【正文】 實(shí)施登記，并建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)司法機(jī)關(guān)或工商行政機(jī)關(guān)通知ISP某網(wǎng)絡(luò)廣告違法時(shí)，ISP應(yīng)當(dāng)立即采取停止或刪除措施。此外，如果明知故犯或有重大過(guò)失而發(fā)布違法廣告，且不采取任何措施的，則必須承擔(dān)法律責(zé)任。這樣的管理辦法可以很好地解決處罰的度的問(wèn)題，既不會(huì)過(guò)，也不會(huì)不及。無(wú)證經(jīng)營(yíng)這個(gè)問(wèn)題由來(lái)已久，并且仍然沒(méi)有得到很好的解決。為了保證在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息的真實(shí)性、合法性，國(guó)家己經(jīng)規(guī)定在校園BBS上發(fā)布的信息必須采用實(shí)名制。這種制度的建立，大大地減少了不真實(shí)、不合法信息的發(fā)布。若將這種制度延伸到更大范圍，即對(duì)全國(guó)范圍的網(wǎng)絡(luò)廣告信息采用登記審查制度，將會(huì)大大地減少違規(guī)的廣告信息。對(duì)于做好網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體的登記工作時(shí)，在具體的涉及到網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)、部門規(guī)章、規(guī)定時(shí)，要注意行政程序不可煩瑣，具體做法是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)主體、發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查登記。我們目前的網(wǎng)絡(luò)廣告即將進(jìn)入第三代，它的基本原理是廣告商在網(wǎng)站免費(fèi)為廠家投放廣告，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)頁(yè)廣告上提供的呼叫中心電話，免費(fèi)聯(lián)系廠家，廠家再根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費(fèi)給廣告商和網(wǎng)站。呼叫廣告免費(fèi)展示，不存在被浪費(fèi)的廣告費(fèi)的問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)第三方呼叫中心結(jié)算，解決了點(diǎn)擊欺詐的問(wèn)題。[18] “呼叫廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三代”研究報(bào)告：．第三代網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽廣告和點(diǎn)擊廣告的有益補(bǔ)充，而且可以大大降低網(wǎng)絡(luò)廣告的投入門檻，但這種新的廣告形式卻存在著電信欺詐等潛在問(wèn)題。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告法的立法過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)具有一定的前瞻性。（二）建立行業(yè)協(xié)會(huì)，強(qiáng)化行業(yè)自律廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展后，逐漸成為獨(dú)立行業(yè)的必然結(jié)果。廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，它是指由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過(guò)自行制訂一些廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國(guó)家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。[19] [M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2005:57.放任自由損害的是整個(gè)行業(yè)的利益。從某種程度上說(shuō)，加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律，比起他律(行政管理和消費(fèi)者監(jiān)督)來(lái)，有著更重要的意義。廣告主體主要由三部分組成：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。如從職業(yè)道德上對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)在約束，廣告主體自覺(jué)地遵守國(guó)家制定的各項(xiàng)法規(guī)、政策，服從工商行政管理部門的指導(dǎo)、檢查和監(jiān)督，就能在很大程度上減輕政府管理廣告的難度，降低管理成本?？傮w說(shuō)來(lái)，我國(guó)的廣告行業(yè)組織在行業(yè)自律方面和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有明顯的不足，有待進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)。我們可以借鑒國(guó)外廣告組織在行業(yè)自律方面的經(jīng)驗(yàn)，這樣有助于我們進(jìn)一步的加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)的自律。美國(guó)的廣告業(yè)非常強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律。美國(guó)廣告業(yè)包括廣告公司、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的廣告主都建立了比較完善的自我管理、自我約束機(jī)制，行業(yè)自律比較強(qiáng)。美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)幾乎吸納了全國(guó)所有大的廠家作為成員。每年廣告費(fèi)支出要占全美廣告費(fèi)80%的200多家企業(yè)都參與該協(xié)會(huì)的活動(dòng)。[20] [M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004:378379.該協(xié)會(huì)代表廣告主的利益，為廣告主提供各類信息，進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并介紹推薦各種審查機(jī)構(gòu)。美國(guó)廣告代理公司成立了多種行業(yè)協(xié)會(huì)組織，并通過(guò)這些協(xié)會(huì)組織協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，為協(xié)會(huì)會(huì)員制定行為規(guī)范，對(duì)會(huì)員單位的廣告進(jìn)行審查。主要的協(xié)會(huì)組織有:美國(guó)廣告聯(lián)盟(AA)；美國(guó)廣告學(xué)會(huì)(AAA)；美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(AAAA)。他們?cè)餐贫ā稄V告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》，提出了廣告六戒：不準(zhǔn)登虛偽夸張的廣告；不準(zhǔn)登與事實(shí)不符的廣告；不準(zhǔn)登影響優(yōu)良風(fēng)俗的廣告；不準(zhǔn)登危害廣告同行和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告；不許登容易使人對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生誤解的廣告；不許登曲解事實(shí)或?qū)＜已哉摰膹V告。美國(guó)的全國(guó)廣告審查委員會(huì)(NARB)及其下屬的全國(guó)廣告部(NAD)是美國(guó)廣告自我管理的最重要的組織。全國(guó)廣告審查委員會(huì)由改善商業(yè)活動(dòng)協(xié)議會(huì)(CBBB)、美國(guó)廣告聯(lián)盟、美國(guó)廣告協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(ANA)四個(gè)團(tuán)體選派代表組成，主要任務(wù)是對(duì)有關(guān)廣告的投訴進(jìn)行調(diào)查，對(duì)政府制定的法律提出建議，對(duì)不實(shí)廣告進(jìn)行審理并督促改正。還將一些虛假?gòu)V告提交聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和其他政府機(jī)關(guān)處理。 [20]以下是美國(guó)廣的組織系統(tǒng)告自律的程序(見(jiàn)圖5)，從中我們可以看到美國(guó)廣告行業(yè)的自律是非常完善的，國(guó)內(nèi)方面可以借鑒該程序。廣告客戶拒絕接受委托行政機(jī)關(guān)處理廣告客戶拒絕接受申請(qǐng)向廣告調(diào)查委員會(huì)提出報(bào)告廣告客戶接受申請(qǐng)向廣告客戶提出變更或終止申請(qǐng)否認(rèn)取證向廣告客戶提出變更或終止申請(qǐng)廣告客戶同意申請(qǐng)駁回取證向廣告客戶詢問(wèn)、取證議長(zhǎng)指名召集討論與會(huì)者認(rèn)為不屬于引起誤解的廣告，并駁回駁 回評(píng) 價(jià)開(kāi) 始消費(fèi)者反訴或提問(wèn)圖 5 美國(guó)廣告自律程序（三）重視消費(fèi)者監(jiān)督重視消費(fèi)者監(jiān)督是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的有效辦法。消費(fèi)者依法通過(guò)輿論、投訴、舉報(bào)等方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的違法廣告實(shí)施有效監(jiān)督，將網(wǎng)絡(luò)廣告置于全社會(huì)的監(jiān)督之下，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化。北京在2004年6月開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)“違法和不良信息舉報(bào)中心”。該網(wǎng)站的宗旨是“舉報(bào)違法信息，維護(hù)公共利益”。任何公民在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)違法或不良信息，只需登錄舉報(bào)中心網(wǎng)站，說(shuō)明違法或不良信息所在網(wǎng)站的名稱和頁(yè)面，留下舉報(bào)人的必要聯(lián)系方式，即可以完成舉報(bào)。若舉報(bào)的信息查證屬實(shí)，“違法和不良信息舉報(bào)中心”將會(huì)對(duì)違規(guī)網(wǎng)站進(jìn)行曝光，并通報(bào)相關(guān)執(zhí)法部門依法嚴(yán)格處理。當(dāng)然，消費(fèi)者監(jiān)督并不僅僅是通過(guò)輿論、投訴、舉報(bào)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)該有專門的消費(fèi)者組織來(lái)保障相關(guān)權(quán)利的實(shí)施，這樣才能充分的發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用，所謂的消費(fèi)者組織就是為維護(hù)自身合法權(quán)益不受侵害的消費(fèi)者自發(fā)形成的各種社會(huì)團(tuán)體，是發(fā)揮監(jiān)督、管理職能的組織。從近幾年的發(fā)展中，我們可以看出消費(fèi)者組織所發(fā)揮的作用越來(lái)越大，所發(fā)揮的作用和國(guó)家行政管理相互補(bǔ)充。若能夠充分發(fā)揮消費(fèi)者組織的作用，對(duì)于進(jìn)一部完善廣告管理是十分有利的。六、結(jié)束語(yǔ)綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播媒介發(fā)展中已異軍突起，成為廣告業(yè)的一支主力軍，如何促進(jìn)它的健康有序發(fā)展，建立完善的監(jiān)管體系，營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境是當(dāng)前時(shí)期需要進(jìn)一步探討的課題。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與監(jiān)管還存在諸多難點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的管理法規(guī)與網(wǎng)絡(luò)媒體特征、政府管理與行業(yè)自律、廣告的真實(shí)有效和公民的隱私保護(hù)等多種問(wèn)題顯著。隨著全球化的深入，每個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的規(guī)定及限制不同，對(duì)于違法網(wǎng)絡(luò)廣告到底依據(jù)哪部法律也存在總問(wèn)題，這給法律實(shí)施也帶來(lái)很多不便。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告管理沒(méi)有現(xiàn)成的模式，我國(guó)可以在發(fā)展中摸索，借鑒國(guó)外成熟的模式，通過(guò)在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，致力于建立起一個(gè)既能自由競(jìng)爭(zhēng)又健康有序的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)