【正文】 山東二市二省，其中白酒業(yè)發(fā)展最為典型的數(shù)山東。 圖表 152 北部沿海地區(qū)城市盈利及虧損狀況 北京產(chǎn)品銷售收入（億元） 同比增長(zhǎng)（%） 利潤(rùn)總額（億元） 同比增長(zhǎng)（%） 虧損企業(yè)虧損額（萬(wàn)元） 同比增長(zhǎng)（%） 虧損額度（%） 天津 河北 山東 資料來(lái)源 中華商業(yè)信息中心 北部沿海地區(qū)白酒業(yè)發(fā)展北京市場(chǎng)也占有一定的比例，2010 年在北京注冊(cè)備案的酒廠共有 50 余家，2010 年在京銷售額為 200 億元，2011 年增長(zhǎng) 10%，達(dá)到 220 億元。其中，京產(chǎn)白酒去年在京銷量近 15 萬(wàn)噸，占有 60%的市場(chǎng)份額。北京人喜愛(ài)的品牌紅星去年銷量 10 萬(wàn)噸，銷售額近 8 億元，牛欄山銷量12 萬(wàn)噸。 二、山東省白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 1. 山東白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 山東省曾經(jīng)是全國(guó)白酒產(chǎn)量的最大省份，近些年被四川省取代，但一直穩(wěn)固地保持著產(chǎn)量第二大省的位置。山東白酒企業(yè)曾經(jīng)有著輝煌的歷史，前些年，隨著一些支柱品牌的相繼沉淪，山東企業(yè)也整體陷入低谷，在白酒行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)排名靠前的企業(yè)群體中，也長(zhǎng)期不見(jiàn)山東企業(yè)的蹤跡，山東白酒行業(yè)只保留了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。近幾年，“扳倒井”、“古貝春”、“景芝”、“泰山生力源”等企業(yè)再度崛起，使山東白酒企業(yè)的實(shí)力與形象回升，在全國(guó)白酒 216 GUNGHO GROUP 20122016 年中國(guó)白酒行業(yè)最新商業(yè)模式及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告 企業(yè)中的位置也得到顯著提升，加上山東省傳統(tǒng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力重新得到強(qiáng)化。 2009 年，山東泰山生力源突破魯酒十億門檻，成為山東白酒第一家銷售收入過(guò)十億元的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，截止到 2009 年 12 月 20 日，該公司實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，實(shí)現(xiàn)利稅 億元，同比分別增長(zhǎng) 26%和 30%。山東泰山生力源營(yíng)收突破十億，是魯酒企業(yè)跨過(guò)十億門檻的一個(gè)里程碑，也可能是魯酒復(fù)蘇回升的一個(gè)信號(hào)。 山東白酒曾經(jīng)連續(xù) 10 年位居全國(guó)產(chǎn)銷第一，期間，山東白酒行業(yè)還涌現(xiàn)出諸如“秦池”、“孔府宴”等享譽(yù)全國(guó)的白酒品牌，但光環(huán)一瞬即逝，秦池夢(mèng)斷廣告之后，魯酒一路下滑。從 2007 年開(kāi)始，四川替代山東成為國(guó)內(nèi)第一白酒產(chǎn)量大省，而山東全省的白酒利潤(rùn)還不及一個(gè)四川五糧液酒廠。產(chǎn)量大、品牌多、結(jié)構(gòu)亂、利潤(rùn)低，這成為山東白酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)。目前，魯酒主要以中低檔酒生產(chǎn)為主，比重達(dá) 80%以上，高檔酒生產(chǎn)比重較小。山東白酒地方名牌眾多，但沒(méi)有全國(guó)性的知名品牌。在和外省酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，山東白酒多集中在中低端市場(chǎng)，雖然在本省占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在省外卻是毫無(wú)建樹(shù)。 品牌形象低下、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，這是制約魯酒振興的兩個(gè)關(guān)鍵。為了振興魯酒，山東省政府在 2009 年出臺(tái)了《山東省白酒工業(yè)調(diào)整振興指導(dǎo)意見(jiàn)》，決定以以名牌產(chǎn)品為龍頭，促進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)山東省白酒整體實(shí)力，還將采取加強(qiáng)技術(shù)改造和創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化品牌建設(shè)等措施。泰山生力源從銷售規(guī)模上實(shí)現(xiàn)一個(gè)里程碑式的突破，是對(duì)山東白酒行業(yè)發(fā)展過(guò)去幾年做出的努力的一個(gè)總結(jié)。 山東白酒業(yè)的另一特征，便是亟待挖掘的“芝麻香型”白酒。2009 年 9月 12 日，在由山東省人民政府主辦的“芝麻香\u20013X國(guó)香中國(guó)芝麻香型白酒發(fā)展論壇”上，景芝酒業(yè)因具有“芝麻香發(fā)明者”的特殊身份等，被授予“中國(guó)芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”，位列四大領(lǐng)軍企業(yè)之首，糖酒快訊市場(chǎng)研究中心認(rèn)為，芝麻香型白酒應(yīng)是魯酒在全國(guó)市場(chǎng)層面上，高端化與品牌化的重要突破口。 近年來(lái)山東白酒創(chuàng)新也在不斷發(fā)展之中，2010 年山東頤陽(yáng)酒業(yè)有限公司和山東蒙山釀酒有限公司創(chuàng)新了 2 個(gè)品牌，分別是頤陽(yáng)牌、文登學(xué)牌 52 度五星文登學(xué)酒、頤陽(yáng)牌、文登學(xué)牌 30 度四星文登學(xué)酒、蒙山牌 52 度金尊蒙山酒、蒙山王牌 38 度柔雅蒙山王酒。 GUNGHO GROUP 217 圖表 153 2010 年山東白酒創(chuàng)新品牌產(chǎn)品名單 今緣春牌典藏 1948 酒 蓬萊閣牌 38 度蓬萊仙釀酒禹王亭牌 38 度金玉良緣酒紅太陽(yáng)牌濃芝復(fù)合紅太陽(yáng)白酒 頤陽(yáng)牌、文登學(xué)牌 52 度五星文登學(xué)酒頤陽(yáng)牌、文登學(xué)牌 30 度四星文登學(xué)酒密州牌 32 度貴賓神韻酒秦池牌百年秦池酒 心牌芝麻香青花瓷心酒 浮來(lái)春牌浮來(lái)春新五品 蒙山牌 52 度金尊蒙山酒蒙山王牌 38 度柔雅蒙山王酒 資料來(lái)源 中國(guó)釀酒業(yè)協(xié)會(huì) 2. 山東白酒市場(chǎng)的分析滕州今緣春酒業(yè)有限公司 蓬萊酒業(yè)有限公司 山東大禹龍神酒業(yè)有限公司 山東紅太陽(yáng)酒業(yè)有限公司 山東頤陽(yáng)酒業(yè)有限公司 山東頤陽(yáng)酒業(yè)有限公司 山東諸城密州酒業(yè)有限公司 山東秦池酒廠 山東濟(jì)寧心心酒業(yè)有限公司 浮來(lái)春釀酒集團(tuán)股份有限公司 山東蒙山釀酒有限公司 山東蒙山釀酒有限公司 山東地處中國(guó)東部，下轄 17 個(gè)地市、139 個(gè)縣、市、區(qū)，人口 9079 萬(wàn)，它不僅是中國(guó)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，也是中國(guó)最早實(shí)行對(duì)外開(kāi)放的地區(qū)之一。山東白酒市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)幾年的休養(yǎng)生息之后，在這塊雄厚肥沃的土地上逐漸得又上演了一番刀槍大戰(zhàn)，山東市場(chǎng)的白酒發(fā)展?jié)摿Ω桓鞔缶祁惼放扑J(rèn)同，也都不愿把這美美的碩大的肥肉白白讓給別人，在山東白酒市場(chǎng)擁有一席之地成了各大酒類品牌的必爭(zhēng)之事。 圖表 154 20012010 年山東白酒行業(yè)產(chǎn)量分析 累計(jì)產(chǎn)量(千升) 累計(jì)同比增長(zhǎng)(%,右軸) 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 資料來(lái)源 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 218 GUNGHO GROUP 20122016 年中國(guó)白酒行業(yè)最新商業(yè)模式及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告 所以就目前山東白酒市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，分析整個(gè)山東白酒市場(chǎng)的行業(yè)狀況計(jì)發(fā)展趨勢(shì)主要從以下幾個(gè)方面： 在山東白酒市場(chǎng)不管是本地品牌還是外來(lái)品牌一直沒(méi)有一個(gè)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的白酒品牌，像川酒的五糧液、貴州的茅臺(tái)、江蘇的蘇酒、山西的汾酒等都在本省的市場(chǎng)占有領(lǐng)先的地位，而目前山東市場(chǎng)以后的發(fā)展格局有行業(yè)人士認(rèn)為將形成多品牌并舉立足的局面，那么現(xiàn)在山東白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是未來(lái)格局形成的必經(jīng)之路。 3. 山東白酒的崛起 白酒市場(chǎng)原來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)去，秦池、孔府家、蘭陵、景芝等四大家族都在經(jīng)過(guò)重新整合之后，從 2003 年底開(kāi)始進(jìn)行山東市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，其中孔府家、蘭陵兩大品牌的市場(chǎng)回升顯而易見(jiàn)，在 2004 年至 2005 年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步的銷量，其勢(shì)頭的雄猛足可領(lǐng)跑整個(gè)山東白酒市場(chǎng)的發(fā)展。另外山東白酒市場(chǎng)的二線品牌如濟(jì)南趵突泉，德州古貝春、禹王廷，臨沂浮來(lái)春、沂蒙小調(diào)，淄博中軒，濟(jì)寧孔府宴等品牌的發(fā)展也在一定程度上顯示了山東白酒崛起的信號(hào)。 在山東每個(gè)地級(jí)市都有自己的主導(dǎo)品牌及副主品牌如濟(jì)南有趵突泉，泰安有泰山，濟(jì)寧有孔府家、孔府宴、金貴、心酒，臨沂有蘭陵、溫和和其相輔的日照有浮來(lái)春、沂蒙小調(diào)、瑯玡臺(tái)，聊城的景陽(yáng)崗、衛(wèi)河王、東阿王，德州的古貝春、禹王廷，菏澤的花冠、曹州老窖、四君子、水滸，而青島除了瑯玡臺(tái)外本地品牌要少得多；濰坊更甚有秦池、景芝、云門春等等，他們憑借本地勢(shì)力的影響在牢牢抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的同時(shí)也想努力擴(kuò)寬自己的范圍。本地酒的發(fā)展幾乎占領(lǐng)了中、低檔白酒的市場(chǎng)份額，像外來(lái)的金六福、瀏陽(yáng)河等在經(jīng)過(guò)一段市場(chǎng)的風(fēng)光之后也不敵當(dāng)?shù)匕拙频陌l(fā)展勢(shì)頭。 本地白酒的崛起及發(fā)展逐漸會(huì)占領(lǐng)山東白酒的主導(dǎo)地位，也將為其他外來(lái)白酒品牌的后期進(jìn)入帶來(lái)很大的沖擊。 4. 外來(lái)白酒品牌進(jìn)入力度加大 山東的外來(lái)白酒品牌中以五糧液為主導(dǎo)川酒大軍占領(lǐng)了山東白酒市場(chǎng)的半壁江山，五糧液旗下的系列品牌也借勢(shì)攻占山東市場(chǎng)，其間也有運(yùn)作非常成功的品牌如金六福、瀏陽(yáng)河及后起的王者風(fēng)范、百年老店、尊酒、錦上添花等在山東市場(chǎng)的招商也非常成功，但經(jīng)過(guò)是市場(chǎng)的洗禮后，除了金六福、瀏陽(yáng)河外，其他五糧液的品牌在進(jìn)入后一度出現(xiàn)“待銷”的形勢(shì)，也就是在市場(chǎng)上難以形成較大的市場(chǎng)動(dòng)銷局面。但在 2006 年初起王者風(fēng)范、尊酒、錦上添花等品牌去年也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題并迅速實(shí)施策略拯救市場(chǎng)現(xiàn)狀，加大了對(duì)當(dāng)?shù)亟K端市場(chǎng)宣傳、促銷的力度，把產(chǎn)品成功的交換到消費(fèi)者的手里成了他們迫在眉 GUNGHO GROUP 219 睫的任務(wù)。 瀘州老窖及其系列品牌國(guó)窖 、瀘州酒、瀘州御、瀘州特曲等在山東市場(chǎng)也獲得了可觀的市場(chǎng)份額。劍南春及系列品牌也將山東視為必爭(zhēng)之地，已經(jīng)運(yùn)作成功的金劍南正穩(wěn)步的發(fā)展，其麾下的劍南十二個(gè)子品牌也先后進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。川酒中的陀牌、郎酒、全興、豐谷等在山東的發(fā)展也已非常扎實(shí)的腳步進(jìn)一步擴(kuò)大自己的銷售范圍。 歷來(lái)和五糧液大對(duì)臺(tái)的茅臺(tái)也是處處逼緊，在山東運(yùn)作較成功的茅臺(tái)系列產(chǎn)品像茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液等。隨著茅臺(tái)的進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌也在山東占有一些市場(chǎng)份額如小糊涂仙、五星酒廠、酒神酒等。茅臺(tái)及茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品在山東的發(fā)展向來(lái)比較穩(wěn)，在國(guó)酒茅臺(tái)的的照耀下也各分天下。 其他的外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌像安徽的古井貢、枝江大曲、金種子，江蘇的洋河、四特，河南的宋河等在山東市場(chǎng)的份額也不可忽視，另外在 2005 年后黃酒的興起打著現(xiàn)代人向往的“健康”旗號(hào)也逐漸被人們接受，但這還需要有一段過(guò)程。