【正文】 傳播渠道；其次，廣告轟炸也導(dǎo)致受眾對廣告產(chǎn)生麻木和不信任感，繼而產(chǎn)生厭煩和抵制，受眾對廣告信息的逃避導(dǎo)致了接觸率下降，廣告效能降低；此外，品牌形象理念的興起也為植入式廣告開辟了道路，產(chǎn)品和服務(wù)需要樹立品牌，而硬性品牌廣告難以形成與受眾長期深度的互動交流，業(yè)界需要一種軟性的、不擾民的，與媒介內(nèi)容有機相結(jié)合的廣告形式，作為傳統(tǒng)廣告的補充。@最初的植入式廣告與網(wǎng)絡(luò)并無關(guān)系，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國，1929年播放的卡通片《大力水手》中，生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助了影片的拍攝，片中大力水手波比賣力地為菠菜做廣告。1932年，美國鷹牌雪茄以25萬美元的高價，拍下在電影《刀疤臉》中植入雪茄廣告的權(quán)利。@在中國，最早的植入式廣告出現(xiàn)在1990年，室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》播出，北京百龍綠色科技公司以13．5萬元認購該片的片頭廣告，并安排白龍礦泉壺以道具形式在劇中出現(xiàn)，這在當時產(chǎn)生了立竿見影的廣告效應(yīng)，出現(xiàn)了市場熱銷的“百龍現(xiàn)象”。此后，在中國植入式廣告越來越常見，時至今日，無論是春節(jié)聯(lián)歡晚會，還是電視劇《老大的幸。趙兵輝．植入式廣告研究ID]．廣州：暨南大學(xué)，2007年．。：／／baike．baidu．corn／view／560486．htm。陳振凱，徐海洋．植入式廣告遭遇“成長的煩惱”口q．人民日報海外版，2010．3．18．第07版．●●●■l’ 第三章SNS社交網(wǎng)站的植入式廠告現(xiàn)狀’?！?，甚至電影《唐山大地震》，已經(jīng)隨處可見的植入式廣告的身影。植入式廣告為廠家軟性宣傳的同時，也為媒介的拍攝、制作注入了資金。二、植入式廣告的特征(一)信息隱蔽與傳統(tǒng)廣告不同的是，植入式廣告采用間接的方式向受眾傳遞廣告信息，與媒介內(nèi)容有機結(jié)合，十分隱蔽，不易察覺，受眾往往在接觸媒介內(nèi)容的同時也接觸了廣告信息。如果植入的產(chǎn)品信息能很好的與情節(jié)相融合，就不會引起受眾的反感和抵觸，甚至由于對情節(jié)的情感投入產(chǎn)生一種與植入產(chǎn)品之間的情感連接，達到潛移默化的良好傳播效果。(二)受眾主動接受現(xiàn)代傳媒時代受眾掌握著遙控器，對媒介內(nèi)容有主動選擇的權(quán)利。然而受眾可以選擇不看硬廣告，卻無法回避嵌入媒介內(nèi)容的植入式廣告。受眾在選擇媒介內(nèi)容的同時，也間接接收了媒介中的廣告，并沒有付出多余的時間。(三)影響廣泛持久傳統(tǒng)廣告都出現(xiàn)在專門廣告時段或版面，時長和版面都有限制。植入式廣告則把信息植入于媒介內(nèi)容之中，并在內(nèi)容中反復(fù)出現(xiàn)，強化人們的品牌印象，延長了記憶時間。例如一部帶有植入式廣告信息的電影，不僅在電影院播放，同時還通過DVD光盤、網(wǎng)絡(luò)等媒體形成廣泛傳播，一部經(jīng)典的電影甚至可以在幾十年內(nèi)發(fā)揮影響力，經(jīng)久不衰，形成二次傳播和多次傳播。(四)傳播成本低在大眾傳媒上投放硬廣告的成本讓許多廣告主望而卻步，巨額廣告費的投放的效果卻無法預(yù)期。相比之下，植入式廣告雖然單次投入可能很高，但從千人成本(CPM)的角度，綜合計算媒介產(chǎn)品的傳播次數(shù)、傳播人數(shù)，平均到傳播每一千個受眾的成本是比較有優(yōu)勢的。黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文三、植入式廣告的發(fā)展隨著傳播媒介技術(shù)的進步，植入式廣告的概念被應(yīng)用到各種不同的媒體，創(chuàng)造出各具特色的植入式廣告形式。按照植入媒體的不同，可以把現(xiàn)有的植入式廣告形式歸納為以下幾種類別：(一)影視劇植入影視劇植入是最常見的植入式廣告形式，被植入的產(chǎn)品或品牌往往以電影、電視劇中道具的形象出現(xiàn)，或者通過劇中人物的臺詞傳達出產(chǎn)品信息或品牌價值，還有些影視劇由贊助商家提供拍攝場景，甚至一些影視劇完全就是為植入品牌量身打造的。(二)電視節(jié)目植入電視節(jié)目植入廣告往往出現(xiàn)在綜藝類節(jié)目中，贊助商以提供獎品和節(jié)目道具的形式進入節(jié)目環(huán)節(jié)，由主持人介紹廣告獎品和贊助商，產(chǎn)品作為道具在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)。(三)網(wǎng)絡(luò)植入多媒體是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性，根據(jù)不同網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特點，網(wǎng)絡(luò)植入廣告有多種表現(xiàn)形式：1．在網(wǎng)絡(luò)新聞中，廣告植入信息體現(xiàn)為對某個企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的軟性新聞報道；2．在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說人物的興趣愛好、商品使用習慣，也可以體現(xiàn)為故事發(fā)生的場景、故事中經(jīng)常出現(xiàn)的重要物品等等；3．在網(wǎng)絡(luò)游戲中，廣告植入信息體現(xiàn)為廣告商品或品牌成為游戲中虛擬人物使用物品或道具，或者成為游戲虛擬場景中的組成部分，例如在賽車游戲中虛擬賽道上設(shè)置虛擬廣告牌，向廣告主出售(圖3．1)；一●●’+ 第三章SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告現(xiàn)狀’’圖3．1賽車類游戲中的植入式廣告4．在SNS社交網(wǎng)站中，廣告植入信息依托用戶使用率最高的APP應(yīng)用進行植入，植入的形式和內(nèi)容與APP應(yīng)用的性質(zhì)和功能有很大關(guān)系。第二節(jié)$N8社交網(wǎng)站植入式廣告的類型作為以滿足人的社交需求作為核心價值的SNS網(wǎng)站，具備一種與生俱來的與植入式廣告相符的氣質(zhì)，因為SNS社交網(wǎng)站上有大量的用戶，每天傳遞和分享信息，品牌和產(chǎn)品信息很容易介入，與人產(chǎn)生互動和溝通。全球最大的社交網(wǎng)站Faeebook，從創(chuàng)立之初就一直在探索網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，無論是基于用戶真實信息的精準營銷，還是以龐大交際網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的口碑傳播，F(xiàn)acebook都有過實踐。植入式廣告的出現(xiàn)，讓Facebook發(fā)現(xiàn)了巨大的廣告市場潛力，找到了能夠把產(chǎn)品信息有機地融入到用戶體驗中的有效方法。2009年，F(xiàn)acebook一款網(wǎng)頁小游戲“開心農(nóng)場引發(fā)了全球SNS網(wǎng)站的游戲熱潮?！伴_心農(nóng)場采用虛擬種植的方式來進行游戲，通過幫好友澆水除蟲或者偷菜的方式與SNS平臺上的好友互動。等待虛擬作物成熟的樂趣以及偷菜的人際互動真實感讓許多人熱衷于扮演“城市農(nóng)民，整日沉迷于游戲之中，樂此不疲。據(jù)統(tǒng)計，開心農(nóng)場僅在臺灣就吸引了超過320萬名玩家，大量涌入的玩家流量，更數(shù)度讓游戲服務(wù)器過載，造成玩家無法登錄。其后，更出現(xiàn)了公務(wù)員和公司員工上班時間偷菜，影響正常黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文工作的社會問題。在國內(nèi)，開心網(wǎng)首先嘗試引入植入式廣告。2008年12月10日，別克君威廣告在開心網(wǎng)網(wǎng)頁游戲“爭車位’’中出現(xiàn)，開啟了中國SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的探索進程。此后，校內(nèi)網(wǎng)、51．corn、騰訊網(wǎng)都開始頻繁投放植入式廣告，栩圄，二彥慰，m疊，夸口毒?瀝一圇j至季疊!蔓豎羔247?！宙J鼬囝激警墨一奄@毒’向靄每曩回蠶皇豳鬟圈國圓斡國@$生命=聲圈≤蘭竺蘭!杰耐熊‰腳塑必未。一戇黯黜虢～：一：?目{：蝌@能常黧篇O曹。萄圖3．2人人網(wǎng)服務(wù)的廣告客戶列表按照植入深度的不同，可以SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告形式可歸類為以下兩種：一、細節(jié)植入細節(jié)植入主要是指在SNS網(wǎng)站的內(nèi)容或游戲中直接植入商品的品牌、標識等具體形象，廣告信息作為網(wǎng)站中的構(gòu)成要素出現(xiàn)，實現(xiàn)網(wǎng)站或其附加組件的一定功能。細節(jié)植入是一種較淺層次的植入式廣告，靠增加產(chǎn)品或品牌曝光率的方式增強消費者印象，并且在一定程度上與消費者實現(xiàn)互動，培養(yǎng)良好使用體驗。(一)道具植入在SNS網(wǎng)站上，用戶之間互贈虛擬禮物已經(jīng)成為很常見也很頻繁的網(wǎng)絡(luò)交往行為。生E節(jié)慶網(wǎng)友互贈的虛擬生日蛋糕，日常期間贈送祝福和I39?？贘候的小禮物，這種使用簡單，具有趣味的互動形式深得網(wǎng)民的喜愛。Faccbook在創(chuàng)立初期就開始嘗試這種植入廣告形式，用戶曾在情人節(jié)當天收●●●I。第三章SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告現(xiàn)狀’ 。到本田汽車公司派發(fā)的虛擬禮物—一顆紅心，禮物附上贈言： “心是完整的，油箱也是滿的”，一句溫馨的提示讓消費者頓時對本田產(chǎn)生好感．4)2010年，F(xiàn)acebook推出一個名為“Car Town的社交小游戲，專針對車迷而設(shè)，玩家可在游戲中購買虛擬車輛。本田汽車公司又在游戲中投入植入式廣告為其新款油氣混合動力跑車CRZ啟動廣告攻勢，活動期間CRZ汽車的大型廣告牌會在游戲中出現(xiàn)，另外還會在游戲中專門開設(shè)的汽車陳列室，方便游戲網(wǎng)民進一步了解產(chǎn)品。在中國的開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)中，植入式廣告也層出不窮，顯示出一片生機。在開心網(wǎng)上，五谷道場方便面變身成虛擬禮物，閃動的產(chǎn)品置于禮物首位，受眾點擊后便可看到“封存天地好食材，釋放人間真美味”的廣告語，同時可以鏈接到官方網(wǎng)站。再如“爭車位’’游戲中，植入了福特、沃爾沃等多個品牌的汽車廣告，點開欲“購買的車輛，會顯示汽車的價格和性能，同時提供了官方網(wǎng)站的鏈接，用戶可以點擊進入了解有關(guān)產(chǎn)品的更多信息。在開心網(wǎng)的買房子游戲中，購買物品欄目里為美克美家專設(shè)了產(chǎn)品專區(qū)，用戶可以購買家具物品放置在自己的虛擬的家中(圖3．3)。道具植入大多采用免費策略，即使定價銷售也比一般的虛擬產(chǎn)品更便宜，鼓勵用戶領(lǐng)取和使用。廣告植入形式一般與產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)流程、使用方式形成關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品成為用戶樂于使用和接觸的，對用戶有價值的東西，同時也讓用戶在使用SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時產(chǎn)生身臨其境的真實感，獲得非凡的用戶體驗。孫琳．植入營銷新模式【刀．市場營銷案例，2010年第l期．一3l黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文二?！?滿月淘灌度假磁墨s室蝣3雕至l葒晷￡，3。,’／1 緊e口4買物露品ll靜；雹鬻i4ij菇霧i=一一’8翌。“”。翌。嘲曼≥黲熬簍’爹疆灞鬟懣委爨露闌lii自緩l 孽徊溺三^；多芨潛菇釃嬲灞． 胡’ 灞。I—■●， 餐蒲7 ：孟磣，新趨勢。i≤￥e媯函翮v10299闕￥1叢99藤習泌j多喜搬嘞蛹魅黃克蒜家專素女蕊裝：書槽袋篩椅部羅佗薩翰盆’ 舄胃’ 摩壘髓力荔側(cè) 維多利亞 霪 +8199圓￥10799困鳶尾鄉(xiāng)旋翼；：t蝥懿盛i‘釃女i妊蕊≤：瀚￥5399_蒜瓣I r。￡；ot。鷹^{舞《l 篷露避鞋柜希拿鄯I印凳。擎叻絮琢暾咧煳i霞’ 名函瀛豳’ 痞梅裝像弒?搦l；：摹m，葶甩電囂*灞； 鬟；凌兇。衰蜃物昌，i磁。：羲：塞蒜翻￥35辨i享嗣v6900再嗣￥7999 b，I一． 一f羔—L彳一一鼉畜尹．■，篙(二)場景植入另外一種與道具植入相類似廣告投放方式的是場景植入，’通過在應(yīng)用程序或用戶主頁的背景上植入廣告信息的方式獲得與受眾的接觸和傳播。在SNS網(wǎng)站用戶個人主頁上，精美的背景能夠體現(xiàn)用戶的個性和興趣，而漂亮背景大多需要花費一定的虛擬貨幣來購買，一些廠商為用戶提供免費的主頁皮膚。在寶馬汽車“悅品牌上市的宣傳中，人人網(wǎng)用戶可以免費領(lǐng)取精美的主頁皮膚(圖34)，裝扮自己的網(wǎng)絡(luò)空間。借助用戶個人的影響力，植入于主頁皮膚中的寶馬品牌信息可以不斷擴散到更多的人群。在APP應(yīng)用中，場景植入式也是隨處可見，開心網(wǎng)中的買房子、搶車位、人人網(wǎng)中的開心農(nóng)場，場景植入對廣告產(chǎn)品與網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性要求不高，主要目的為增加產(chǎn)品曝光率，給瀏覽網(wǎng)頁或應(yīng)用程序的人留下印象?！瘛瘛瘛瘛?第三章SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告現(xiàn)狀哪湖tf’‘!，?s，jt39。E。?1 *q“t々t‘l*F—_=了——可n圖3．4寶馬汽車“悅品牌人人網(wǎng)免費主頁皮膚二、整合植入整合植入主要是指綜合品牌視覺符號、商品本身和營銷主題等以整體的形式植入。整合植入一般把有關(guān)產(chǎn)品使用和功能特點的情節(jié)有機的融入到網(wǎng)絡(luò)互動過程之中，互動形式比道具植入更為復(fù)雜，也更為深入。用戶在接觸過程中能夠獲得對于品牌的完整印象，對產(chǎn)品信息有深入的了解。(一)APP植入APP應(yīng)用程序的植入式廣告為廣告客戶打開了一扇新的大門，也為網(wǎng)絡(luò)營銷的從業(yè)者提供了無限的創(chuàng)意空間。Facebook的開心農(nóng)場游戲獲得成功后，在全世界范圍內(nèi)得到復(fù)制。在中國大陸，開心網(wǎng)聚攬大量都市白領(lǐng)，人人網(wǎng)聚集大多數(shù)校園學(xué)生，在這些人群中開心農(nóng)場迅速流行，甚至一度成為了人們登陸網(wǎng)站最常應(yīng)用的功能。繼開心農(nóng)場之后，開心牧場、買賣朋友、搶車位等應(yīng)用程序，不斷激發(fā)用戶的興趣，同時也成為SNS黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文網(wǎng)站發(fā)展初期增強用戶粘性的殺手锏。SNS網(wǎng)站用戶數(shù)量在這一時期迅速擴張，人氣旺盛的APP游戲應(yīng)用也受到了廣告主的高度關(guān)注。2009年4月8日至6月3日，樂事薯片在人人網(wǎng)開心農(nóng)場中進行APP深度植入(圖3．5)。用戶可以再農(nóng)場商店中免費領(lǐng)取樂事土豆種子，通過購買、種植、生產(chǎn)、出售等環(huán)節(jié)，深度體驗樂事薯片100％自然、純粹、健康的信息，每一枚成長中的樂事土豆都帶有樂事的LOGO，標識著其獨特的品牌屬性，區(qū)別于農(nóng)場中的一般土豆。用戶可以把所收獲的樂事土豆送給朋友，也可以對土豆進行在加工，只需在活動主頁購買一臺虛擬薯片工廠便可把土豆直接加工成樂事薯片。這一系列種植和人際互動的過程，一直圍繞100％天然的核心理念進行傳達。用戶參與土豆的生產(chǎn)加工過程，從而對樂事的特性有了更加深入的了解，產(chǎn)生了不可磨滅的印象?；顒赢a(chǎn)生了良好的宣傳效果，據(jù)人人網(wǎng)統(tǒng)計，本次活動在2個月內(nèi)參與種植土豆人數(shù)達4，781，219人，購買工廠人數(shù)為3，853，294人，參與生產(chǎn)薯片人數(shù)達3，681，176人?！镏`F霉—飛蘿∥?睇”’弦磊?奄‘葡≥莓圖3．5樂事薯片開心農(nóng)場品牌植入式廣告2009年夏季，肯德基推出“Summer Drink活動，為滿足顧客對夏季冷飲的需求，增加品牌與年輕消費者的互動，繼續(xù)推出夏日飲品系列。經(jīng)過嚴密的策劃，肯德基把目標市場聚焦在16．24歲的年輕人，并選擇利用SNS社交網(wǎng)站優(yōu)勢進行傳播，打造“吸樂無窮”APP游戲組件，并將品牌及活動內(nèi)容植入其中，通過SNS分●●●■●第三章SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告現(xiàn)狀。享機制擴散到每一個SNS用戶?？紤]到單個SNS網(wǎng)站無法廣泛覆蓋全體目標消費者，肯德基選擇覆蓋最優(yōu)勢的4家SNS網(wǎng)站：開心網(wǎng)、空間、人人網(wǎng)和51．cA)m，同時植入廣告信息，因為這幾家SNS網(wǎng)站的用戶交叉度較低，可以形成最大化的SNS用戶告知效果?；顒油茝V以“酷感夏日，有樂同享為主題，活動期間消