知在網絡營銷中更為突出。網絡平臺的發(fā)展，給了企業(yè)們更加直接明了的競價平臺，顧客可以輕而易舉地對各個網站的同一產品進行價格比較，從而購買物美價廉的產品。因此京東商城必須深化執(zhí)行低價策略，保證競爭優(yōu)勢。為長期提供相對低價，令顧客滿意的產品，京東商城可以從以下幾點出發(fā)： 實行激進和穩(wěn)定的折扣策略 折扣策略的總類繁多，但是由于京東商城一向奉行低價策略，所以折扣的空間并不大，為了加大資金周轉的效 率，降低成本，京東可以實行數量折扣策略。如給購買兩件或兩件以上產品的顧客一定的折扣讓利，以銷量去填補低價的缺陷，從而讓消費者滿意，促進其重復購買。在一段時間之內，價格要保持相對穩(wěn)定，不宜變動過多，在京東商城電子產品的評價中，很多消費者埋怨剛買完某個產品，第二天就降價了。過于波動的價格會影響已購買產品的消費者的滿意度和忠誠度，所以折扣策略應該在一定時間內相對穩(wěn)定。 京東商城應該加大力度與廠商談判和合作，降低采購價格 京東可以利用其自身的知名度和龐大的網絡銷售渠道的優(yōu)勢跟廠商談判，像沃爾瑪超市那樣，讓 廠商以更低一籌的價格向其提供產品，從廠商一方間接像消費者讓利，是產品價格比其他電商更低，更具競爭力。同時也可以與廠商進行一些合作，讓廠商直接讓利給消費者。 京東商城與商業(yè)銀行合作，讓利消費者 京東商城可以與某些商業(yè)銀行合作，通過使用它們的銀行卡或網銀支付的時候，可以給消費者一定的折扣，從而讓消費者享受更加低價的產品。 以上手段都可以深化京東商城的價格策略，讓其產品具有更加有利的價格優(yōu)勢，使更多的消費對其滿意并推廣和重復消費。 27 在京東商城電子產品的顧客眼中，產品的質量是 僅次于價格購買要素。其實產品的質量比價格更加重要。價格的問題可能只是讓你短暫的虧損，但是產品質量的問題對消費者內心的打擊才是最大的，對一個消費者之于企業(yè)的忠誠度的影響是致命的。在上一章對顧客差評的研究中就發(fā)現，不少顧客對京東失去信心就是因為產品的質量問題。對于產品的質量問題京東應該做到： 京東商城應該與廠商溝通，加強對產品的準入要求 京東在進貨的時候要要求廠商提供優(yōu)質的產品，讓廠商提供產品的合格上市的資格認證，以及第三方檢測的抽檢認證證書，以保證每個批次每種產品都具有高質量和高品質。 京 東商城自己建立完善內部檢測機構 為保證每一個京東商城的電子產品送到消費者手上都是完好無缺，功能齊全的優(yōu)質產品，京東商城應該建立一個內部監(jiān)督的檢測機構，對每一個發(fā)貨的產品進行一定的功能檢測或者隨機抽檢，從而保證消費者拿到質量優(yōu)秀的產品，進而提高顧客的滿意度和忠誠度。當消費者測產品在使用是產生問題時，京東商城可以通過內部檢測機構快速對顧客的產品進行檢測，以最快的速度給予顧客答復，這樣可以提升顧客對京東商城電子產品的滿意度和忠誠度，促使其以后再次購買。 電子產品的售后服務是不可或缺的 ，而網絡購物的售后服務又是一大難點，比起實體店的售后服務更加繁瑣，所以京東商城在建立完善的顧客服務策略的道路上任重道遠。從京東電子產品的顧客差評研究中發(fā)現，當產品出現問題的時候，京東的售后服務和廠商的售后服務存在一定的差異，也會存在相互推脫責任的情況。為了讓顧客滿意，提高顧客忠誠，京東商城應該做到以下兩點： 京東商城建立強大的售后維修服務團隊 由于售后問題比較復雜，所以京東商城有必要建立內部的售后服務和維修機構，對顧客的問題產品進行完善的售后服務。這一點可以與廠商合作建立一個售后服務機構，以便快速解決顧客產品的問題。 京東商城要代表顧客與商家談判 當顧客在京東商城購買的電子產品出現問題的時候，京東商城的售后服務團隊應該代表著顧客的利益與廠商談判，要求廠商積極快速地解決問題。高效率地解決該產品為顧客帶來的不便，而不是把產品問題和售后服務丟給顧客和廠商。 28 京東商城必須實施完整的售后服務流程 當顧客購買的產品出現問題的時候，應該迅速幫顧客解決問題；當問題解決的時候應該對顧客進行定期的回訪，同時在顧客下次購物的時候贈送一些小禮物或者紅包，盡最大的努力去挽留顧客對京東商城的信心與 忠誠。 淘寶在 2020年的雙十一節(jié)一天交易額就超過了一百個億，這樣一個促銷日、促銷策略讓全世界的人看到了促銷在網絡營銷中的巨大潛力?，F在網絡購物的主力軍正是 80 后， 90后的中青年人，京東商城應該針對這兩代人的思想和生活特點，實施一些具有創(chuàng)新性的促銷策略。如節(jié)日促銷，微博促銷等。 京東商城可以利用中國更多的傳統節(jié)日，大力宣傳這些傳統節(jié)日的文化內涵，利用傳統節(jié)日的名義去搞促銷，這樣既有文化內涵又有價格優(yōu)勢，促進消費者購買。此外，京東商城也可以利用一些對電器或者電子產品比較 有意義的日子（如工業(yè)革命，電腦的產生或者手機的產生的日期）來搞促銷活動，這樣可以達到事半功倍的效果。 如今網購的年輕人越來越多，在這個個性化的時代，個性化的網頁設計必不可少。京東商城應該針對不同的電子產品對其網頁進行個性化設計，如一些家電類可以以溫馨的家園為背景，通過網絡和 3D技術，讓顧客們可以看到該產品置于家中的情景，從而促發(fā)他們購買的欲望，或者再次購買的沖動。 在渠道方面京東應該加大力度與新浪微博、百度、移動公司等的合作，通過他們來宣傳自己的新上市產品，促銷活動 ，讓消費者第一時間得到相關的信息。同時還要拓寬各種支付渠道，給消費者提供一個便捷快速的支付方式，提升他們在京東商城網購的滿意感。 29 8 結論 證明了顧客滿意對顧客忠誠起正向影響作用 顧客滿意對顧客忠誠起正向的影響作用。由第五章的實證分析可知，顧客滿意可解釋顧客行為忠誠 %的變異量，且顧客滿意對顧客行為忠誠有顯著的影響 （ 223。=， t值=， p） ，也就是說，顧客滿意對顧客行為忠誠會產生正向顯著性影響效果；同時，顧客滿意可解釋顧客態(tài)度忠誠 %的變異量，且顧客滿意對顧客態(tài)度忠誠有顯著的影響 （ 223。=， t值 =， p） ,可說明顧客滿意對顧客態(tài)度忠誠會產生正向顯著影響效果。由此可以總結出顧客滿意對顧客忠誠起正向的影響作用。 京東商城六種網絡營銷策略對顧客忠誠起正向影響作用 由第五章的實證分析數據得知，京東商城電子產品的六種網絡營銷策略對顧客忠誠都正向影響關系，且影響程度各有差異。按正向影響作用的大小可排序為：價格策略 產品策略 顧客服務策略 促銷策略 渠道策略 網頁策略。而且價格策略，產品策略和顧客服 務策略組合對顧客忠誠有正向影響作用。這三種策略的組合可解釋顧客忠誠的 %的變異量，且對顧客忠誠有顯著的影響 （ 223。=,t值 =， P）。 以顧客忠誠為導向對京東商城電子產品的網絡營銷策略提出建議 在實證研究的數據前提下，提出了京東商城電子產品的六種網絡營銷的建議，完善其網絡營銷策略體系。 國內外對網上商城的網絡營銷策略結合顧客忠誠的研究比較少，雖然筆者已盡力研究了國內外的相關成果，但是由于筆者的能力和條件有限，再加上網絡營銷日新月異，研究中 難免存在局限，主要如下： 網絡營銷策略的局限 本文研究對象的六個網絡營銷策略是筆者結合相關書籍和資料總結出來的，具有一定的局限，不能囊括所有策略，所以具有一定的局限性。同時對隨著互聯網的發(fā)展，或許有些策略會被淘汰掉。 抽樣設計的局限 本文研究的對象主要是大學生，用這樣的樣本來代表總體存在著局限。本文實證研究主要采取實地問卷法和網上問卷法，在抽樣調查的方法上也具有一定的局限。 30 參考資料的局限 雖然筆者盡最大可能去研究了相關的文獻，但是由于個人能力、渠道和知識有限，所接觸的文獻和資料不盡完全。 31 參考文獻 [1~2]《顧客忠誠》，黃磊， ，上海財經大學出版社； [3]《網絡營銷》，宋曉兵、董大海， ，對外經濟貿易大學出版社； [4]《網絡營銷》，魏兆連、劉占軍，機械工業(yè)出版社； [5]《網絡營銷》，祖強、李宇紅， ，清華大學出版社； [6]《電子商務與網絡營銷》，宋文官、董惠良、趙潔， 2020 年 6月，東北財經大學出版社； [7]《服務性企業(yè)顧客滿意感與忠誠感關系》，韓小蕓、汪純孝， 2020 年 12 月，清華 大學出版社； [8]《顧客滿意度測評》，劉宇，社會科學文獻出版社； [9]《網絡營銷手段與顧客滿意、顧客忠誠關系研究》，廣東工業(yè)大學碩士學位論文， (管理學碩士 )，張紫城， 2020 年 4 月； [10~12]《服務性企業(yè)顧客滿意感與忠誠感關系》，韓小蕓、汪純孝， 2020 年 12 月，清華大學出版社； [13] Oliver, Richard L. Satisfaction: A Behavi