【正文】 準(zhǔn)化只是快餐業(yè)成功的基礎(chǔ)，在品牌經(jīng)營(yíng)管理上還有很長(zhǎng)的路要走?！贝_實(shí)，現(xiàn)在社會(huì)慢慢變成“用品牌來說話”的時(shí)代，品牌已成為最重要的經(jīng)濟(jì)力量之一。麥當(dāng)勞和肯德基的品牌通過幾十年幾代人的努力經(jīng)營(yíng)品牌才能使其深入人心，成為世界著名的品牌。中式快餐的品牌如“都市人的大廚房”面點(diǎn)王、快捷外賣的麗華、蒸出來的真功夫、中國傳統(tǒng)美食的大娘水餃等等由于經(jīng)營(yíng)年限比較少，品牌相對(duì)比較稚嫩，未來的路還比較長(zhǎng)。目前，中式快餐沒有特別拔尖的能與麥當(dāng)勞和肯德基叫板的民族品牌，中式快餐企業(yè)要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足還必須擁有一個(gè)能在市場(chǎng)叫得響的品牌。 所以，在快餐產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)行的基礎(chǔ)上，我們不僅要樹立深刻的品牌理念，還需要耐心地經(jīng)營(yíng)品牌。首先，從外部特征入手，確定一個(gè)鮮明的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，給顧客以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。比如品牌名稱是品牌整體素質(zhì)的外化，標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境、合理的定價(jià)都是為品牌確定一個(gè)檔次，吸住消費(fèi)者的“腳”。其次，從內(nèi)在品質(zhì)入手，主要是品牌社會(huì)價(jià)值的實(shí)際含量。借助于良好的消費(fèi)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、衛(wèi)生和口味穩(wěn)定的食品服務(wù)于廣大消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者的“嘴”。最后，從精神價(jià)值入手，這就是通過智慧而擴(kuò)充出來的新價(jià)值，具體方式有開展一些發(fā)自內(nèi)心的公益活動(dòng)、有分寸的公益廣告、具有一些精神價(jià)值的形象廣告以及與顧客的良好溝通，留住消費(fèi)者的“心”。品牌營(yíng)銷傳承的是品牌的文化，品牌文化不是固定在某一部分上，而是從不同地方折射出來，是一種組合體。因此，企業(yè)要在形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、服務(wù)方式、信息宣傳、目標(biāo)顧客等方面精心營(yíng)造，使消費(fèi)大眾從感性到理性、從形式到內(nèi)容對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)由淺入深和持續(xù)的認(rèn)識(shí)，形成基于顧客的理解和忠誠購買所擎起的市場(chǎng)品牌。 品牌是根植于消費(fèi)者心中的概念，是有生命的形象烙印，需要企業(yè)小心呵護(hù)和不斷培育。麥當(dāng)勞和肯德基品牌的成功經(jīng)營(yíng)不是一蹴而就的，而是經(jīng)過大半個(gè)世紀(jì)，幾代人的辛勤努力才成功建立起來。所以，中式快餐品牌在建立的時(shí)候需要更多耐心和付出，防止急功近利。有些快餐企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了曲解，認(rèn)為起一個(gè)響亮、時(shí)髦、好聽的名字加上媒體熱炒和宣傳就可以把品牌建立起來。當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)教幗邪妍湲?dāng)勞的鄭州紅高粱的大力宣傳、炒作，盲目擴(kuò)張而導(dǎo)致資金鏈斷裂而轟然倒地，成為過眼煙云，就是一個(gè)血一樣的教訓(xùn)?？梢哉f，中式快餐企業(yè)的壯大發(fā)展道路將是一個(gè)始終伴隨著經(jīng)營(yíng)品牌的管理過程，企業(yè)必須把它作為核心工程來抓。（二）標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)保證質(zhì)量，是發(fā)展的技術(shù)保證肯德基都制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的關(guān)鍵點(diǎn)之一。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)是把中式快餐做大、做強(qiáng)的技術(shù)保證。快餐制作技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一可以有效地傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，這兩者共同體現(xiàn)了完整意義上的快餐產(chǎn)品，是經(jīng)營(yíng)快餐的基礎(chǔ)。但是傳統(tǒng)意義上的中式快餐是以經(jīng)驗(yàn)、感覺來控制質(zhì)量，隨意性強(qiáng)，烹飪技藝很大程度上取決于廚師個(gè)人技藝的高低，而沒有對(duì)快餐原材料進(jìn)行科學(xué)的量化。這種非工業(yè)化的手工生產(chǎn)方式使得產(chǎn)品口味不穩(wěn)定的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，從而削弱了口味豐富的優(yōu)勢(shì)，這都客觀上說明中式快餐生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。同時(shí)，中式快餐的產(chǎn)品特征也決定了它比麥當(dāng)勞和肯德基達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化多存在一些困難，中國快餐主要以炒、炸、餾、燉、炯、蒸等手法進(jìn)行制作并且還需要專業(yè)的廚師，要把操作程序進(jìn)行改良，達(dá)到工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，困難可想而知，但是只要在一項(xiàng)上找到標(biāo)準(zhǔn)化的平衡點(diǎn)，發(fā)展?jié)摿t是巨大的。服務(wù)上，俗話說好的廚藝只有在好的服務(wù)中才能得到最大的價(jià)值，否則自然也影響了對(duì)食品的評(píng)價(jià)?？系禄鶠轭櫩吞峁┝丝焖俚牟惋嫹?wù)，舒適清潔的環(huán)境，從而贏得了消費(fèi)者的喜愛。中式快餐給人的感覺就是服務(wù)冷漠、速度慢和不衛(wèi)生，這些弊病都嚴(yán)重制約著其發(fā)展。所以中式快餐企業(yè)要在快餐業(yè)中脫穎而出，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)是很重要的條件之一。同時(shí)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也是為了避免低質(zhì)量服務(wù)沖淡苦心經(jīng)營(yíng)的口味特色及其它優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞和肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)可以進(jìn)行模仿，即從員工言談舉止、工作紀(jì)律到消費(fèi)者的就餐環(huán)境，都應(yīng)系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化，體現(xiàn)在給顧客提供滿意優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，員工時(shí)時(shí)刻刻為顧客著想，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)。這是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。馳卡爾頓飯店集團(tuán)研究認(rèn)為，要服務(wù)到位，必須使飯店更像個(gè)家，更具有家庭特點(diǎn)和溫馨的環(huán)境，擁有濃郁的家庭情味。因此，我們?cè)诖_定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，應(yīng)該統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位，積極與顧客互動(dòng)，讓客人實(shí)實(shí)在在感受到真情所在。標(biāo)準(zhǔn)化是中式快餐企業(yè)規(guī)模發(fā)展的技術(shù)保證。標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)能夠使在全國的消費(fèi)者享受的產(chǎn)品的基本元素是一樣的。上海吉祥特色餛飩店，從開設(shè)之初就借鑒外國快餐業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從餡、皮、湯三方面入手制定制作標(biāo)準(zhǔn)，無論何時(shí)、何店都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)操作，保證了優(yōu)良質(zhì)量的一貫性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性。中式快餐還處在發(fā)展的初級(jí)階段，中式快餐如今的關(guān)鍵是以標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)為主，當(dāng)企業(yè)逐漸成熟、品牌形象穩(wěn)定時(shí)，我們可以學(xué)習(xí)肯德基采用區(qū)域的本土化策略。（三）建立完善的、科學(xué)的供應(yīng)鏈管理體系供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)和模式。快餐企業(yè)一般扮演制造商和零售商的角色，故供應(yīng)鏈管理中最關(guān)鍵環(huán)節(jié)是外部供應(yīng)鏈管理—原材料的采購和配送。肯德基在進(jìn)入中國之前，就已經(jīng)把供應(yīng)商選定，并實(shí)行科學(xué)的統(tǒng)一采購和配送，整個(gè)供應(yīng)鏈管理都是通暢無阻的。統(tǒng)一采購配送商品是連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)范化的要求，是發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，是連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、快周轉(zhuǎn)、高效率的保證。中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)要想不斷發(fā)展下去，應(yīng)建立科學(xué)、規(guī)范、流轉(zhuǎn)順暢的采購、生產(chǎn)和銷售供應(yīng)鏈管理模式。首先以顧客為中心、市場(chǎng)需求的拉動(dòng)為原動(dòng)力，與各企業(yè)緊密合作，建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益，利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈的運(yùn)作，集中精力打造外部供應(yīng)鏈，共同為最終顧客價(jià)值的創(chuàng)造做出努力最后，對(duì)員工進(jìn)行更高素質(zhì)的培訓(xùn)，以適應(yīng)供應(yīng)鏈的運(yùn)作需求。，規(guī)范市場(chǎng)定位隨著飲食消費(fèi)觀念的改變，人們不僅要求快餐快捷方便、服務(wù)簡(jiǎn)便，而且越來越注重綠色、健康和營(yíng)養(yǎng)均衡的產(chǎn)品。這正擊中了肯德基的要害，它們的產(chǎn)品主要是以煎、炸、烤為主，從而導(dǎo)致了高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低食用纖維，低礦物質(zhì)，這都對(duì)人體不利、容易引起肥胖?，F(xiàn)在，肯德基的營(yíng)養(yǎng)問題受到普遍的質(zhì)疑?？系禄踔猎谀暝鲁鼍吡恕吨袊系禄】凳称氛甙灼窞樽约恨q解，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并在不斷在產(chǎn)品中融入中國飲食元素和改良產(chǎn)品。可以說，肯德基正在積極地尋找漢堡和中國傳統(tǒng)食品的平衡點(diǎn)。相比于肯德基的劣勢(shì)，中式快餐具有營(yíng)養(yǎng)均衡的天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且更加符合中國人的口味。所以，綠色且有特色的產(chǎn)品是中式快餐戰(zhàn)勝麥當(dāng)勞和肯德基的重要法寶之一，也是企業(yè)的立身之本。首先，要做到深入研究中國的飲食，探索科學(xué)的飲食結(jié)構(gòu)、加工烹飪方法和用餐的方式，以我國飲食文化和營(yíng)養(yǎng)科學(xué)為基礎(chǔ)，培育規(guī)范的綠色的中式快餐產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品可以積極創(chuàng)新，挖掘特色，而且強(qiáng)化特色作為與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的制勝賣點(diǎn)。特色不僅表現(xiàn)在某些表面形式上，更重要的是要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者為目標(biāo)顧客盡心竭力服務(wù)的意圖。特色產(chǎn)品開發(fā)的力度不斷給消費(fèi)者新奇的感受增加其用餐的頻率，一般情況下顧客來餐廳嘗試新產(chǎn)品必定會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。綠色和特色是企業(yè)制勝的武器，這樣的產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本。結(jié) 論肯德基從進(jìn)入中國市場(chǎng)到不斷發(fā)展的今天，取得了巨大的成功。在這個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)上，肯德基重視怎樣更好融入中國市場(chǎng)，制定出了頗具中國特色的經(jīng)營(yíng)策略。但隨著飲食消費(fèi)觀念的改變，人們不僅要求快餐快捷方便、服務(wù)簡(jiǎn)便，而且越來越注重綠色、健康和營(yíng)養(yǎng)均衡的產(chǎn)品，這正擊中了肯德基的要害，所以在以后的發(fā)展上肯德基應(yīng)該努力尋找漢堡與綠色、健康食品的平衡點(diǎn)。通過對(duì)肯德基各方面經(jīng)營(yíng)策略的分析，對(duì)中式快餐應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)策略得到了一些啟示：①注重品牌優(yōu)勢(shì)的塑造，品牌精髓滲透到每個(gè)細(xì)節(jié)；②重視標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，標(biāo)準(zhǔn)化到每道工序、每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)；③建立供應(yīng)鏈體系，供應(yīng)鏈管理將是企業(yè)擴(kuò)張的必然之路；④提倡綠色飲食，發(fā)揮中式快餐的所長(zhǎng)，提供滿足當(dāng)前消費(fèi)觀念的綠色、健康食品。通過從經(jīng)營(yíng)策略的各角度分析肯德基在中國市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)因素，思考未來中式快餐發(fā)展戰(zhàn)略問題。但是由于能力的限制，沒有能夠做到全面。本文所研究的內(nèi)容只涉及了一些基本的方面，且很粗淺。盡管收集了關(guān)于肯德基的一些資料，但是涉及到公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面，需要相關(guān)高層的關(guān)注和指導(dǎo)，由于能力所限，不能獲得相應(yīng)的支持。所以只能應(yīng)用所學(xué)到的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理知識(shí)和質(zhì)量管理等方面的知識(shí)對(duì)肯德基的成功做出粗淺的分析。文章中對(duì)于中式快餐中未來發(fā)展之路提到的樹立品牌理念、供應(yīng)鏈管理和特許經(jīng)營(yíng)，文中沒有就這三個(gè)問題進(jìn)行具體的深入研究，所以在未來的發(fā)展方向上，還會(huì)在此方面多作努力。參 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