【正文】 的方向是什么呢，就是戰(zhàn)略，具體就是五個W，一個H。所以，如果基本思路沒有的話，連找方向都找不到。我們一直說鄧小平最偉大的功勛是撥亂反正，就是把以前的錯誤方向撥過來。比如現(xiàn)在我們說“發(fā)財是硬道理”，文革的時候我們說“越窮越光榮”；現(xiàn)在說要讀書，要學(xué)習(xí)，在文革的時候知識分子叫做“臭老九”，所以文革事實(shí)上是方向性錯誤。文革的老三屆，比我們現(xiàn)在年輕人要努力多了，上山下鄉(xiāng)，奉獻(xiàn)什么都肯，但是越努力越倒霉。就像開車一樣，引擎太好了，可惜開錯了方向。不是說努力不重要，但是努力之前找對方向更重要。現(xiàn)在我們很多企業(yè)，大家努力是夠的，中國的努力是有名的。外國人上班工作的時間，絕對沒有中國人長。但是大家往往只是努力去做，沒有看方向。在以前物資短缺的時代，顧客不成問題，方向不重要。到了現(xiàn)在，供求逆轉(zhuǎn)了，賣方市場跟買方市場完全不一樣了，因此現(xiàn)在大把的公司、大把的老板找不到方向，思路還沒有轉(zhuǎn)過來，所以越努力錯得越離譜。對于中國汽車企業(yè)來講，2005年是關(guān)鍵年，成敗在此一舉。而且汽車行業(yè)我們說過是大規(guī)模的，比如4S店一個判斷錯誤，少說不見幾千萬。有很多老板，累積了十年八年，結(jié)果方向錯誤，所有的積蓄一年就泡湯，弄得不好，以前是老板，現(xiàn)在成了打工的。因此，一定要先確定了方向再說，不然的話越努力越慘。案例三你認(rèn)為老虎強(qiáng)還是老鼠強(qiáng)？為什么？這個問題有個前提—環(huán)境。比如在荒山野嶺，誰強(qiáng)呢，老虎；在城市呢，老鼠。老虎強(qiáng)調(diào)有實(shí)力，而老鼠強(qiáng)調(diào)有適應(yīng)力。當(dāng)然沒有實(shí)力會被人家欺負(fù)，比如老鼠跟老虎碰到一起，老鼠肯定會怕老虎的。但是我們現(xiàn)在不敢講老虎強(qiáng)，因為環(huán)境一直在變。當(dāng)環(huán)境一變的時候，誰死得快？老虎死得快還是老鼠死得快？是老虎死得快。所以現(xiàn)在在社會上，首先要有實(shí)力，因為沒有實(shí)力就沒有競爭力，沒有競爭力就會挨打。但是不僅要有競爭力、實(shí)力，還要有適應(yīng)能力。這就是我們說的要“與時俱進(jìn)”、要創(chuàng)新。有句俗語說“大象要會學(xué)會跳舞”，也就是這個原因。案例四當(dāng)十位男士追求一位女士的時候，采取什么戰(zhàn)略？我們說一個理想的男性有“三才”—人才、錢財、身材。人才就是本事大，錢財就是有錢，身材就是長得帥。最怕一個人是“三無產(chǎn)品”，什么才都沒有。當(dāng)然也要看這位女士的情況，有的喜歡人才，有的喜歡錢財，有的喜歡身材?？此矚g什么才，那么我們就要有什么才。所以首先要進(jìn)行市場調(diào)查，就是看這位女士喜歡什么。做生意也是一樣，沒有人是什么都能提供的。那就看我們提供的東西，我們有的東西，跟顧客的需求吻合不吻合。所以要先做市場調(diào)查，做完了之后再投其所好，所謂“投其所好”也就是定位、服務(wù)。就像《孫子兵法》說的“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”，“知己”就是知道自己有什么，“知彼”就是知道對方喜歡什么。當(dāng)然，現(xiàn)在的情況是十位男士追求一位女士，所以除了要知道女士的喜好外，還要調(diào)查其他九位男士的情況。比如說我有錢，我有一個億，可是其他九個里最窮的也有兩個億，那我這一個億豈不是一點(diǎn)用都沒有？所以，現(xiàn)在買方市場跟以前賣方市場完全不一樣，很多標(biāo)準(zhǔn)都反過來了。在以前的賣方市場越棒的人在買方市場越差，因為方向改了，而且是剛好反過來的。所以，這個案例就告訴大家“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”。也就是要投其所好，還要理解我們現(xiàn)在是相對標(biāo)準(zhǔn)，而不是絕對標(biāo)準(zhǔn)。【自檢】請您仔細(xì)思考下面的問題，做出回答并指出原因。你認(rèn)為影響世界500強(qiáng)企業(yè)興衰最大的因素是：（請選一項）1．管理能力 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案61汽車企業(yè)必須具備的四個能力我們上面說過，不要以為有能力就了不起。環(huán)境一變，可能有能力的人會死得更快，所以說要有應(yīng)變力。要想把企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久，就必須具備以下這些能力：—如何去做/生存如果沒有分析判斷的能力，連基本的生存都有問題。在以前的賣方市場可能問題不大，但在買方市場就無法生存，所以沒有思路不行。當(dāng)然，這是一個基本能力，至于具體應(yīng)該怎么做，怎么做才是對的，就不是別人能教的了?！景咐堪咐?：電腦都沒有“發(fā)財“軟件現(xiàn)在社會上有個東西叫電腦，非常棒。比如下棋，夠復(fù)雜了吧？夠頭痛了吧？但是下棋有電腦軟件，甚至比人腦還棒，人都幾乎下不過電腦。而且電腦會升級，人腦很難升級，所以將來電腦下棋很有可能比人腦都要棒。下棋這么復(fù)雜，都有軟件能夠解決，那么發(fā)財這么重要，怎么沒有聽說過“包發(fā)財”軟件？案例2：步驟等于武器工商管理里面有很多步驟，一個步驟就等于一種武器，而武器本身好壞還要看各人怎么用呢！要是不會用的話，越好的武器，傷害反而越大。比如我們現(xiàn)在講流程，工商管理里最貴的流程，比如ERP要幾百萬甚至上千萬?？墒俏覀円猜犨^，不上ERP的是等死，上了更是早死—花了一千萬都死掉了，還死得快一點(diǎn)！這不是ERP本身的問題，ERP是個流程，是一個武器，要是不會用的話，武器越厲害，自己傷的越厲害，舞了半天全部都刺中自己，敵人一個還沒死呢，自己就死掉了。所以先要把自己的水平提升，才會用那些武器，不然的話，就還是老老實(shí)實(shí)、太太平平用些簡單的武器好了?！蔀榇笙?做大第二個能力是執(zhí)行力，就是要做成大象，做大自己。做不大會被人家欺負(fù)，沒有執(zhí)行力會被人家欺負(fù)，所以第一要生存，第二要做大?！笙髮?shí)力/做強(qiáng)做大了之后跟著要做強(qiáng)，就是要做的比人家好，也就是要有競爭力，不然的話會被人家淘汰。因為我們知道，市場發(fā)展有自己的規(guī)律：一開始叫做“導(dǎo)入期”市場上百花齊放，有很多很多企業(yè)，誰好誰不好大家不知道。像中國家電企業(yè)一開始有幾千家，那時候沒有競爭的，就是處在家電消費(fèi)的市場“導(dǎo)入期”。然后進(jìn)入“成長期”，那些做得好的、動腦筋的、不馬馬虎虎的公司，有點(diǎn)資金、人力、物力、財力的公司留了下來，以前的幾千家變成了幾百家。這段時期也是鞏固期。所以我們說過，中國有很多經(jīng)銷商，而那些小的、做得不好的就要被淘汰。接著進(jìn)入“成熟期”市場在“成長期”開始有品牌，有品牌之后，那些有品牌的和沒品牌的公司就開始漸漸有差距了。所以到成熟期的時候，有品牌的、甚至有競爭力的，就開始能夠生存下來了；沒有競爭力、沒有品牌的，就死掉了。這個時期市場上的企業(yè)變成幾十家了，所以也叫做“競爭壟斷期”。最后是“飽和期”在“導(dǎo)入期”，企業(yè)要懂得怎么生存；到了“成長期”，企業(yè)要做大；在“成熟期”，企業(yè)要做強(qiáng)，然后到了“飽和期”時，強(qiáng)強(qiáng)之間也會有競爭，市場上只剩下幾家企業(yè)了。所以這個時期專業(yè)術(shù)語也叫“寡頭壟斷期”?，F(xiàn)在全世界很多成熟行業(yè)都進(jìn)入飽和期，在這些行業(yè)里經(jīng)營的只有寥寥幾家了。比如，198。 經(jīng)營可樂的大公司只有“百事可樂”和“可口可樂”198。 經(jīng)營飛機(jī)的也是兩家—“波音”和“空客”198。 賣漢堡包的有兩家—“麥當(dāng)勞”和“肯德基”198。 賣高端汽車的，比如說奔馳那個檔次的，有的說兩家，有的說三家。說兩家的就是雙B，就是寶馬和奔馳，三家的就是把凱迪拉克也算進(jìn)去，就叫BBC?！笙筇?做久在成熟市場，我們最終要做久才行，尤其是汽車行業(yè)。比如投資了一百億，沒有十年二十年是賺不回來的，所以如果沒有一個很長遠(yuǎn)的規(guī)劃，不做久，根本連賺回來的可能性都沒有。最重要的是作為經(jīng)銷商，過去十年辛辛苦苦賺了兩個億，投資汽車經(jīng)營了，現(xiàn)在生意這么難做，要賺回來少說也要五年十年。【案例】案例1：賣汽車不是賣保健品賣保健品很簡單，保健品可能最貴的不是那個產(chǎn)品，而是廣告費(fèi)，甚至盒子比里面的東西還貴。反正保健品吃下去也沒什么，只要不吃出壞事情就好了，而且誰都知道吃下去肯定不會馬上見效，否則那是藥，不是保健品。所以現(xiàn)在賣保健品很難宣傳它的效果，結(jié)果只能當(dāng)禮品賣。所以說行業(yè)不一樣，做法就不一樣。比如開小飯館、保健品、服裝都是小行業(yè)，三五年就可以把成本賺回來。汽車行業(yè)就不是這種思路。汽車行業(yè)是大象行業(yè)，最小的一個4S店都要三四千萬，所以一定要做久才行。案例2：先要有虧的準(zhǔn)備在臺灣的豐田，如果要做經(jīng)銷商，要先準(zhǔn)備虧三到五年，這叫投資期。經(jīng)銷商還不是工廠，如果是工廠，通常的準(zhǔn)備可能是十幾、二十年，因為一個工廠要回本的話，少說也要十年，這就是行業(yè)的特色。案例3：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須要考慮得長，這就叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略跟戰(zhàn)術(shù)的差別在哪里？戰(zhàn)略就是時間長；戰(zhàn)術(shù)就是時間短，所以從中國字里面就可以看出來，戰(zhàn)略的“略”是怎么寫呢？“各”、“田”，就是在各個不同的環(huán)境、處境、情況下，把“田”搬過來，這就變成略。所以戰(zhàn)略要考慮環(huán)境，考慮根本布局?！靶g(shù)”本來寫做“術(shù)”，就是“行動”加“術(shù)”，也就是具體的行動步驟?！颈局v小結(jié)】本講主要介紹在買方市場條件下汽車企業(yè)營銷中的最后一個要素，即企業(yè)本身的營銷模式和思路。首先說明了完整的企業(yè)營銷模式應(yīng)該做到哪幾個方面，并指出“世界上沒有最先進(jìn)的營銷模式”。接下來講解了經(jīng)營4S企業(yè)的終結(jié)任務(wù)，也就是達(dá)成企業(yè)最終目的的四個基本層面的任務(wù)。然后以幾個生動、有趣的案例，說明了企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)該具有的核心思路。最后著重說明了要把企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久所必須具有的幾個能力。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 汽車消費(fèi)市場的發(fā)展規(guī)律【本講重點(diǎn)】：以“客”為本賣“感覺”上一講里已經(jīng)說過：中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)在的買方市場跟以前的賣方市場是完全不同的。為了應(yīng)付這種變化給企業(yè)帶來的競爭，我們要做好兩件事情，一是“讓銷售變得多余”，另一個是“讓大象會跳舞”，這是汽車企業(yè)在現(xiàn)代競爭激烈的買方市場里要做的基本功。從賣方市場到買方市場買方市場的形成過程圖71　圖解營銷學(xué)—不同經(jīng)營概念的由來及其精髓首先我們來研究一下買方市場跟賣方市場是怎么形成的。：求遠(yuǎn)大于供這個時期正是發(fā)生戰(zhàn)爭的時候，因為戰(zhàn)爭導(dǎo)致民不聊生，因此需求會比較大，供應(yīng)量會比較小，需求遠(yuǎn)大于供給?！?0年代初：求大于供因為戰(zhàn)爭結(jié)束，太平了很長一段時間，所以生產(chǎn)力不斷提升，供應(yīng)量也不斷提升；但同時，由于剛打完仗，商業(yè)環(huán)境剛有好轉(zhuǎn)，各方面都比較好了，吃得好了，衛(wèi)生教育也比較好了，所以人口不斷增加。尤其到了20世紀(jì)70年代初，我們還經(jīng)歷了“嬰兒潮”。供需都在增長，但總的來說還是短缺經(jīng)濟(jì)，需求大于供給。：人口/需求開始下降，供求開始逆轉(zhuǎn)由于人口太多了，于是全世界都開始控制人口，所以這個時期，基本上人口沒有什么正增長了，而且越有錢、越有市場的國家人口增長率越小，甚至有的先進(jìn)國家還出現(xiàn)人口負(fù)增長。～90年代：供遠(yuǎn)大于求到了20世紀(jì)80年代，市場上開始供大過求。由于需求基本保持不變，到了20世紀(jì)90年代，供給更是大大超過需求。：供遠(yuǎn)大于求到了21世紀(jì)，供給更加大于需求，就是過剩經(jīng)濟(jì)時代了。賣方市場與買方市場的基本特征圖72　賣方市場和買方市場的基本特征—“生產(chǎn)時代”和“產(chǎn)品時代”在短缺經(jīng)濟(jì)時代，也就是賣方市場，顧客有求于我們，所以但凡做出來的產(chǎn)品，即使質(zhì)量差一些顧客也會要。那時候沒有競爭，顧客沒有挑剔苛刻的要求，也沒有什么變數(shù)，企業(yè)只要隨便做就行了。這兩個時代被稱做“生產(chǎn)時代”和“產(chǎn)品時代”。—“生意時代”供求逆轉(zhuǎn)之后，到了供大過求的時代，也就是買方市場的時候，賣不出去的商品越來越多了。開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條商品賣不出去比不賣的結(jié)果更慘：不賣是0，賣不出去是負(fù)數(shù)。這時經(jīng)濟(jì)就有了衰退的跡象。開始出現(xiàn)競爭誰都不想虧本、誰都不想負(fù)債，所以競爭就開始激烈。顧客也開始挑剔了商品供應(yīng)多了，因此顧客也開始挑剔了?！景咐恐袊I方市場的形成由于中國的改革開放從上世紀(jì)80年代才開始，那時剛剛開始接觸世界經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則，所以在80時代的時候，有一段時間是求大于供很多。那個時代是“敢做就能發(fā)財”，不像現(xiàn)在要動腦筋、要想、要分析判斷，正所謂是“餓死膽小的，撐死膽大的”。接著，因為中國人很聰明，所以很快供求就開始逆轉(zhuǎn)了。有的行業(yè)比如像家電業(yè)很早就開始逆轉(zhuǎn)了，汽車業(yè)從2004年才開始，當(dāng)然有的行業(yè)現(xiàn)在還沒有轉(zhuǎn)，比如說金融、航空等。供應(yīng)商的理念開始轉(zhuǎn)變從以前的顧客求人的賣方時代，到現(xiàn)在的商家求人的買方時代，如果我們不了解顧客，不能夠面對競爭，不了解市場的變數(shù)，那就沒辦法生存。所以現(xiàn)在我們最重要的是要做好幾件事情：第一，面對顧客，滿足客戶需求。第二，市場競爭激烈，要面對競爭。第三，市場變數(shù)很大，要掌握變數(shù)。進(jìn)入“市場競爭信息戰(zhàn)略時代”加入WTO以后，中國融入世界經(jīng)濟(jì)軌道，與世界高端經(jīng)濟(jì)形成了齊驅(qū)并進(jìn)的狀況，進(jìn)入了新的時代。以前是生產(chǎn)時代，現(xiàn)在是生意時代，生意跟生產(chǎn)完全是兩碼事情。賣方市場與買方市場的競爭焦點(diǎn)與戰(zhàn)略決策在不同的年代、不同的時代背景下，經(jīng)營的著重點(diǎn)是不一樣的，比如在賣方市場的時代著重是做生產(chǎn)、做產(chǎn)品，到后來做價格，現(xiàn)在已經(jīng)是做服務(wù)，做知識經(jīng)濟(jì)，做營銷戰(zhàn)略了。198。 數(shù)量時代198。 競爭焦點(diǎn)：生產(chǎn)數(shù)量198。 滿足點(diǎn)：有眾所周知，當(dāng)只有很少商品的時候，顧客是不會挑剔的，他們不會嫌這個嫌那個，賣的人會說“要不要？不要拉倒！”這個時候，顧客滿足于“有”，而非“好”。198。 戰(zhàn)略決策：做出來198。 質(zhì)量時代198。 競爭焦點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量198。 滿足點(diǎn)：數(shù)量多當(dāng)顧客有了第一個的時候，就會希望第二個，所以說顧客的滿意點(diǎn)在于數(shù)量多。198。 戰(zhàn)略決策：做快點(diǎn)198。 推銷