【正文】 長虹和格蘭仕是這方面運(yùn)作成功的典型。格蘭仕副總理俞堯昌在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報》采訪時曾經(jīng)說過“1996年微波爐廠家多起來，到100來家，我們知道價格戰(zhàn)遲早要打，決定先下手為強(qiáng)。1996年剛打時別人以為我們拋庫存，都不知道我們是一種行戰(zhàn)略行為。1997年對手醒來時，格蘭仕已進(jìn)入高速運(yùn)作狀態(tài)。我們的規(guī)模達(dá)到150萬臺時，賣出80萬臺保本，800萬臺時，500萬臺保本……等到對手……我們已經(jīng)打到國際去了……”有效商戰(zhàn)—訪格蘭仕企業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌[N]. 經(jīng)濟(jì)觀察報. 2002年。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為一個自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，必然要積極而有效地參與市場競爭，以求得生存和發(fā)展，而商家也往往需要采取許多銷售手段，“薄利多銷”與“厚利多銷”、“厚利少銷”都是商家采取的營銷手段。而企業(yè)通過降價行為引發(fā)價格戰(zhàn)無疑是對“薄利多銷”手段的運(yùn)用?！氨±敝附档蛦挝划a(chǎn)品售價，以此種方式達(dá)到“多銷”，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。企業(yè)利潤的計(jì)算公式為：利潤=價格*銷量—成本，即 R=P*Q—C （公式31）當(dāng)企業(yè)成本一定時，利潤取決于價格與銷量的乘積。對于價格彈性較高的產(chǎn)品，比如家電、汽車、電子產(chǎn)品等，價格的小幅下降可以帶來銷量的大量增加。這樣，雖然每單位產(chǎn)品利潤少了，但增大的銷量所增加的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過價格下降的損失。這也就是薄利多銷。當(dāng)然，采取何種競爭手段以及“薄利”是否能達(dá)到“多銷”的目的還要看市場供求狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等。但發(fā)動或參與價格戰(zhàn)的企業(yè)，大多以“薄利多銷”為其達(dá)到擴(kuò)大市場份額，從而增加收益，取得市場地位的手段之一。一方面，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可以通過其規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，通過降價行為占領(lǐng)市場起的領(lǐng)導(dǎo)地位，也通過降價來排擠那些實(shí)力弱，效益差，生產(chǎn)成本較高，不足以承受長期低價的企業(yè)。在一定程度上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，通過行業(yè)重新洗牌來達(dá)到行業(yè)集中。使效益低、實(shí)力弱的企業(yè)退出市場，緩和供求矛盾，從而使存留下來的那些管理完善，效益好的企業(yè)更能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，這樣也有利于資源的有效配置。另一方面，一些實(shí)力弱的小企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、服務(wù)等方面無法形成優(yōu)勢。而在消費(fèi)者對產(chǎn)品價格較敏感，又難以區(qū)分品質(zhì)的市場中，小企業(yè)要在大企業(yè)競爭的夾縫中求得生存，降低價格是最有效的生存策略。降低價格不但能迅速取得一定的市場，而且能快速回收資金。當(dāng)然，這要以價格不低于成本價格為前提，否則盲目降價就成了聲討價格戰(zhàn)的那些人們所說的“自殺行為”了。企業(yè)之所以爭相采取低價競爭策略，豐厚的利潤是最根本的前提。縱觀我國市場頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)的行業(yè)，從原來的家電到現(xiàn)在的電腦、手機(jī)、通訊、汽車等，降價初期無不保持“貴族”身份和“奢侈品”形象，采用撇脂定價策略。撇脂定價策略是用于新產(chǎn)品導(dǎo)人期和成長期的一種高位定價策略，它僅是一種短期價格策略，不能長期采用。長期采用高價策略損害消費(fèi)者利益，而且不適于我國國情，不利于產(chǎn)品市場規(guī)模的擴(kuò)大。想想九十年代初的彩電到后來的電子產(chǎn)品，大多是高消費(fèi)階層用來炫耀的資本。以手機(jī)為例，十幾年前被稱為“磚頭”的大哥大就要上萬元，而現(xiàn)在，千元以下的手機(jī)各式各樣，功能齊全，而且還可以贈話費(fèi)贈禮品。這期間，除了技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本降低外，原來利潤豐厚才是最重要的原因。易爆發(fā)價格戰(zhàn)的行業(yè)大都是原本利潤率較高，有著很大的降價空間，而且隨著技術(shù)的進(jìn)步、管理的完善、生產(chǎn)效率的提高導(dǎo)致生產(chǎn)成本降低的行業(yè)。成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎(chǔ)，成本優(yōu)勢是企業(yè)追求的目標(biāo)，也是參與競爭的核心要素。但是，一旦價格的降低不斷稀釋企業(yè)利潤，價格競爭就應(yīng)該告一段落，轉(zhuǎn)向其它競爭形式。因此，利潤本來就很薄的行業(yè)不會或者不應(yīng)該實(shí)行低價戰(zhàn)略。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一個企業(yè)或單位，在其生產(chǎn)達(dá)到一定的規(guī)模以前，產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)量越大，在原料、廠房、機(jī)器、人才、管理、銷售渠道、資金等方面就越容易實(shí)現(xiàn)資源共享，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這樣，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀揪蜁叫?，就越容易?shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略。這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模效應(yīng)。價格戰(zhàn)從本質(zhì)上說是低成本戰(zhàn)略，因此，那些伴隨著產(chǎn)量增加，成本大幅下降的規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的行業(yè)更容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。像我國的彩電、汽車、電子產(chǎn)品等，這些行業(yè)在我國發(fā)展時間不長，生產(chǎn)所需的資金、廠房、技術(shù)、生產(chǎn)線、管理人才等相對于紡織等傳統(tǒng)行業(yè)比較稀缺，如果產(chǎn)量和銷售量不能達(dá)到一定規(guī)模，各項(xiàng)生產(chǎn)要素不能有效利用，這樣會造成成本居高不下；而與律師會計(jì)事務(wù)所、美容等生活服務(wù)等需要精細(xì)作業(yè)的行業(yè)相比，其產(chǎn)品對差異化要求不高，生產(chǎn)過程中的規(guī)模效應(yīng)更容易實(shí)現(xiàn)。 總之，易爆發(fā)價格戰(zhàn)的行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)遞增是一個重要的前提。只有那些伴隨規(guī)模的擴(kuò)大可以不斷降低成本的行業(yè)才能有更多降價空間，才更容易追求低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略。而價格戰(zhàn)淘汰了一批效益差、經(jīng)營管理不善的企業(yè)，進(jìn)一步引起行業(yè)集中，擴(kuò)大了規(guī)模效應(yīng)，這樣，成本會進(jìn)一步降低，引發(fā)新一輪的價格競爭。當(dāng)然，規(guī)模效應(yīng)不會永遠(yuǎn)存在，當(dāng)企業(yè)超越一定規(guī)模，在進(jìn)一步擴(kuò)張就會引起管理協(xié)調(diào)困難等一系列大公司病，從而使規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模不經(jīng)濟(jì)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張達(dá)到極限；從行業(yè)角度來說，也容易引發(fā)一定程度的壟斷，不利于價格的降低。此時，價格競爭將會告一段落。從產(chǎn)品的概念來說，一般把產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品指的就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能等使用價值要素，形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的包裝、色彩、外觀等感官要素，而外延產(chǎn)品指的是企業(yè)的形象、銷售人員態(tài)度、購物環(huán)境、售前售中及售后服務(wù)等與產(chǎn)品沒有直接聯(lián)系的要素。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略來說可以根據(jù)產(chǎn)品的不同層次采取差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。然而，伴隨我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對消費(fèi)者的日益重視，越來越多的產(chǎn)品在各個層次上保持差異化越來越困難，一是保持差異的成本越來越高，再者，各企業(yè)間的相互模仿與學(xué)習(xí)，是個別企業(yè)的標(biāo)新立異越來越快的被模仿。因此，從一定程度上來說，很多產(chǎn)品無論是在核心產(chǎn)品層次上還是形式產(chǎn)品都越來越趨同化，而對外延產(chǎn)品普遍重視不夠，即使有，各企業(yè)情況也大同小異，差別不大。目前許多產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此容易引發(fā)價格戰(zhàn)。從企業(yè)角度來說，國內(nèi)某些企業(yè)所使用的許多技術(shù)發(fā)展具有同步性，各企業(yè)在某一時期的技術(shù)甚至生產(chǎn)工藝都是相同的，所推出的產(chǎn)品缺乏差異性。從消費(fèi)者角度來說，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者看來是大同小異和在品質(zhì)上相差無幾，而且購買過程中，由于消費(fèi)者的有限理性使其很難對產(chǎn)品質(zhì)量加以完全了解，尤其是消費(fèi)者對一些較為復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)知識普遍了解不全，在對有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的搜尋成本過高的情況下，以及消費(fèi)者難以對相同類型的產(chǎn)品做出質(zhì)量上的判斷時，消費(fèi)者就會放棄對產(chǎn)品質(zhì)量的辨別，轉(zhuǎn)而根據(jù)“直覺”對商品的某些特征來決定是否購買。因此，在大量同質(zhì)產(chǎn)品充斥的市場，一些企業(yè)靠降價來促銷，從而形成價格戰(zhàn)也就不足為奇了。當(dāng)然，在價格戰(zhàn)當(dāng)中，不乏一些使價格低于成本的違法的不正當(dāng)價格競爭，這更加速了價格競爭步伐，使價格戰(zhàn)更加激烈，當(dāng)然也為正常的價格競爭市場制造了混亂。這也是大多數(shù)人視價格戰(zhàn)為洪水猛獸，需極力制止的重要原因。這種不正當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)主要是由于我國市場體系不完善，政府控制不利，法制不健全等外部控制監(jiān)督不力造成的。首先，產(chǎn)品市場、資本市場和經(jīng)理人員市場這三大市場體系不健全。產(chǎn)品市場不健全，價格信號不能充分地反映產(chǎn)品的供求狀況，使個別企業(yè)產(chǎn)生違背供求規(guī)律的定價行為；資本市場要素不能在行業(yè)間自由地流動，從而產(chǎn)品供過于求或供不應(yīng)求的現(xiàn)象長期地存在；經(jīng)理人員市場對企業(yè)經(jīng)理人員不能形成強(qiáng)有力的行為約束，從而引起短期行為。第二，政府產(chǎn)權(quán)制度約束不足，一方面是企業(yè)財務(wù)預(yù)算硬約束，另一方面是所有者擁有實(shí)施產(chǎn)權(quán)約束的手段，對企業(yè)經(jīng)理人員有效的監(jiān)督和約束。第三，政府法律管制方面的約束不足。我國市場法律體系不健全，執(zhí)法力度不夠。對于違反相關(guān)法律和政府規(guī)定的企業(yè)懲罰力度不夠，如對違背公平競爭規(guī)則的掠奪性定價監(jiān)督懲罰不徹底，不能起到威懾作用，這進(jìn)一步引起價格競爭的無序性，擾亂了市場秩序。4對我國價格戰(zhàn)的博弈分析——以我國移動通訊市場為例1999年2月，國務(wù)院通過中國電信的重組方案，將原來的中國電信總局分為四個公司，其中經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的只有中國移動通信集團(tuán)公司(以下簡稱中國移動)。1999年5月，將經(jīng)營無線尋呼的國信尋呼公司并入中國聯(lián)通。2001年1月，中國聯(lián)通作為我國唯一經(jīng)營CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商正式建成覆蓋全國的CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)并開始放號。 截止2002年底，我國移動通信已建成了世界上最大規(guī)模容量的GSM、CDMA數(shù)字移動通信網(wǎng)，移動電話的普及率達(dá)到15%，使我國移動通信市場從中國移動的獨(dú)家壟斷走向中國移動和中國聯(lián)通的寡頭壟斷競爭。但由于我國移動通信市場長期壟斷經(jīng)營，缺乏有效競爭，使企業(yè)之間的競爭主要是價格競爭，引起近幾年移動通信資費(fèi)一降再降。博弈論（game theory）也稱為對策論或競賽論，它實(shí)際上是一種方法論。這個學(xué)科創(chuàng)立于20世紀(jì)20年代，在20世紀(jì)50年代由馮?諾伊曼和摩根斯坦引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，今天，這個理論早已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家用來研究策略選擇的主要工具之一。博弈是指一些個人、團(tuán)隊(duì)或其他組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則下，同時或先后，一次或多次，從各自允許選擇的行為或策略中進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，并從中各自取得相應(yīng)結(jié)果的過程。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)決策理論不同，在博弈論看來，個人效用不僅依賴于自己的選擇，而且依賴于他人的選擇；個人的最優(yōu)選擇是其他人選擇的函數(shù)。在此，本文以我國移動通訊市場為例對我國企業(yè)價格戰(zhàn)爆發(fā)原因進(jìn)行分析。一個博弈包括：(l)博弈的參加者；(2)博弈方各自可選擇的全部策略；(3)進(jìn)行博弈的次序；(4)博弈方的收益。博弈一般用G表示，如G有n個博弈方，每個博弈方的全部可選策略的集合成為策略空間，分別用S1，S2，……，Sn表示；Sij∈Si，表示博弈方i的第j個策略；博弈方i的收益則用ui表示，ui是策略組合的函數(shù)。N個博弈方的博弈G={S1，……，Sn；u1，……，un}。在博弈G={S1，……，Sn；u1，……，un}中，如果策略組合(S1*，……，Sn*)中任一博弈方i的策略S*都是對其余博弈方的策略組合(S1*，……Si1*，Si+1*……，Sn*)的最佳對策，則稱(S1*，……，Sn*)為G的一個“納什均衡”。中國移動通信市場以前是中國移動一家壟斷的局面，自從我國政府支持成立中國聯(lián)通來打破以前的壟斷局面，給中國聯(lián)通一系列優(yōu)惠措施，并同意中國聯(lián)通在資費(fèi)上10%的優(yōu)惠，中國聯(lián)通開始不斷發(fā)展起來，雖然與移動還有一定的實(shí)力差距，但基本上形成了中國移動通信市場聯(lián)通和移動兩家的雙寡頭壟斷的局面。因此，中國移動通信市場的價格博弈模型中只有兩個博弈方，即兩個博弈參加者，假設(shè)用S1表示中國移動，S2表示中國聯(lián)通，S1j表示中國移動的第j個策略，S2j表示中國聯(lián)通的第j個策略，u1表示中國移動的博弈收益，u2表示中國聯(lián)通的博弈收益。兩個博弈方的博弈G={ S1，S2；u1，u2}。假設(shè)S1和S2的第一個策略S11，S21都為不降價，此時S1和S2的收益u1u21為R1和R2；如果其中一個企業(yè)降價，那么降價的企業(yè)會因?yàn)榻祪r而增加市場份額，使收益增加R0，相應(yīng)的，沒有降價的企業(yè)收益會減少R0；如果二者都降價，兩個企業(yè)都會有損失，但損失額會小于一方降價而導(dǎo)致的不降價方的損失，假設(shè)損失額為Rd（Rd﹤R0）。如下表(表41)：表41 雙寡頭博弈 S1 降價 S12 不降價S11S2 （u12，u22）（u11，u21）降價S22 R1Rd， R2RdR1R0， R2+R0不降價S21R1+R0， R2R0R1， R2可以近似的假設(shè)我國移動通信市場的價格競爭是一個完全信息的動態(tài)博弈過程，競爭雙方行為又是個體理性的，因此，博弈過程也是零和博弈的。下面我們將對此進(jìn)行具體分析。　　我們知道S1在我國市場上根深蒂固，在消費(fèi)者心目中占有很高的地位，盡管S2享受不對稱管制政策的優(yōu)惠，但其并沒有形成自己特有的不可替代的價值效應(yīng)，因此，在前述假設(shè)條件下，現(xiàn)再假設(shè)消費(fèi)者在企業(yè)S1的價格高于S2大于10%時，偏好入網(wǎng)S2；當(dāng)價格差異小于10%時，偏好入網(wǎng)S1。我們把移動通信市場競爭的過程模型化為一個子博弈精煉納什均衡過程。假設(shè)該動態(tài)博弈的最后階段是企業(yè)S1的決策過程， S1根據(jù)比較做出自己的最佳對策S1*。當(dāng)SS2兩者的價格差異大于10%，消費(fèi)者偏好改變，選擇接受S2公司的服務(wù)時， S1不采取行動就無法吸引到新客戶，而且還會流失老客戶，會有R0的損失。若S1選擇低價競爭，就可以挽留住老客戶并吸納新客戶，即使競爭會導(dǎo)致虧損Rd，但因?yàn)镽d﹤R0，降價會使企業(yè)收益R1Rd大于不降價的收益R1R0。因此S1的最佳對策S1*是S12，即低價競爭。如果倒推到前一個階段的子博弈，只要企業(yè)S1采取最佳對策S1*即 S12，如S1的降價使得兩個企業(yè)服務(wù)的價格差異小于10%，那么消費(fèi)者的理性選擇就是改變偏好，接受企業(yè)S1的服務(wù)。那么，這時由企業(yè)S2進(jìn)行決策，S2所面臨的情況與前一階段S1所面臨的情況相似，因此S2的最佳對策也是低價競爭，是S2*，此時的博弈收益為R2Rd。再向前推，就輪到S1的再一次選擇，道理同上。通過上述模型，我們可以看出目前中國移動和中國聯(lián)通在中國移動通信市場上的重復(fù)博弈中選擇降價競爭，在某種程度上來說是他們作為個體理性人最佳對策得到的納什均衡的結(jié)果，這就是我國移動通信市場價格競爭愈演愈烈的原因。如果從我國移動通信市場整體來說，競相降價的博弈效益并不是最佳的，降價導(dǎo)致了行業(yè)總利潤的降低。盡管對于競爭雙方個體來說，S1*和S2*是最佳對策，但從整體來說卻不是最優(yōu)的（如表42）。表42 雙寡頭零和博弈 S1 降價 S12 不降價S11S2 （u12+u22）（u11+u21）降價S22 R1+R22RdR1+R2不降價S21R1+R2R1+R2當(dāng)雙方都采取價格競爭時，