【正文】 傳播渠道；其次，廣告轟炸也導(dǎo)致受眾對(duì)廣告產(chǎn)生麻木和不信任感，繼而產(chǎn)生厭煩和抵制，受眾對(duì)廣告信息的逃避導(dǎo)致了接觸率下降，廣告效能降低；此外，品牌形象理念的興起也為植入式廣告開辟了道路，產(chǎn)品和服務(wù)需要樹立品牌，而硬性品牌廣告難以形成與受眾長期深度的互動(dòng)交流，業(yè)界需要一種軟性的、不擾民的，與媒介內(nèi)容有機(jī)相結(jié)合的廣告形式，作為傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充。@最初的植入式廣告與網(wǎng)絡(luò)并無關(guān)系，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國，1929年播放的卡通片《大力水手》中，生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助了影片的拍攝，片中大力水手波比賣力地為菠菜做廣告。1932年，美國鷹牌雪茄以25萬美元的高價(jià)，拍下在電影《刀疤臉》中植入雪茄廣告的權(quán)利。@在中國，最早的植入式廣告出現(xiàn)在1990年，室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》播出，北京百龍綠色科技公司以13．5萬元認(rèn)購該片的片頭廣告，并安排白龍礦泉壺以道具形式在劇中出現(xiàn)，這在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了立竿見影的廣告效應(yīng)，出現(xiàn)了市場熱銷的“百龍現(xiàn)象”。此后，在中國植入式廣告越來越常見，時(shí)至今日，無論是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，還是電視劇《老大的幸。趙兵輝．植入式廣告研究ID]．廣州：暨南大學(xué)，2007年．。：／／baike．baidu．corn／view／560486．htm。陳振凱，徐海洋．植入式廣告遭遇“成長的煩惱”口q．人民日?qǐng)?bào)海外版，2010．3．18．第07版．●●●■l’ 第三章SNS社交網(wǎng)站的植入式廠告現(xiàn)狀’?！?，甚至電影《唐山大地震》，已經(jīng)隨處可見的植入式廣告的身影。植入式廣告為廠家軟性宣傳的同時(shí)，也為媒介的拍攝、制作注入了資金。二、植入式廣告的特征(一)信息隱蔽與傳統(tǒng)廣告不同的是，植入式廣告采用間接的方式向受眾傳遞廣告信息，與媒介內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，十分隱蔽，不易察覺，受眾往往在接觸媒介內(nèi)容的同時(shí)也接觸了廣告信息。如果植入的產(chǎn)品信息能很好的與情節(jié)相融合，就不會(huì)引起受眾的反感和抵觸，甚至由于對(duì)情節(jié)的情感投入產(chǎn)生一種與植入產(chǎn)品之間的情感連接，達(dá)到潛移默化的良好傳播效果。(二)受眾主動(dòng)接受現(xiàn)代傳媒時(shí)代受眾掌握著遙控器，對(duì)媒介內(nèi)容有主動(dòng)選擇的權(quán)利。然而受眾可以選擇不看硬廣告，卻無法回避嵌入媒介內(nèi)容的植入式廣告。受眾在選擇媒介內(nèi)容的同時(shí)，也間接接收了媒介中的廣告，并沒有付出多余的時(shí)間。(三)影響廣泛持久傳統(tǒng)廣告都出現(xiàn)在專門廣告時(shí)段或版面，時(shí)長和版面都有限制。植入式廣告則把信息植入于媒介內(nèi)容之中，并在內(nèi)容中反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化人們的品牌印象，延長了記憶時(shí)間。例如一部帶有植入式廣告信息的電影，不僅在電影院播放，同時(shí)還通過DVD光盤、網(wǎng)絡(luò)等媒體形成廣泛傳播，一部經(jīng)典的電影甚至可以在幾十年內(nèi)發(fā)揮影響力，經(jīng)久不衰，形成二次傳播和多次傳播。(四)傳播成本低在大眾傳媒上投放硬廣告的成本讓許多廣告主望而卻步，巨額廣告費(fèi)的投放的效果卻無法預(yù)期。相比之下，植入式廣告雖然單次投入可能很高，但從千人成本(CPM)的角度，綜合計(jì)算媒介產(chǎn)品的傳播次數(shù)、傳播人數(shù)，平均到傳播每一千個(gè)受眾的成本是比較有優(yōu)勢的。黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文三、植入式廣告的發(fā)展隨著傳播媒介技術(shù)的進(jìn)步，植入式廣告的概念被應(yīng)用到各種不同的媒體，創(chuàng)造出各具特色的植入式廣告形式。按照植入媒體的不同，可以把現(xiàn)有的植入式廣告形式歸納為以下幾種類別：(一)影視劇植入影視劇植入是最常見的植入式廣告形式，被植入的產(chǎn)品或品牌往往以電影、電視劇中道具的形象出現(xiàn)，或者通過劇中人物的臺(tái)詞傳達(dá)出產(chǎn)品信息或品牌價(jià)值，還有些影視劇由贊助商家提供拍攝場景，甚至一些影視劇完全就是為植入品牌量身打造的。(二)電視節(jié)目植入電視節(jié)目植入廣告往往出現(xiàn)在綜藝類節(jié)目中，贊助商以提供獎(jiǎng)品和節(jié)目道具的形式進(jìn)入節(jié)目環(huán)節(jié)，由主持人介紹廣告獎(jiǎng)品和贊助商，產(chǎn)品作為道具在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)。(三)網(wǎng)絡(luò)植入多媒體是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性，根據(jù)不同網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)植入廣告有多種表現(xiàn)形式：1．在網(wǎng)絡(luò)新聞中，廣告植入信息體現(xiàn)為對(duì)某個(gè)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的軟性新聞報(bào)道；2．在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說人物的興趣愛好、商品使用習(xí)慣，也可以體現(xiàn)為故事發(fā)生的場景、故事中經(jīng)常出現(xiàn)的重要物品等等；3．在網(wǎng)絡(luò)游戲中，廣告植入信息體現(xiàn)為廣告商品或品牌成為游戲中虛擬人物使用物品或道具，或者成為游戲虛擬場景中的組成部分，例如在賽車游戲中虛擬賽道上設(shè)置虛擬廣告牌，向廣告主出售(圖3．1)；一●●’+ 第三章SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告現(xiàn)狀’’圖3．1賽車類游戲中的植入式廣告4．在SNS社交網(wǎng)站中，廣告植入信息依托用戶使用率最高的APP應(yīng)用進(jìn)行植入，植入的形式和內(nèi)容與APP應(yīng)用的性質(zhì)和功能有很大關(guān)系。第二節(jié)$N8社交網(wǎng)站植入式廣告的類型作為以滿足人的社交需求作為核心價(jià)值的SNS網(wǎng)站，具備一種與生俱來的與植入式廣告相符的氣質(zhì)，因?yàn)镾NS社交網(wǎng)站上有大量的用戶，每天傳遞和分享信息，品牌和產(chǎn)品信息很容易介入，與人產(chǎn)生互動(dòng)和溝通。全球最大的社交網(wǎng)站Faeebook，從創(chuàng)立之初就一直在探索網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，無論是基于用戶真實(shí)信息的精準(zhǔn)營銷，還是以龐大交際網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的口碑傳播，F(xiàn)acebook都有過實(shí)踐。植入式廣告的出現(xiàn)，讓Facebook發(fā)現(xiàn)了巨大的廣告市場潛力，找到了能夠把產(chǎn)品信息有機(jī)地融入到用戶體驗(yàn)中的有效方法。2009年，F(xiàn)acebook一款網(wǎng)頁小游戲“開心農(nóng)場引發(fā)了全球SNS網(wǎng)站的游戲熱潮?！伴_心農(nóng)場采用虛擬種植的方式來進(jìn)行游戲，通過幫好友澆水除蟲或者偷菜的方式與SNS平臺(tái)上的好友互動(dòng)。等待虛擬作物成熟的樂趣以及偷菜的人際互動(dòng)真實(shí)感讓許多人熱衷于扮演“城市農(nóng)民，整日沉迷于游戲之中，樂此不疲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開心農(nóng)場僅在臺(tái)灣就吸引了超過320萬名玩家，大量涌入的玩家流量，更數(shù)度讓游戲服務(wù)器過載，造成玩家無法登錄。其后，更出現(xiàn)了公務(wù)員和公司員工上班時(shí)間偷菜，影響正常黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文工作的社會(huì)問題。在國內(nèi)，開心網(wǎng)首先嘗試引入植入式廣告。2008年12月10日，別克君威廣告在開心網(wǎng)網(wǎng)頁游戲“爭車位’’中出現(xiàn)，開啟了中國SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的探索進(jìn)程。此后，校內(nèi)網(wǎng)、51．corn、騰訊網(wǎng)都開始頻繁投放植入式廣告，栩圄，二彥慰，m疊，夸口毒?瀝一圇j至季疊!蔓豎羔247。’胖鍶鼬囝激警墨一奄@毒’向靄每曩回蠶皇豳鬟圈國圓斡國@$生命=聲圈≤蘭竺蘭!杰耐熊‰腳塑必未。一戇黯黜虢～：一：?目{：蝌@能常黧篇O曹。萄圖3．2人人網(wǎng)服務(wù)的廣告客戶列表按照植入深度的不同，可以SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告形式可歸類為以下兩種：一、細(xì)節(jié)植入細(xì)節(jié)植入主要是指在SNS網(wǎng)站的內(nèi)容或游戲中直接植入商品的品牌、標(biāo)識(shí)等具體形象，廣告信息作為網(wǎng)站中的構(gòu)成要素出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站或其附加組件的一定功能。細(xì)節(jié)植入是一種較淺層次的植入式廣告，靠增加產(chǎn)品或品牌曝光率的方式增強(qiáng)消費(fèi)者印象，并且在一定程度上與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，培養(yǎng)良好使用體驗(yàn)。(一)道具植入在SNS網(wǎng)站上，用戶之間互贈(zèng)虛擬禮物已經(jīng)成為很常見也很頻繁的網(wǎng)絡(luò)交往行為。生E節(jié)慶網(wǎng)友互贈(zèng)的虛擬生日蛋糕，日常期間贈(zèng)送祝福和I39。口J候的小禮物，這種使用簡單，具有趣味的互動(dòng)形式深得網(wǎng)民的喜愛。Faccbook在創(chuàng)立初期就開始嘗試這種植入廣告形式，用戶曾在情人節(jié)當(dāng)天收●●●I。第三章SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告現(xiàn)狀’ 。到本田汽車公司派發(fā)的虛擬禮物—一顆紅心，禮物附上贈(zèng)言： “心是完整的，油箱也是滿的”，一句溫馨的提示讓消費(fèi)者頓時(shí)對(duì)本田產(chǎn)生好感．4)2010年，F(xiàn)acebook推出一個(gè)名為“Car Town的社交小游戲，專針對(duì)車迷而設(shè)，玩家可在游戲中購買虛擬車輛。本田汽車公司又在游戲中投入植入式廣告為其新款油氣混合動(dòng)力跑車CRZ啟動(dòng)廣告攻勢，活動(dòng)期間CRZ汽車的大型廣告牌會(huì)在游戲中出現(xiàn)，另外還會(huì)在游戲中專門開設(shè)的汽車陳列室，方便游戲網(wǎng)民進(jìn)一步了解產(chǎn)品。在中國的開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)中，植入式廣告也層出不窮，顯示出一片生機(jī)。在開心網(wǎng)上，五谷道場方便面變身成虛擬禮物，閃動(dòng)的產(chǎn)品置于禮物首位，受眾點(diǎn)擊后便可看到“封存天地好食材，釋放人間真美味”的廣告語，同時(shí)可以鏈接到官方網(wǎng)站。再如“爭車位’’游戲中，植入了福特、沃爾沃等多個(gè)品牌的汽車廣告，點(diǎn)開欲“購買的車輛，會(huì)顯示汽車的價(jià)格和性能，同時(shí)提供了官方網(wǎng)站的鏈接，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)入了解有關(guān)產(chǎn)品的更多信息。在開心網(wǎng)的買房子游戲中，購買物品欄目里為美克美家專設(shè)了產(chǎn)品專區(qū)，用戶可以購買家具物品放置在自己的虛擬的家中(圖3．3)。道具植入大多采用免費(fèi)策略，即使定價(jià)銷售也比一般的虛擬產(chǎn)品更便宜，鼓勵(lì)用戶領(lǐng)取和使用。廣告植入形式一般與產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)流程、使用方式形成關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品成為用戶樂于使用和接觸的，對(duì)用戶有價(jià)值的東西，同時(shí)也讓用戶在使用SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)產(chǎn)生身臨其境的真實(shí)感，獲得非凡的用戶體驗(yàn)。孫琳．植入營銷新模式【刀．市場營銷案例，2010年第l期．一3l黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文二。≥ 滿月淘灌度假磁墨s室蝣3雕至l葒晷￡，3。,’／1 緊e口4買物露品ll靜；雹鬻i4ij菇霧i=一一’8翌?！啊薄Ｒ?。嘲曼≥黲熬簍’爹疆灞鬟懣委爨露闌lii自緩l 孽徊溺三^；多芨潛菇釃嬲灞． 胡’ 灞。I—■●， 餐蒲7 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*q“t々t‘l*F—_=了——可n圖3．4寶馬汽車“悅品牌人人網(wǎng)免費(fèi)主頁皮膚二、整合植入整合植入主要是指綜合品牌視覺符號(hào)、商品本身和營銷主題等以整體的形式植入。整合植入一般把有關(guān)產(chǎn)品使用和功能特點(diǎn)的情節(jié)有機(jī)的融入到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過程之中，互動(dòng)形式比道具植入更為復(fù)雜，也更為深入。用戶在接觸過程中能夠獲得對(duì)于品牌的完整印象，對(duì)產(chǎn)品信息有深入的了解。(一)APP植入APP應(yīng)用程序的植入式廣告為廣告客戶打開了一扇新的大門，也為網(wǎng)絡(luò)營銷的從業(yè)者提供了無限的創(chuàng)意空間。Facebook的開心農(nóng)場游戲獲得成功后，在全世界范圍內(nèi)得到復(fù)制。在中國大陸，開心網(wǎng)聚攬大量都市白領(lǐng)，人人網(wǎng)聚集大多數(shù)校園學(xué)生，在這些人群中開心農(nóng)場迅速流行，甚至一度成為了人們登陸網(wǎng)站最常應(yīng)用的功能。繼開心農(nóng)場之后，開心牧場、買賣朋友、搶車位等應(yīng)用程序，不斷激發(fā)用戶的興趣，同時(shí)也成為SNS黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文網(wǎng)站發(fā)展初期增強(qiáng)用戶粘性的殺手锏。SNS網(wǎng)站用戶數(shù)量在這一時(shí)期迅速擴(kuò)張，人氣旺盛的APP游戲應(yīng)用也受到了廣告主的高度關(guān)注。2009年4月8日至6月3日，樂事薯片在人人網(wǎng)開心農(nóng)場中進(jìn)行APP深度植入(圖3．5)。用戶可以再農(nóng)場商店中免費(fèi)領(lǐng)取樂事土豆種子，通過購買、種植、生產(chǎn)、出售等環(huán)節(jié)，深度體驗(yàn)樂事薯片100％自然、純粹、健康的信息，每一枚成長中的樂事土豆都帶有樂事的LOGO，標(biāo)識(shí)著其獨(dú)特的品牌屬性，區(qū)別于農(nóng)場中的一般土豆。用戶可以把所收獲的樂事土豆送給朋友，也可以對(duì)土豆進(jìn)行在加工，只需在活動(dòng)主頁購買一臺(tái)虛擬薯片工廠便可把土豆直接加工成樂事薯片。這一系列種植和人際互動(dòng)的過程，一直圍繞100％天然的核心理念進(jìn)行傳達(dá)。用戶參與土豆的生產(chǎn)加工過程，從而對(duì)樂事的特性有了更加深入的了解，產(chǎn)生了不可磨滅的印象。活動(dòng)產(chǎn)生了良好的宣傳效果，據(jù)人人網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)在2個(gè)月內(nèi)參與種植土豆人數(shù)達(dá)4，781，219人，購買工廠人數(shù)為3，853，294人，參與生產(chǎn)薯片人數(shù)達(dá)3，681，176人。～蕊謄F霉—飛蘿∥?睇”’弦磊?奄‘葡≥莓圖3．5樂事薯片開心農(nóng)場品牌植入式廣告2009年夏季，肯德基推出“Summer Drink活動(dòng)，為滿足顧客對(duì)夏季冷飲的需求，增加品牌與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，繼續(xù)推出夏日飲品系列。經(jīng)過嚴(yán)密的策劃，肯德基把目標(biāo)市場聚焦在16．24歲的年輕人，并選擇利用SNS社交網(wǎng)站優(yōu)勢進(jìn)行傳播，打造“吸樂無窮”APP游戲組件，并將品牌及活動(dòng)內(nèi)容植入其中，通過SNS分●●●■●第三章SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告現(xiàn)狀。享機(jī)制擴(kuò)散到每一個(gè)SNS用戶?？紤]到單個(gè)SNS網(wǎng)站無法廣泛覆蓋全體目標(biāo)消費(fèi)者，肯德基選擇覆蓋最優(yōu)勢的4家SNS網(wǎng)站：開心網(wǎng)、空間、人人網(wǎng)和51．cA)m，同時(shí)植入廣告信息，因?yàn)檫@幾家SNS網(wǎng)站的用戶交叉度較低，可以形成最大化的SNS用戶告知效果?；顒?dòng)推廣以“酷感夏日，有樂同享為主題，活動(dòng)期間消