麥肯錫創(chuàng)意廣告資料-資料下載頁
2025-06-27 08:39本頁面
【正文】 ks 是達成有效廣告必要的一部分ADWorks對廣告效果的看法很單純有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構成。1．“投入的創(chuàng)意”能贏得消費者的注意，深受消費者喜歡，并且留在記憶里。2．“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強化品牌價值（由品牌足跡界定），并且傳達銷售概念。 2）ADWorks能彌補廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測試系統(tǒng)（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架構中。大多數(shù)頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試，“協(xié)助”決定某一個廣告活動要不要進行下去。這些評估測試像是廣告回憶（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個廣告活動能否得到消費者的注意來決定是否有效率，而很少重視其他有關廣告效果的評估，如廣告及品牌偏好度（Ad amp。 Brand Likeability）.經(jīng)由Adworks,麥肯廣告在促進有關廣告效果的實際研究上會取得領導的地位，并協(xié)助我們的客戶做出“正確”的決定，完成能帶來最大市場效益的廣告。廣告效果測試（二）ADWORKS測試結構大綱如何執(zhí)行ADWORKS？本章的目的并非設定嚴格且標準化的廣告測試技術，而是訂出測試的標準化目標——評估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達。我們采用的研究技術或工具應該針對特定產(chǎn)品或市場狀況來修正。通常，文化環(huán)境在決定使用那種調查研究工具時扮演著重要的角色。ADWORKS是針對合乎目標客層標準的消費者，以下列兩種方式之一來進行：1． 一對一深度訪談2． 五至八人的座談會只要能恰當?shù)貙οM者說明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測試。如果發(fā)展自同一個策略但不同的創(chuàng)意作品測試，應有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗。對介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗的訪問者或座談會主持人是ADWORKS測試成功與否的關鍵?！魧y試作品展示給受訪者◆觀看影片（腳本、動畫、剪接片等等）◆討論影片中主要傳達的訊息◆銷售概念◆討論影片中所傳達的品牌價值及有關的聯(lián)想◆品牌足跡◆討論廣告執(zhí)行的特色◆ 廣告偏好度廣告效果測試（三）◆這個廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè)”有關的？◆這些“品牌”或“企業(yè)”如何形容自己？這些品牌想要傳達他們所代表的是什么？◆這個廣告在傳達有關品牌的意義及感覺時，有什么獨特的地方？◆如果廣告里的“品牌”或“企業(yè)”是一個人的話，他會是怎么樣的一個人？◆這個廣告與你對此“品牌”或“企業(yè)”的認識一致嗎？◆在你參加座談會之前，你對此“品牌”或“企業(yè)”的認識為何？◆這個廣告有沒有改變你對此“品牌”或“企業(yè)”的認識??？◆如果有，是變得較好或較不好？◆這個廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎？◆獨特性◆記憶度◆投入度ADWORKS報告格式ADWORKS的書面報告格式應與先前的結構大綱一致，報告應清楚扼要說明ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示，尤其有關創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念amp。品牌足跡的溝通力。座談會討論要領及細節(jié)：注意：下列的討論要領中，包括一些測試心理投射技巧，當然，正如先前提過的，視特定的產(chǎn)品、品牌或當?shù)厥袌鰻顩r而定，其他投射方法也可采用。I． 首先將創(chuàng)意作品一次一個展示給受訪者看（即使是同一個廣告活動），然后充分討論，再進行看下一個作品（某些例子里，如果目的是衡量整個廣告活動如何建立品牌，則可以連續(xù)展示廣告作品，然后一并討論）II． 詢問受訪者寫下最直接的第一個反映，以及該廣告想傳達的主要訊息，在接下來的討論里，要求受訪者念出他們寫的東西，然后對他們的看法加以說明III． 第一個直接的反映◆當你在看廣告時，腦海里最先想到什么？你有什么想法及感覺？25 / 25
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