【正文】 怎么設計這個制度，既能保證公平，同時又能區(qū)分出綠色電力和常規(guī)電力的差別。如果所有的用戶用的是相同的電，對綠色電力用戶來說就是不公平的。就購買綠色電力的方式而言，如果能直接從供電局購買綠色電力，可能更容易理解，如果采用綠色證書的交易方式，聽起來有些復雜，也不好理解。其次是價格因素。當然公司一向對環(huán)境很關注，如果說服他們，讓他們覺得這件事的確對環(huán)境有好處，他們會考慮購買。保持綠色的公眾形象，這倒不是公司主要考慮的因素。因為目前公眾對公司是否綠色也并不看重，所以保持綠色公眾形象對公司來說并不會增加銷售額。如果政府部門向綠色電力用戶頒發(fā)一個證明或者在一些環(huán)境認證項目中設定一個綠色電力的指標，或者政府部門帶頭購買綠色電力，對企業(yè)會有較大的帶動作用。 綠色電力的種類目前似乎不會對決策有影響。但就太陽能來說，如果需要將設備安裝在公司大樓的房頂，好象有些難以接受，既然買的是電，就應該保證電的供應和安全性，而不是需要用戶來購買設備。 比較贊成非政府的環(huán)保社團和政府授權的環(huán)保機構擔任監(jiān)督機構，但前者可能沒有權利，難以有效履行其監(jiān)督責任，可能供電局等部門根本不讓它來檢查。而后者若權利過大也可能出現(xiàn)問題。 6 企業(yè)的決策程序 一般來說最終簽定購買協(xié)議和實施的是工程部，他們負責電費的繳納。但是環(huán)境部在這方面有很大的影響，如果環(huán)境部認為這件事情值得做，那么說服工程部的可能性很大。因為公司的管理一向以人為本，任何人的意見都可能受到重視，只要提出足夠的理由，因此公司的各個利益相關群體包括各個層面的雇員都有可能對購買綠色電力的決策有一定的影響，如果客戶得分都在4分，而客戶又是影響最大的，如果客戶希望公司使用綠色電力，公司肯定會買。 很明顯這家企業(yè)有著較強的環(huán)境意識，而且環(huán)境保護已經深深融入公司的文化之中。他們出于對環(huán)境的責任感而主動開展許多環(huán)保活動，即使這些舉措看起來在短期內不會給公司帶來更多實質的利益，因為客戶對環(huán)境不是太關注。這可能是他們認為保持一個綠色的公眾形象并不是主要的考慮的因素的原因之一，因為周圍的環(huán)境還沒有對企業(yè)形成這樣的壓力，客戶的環(huán)境意識也沒有提高到對更綠色的企業(yè)的產品有特殊的偏好。對于企業(yè)來說，他認識到綠色電力對環(huán)境的效益，可以出于對環(huán)境的責任感而購買綠色電力，但這對企業(yè)來說還形不成足夠的動力去努力維持一個綠色的公眾形象。所以要讓企業(yè)有足夠的動力來購買綠色電力，提高公眾的環(huán)境意識尤其是對綠色電力的認同是一條非常重要的途徑。因為企業(yè)購買綠色電力，獲得的回報更多的是公眾形象的改善或獲得更多的宣傳的機會，是較間接的利益。但如果公眾對此并沒有太強烈的認同感，企業(yè)購買綠色電力的行為能帶來的回報將大打折扣。但尚不足以構成強有力的動力。 其次要說服企業(yè)購買綠色電力，首先應該有充分的論據(jù)和充足的理由來說明綠色電力的重要性，其次很重要的一點是要有一個設計合理且公平的機制和簡單明了的交易方式，并且機制設計中要考慮到購買綠色電力能給企業(yè)帶來什么回報，盡量通過設計相應的活動使購買綠色電力的企業(yè)用戶有所區(qū)別于未購買的用戶，讓綠色電力無形的環(huán)境效益變?yōu)橛行蔚纳鐣б婊蛘呤情g接的經濟效益。第三，政府的參與非常重要，尤其是政府部門帶頭購買綠色電力，對社會將有很強的示范效應，而且還可幫助建立綠色電力的信譽。. 案例分析2企業(yè)2為一家五星級中外合資飯店。訪談對象為公關信息總監(jiān)。 企業(yè)的環(huán)境意識 一般來說酒店業(yè)在環(huán)保方面的考慮是比較靠前的，7080%的五星級酒店都在環(huán)保方面有些舉措，這是一種潮流。而且現(xiàn)在也正在評選綠色飯店，對酒店的環(huán)境意識也提出更高的要求。有些事是為了企業(yè)自身的形象，而有些是對企業(yè)本身有好處。作為一家五星級的飯店，其主要客源來自于歐美，他們都有較高的環(huán)境意識，而客人對環(huán)境的要求是企業(yè)決策至關重要的因素，因此每年企業(yè)都會投入大量的資金用于環(huán)境方面的改善。他們酒店在這方面也有一系列的措施，如使用再生紙，換用布袋，設立環(huán)保提示牌、廢電池回收盒，組織公益活動等。 影響企業(yè)購買綠色電力的因素 企業(yè)如有實力肯定會考慮購買綠色電力。因為：綠色電力對環(huán)境有好處；酒店一向對環(huán)保和公益事業(yè)較為重視和支持；這家企業(yè)的老板是一群思想活躍，有超前的、長遠眼光，愿意關注社會公益事業(yè)的人；旅游飯店日趨國際化，比較容易接受新事物，新觀點；客人對酒店的選擇，比較看重企業(yè)形象，現(xiàn)在客人越來越關注環(huán)保。在訪談過程中，對方一再強調，企業(yè)愿意購買綠色電力，并不是為了功利目的，為樹立一個綠色形象才考慮購買，而是出于企業(yè)本身對環(huán)境的責任感，希望為環(huán)境、為社會做一點貢獻，樹立形象只是這種行為所自然帶來的一種結果，這兩點是絕對不相同的。所以企業(yè)是否愿意購買綠色電力與企業(yè)文化中是否注重環(huán)境保護、是否關注社會公益事業(yè)，同時也與企業(yè)老板包括股東在這方面的意識息息相關。 由于綠色電力的價格較貴，對企業(yè)的決策可能會有影響。因為企業(yè)每年都有一定的利潤指標，需要通過費用控制、經營計劃來完成這個指標，而購買綠色電力肯定是要增加成本的，這是一個矛盾。企業(yè)的能源費每年都會有詳細的測算，并由股東會審核，決策。如果要說服企業(yè)購買綠色電力，一定要在企業(yè)年初做計劃之前。因為計劃一旦定下便很難更改，需要重新召開董事會，一般的企業(yè)都很難在這時候重新召開董事會，而且是讓股東增大投資，難度肯定更大。除非在年初提出這個想法，說明購買綠色電力的原因，如果獲得通過，便可列入預算中。另外企業(yè)也沒有單獨的環(huán)保預算。開展環(huán)?；顒右话闶怯晒P部來實施，公關部有兩部分預算，一種是企業(yè)的宣傳，一種是公益活動。%。 實施綠色電力市場交易需要什么樣的制度保證 一直以來，電力供應是政府行為，俗稱電老虎。如果可以選擇的話，不知道綠色電力是政府行為還是民間組織行為？會不會和政府出現(xiàn)矛盾？民間組織提供綠色電力勢必與政府壟斷組織產生競爭，這會不會對用電產生影響？例如如果只使用一部分綠色電力，能不能保證電力的穩(wěn)定供應。另外多收的錢能否保證使用到正確的地方，最好能有一個明確的類似公證的機構來監(jiān)督，盡可能采取各種方式消除這些顧慮，比如由國際環(huán)保組織等機構來監(jiān)督。 企業(yè)的決策程序一般而言最終決策需要企業(yè)的老板來決定。但作為公關部可以起到有力的推動作用。這家飯店十分在乎自己的公眾形象，相應地公關部的影響力也比較大。但企業(yè)不同，部門職能也不同。 我們調查的另外一家五星級飯店則對綠色電力不感興趣。他們的職工大約1500人左右，年用電量將近1700萬度，他們最關注的是如何節(jié)能，控制能源費用，所以對于價格較貴的綠色電力基本上不會考慮。而且他們的主要客源來自東南亞，相對來說他們的環(huán)境意識一般，更關注價格和舒適程度，對飯店是否綠色并不太在意。從這兩個案例我們可以看出，就酒店而言，客戶的環(huán)保意識同樣對企業(yè)是否愿意為保持一個綠色形象而付出努力有重要影響。擁有不同客源的酒店可能因為客戶的環(huán)保意識的差別而表現(xiàn)出對綠色電力的不同態(tài)度。其次這兩個案例再次證明企業(yè)的高層領導的環(huán)境意識對企業(yè)是否購買綠色電力的決策可能具有的重要影響。另外企業(yè)對用電安全方面的擔憂，對保證資金使用的透明性、合理性的關注，同樣應該受到足夠的重視，首先必須消除企業(yè)的顧慮，然后才可能說服他們購買綠色電力。 案例分析3企業(yè)3是一家中外合資的經營寫字樓的物業(yè)管理公司。訪談對象為公關銷售部經理。該公司主要是為客戶提供硬件、軟件方面的服務，其電費的收取有兩種方式，一是包含在租金中，替客戶代繳，一是分別向客戶收取。該公司在環(huán)境保護方面相當活躍，經常組織各種環(huán)?；顒?，并積極鼓勵客戶的參與，與民間的環(huán)保組織也有些合作。公司的員工和客戶都非常關注公司在環(huán)保方面的舉措。與環(huán)境相關的活動也是他們公關活動的一個主題，而且通?；馗鶕?jù)客戶對象來設計相應的活動。這家企業(yè)也表示肯定會考慮購買綠色電力，但是對綠色電力的市場交易的方式還存在許多疑問，如購買綠色電力會不會影響用電安全，如何讓體現(xiàn)出購買綠色電力的價值等。另外也認為最好是從供電局直接購買，但需要有一個獨立的機構負責監(jiān)督。這幾個案例都一再反復說明客戶的重要性，如果能獲得來自客戶的認可和積極的反饋，企業(yè)有較大的動力投入環(huán)?；顒?，以樹立公司的綠色形象。但是對這些企業(yè)來說，他們并不希望被公眾看成是惟利是圖的，所以他們一再強調他們之所以積極開展環(huán)保活動是出于純公益而非功利的目的。一個良好的監(jiān)督的機制是綠色電力市場交易的重要保證，但不一定是激勵因素。也就是說，有良好的監(jiān)督機制，不一定能激勵更多的企業(yè)來購買綠色電力，但是如果沒有良好的監(jiān)督機制，肯定會導致用戶不參加或是中途退出市場。因此這是在進行機制設計時，必須考慮的一個基本問題。(四)．結論調查的結果顯示，這是一個極具潛力的市場。雖然調查的結果并不反映精確的購買意愿，但調查的結果的確顯示出這個市場所具有的巨大潛力。調查結果也為如何開發(fā)綠色電力市場、建立合理的市場機制提供了有用的信息，并揭示出那些應該加以克服的阻礙綠色電力市場開發(fā)的因素。公眾宣傳和消費者教育是綠色電力市場開發(fā)的必要的戰(zhàn)略組成部分，尤其是借助媒體的關注擴大公眾對綠色電力相關知識的了解可以吸引更多的企業(yè)用戶。北京剛剛獲得2008年奧運會的主辦權，大大激發(fā)了中國公眾的環(huán)境意識，如能把握好這一時機開展綠色電力機制的示范項目應當能取得較好的效果。很多國家的實踐證明，一個成功的示范項目將對綠色電力市場規(guī)模的擴大起到至關重要的作用。而好的機遇更可起到事半功倍的效果。一個合理的機制設計、簡單明了的參與規(guī)則對實際的購買比例將有很大的影響，世界世界銀行、世界自然基金會及美國資源解答中心等國際組織都非常愿意為中國綠色電力機制的示范提供技術指導。9月24日25日，我們在北京上海分別召開了“京滬兩市綠色電力市場建立與開發(fā)”的研討會，反響頗為熱烈。世界銀行也因此將綠色電力列為其支持中國可再生能源規(guī)?；l(fā)展的大項目之中。四．對中國如何建立綠色電力市場機制的建議 雖然調查的結果看起來十分樂觀，但離真正的實施還有一定的差距，而且還有許多問題與障礙有待進一步克服，我們建議下一步的行動從以下幾個方面入手：1. 市場調查的范圍及深度還不夠，需要進一步細化，增加對調查對象基本情況尤其是用電消費方面信息的了解，以便更好地把握這一潛在市場的特征，并因地制宜地設計適合中國國情的綠色電力機制。2. 結合示范項目的開展，增加對示范城市及周邊地區(qū)的綠色電力供應潛力的調查。3. 對國外綠色電力市場開發(fā)及制度安排方面的細節(jié)及經驗和教訓總結得不夠，需要做進一步的研究，以便為中國的機制設計提供好的借鑒。4. 現(xiàn)行的電力體制及其改革趨勢，現(xiàn)行的價格體制，已有的可再生能源政策和發(fā)展規(guī)劃，可再生能源的融資機制等因素可能對綠色電力市場建立的影響有待進一步進行專題研究。5. 公眾缺乏對可再生能源相關知識的了解，需要加強公眾宣傳和消費者教育的力度。6. 加強相關機構的能力建設和人員的培訓，使得相關機構尤其是民間機構具有從事推動綠色電力市場建立與開發(fā)的能力和人才。7. 找到突破口，盡快在北京、上海并爭取在香港等城市開展綠色電力機制的示范。8. 綠色電力市場的建立與開發(fā)需要不同部門的互相配合，包括政府部門、國際組織、研究機構、學術團體、環(huán)境社團、新聞媒體等機構，建議成立一個綜合的推動綠色電力實施的工作小組。五．參考文獻 1. 美國綠色電力市場分析報告 —— 美國國家實驗室 Blair Swezey Lori Bird 2. 綠色價格指南 —— Edward A. Holt3. PROMOTING GREEN ELECTRICITY DEVELOPMENT FROM INDUSTRIAL TO DEVELOPING COUNTRIES： WHAT NEEDS TO BE DONE —— 甘寧4. PUBLIC GOODS AND PRIVATE INTERESTS：UNDERSTANDING NON RESIDENTIAL DEMAND FOR GREEN POWER —— Ryan H. Wiser Meredith Fowlie Edward A Holt5. THE GRASSROOTS ARE GREENER: A COMMUNITYBASED APPROACH TO MARKETING GREEN POWER —— Rudd Mayer Eric Bland Blair Swezey6. EVALUATION OF A PROPOSAL FRO GREEN POWER PRICE INSURANCE —— Rober C. Means 7. UNDERSTANDING NONRESIDENTIAL DEMAND FOR GREEN POWER —— Edward Ryan H. Wiser Rudd Mayer8. WILLINGNESS TO PAY FOR ELECTRICITY FROM RENEWABLE RESOURCES： A REVIEW OF UTILITY MARKET RESEARCH —— Barbara C. Farhar附件 1 綠色電力調查問卷1．現(xiàn)在公眾的環(huán)境意識日益高漲，很多企業(yè)希望樹立一個綠色的公眾形象，您 認為這一點對你們公司重要嗎？ A. 很重要 B 重要 C 一般重要 D 不太重要 E 不重要2．你聽說過綠色電力嗎？ A. 沒聽說過 B. 聽說過 (綠色電力就是指風電、太陽能發(fā)電等這種來自于可再生能源的電力，它們在發(fā)電的過 程中對環(huán)境污染很小，但價格會比常規(guī)的火力發(fā)電要稍貴一點。 （如果沒有聽說過， 可不回答問題3) 3． 你通過何種途徑得知綠色電力? A 電視節(jié)目 B 報紙 C 網絡 D 環(huán)