【正文】 象是指人和物構(gòu)成的有機(jī)整體，如社會秩序、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、公共關(guān)系、城市文化、人的精神面貌、文化素養(yǎng)、服務(wù)水平、職業(yè)道德、市民生活水平、生活習(xí)慣、城市特色等，是城市的內(nèi)涵和特質(zhì)。城市形象是城市景觀形象、市民形象、政府形象的整體反映，既有有形的，又有無形的。城市形象概念的核心是社會公眾對一個城市的信息處理過程和結(jié)果。信息包括直接信息和間接信息，所以城市形象又可以分為直接感知形象和間接感知形象。塑造城市形象品牌。一般來說，城市形象建設(shè)包括兩個部分：硬件部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、園林綠化、環(huán)境衛(wèi)生、城市色彩等；軟件部分包括城市經(jīng)濟(jì)、政府行為、市民素質(zhì)、干群關(guān)系、社會治安等。城市形象建設(shè)是一個決策管理過程，是一種意識、一種戰(zhàn)略、一種文化。城市形象設(shè)計(jì)實(shí)際是城市內(nèi)在素質(zhì)的外向反映，也是城市的發(fā)展戰(zhàn)略。在創(chuàng)造城市形象過程中，通過城市品牌的創(chuàng)新，構(gòu)建城市核心競爭力主體要素。一個城市形象塑造的關(guān)鍵是通過“城市文化資本”運(yùn)作，進(jìn)行城市形象整體設(shè)計(jì)和全程、全面的導(dǎo)入。城市形象建設(shè)對于改善人居環(huán)境，突出城市個性，弘揚(yáng)民族精神，建設(shè)城市文化，提高城市的整體綜合素質(zhì)，促進(jìn)城市的對外開放，推動城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展均具有重要的戰(zhàn)略意義。城 市 形 象 應(yīng) 是 科 學(xué) 的 城 市 形 象 ， 而 不 是 對 城 市 不 切 實(shí) 際 的 創(chuàng) 造 和 模 仿 ， 也 不 是 政 績工 程 。 城 市 形 象 是 強(qiáng) 調(diào) 環(huán) 境 質(zhì) 量 的 提 高 、 人 與 自 然 的 和 諧 和 城 市 個 性 的 塑 造 。 強(qiáng) 調(diào) 對 城19 / 25市 文 脈 的 追 蹤 與 繼 承 ， 強(qiáng) 調(diào) 綜 合 發(fā) 展 條 件 的 改 善 ， 是 從 以 人 為 本 的 城 市 發(fā) 展 觀 ， 從 全 力提 高 城 市 內(nèi) 質(zhì) 力 出 發(fā) 來 建 設(shè) 個 性 鮮 明 、 環(huán) 境 優(yōu) 美 的 城 市 形 象 ， 這 些 才 是 城 市 形 象 設(shè) 計(jì) 的重 要 方 法 和 出 發(fā) 點(diǎn) 。城市形象品牌的選擇、設(shè)計(jì)、推廣必須強(qiáng)調(diào)“超強(qiáng)定位的首位品牌戰(zhàn)略” （服務(wù)品牌和核心技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略） 。城市品牌戰(zhàn)略，是指在城市整體形象傳播過程，全面塑造城市品牌質(zhì)量，創(chuàng)造知名度、美譽(yù)度和滿意度的戰(zhàn)略。如城市的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、人物品牌等。一旦創(chuàng)造出了城市所屬的品牌體系，城市品質(zhì)也就提升。如青島就有“海爾” 、 “海信” 、 “奧柯瑪” 、 “雙星” 、 “青島啤酒”多個國際知名的品牌，帶動了青島城市形象的提升。2．城市形象的主觀識別系統(tǒng)為了廓清城市形象研究的思路，在借鑒企業(yè)形象戰(zhàn)略研究的基礎(chǔ)上，把城市形象分解為城市的視覺識別（感官識別） 、行為識別、規(guī)范識別、理念識別 4 個子系統(tǒng)。城市視覺識別子系統(tǒng)。亦稱城市感官識別子系統(tǒng)，是城市形象識別系統(tǒng)的表層子系統(tǒng)。人的感覺器官（主要是視覺器官和聽覺器官）能夠直接感知的城市信息的各種載體，都是城市感官識別子系統(tǒng)的構(gòu)成要素。例如城市的外觀形態(tài)（物態(tài)格局、建筑物、道路、廣場、街景、綠地、風(fēng)景點(diǎn)等） 、標(biāo)志物（市徽、吉祥物） 、市花、標(biāo)語招牌、廣告、交通工具、居民服飾、名牌產(chǎn)品、特色產(chǎn)品等。在城市形象識別系統(tǒng)中，視覺識別子系統(tǒng)是首先對公眾起作用的部分。視覺識別子系統(tǒng)的美化，將為市民創(chuàng)造愜意舒適的工作環(huán)境和生活環(huán)境，增強(qiáng)城市的向心力、凝聚力，同時，也將為外地人、外國人提供賞心悅目的旅游、購物環(huán)境和良好的投資、經(jīng)營環(huán)境，增強(qiáng)城市的吸引力、輻射力。行為識別子系統(tǒng)。是城市中所有社會組織、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體的服務(wù)行為、經(jīng)營行為和全體市民行為的總和，主要包括政府行為、企業(yè)行為、教育活動、文藝體育活動、醫(yī)療保健活動、社會公益活動、環(huán)境保護(hù)行為和居民的日常行為、言語行為等。行為識別子系統(tǒng)是物質(zhì)文化與精神文化的中介。一方面，物質(zhì)文化是人的各種行為的產(chǎn)物，如城市的物態(tài)環(huán)境、建筑物、公共設(shè)施、交通工具、生產(chǎn)資料、生活日用品等皆來源于人的物質(zhì)性加工行為，在一定程度上可以標(biāo)示行為識別子系統(tǒng)的優(yōu)化程度；另一方面，精神文化或者直接滲透于行為識別子系統(tǒng)之中，如市民行為的文明程度反映著他們精神境界的凈化程度，或者通過制度識別子系統(tǒng)對行為識別子系統(tǒng)產(chǎn)生規(guī)制、約束或提倡、鼓勵等作用。規(guī)范識別子系統(tǒng)。是對城市所有居民的學(xué)習(xí)、工作、生活具有規(guī)范作用的組織管理手段的總和，包括城市法律、行政法規(guī)、公約、建設(shè)規(guī)劃、發(fā)展計(jì)劃和所有社會組織的管理方法、運(yùn)作機(jī)制、規(guī)章制度等，是精神文化的產(chǎn)物，在一定程度上可以看作是理念識別子系統(tǒng)的部分外化。規(guī)范識別子系統(tǒng)對于相鄰層級的行為識別子系統(tǒng)具有兩個方面的作用：一是制止、約束作用，其對象是各種不合法、不守紀(jì)、不道德、不文明的行為；二是褒獎、激勵作用，其對象是各種有利于城市發(fā)展和文明進(jìn)步的行為，如經(jīng)濟(jì)案件舉報(bào)獎勵辦法、見義勇為獎勵條例等均屬此例。理念識別子系統(tǒng)。又稱心智識別子系統(tǒng)，是城市所有社會組織和市民的精神信念、心智狀況的總和，包括精神追求、價(jià)值觀念、思想境界、品德風(fēng)貌、創(chuàng)新意識等。理20 / 25念識別子系統(tǒng)是城市形象識別子系統(tǒng)的靈魂，是學(xué)習(xí)、工作、生活在城市中人們在精神層面上形成的總和。理念識別子系統(tǒng)作為整體性的精神狀態(tài)，來源于一座城市的長期文化積淀構(gòu)成了城市個性的核心部分。城市形象識別的 4 個子系統(tǒng)的區(qū)分，主要基于直觀性程度的差異。由感官識別、行為識別到規(guī)范識別、理念識別，直觀性依次遞減，即感性因素逐漸弱化，而理性因素逐漸強(qiáng)化。4 個層級不同的子系統(tǒng)之間，存在著相互依賴、相互作用的復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系。理念識別子系統(tǒng)作為城市形象識別子系統(tǒng)的靈魂，既體現(xiàn)在規(guī)范識別子系統(tǒng)中，又滲透于城市人的行為模式和一切有形的物質(zhì)載體之中。規(guī)范識別子系統(tǒng)、行為識別子系統(tǒng)、感官識別子系統(tǒng)在理念識別子系統(tǒng)的引領(lǐng)和馭制下，產(chǎn)生整體性的作用力、影響力，從而使一座城市在公眾中建立起或優(yōu)或劣、或好或壞的總體形象。3．城市營銷：向企業(yè)學(xué)習(xí)在最近幾年，隨著城市在全球市場的競爭日趨激烈，城市營銷的重要性和迫切性急劇增加。由于城市競爭、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、技術(shù)變化和政府權(quán)利轉(zhuǎn)移等因素的影響。許多城市陷入各種發(fā)展困境，城市營銷為解決城市面臨的問題提供了有效途徑，越來越受到城市政府的重視。城市、區(qū)域和國家都在頻繁地推銷自己有獨(dú)特優(yōu)勢和競爭力的地區(qū)。城市營銷與企業(yè)營銷關(guān)系密切。城市營銷與企業(yè)營銷具有同質(zhì)性。科特勒把“場所營銷”定義為：將（地區(qū)）場所視為一個市場導(dǎo)向的企業(yè)，將地區(qū)未來的發(fā)展遠(yuǎn)景確定為一個吸引人的產(chǎn)品。借此強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，主動營銷地區(qū)特色，更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標(biāo)市場（主要包括產(chǎn)業(yè)、投資者、定居人口、觀光客與會議人士等） 。城市營銷的前提是將城市視為一項(xiàng)“產(chǎn)品” ，為達(dá)到提高城市競爭能力的需要，對城市整體及相關(guān)層面進(jìn)行形象和服務(wù)組合設(shè)計(jì)。同時利用各種方式為潛在的需求者有效提供有關(guān)該城市的信息組合，目的是使?jié)撛诘男枨笳邔υ摮鞘杏凶罴蚜私?，包括該城市可提供的服?wù)條件和環(huán)境條件。這不僅有利于經(jīng)濟(jì)活動、產(chǎn)業(yè)和居民的引進(jìn)，也有助于留住原有產(chǎn)業(yè)和鼓勵原有產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。城市營銷不同于普通產(chǎn)品營銷，它是一個復(fù)雜的空間組合體。它的營銷對象是市民，外來來訪者、現(xiàn)有、潛在和未來投資者及外部競爭都市。因此，其營銷活動是一種“內(nèi)部決定”與“外部引導(dǎo)”的活動。城市營銷要想成功，必須能敏銳掌握內(nèi)在和外在的環(huán)境變化，以及發(fā)現(xiàn)環(huán)境中存在的機(jī)會。城市環(huán)境分析是一項(xiàng)繁瑣復(fù)雜的基礎(chǔ)性工作，城市市場和競爭態(tài)勢分析扮演著尤為重要的角色，如營銷市場的大小、營銷市場的經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)景、競爭態(tài)勢的優(yōu)劣、需求面、城市形象與識別等。西方的城市營銷，有許多成功的范例。哈維（Harvey,1989）將城市推銷的歷史追溯到中世紀(jì)意大利城市政府促進(jìn)旅游勝地發(fā)展的做法。史蒂芬沃德（Ward,1998）在他撰寫的《場所推銷：城鎮(zhèn)營銷與推廣 1850—2022》一書中系統(tǒng)回顧了場所推銷與城鎮(zhèn)營銷的歷史。該書追溯了從 19 世紀(jì)中后葉的美國拓荒時代的城鎮(zhèn)推銷，如“親愛的達(dá)克塔(miss Dakota)”城市推銷；一直到工業(yè)和后工業(yè)城鎮(zhèn)的營銷，如工業(yè)城市曼徹斯特的城市更新和夜生活營銷。20 世紀(jì) 80 年代未和 20 世紀(jì) 90 年代初，科特勒等人系統(tǒng)地提出了“城市營銷”的理論。英國的格拉斯哥是一個通過列入城市營銷的規(guī)劃理21 / 25念而使城市得以再生的例證。格拉斯哥曾經(jīng)是大英帝國的第二大都市，以采礦業(yè)與造船業(yè)聞名一時。而到 20 世紀(jì) 70 年代初，格拉斯哥卻被認(rèn)為是歐洲高失業(yè)率的衰退都市之一。格拉斯哥市政府引進(jìn)了新的城市營銷的規(guī)劃理念，通過公私合作的努力營銷使格拉斯哥由一個傳統(tǒng)工業(yè)城市轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€現(xiàn)代服務(wù)性城市， 1990 年獲選為歐洲的主要文化城市之一。城市營銷在中國是近幾年才流行起來的。在全球化的今天，城市營銷的影響越來越大，國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的城市通過其地理、文化和政策優(yōu)勢來推銷自己。許多城市努力將自己包裝成“國際大都市” 、 “文化都市” 、 “旅游城市” 、 “冰城” 、 “花園城市” 、“山水園林城市”等，來提高自己的聲望，吸引國內(nèi)外商業(yè)服務(wù)投資。許多自然吸引力較弱的傳統(tǒng)工業(yè)城市，也通過經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和環(huán)境調(diào)整來改善自身形象。城市的活動也從區(qū)域、國內(nèi)競爭擴(kuò)展到國際競爭的新領(lǐng)域。開始以創(chuàng)新的理念擬定城市營銷策略，通過城市營銷有效整合城市資源，促進(jìn)城市健康發(fā)展。6 城市經(jīng)營的方式當(dāng)前，城市經(jīng)營的具體做法很多，主要有財(cái)政投入、政策性收費(fèi)和集資、銀行貸款和負(fù)債經(jīng)營、土地使用權(quán)的拍賣出讓、城市建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)營特許權(quán)的經(jīng)營、ＢＯＴ和ＡＢＳ融資等等。下面總結(jié)了國內(nèi)城市經(jīng)營的一些具體做法。第一種做法。把城市作為最大的國有資產(chǎn)來經(jīng)營，使土地資源、基礎(chǔ)設(shè)施和城域空間在資產(chǎn)運(yùn)作中增值，提升城市功能，擴(kuò)大經(jīng)營容量，樹立獨(dú)特的城市形象，創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。第二種做法。用市場經(jīng)濟(jì)的觀念重新認(rèn)識、審視城市建設(shè)和發(fā)展，通過對城市各項(xiàng)資源、資本的科學(xué)運(yùn)營，最大限度地盤活存量，吸引增量，實(shí)現(xiàn)城市存量資源和增量資源效益的最大化，進(jìn)而增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合競爭力。第三種做法。成立城市國有資產(chǎn)經(jīng)營公司，在國有資產(chǎn)管理委員會授權(quán)下，行使國有資產(chǎn)出資人的權(quán)力，通過有形資產(chǎn)的經(jīng)營增值、無形資產(chǎn)的變現(xiàn)和城市品牌的升值，為城市建設(shè)籌集資金。第四種做法。建立土地儲備、招標(biāo)、拍賣制度,通過土地有償使用，增加土地收益，走以地生財(cái)、以地興城的路子。第五種做法。除市政公用管網(wǎng)由政府控制外，將建設(shè)系統(tǒng)各行業(yè)向非國有經(jīng)濟(jì)開放，采取特許經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)讓路、橋、給排水、污水處理、燃?xì)獾然A(chǔ)設(shè)施的經(jīng)營權(quán)，吸引外資和社會資金。第六種做法。把城市交通、供水、煤氣、熱力和污水處理等市政公用事業(yè)從政府職能中剝離出來，組建城建國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司，以法人身份獨(dú)立參與市場競爭，發(fā)揮城市基礎(chǔ)設(shè)施的潛在效能。第七種做法。成立城建投資開發(fā)總公司，對城建資金進(jìn)行歸集和管理，通過參與城建項(xiàng)目投資、管理和開發(fā)經(jīng)營，滾動發(fā)展。第八種做法。盤活和優(yōu)化現(xiàn)有城市基礎(chǔ)設(shè)施的存量資產(chǎn)，采用轉(zhuǎn)讓經(jīng)營轉(zhuǎn)讓(ＴＯＴ)方式，將部分或全部資產(chǎn)采用轉(zhuǎn)讓、入股、拍賣、使用權(quán)出讓、經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓22 / 25等方式，吸引社會資金，進(jìn)行資產(chǎn)運(yùn)作。供水、供氣、供熱企業(yè),除國家法律法規(guī)明確規(guī)定外，吸引各種成份參與經(jīng)營；城市公共客運(yùn)交通，通過出讓交通線路經(jīng)營權(quán)，吸引社會資金參與經(jīng)營；出租汽車通過競標(biāo)取得經(jīng)營權(quán)。第九種做法。對城市的開發(fā)權(quán)、使用權(quán)、廣告權(quán)、冠名權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)等無形資產(chǎn)進(jìn)行招標(biāo)拍賣，發(fā)揮無形資產(chǎn)的效益。第十中做法。按照誰投資、誰經(jīng)營、誰受益、誰承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則，采用建設(shè)經(jīng)營轉(zhuǎn)讓(ＢＯＴ)方式建設(shè)經(jīng)營城市基礎(chǔ)設(shè)施。對城市道路、供水、排水、供氣、供熱、公共客運(yùn)交通、園林綠化、公共廁所、污水處理、垃圾處理等設(shè)施的建設(shè)及建成后的運(yùn)營，實(shí)行公開向社會招標(biāo)，中標(biāo)者成為投資主體，對項(xiàng)目的策劃、資產(chǎn)籌措、建設(shè)實(shí)施、管理運(yùn)營、債務(wù)償還和資產(chǎn)的保值增值，實(shí)行全過程負(fù)責(zé)，并享有一定期限的收益權(quán)。第十一種做法。大型的城市基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目通過發(fā)行股票、債券方式進(jìn)行融資。第十二種做法。按照“政企分開、政事分開、建管分開、管養(yǎng)分開”的思路，轉(zhuǎn)變“政府包攬、壟斷經(jīng)營”的市政公用事業(yè)經(jīng)營體制和經(jīng)營方式，開放作業(yè)市場，引入競爭機(jī)制，鼓勵各種所有制成份的企業(yè)經(jīng)政府特許，參與市政公用事業(yè)的管理和經(jīng)營，走專業(yè)化、企業(yè)化經(jīng)營的路子。第十三種做法。將市政、園林、環(huán)衛(wèi)養(yǎng)護(hù)作業(yè)推向市場，通過公開招標(biāo)和企業(yè)承包的辦法，承擔(dān)養(yǎng)護(hù)作業(yè)任務(wù)。在實(shí)際操作的過程中，眾多學(xué)者提出應(yīng)區(qū)分經(jīng)營項(xiàng)目和非經(jīng)營項(xiàng)目，對一些不宜市場化的特殊的“城市資產(chǎn)” ，比如消防設(shè)施、福利設(shè)施等市場的“盲區(qū)”要區(qū)別對待，特別要注意防止“一刀切”式的市場化運(yùn)作。同時也必須指出，由于各地市場發(fā)育程度不同，決定城市經(jīng)營的方式、內(nèi)容也存在差異，亦應(yīng)防止“一刀切”的行為。7 結(jié)語本文通過對城市經(jīng)營產(chǎn)生的背景、城市經(jīng)營的涵義、城市經(jīng)營的主體、城市經(jīng)營的問題、城市經(jīng)營的內(nèi)容及城市經(jīng)營方式的綜述，較為全面的反映了我國關(guān)于城市經(jīng)營理論的階段性研究成果。對城市經(jīng)營尤其是最基本問題的爭執(zhí)，說明城市經(jīng)營作為一種新的理念的提出，在我國還處于初步階段。在現(xiàn)階段解決這些問題不可能一蹴而就，城市經(jīng)營要真正成為一種哲理性的科學(xué)觀念，而不是通常所泛指的通俗的商業(yè)用語，需要在理論中不斷總結(jié)，加強(qiáng)研究討論，并展開必要的分析和批評，以便使之更加成熟和完善，同時更有待于在實(shí)踐過程中的摸索和驗(yàn)證。城市經(jīng)營是新世紀(jì)的新課題，是一項(xiàng)復(fù)雜的社會性工程，建設(shè)城市、經(jīng)營城市、發(fā)展城市是我國今后改革與發(fā)展的必由之路。注釋：23 / 25①1994 年中國的財(cái)政體制改革，建立了分稅制。分稅制明確了中央政府和地方政府（包括城市政府）的財(cái)政權(quán)力范圍，賦予了地方政府可以