【導(dǎo)讀】全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理的核心已經(jīng)從以往純粹的有形資。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，也是企業(yè)出奇制勝、戰(zhàn)勝對。手、開辟財(cái)源的強(qiáng)大武器。闊的領(lǐng)域，品牌定天下已成潮流與趨勢。品牌所具有的高附加值，高利潤率、強(qiáng)大的競。任何一個(gè)試圖長久生存并發(fā)展的企業(yè)都離不開品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施。因此品牌戰(zhàn)略將以一條主線貫穿本案之中。在傳承與創(chuàng)新的過程中，在益陽茯茶這顆“老樹”上開出“新花”，結(jié)滿沉甸甸。營銷的出發(fā)點(diǎn)與品牌塑造成功的關(guān)鍵?！跋嬉妗笔呛弦骊柕暮喎Q。益陽茯茶在內(nèi)銷市場定位為中高端產(chǎn)品，必須擺脫“湘益”茯茶原有的低端產(chǎn)品形象。以人文湘楚命名，就是要彰顯益。是要樹立“湘楚文化的使者”這一鮮明形象，從而使它成為“湘茶”的代表。茯茶獲得市場的高度認(rèn)同，成為消費(fèi)者喜歡的優(yōu)秀品牌。茯茶服務(wù)于民族團(tuán)結(jié)，服務(wù)于廣大國民的健康，傳遞大愛之心。文化價(jià)值與訴求，同時(shí)也是“人文湘楚”品牌未來所肩負(fù)的使命。

　　

【正文】 的管理和指導(dǎo)。 ? 地市級銷售營銷部門 地市級營銷部門是設(shè)立在重點(diǎn)市場區(qū)域內(nèi)各地市的營銷機(jī)構(gòu)，對省級銷售分公司負(fù)責(zé)。其渠道任務(wù)是直接對茶葉零售終端展開的產(chǎn)品的宣傳、陳列、鋪貨、人員促銷、廣告、貨物的運(yùn)輸、促銷活動(dòng)的策劃和組織、市場調(diào)研等活動(dòng)。 ? 渠道成員利益分配機(jī)制 ⅲ C方案中的渠道成員由人文湘楚茯茶公司的兩級營銷機(jī)構(gòu)和茶葉零售商組成。其中銷售分公司以出廠價(jià)從母公司進(jìn)貨后，加價(jià) 10%~20%（具體比例可以適當(dāng)調(diào)整）通過其屬下的地市級銷售營銷部門銷售給茶葉零售終端 (茶莊或酒樓等 )。茶葉零售終端從銷售營銷部門 進(jìn)貨后，可以在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加 10%~20%的毛利率，作為市場零售價(jià)格。 （ ⅲ） 優(yōu)缺點(diǎn) 該方案的優(yōu)點(diǎn)是不言而喻的。首先通過設(shè)立自己的營銷機(jī)構(gòu)，人文湘楚茯茶公司能夠完全掌握銷售渠道的主動(dòng)權(quán)，并有效地管理和控制渠道的銷售行為。其次，自建營銷機(jī)構(gòu)實(shí)際上構(gòu)成了靈敏的市場信息反饋網(wǎng)絡(luò)，使公司能迅速了解重點(diǎn)市場區(qū)域內(nèi)的各種情況以便及時(shí)調(diào)整和反映。另外，營銷機(jī)構(gòu)的建立還能使企業(yè)控制分銷過程中的一些要素如茶葉價(jià)格、廣告促銷力度等，消除了經(jīng)銷商竄貨、推卸責(zé)任、經(jīng)營競爭產(chǎn)品等行為給渠道帶來的危害。再有就是渠道銷售環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)茶葉流 通模式減少了，必然帶來產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢 。而區(qū)域公司銷售分公司 茯茶公司 零售商 /消費(fèi)者 1 2 3 地市級營銷機(jī)構(gòu) 茯茶公司 零售商 /消費(fèi)者 1 2 4 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 29 且營銷機(jī)構(gòu)為人文湘楚茯茶公司新產(chǎn)品的迅速上市推廣和占領(lǐng)市場提供了強(qiáng)有力的保證。該方案的缺點(diǎn)也極為明顯。建立自己的銷售分公司和營銷部門的前期投入驚人、費(fèi)用開支巨大，如果沒有雄厚實(shí)力作支撐，方案就要失敗。另外分公司和營銷部門人員流動(dòng)性一般較大，不容易與零售商建立長期關(guān)系。 渠道優(yōu)化方案的確定 通過對三套方案的詳細(xì)評述，依人文湘楚茯茶的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，再結(jié)合公司的實(shí)力情況，我們認(rèn)為 :B 方案 — 渠道聯(lián)盟式，與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（即“辦事處 +地市級銷售代理”）是人 文湘楚茯茶公司現(xiàn)在比較理想的選擇。 銷售渠道中代理商制度的設(shè)想 (1) 省級代理與地市級代理并存，西北省級代理仍然維持不變； (2) 內(nèi)銷市場積極發(fā)展地市級代理，不再增設(shè)省級代理； (3) 對于現(xiàn)有省級代理認(rèn)真實(shí)行年度考核，如果不能達(dá)到省級代理的標(biāo)準(zhǔn)，公司有權(quán)在該省非有效代理區(qū)域自行開拓市場或發(fā)展地市級代理。 (4) 廠家將加大對省級代理和地市級代理的支持力度； (5) 直轄市按照省級代理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行代理商的選擇、培育和考核。 終端的選擇 (1)成熟市場的終端選擇 ? 在長沙、北京、廣州等成熟市場，除 選擇專賣店外，還應(yīng)該鼓勵(lì)批發(fā)商進(jìn)駐 大型超市、高級茶樓、禮品專柜進(jìn)行銷售；在長沙選擇平和堂、王府井、新一佳、通程等大型商店建立茯茶銷售專柜，同時(shí)作為旅游紀(jì)念品在湖南張家界、南岳、岳陽樓、鳳凰古城等各大旅游景點(diǎn)銷售。又如在北京王府井、新東安、燕莎、華茂等大型購物場所建立茯茶銷售專柜。在廣州選擇 沃爾瑪、百佳、吉之島、華 聯(lián)等大型購物場所建立茯茶銷售專柜。同時(shí)聯(lián)系在廣州的 同湘會(huì) 、 佬湘樓 、毛家飯店 、 洞庭土菜館 、 湘村館 等五大主要湘菜館，以及在北京的毛家菜館、湘鄂情、潭州酒樓等湘菜館，使“人文湘楚”茯茶成為這些酒店提供的特 色茶。 ? 企業(yè)在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌完全樹立起來以后，可以考慮企業(yè)連鎖方式，企業(yè)開設(shè)一部分直營連鎖店，并在此基礎(chǔ)上，吸引投資，開設(shè)大量的加盟店。 (2)新拓展市場的終端選擇 ? 直轄市按照成熟市場進(jìn)行終端選擇； 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 30 ? 其它新拓展市場選擇大型超市和專賣店作為最重要的終端。 (五 )經(jīng)銷模式設(shè)計(jì) 地市級總經(jīng)銷 /代理商的選擇 (1)地市級總經(jīng)銷 /代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 圖 28 總經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)一覽圖 （ⅰ）總經(jīng)銷商 /代理商的市場范圍 市場是選擇總經(jīng)銷商的最關(guān)鍵因 素，首先要考慮預(yù)選定的經(jīng)銷商，茶葉經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與人文湘楚茯茶公司預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致。其次經(jīng)銷商的銷售對象是否是公司所希望的目標(biāo)顧客。 （ⅱ）總經(jīng)銷商 /代理商的產(chǎn)品策略 在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先要看他的“產(chǎn)品線” (即供應(yīng)來源 )，其次要看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般應(yīng)避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的經(jīng)銷商，即經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品是同類產(chǎn)品。但有實(shí)力的茶葉經(jīng)銷商往往同時(shí)經(jīng)銷或代理多家同類產(chǎn)品，這種情況下與之合作，只有通過作好市場的宣傳、鋪墊和服務(wù)工作才能在與其它同類產(chǎn)品的競爭中處于有 利地位。 （ⅲ）總經(jīng)銷商 /代理商的員工素質(zhì)、設(shè)施和裝備 茶葉經(jīng)銷商的員工不僅應(yīng)當(dāng)具有熟練的貿(mào)易技術(shù)和素質(zhì)，還應(yīng)當(dāng)具備良好的公共關(guān)系以及有關(guān)經(jīng)銷或代理產(chǎn)品的豐富知識。 總經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 總經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平 總經(jīng)銷商的員工素質(zhì)、設(shè)施和裝備 總經(jīng)銷商的產(chǎn)品策略 總經(jīng)銷商的市場范圍 總經(jīng)銷商的促銷政策和市場經(jīng)驗(yàn) 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 31 （ⅳ）總經(jīng)銷商 /代理商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平 待選的經(jīng)銷商必須具有良好的財(cái)務(wù)狀況和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力以及融資能力。 （ⅴ） 總經(jīng)銷商的 /代理商促銷政策和市場經(jīng)驗(yàn) 在選擇時(shí)要考慮預(yù)選茶葉經(jīng)銷商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要的市場經(jīng)驗(yàn)、靈活的促銷手段以及相應(yīng)的促銷人才。 (2)總經(jīng)銷商 /代理商選擇的步驟 （ⅰ）確定目標(biāo)市場。 這是尋找和選擇經(jīng)銷商 /代理商的首要工作，主要是根據(jù)人文湘楚茯茶公司總體銷售渠道聯(lián)盟開發(fā)計(jì)劃，確定下一步開發(fā)的目標(biāo)城市。 （ⅱ）列出目標(biāo)市場內(nèi)可供選擇的經(jīng)銷商 /代理商名單，對其基本狀況做備忘錄以便正確選擇。 （ⅲ）對潛在經(jīng)銷商 /代理商應(yīng)具備的能力給出準(zhǔn)確定義，針對該項(xiàng)定義在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性給出一個(gè)權(quán)數(shù)，則可以相對定性地去評判一個(gè)經(jīng)銷的可選擇性。 經(jīng)銷商的管理 (1)經(jīng)銷商的培訓(xùn)與輔導(dǎo) 在選定經(jīng)銷商以后，營銷部門應(yīng)盡快對其培訓(xùn)和輔導(dǎo)，并在今后的合作過程中不斷進(jìn)行補(bǔ)充和完善，其內(nèi)容應(yīng)主要包括以下幾個(gè)方面 : （ⅰ）人文湘楚茯茶公 司的企業(yè)形象、品牌推廣和市場目標(biāo)培訓(xùn)過程中，應(yīng)首先向經(jīng)銷商介紹企業(yè)文化、品牌、企業(yè)科研水平、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證因素以及企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和近期渠道戰(zhàn)略目標(biāo)。 （ⅱ）人文湘楚茯茶公司的產(chǎn)品營銷部門應(yīng)著重介紹人文湘楚茯茶公司產(chǎn)品的特點(diǎn)、獨(dú)到的內(nèi)涵和功能，以樹立良好的市場定位，區(qū)別于競爭產(chǎn)品，同時(shí)還應(yīng)介紹產(chǎn)品給經(jīng)銷商帶來的利益，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大膽經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。 （ⅲ）人文湘楚茯茶公司的銷售政策在開展對經(jīng)銷商的培訓(xùn)輔導(dǎo)工作之前，營銷部門和辦事處應(yīng)作好充分的市場調(diào)研工作，了解當(dāng)?shù)氐牟枞~價(jià)格水平，制定一套針對該區(qū)域市 場的銷售政策。其中包括經(jīng)銷商和零售終端各自的利潤空間、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策等。 （ⅳ）人文湘楚茯茶公司的銷售支持營銷部門應(yīng)著重介紹營銷部門本身給經(jīng)銷商帶來的促銷支持、管理支持以及營銷部門能為經(jīng)銷商提供的協(xié)助銷售的具體措施、廣告宣傳力度等。 （ⅴ）營銷理念的交流。茶葉經(jīng)銷商面對日益激烈的茶葉市場競爭壓力，會(huì)十分熱衷于從外界獲取經(jīng)驗(yàn)，一般會(huì)認(rèn)真研討這方面的問題 。在交流營銷理念的過程中，營銷 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 32 部門應(yīng)與經(jīng)銷商取得更多的一致與認(rèn)同。 (2)對于經(jīng)銷商的激勵(lì) 在實(shí)際運(yùn)作中，我們一般把對經(jīng)銷商的激勵(lì)分為三種 : （?。r(shí)間獎(jiǎng)勵(lì) 時(shí)間 獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利益，使總經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追求而采用的一種方式，一般分月、季、年或者為特殊目標(biāo)市場而設(shè)定時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)，與功能獎(jiǎng)勵(lì)配合起來運(yùn)用；在市場待殊時(shí)期，為合理運(yùn)用總經(jīng)銷商時(shí)間和資金資源也可以單獨(dú)使用。 （ⅱ） 功能獎(jiǎng)勵(lì) 為了激勵(lì)代理商向消費(fèi)者極力推出“人文湘楚”牌茯茶，進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，對于一次進(jìn)貨或者多次購累積數(shù)量達(dá)到一定的代理商可享受一定的折扣。 在批量定額中，通過設(shè)定一定的銷售額層級，對達(dá)到不同層級的代理商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或者回扣，依據(jù)人文湘楚茯茶公司的實(shí)際情況，按照月份的銷售額予以四個(gè)層 級的不同的返現(xiàn)額度 ,如表所示。 表 24 銷售層級與回款額度一覽表 銷售量層級（代理商月進(jìn)貨額） 月度計(jì)劃＜進(jìn)貨額≤月度計(jì)劃（ 1+5%） 月度計(jì)劃（ 1+5%）＜進(jìn)貨額≤月度計(jì)劃（ 1+10%） 月度計(jì)劃（ 1+10%）＜進(jìn)貨額≤月度計(jì)劃（ 1+20%） 進(jìn)貨額＞月度計(jì)劃（ 1+20%） 對于不同區(qū)間的銷售額，這里僅提供一種獎(jiǎng)勵(lì)模式，具體返現(xiàn)額度人文湘楚茯茶公司可以根據(jù)銷售情況（銷售的季節(jié)性、銷售市場狀況等）進(jìn)行靈活調(diào)整，如制定一個(gè)絕對額度或者百分比，但一定要體現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的層次性，銷售額越高，則獎(jiǎng)勵(lì)越多 。 在產(chǎn)品入市階段，必須評估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)公司根據(jù)情況應(yīng)給予人力、運(yùn)力的適當(dāng)補(bǔ)貼、特殊的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)和經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于合適位置的獎(jiǎng)勵(lì)。 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，除了派員跟蹤等措施 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 33 外，也可以獎(jiǎng)勵(lì)形式刺激經(jīng)銷商，維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適應(yīng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)。 現(xiàn)在諸多暢銷產(chǎn)品都出現(xiàn)了倒貨、亂價(jià)等情況，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，所以除了打貨碼、合同約束、合理的價(jià)格設(shè)計(jì)和嚴(yán)密的市場 督察外，還應(yīng)在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)，作為對經(jīng)銷商的調(diào)控。本獎(jiǎng)設(shè)制應(yīng)考慮價(jià)格差異、地域運(yùn)費(fèi)、人力和銷量等因素。 經(jīng)銷商的庫存一定要適合當(dāng)?shù)厥袌鋈萘浚紤]運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量，保持適合數(shù)量與品種。另外，合理庫存也起著調(diào)控經(jīng)銷商資金、精力和為我所用的作用。 : 為公司的政策執(zhí)行、相互配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，強(qiáng)化公司與經(jīng)銷商的關(guān)系，這是淡化利益的一種有效手段。 （ⅲ） 模糊獎(jiǎng)勵(lì) 此獎(jiǎng)勵(lì)主要是指對一些銷量較大的中低端產(chǎn)品，為防止經(jīng)銷商知曉折扣底價(jià)，進(jìn)行非正當(dāng)價(jià)格折讓，低價(jià) 競爭，擾亂市場價(jià)格空間而實(shí)施的一種獎(jiǎng)勵(lì)方式。其優(yōu)點(diǎn)在于，可有效控制經(jīng)銷商的低價(jià)傾銷；缺點(diǎn)在于，經(jīng)銷商對獎(jiǎng)勵(lì)不明確，削弱了目的性與操作性。這種方式適合進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。 （ⅳ） 獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá) 獎(jiǎng)勵(lì)一般由現(xiàn)金、貨物或配贈(zèng)物構(gòu)成，經(jīng)銷商對于較長時(shí)段的持續(xù)扣較有興趣，而鋪貨數(shù)量較少的分銷商更喜歡直接的返扣，他們有句口頭禪“寧要一塊現(xiàn)的，不要十塊欠的”，就很能表明其心態(tài)。對經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的形態(tài)，有時(shí)直接影響到市場的價(jià)格管控，所以在產(chǎn)品的入市設(shè)計(jì)與渠道操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價(jià)格空間與促進(jìn)手段，作為市場調(diào)節(jié) 的預(yù)備隊(duì)。對經(jīng)銷商的階段性促進(jìn)，最好能用促銷品的方式搭贈(zèng)，而不是現(xiàn)金和貨物搭贈(zèng)，以免變相降價(jià) 。另外操作時(shí)間、線路一定要短，要有針對性。針對分銷商無忠誠度、投機(jī)性強(qiáng)和一批商短視、擠占對二批的促銷和獎(jiǎng)勵(lì)的情況，一是要將獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)、準(zhǔn)確送達(dá)促銷層級的經(jīng)銷商，加強(qiáng)市場管理與人員監(jiān)控 。二是要巧用倉裝物為載體直達(dá)分銷商，例如包裝箱載體和膠帶下直接貼獎(jiǎng)卡等方式。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種方式，防止獎(jiǎng)勵(lì)流失。 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 34 (3)對經(jīng)銷商營銷渠道沖突的控制 銷售渠道的沖突是指在銷售渠道內(nèi)部或銷售渠道之間出現(xiàn)的相互矛盾沖突的現(xiàn)象，并對銷售渠道的正常運(yùn) 行產(chǎn)生很大的影響，針對人文湘楚茯茶公司銷售渠道方案的具體特點(diǎn)，在以銷售營銷部門為核心的重點(diǎn)市場區(qū)域內(nèi)，也容易產(chǎn)生經(jīng)銷商之間以及人文湘楚茯茶公司營銷部門和經(jīng)銷商間的沖突與矛盾。因此它的調(diào)控，對公司的銷售有著重要的意義。 （?。┣罌_突的表現(xiàn)形式 在市場上渠道層級沖突會(huì)有以下幾種形式 : Ⅰ :經(jīng)銷商之間的沖突 公司產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)通過經(jīng)銷商銷售。由于各個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商實(shí)力不同，再加上不同地區(qū)市場發(fā)育不平衡，需要量有較大差異，甲地因種種原因需求比乙地大，因而產(chǎn)品供不應(yīng)求，而乙地則銷售不旺，再加上公司考核各地經(jīng)銷商重視的 是銷售量、回款率、市場占有率等硬指標(biāo)，各地經(jīng)銷商為了自己的利益，想方設(shè)法完成自己的銷售任務(wù)，于是乙地經(jīng)銷商往往以平價(jià)甚至更低的價(jià)格將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給甲地區(qū)，以獲得銷售利潤，形成乙地銷售看好的一種假象，而甲地市場實(shí)際發(fā)生了沖突。長此以往，這種銷售假象會(huì)使乙地市場在虛假繁榮中萎縮或者發(fā)生退化，其結(jié)果，一方面會(huì)使被沖突的甲地經(jīng)銷商對公司失望，從而放棄經(jīng)銷該產(chǎn)品，另一方面在乙地市場會(huì)給競爭者同類產(chǎn)品的品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)，而廠商若想重新規(guī)范和培育市場則必須要付出巨大的代價(jià)。 Ⅱ :公司銷售總部的違規(guī)操作 由于公司內(nèi)部管理不 完善，總部的銷售人員或市場管理受到利益的驅(qū)動(dòng)，違反公司的地域配額和價(jià)格規(guī)則，造成各區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理，導(dǎo)致了沖突的出