【正文】 用戶放棄社交網站的情況用戶的規(guī)模和黏度，無論對于定位于熟人交友還是陌生人交友的社交網站來說，都是網站商業(yè)價值所在和進一步發(fā)展的基礎。在實際的社交網站應用中，用戶往往會因為各種原因放棄使用某一網站。在調查中，有 %的用戶曾經在注冊社交網站后又放棄了使用。圖 18 用戶放棄社交網站的主要原因社交網站是以交互性為主要特點的網絡應用，在導致用戶放棄的原因中，沒有較為直34 / 42接的感興趣的內容，缺乏互動和交流是最主要的因素，其中表示“網站沒有感興趣的活動”占到了 29%，認為“網站沒有有用的信息 ”的占到 %，覺的“網站朋友不夠多”的占%， “沒有相同的話題” ， “參與感差”分別占到 %，%。網頁游戲在為社交網站貢獻了用戶粘度的同時，模式的單一也給網站用戶的流失帶來了風險，在用戶放棄繼續(xù)使用的原因中，覺得“游戲玩膩了”的用戶占到 %。四、 用戶對社交網站的未來使用意愿圖 19　不同社交網站表示會繼續(xù)使用的用戶比例在用戶對不同社交網站未來使用意愿的調查中，未來使用意愿最強的是校內網，其用戶中有 %表示未來會繼續(xù)使用，這與校內網用戶主體為中低學歷的學生有關，隨著用戶學歷的增長，學習生涯的延續(xù)，用戶會在相當長的時間跨度內使用校內網。開心網在用戶體驗，互動性，簡單操作上有明顯優(yōu)勢，用戶使用頻率和粘度都很高。然而開心網的問題在于其核心模式，如果用戶的焦點主要集中在幾款游戲組件，考慮到游戲的生命周期，長久的用戶粘度就會成為不得不考慮的問題。開心網的用戶中有 %的比例表示未來會繼續(xù)使用該網站。有 %的 用戶表示未來會繼續(xù)使用， 校友錄用戶中有 %表示未來會繼續(xù)使用，新浪空間用戶中有 %表示未來會繼續(xù)使用。35 / 42五、 本章小結社交網絡平臺正在促使平臺用戶人際交往的價值最大化，這個價值包括娛樂價值和商務價值。由于匯集的人群的不同，其可衍生的價值也存在不同，用戶在社交游戲和互動娛樂中找到參與感和歸屬感，實現價值認同，同時體現娛樂價值的最大化；同時，也有越來越多的互聯網用戶開始利用互聯網工具解決實際問題，尋覓資源和資本，實現人際關系向社會資本、經濟資本的轉化。在用戶選擇社交網站的重要因素中可以看出，用戶使用網站首先是考慮這個平臺是否是合適的朋友圈子。參與感、環(huán)境認同感放在首位，用戶對可獲得的資訊、可玩游戲的多少的考慮比重要略低于此，目的性需求放到了其次。同時，研究也發(fā)現，用戶通過各種外在屬性和行為表現來豐富其在社交網站中的角色，在用戶選擇社交網站考慮的因素中，對結交陌生人的需求不大，對網友用戶的真實感也沒有太多的主觀需求。而導致用戶放棄使用社交網站的主要原因中，沒有感興趣的活動，有價值的資訊的匱乏上升到比較重要的原因。隨著社交網站使用時間的增長，用戶對于網站本身具有的價值要求開始上升。一個只有好友，沒有有價值的內容體系的社交網站，用戶流失的可能性會大大增加。好友不夠多，沒有相同的話題，與參與感差其實都是在表述歸屬感和參與感的缺失。 36 / 42第四章第四章 　社交網站的增社交網站的增 值值 服服 務務 與廣告與廣告一、 用戶希望增加的服務類型（一）用戶希望網站提供的增值服務圖 20　社交網站用戶希望網站提供的增值服務類型縱觀用戶希望網站提供的增值服務總體情況，在手機上使用社交網站在各網站用戶期望的增值服務類型中占到 %，比例最高。隨著社交網站誠信環(huán)境的進一步發(fā)展，用戶對網絡應用的需求進一步深入，希望提供第三方支付的用戶占到 %；與此同時，社交網站用戶在應用和交流中產生了海量信息，然而這些信息又不同于傳統(tǒng)網站得到有效梳理，有 %的用戶希望提供信息查詢功能； %的用戶希望提供網頁游戲， %的用戶希望提供即時通訊功能。（二）不同屬性用戶的增值服務偏好表 3　不同性別社交網站用戶的增值服務偏好增值服務類型 男性 女性即時通訊 % %B2C 電子商務 % %37 / 42第三方支付 % %手機使用網站 % %信息查詢 % %虛擬物品交易 % %網頁游戲 % %真實物品交易 % %整體而言，女性用戶對于各類增值服務的熱情要高于男性。有 %的女性用戶期望可以在社交網站上進行虛擬物品，如道具，禮物的交易，高于男性 3 個百分點；女性對網頁游戲的熱情也要高于男性。但男性對于在社交網站上進行 B2C 電子商務和用戶之間的真實物品交易表示出的熱情要高于女性。表 4　不同學歷用戶的增值服務偏好增值服務類型 小學及以下 初中 高中 大專 大學本科 碩士及以上即時通訊 % % % % % %B2C 電子商務 % % % % % %第三方支付 % % % % % %手機使用網站 % % % % % %信息查詢 % % % % % %虛擬物品交易 % % % % % %網頁游戲 % % % % % %真實物品交易 % % % % % %碩士及以上學歷的用戶偏好于即時通訊、第三方支付、用戶間的真實物品交易(C2C)，分別有 %、%、% 的碩士及以上學歷的用戶表示希望在社交網站中增加以上三類服務，與其他各學歷人群相比最高。有 %和 %的初高中學歷用戶傾向于可以在手機上使用社交網站。小學及以下學歷的用戶中有 %偏好社交網站中的網頁游戲。表 5　不同收入水平的用戶增值服務偏好　 無收入500 元以下501－ 1000元1001－ 1500元1501－2022元2022－ 3000元3001－ 5000元5001－ 8000元8000元以上即時通訊 % % % % % % % % %B2C 電子商務 % % % % % % % %第三方支付 % % % % % % % % %手機使用網站 % % % % % % % % %信息查詢 % % % % % % % % %虛擬物品交易 % % % % % % % % %網頁游戲 % % % % % % % %真實物品交易 % % % % % % % % %38 / 42與不同學歷用戶對增值服務偏好的分布類似，碩士及以上學歷的用戶偏好于即時通訊、第三方支付、用戶間的真實物品交易(C2C)。收入在 1000 元以下的用戶使用對手機使用網站的興趣要高于其他學歷。二、 社交網站的廣告推廣（一）用戶對社交網站廣告的認可情況圖 21　社交網站用戶認可的廣告形式社交網站用戶對各類廣告的認可比例均不超過 30%，其中對投票和問答式的廣告表示認可的用戶比例為 %，與網站 /群組主題相關的廣告的認可用戶比例為 %，在傳統(tǒng)頁面顯示廣告中，首頁頁面廣告，個人主頁頁面廣告，相冊頁面廣告的認可比例分別為%， %和 %。隨著社交游戲在社交網站中的流行，在網頁游戲內的嵌入式廣告得到了 %的用戶認可，對網站線下活動中的廣告贊助表示認可的有 %，置于組件中的廣告認可用戶比例為 9%。%的社交網站用戶不喜歡任何形式的廣告。（二）用戶在社交網站的廣告點擊情況39 / 42圖 22　社交網站用戶的廣告點擊情況廣告是社交網站的主要盈利方式之一，在社交網站中，從來沒有點擊過廣告的占到%，不主動點擊的占 %，有 %的用戶表示會由興趣觸發(fā)而點擊廣告，表示有時候會點擊的占 %，經常點擊廣告占總體用戶的 %。表 6　不同性別用戶對廣告的認同男性 女性與網站/群組主題相關度較高的廣告 % %首頁頁面廣告 % %個人主頁頁面廣告 % %相冊廣告 % %網頁游戲內的嵌入式廣告 % %網站線下活動中的廣告贊助 % %投票或問答式的廣告 % %組件中的廣告 % %不喜歡任何形式的廣告 % %社交網站中，不同性別的用戶對廣告的認可程度存在一定差異?？傮w而言，女性比男性更易于接受廣告。女性用戶對于個人頁面廣告、相冊廣告、投票問答式的互動類型廣告的接受程度均超過男性。在其他廣告類型上，兩者差別不大。不喜歡任何形式廣告的男性比女性高出 個百分點。（三）不同屬性的用戶的廣告點擊情況表 7　不同學歷用戶對廣告的認同40 / 42　 小學及以下 初中 高中 大專 大學本科 碩士及以上與網站/群組主題相關度較高的廣告 % % % % % %首頁頁面廣告 % % % % % %個人主頁頁面廣告 % % % % % %相冊廣告 % % % % % %網頁游戲內的嵌入式廣告 % % % % % %網站線下活動中的廣告贊助 % % % % % %投票或問答式的廣告 % % % % % %組件中的廣告 % % % % % %不喜歡任何形式的廣告 % % % % % %在對不同學歷的用戶的調查中，碩士及以上學歷的用戶對于主題相關度高的廣告、投票或問答式的廣告認可程度要高出其他學歷的人群。小學及以下學歷的用戶對首頁頁面廣告的認可程度高于其他學歷人群。初高中，大專學歷的人群，對個人主頁的廣告接受程度要高于其他學歷。小學及以下，初高中文化水平的用戶對網頁游戲內嵌的廣告接受程度較高。表 8　不同學歷用戶對廣告的點擊情況　 小學及以下 初中 高中 大專 大學本科 碩士及以上經常點擊 － % % % % %有時候點擊 % % % % % %看到有興趣的才點擊 % % % % % %不主動點擊 % % % % % %從來沒有點擊過 % % % % % %碩士及以上學歷的用戶表示自己“有時會點擊”的占 %，與其他學歷用戶相比最高；有 52%的初中學歷用戶表示 “看到有興趣的才點擊” ，在各學歷中最高；小學及以下學歷的用戶中表示“從來沒有點擊過”占 40%，隨著學歷的增加，這一百分比表現出上升的趨勢。三、 本章小結在社交網站用戶高密度聚集和用戶使用高粘度，同時網站用戶互信程度高，信任氛圍的情況下，面對啟動中的中國 SNS 市場，企業(yè)如何把握用戶心理，挖掘市場潛力，選擇適當的盈利模式，迅速將概念和流量轉化為收入，成為當前業(yè)界最為關注的問題。41 / 42一、網絡廣告：“精準”和“互動”是社交網站的營銷利器網絡廣告是互聯網盈利的主要模式之一，也是目前社交網站收入的最主要來源。社交網站體現出的用戶粘度和流量優(yōu)勢，正在吸引著越來越多的廣告主在社交網站進行投放。社交網站的廣告形式主要包括植入式廣告、主題互動式廣告、精準營銷廣告、口碑傳播、生活資訊，品牌及產品搜索、應用平臺分成等。SNS 平臺核心理念在于構建用戶之間的人際網絡，因此其媒體特點與門戶網站有很大的區(qū)別，SNS 平臺的出現，豐富了網絡營銷的互動元素，社會化網絡營銷正式浮出水面，基于用戶信息的精準營銷，與用戶的參與和互動這兩種方式互為輔助，相得益彰?；谟脩粽鎸嵣矸菥珳薁I銷。SNS 網站的精準完全基于網站用戶的真實性，作為真實關系網絡延伸的 SNS 網站會員的信息真實度較高，同時我們也可以依據用戶信息和朋友圈子去判斷一個用戶的真實程度。作為 SNS 網站，可以從注冊信息里非常詳盡地知道每一個用戶的基本用戶屬性，也可以從用戶的使用行為中分析得出興趣、經歷、偏好、朋友圈、購物記錄，這為高精度營銷活動作好了數據上的積累。利用這些掌握的用戶人口統(tǒng)計和行為信息，網站可以很輕松地將此服務轉換為一個廣告網絡。充分利用用戶的參與和互動，研究用戶的興趣點以及用戶之間互動的連接點，是社交網站創(chuàng)新盈利的重點所在。由于網絡存在海量信息，大量信息需要用戶進行選擇和過濾，而從朋友那里得到的消息往往更有參考價值。在這種情況下，會聚好友的社交網站進行“口碑傳播”就成了有效的傳播和營銷方式。知識型產品，奢侈品可利用社交網站用戶互信程度較高的背景進行口碑營銷；企業(yè)可以選擇入駐 SNS 網絡，在網絡陣地上擴展和鞏固用戶群體，成為消費者可以信任的消息來源。二、會員收費：自我表現和互動需求驅動下的收費模式社交網站向個人用戶收費主要包括個人增值服務和社交游戲收費兩部分。第一、基于社交網站用戶自我表現和用戶互動的需求，社交網站可以提供個人增值服務，如虛擬人物Avatar 的設定，道具、禮物的出售。第二，社交游戲已經走向產業(yè)化，網站運營商可以模仿網絡游戲向個人收費的模式進行游戲運作，如按時間，按道具進行收費等。42 / 42咨詢聯絡網址： 中文域名： 通用網址：互聯網調查有關報告的意見和建議，請聯系： 電話：010588130