【正文】 裝的銷售額已上新臺(tái)階，多個(gè)省的銷售已經(jīng)超過(guò)可口可樂(lè)，在全國(guó)范圍內(nèi)成為最暢銷的罐裝飲料。隨著王老吉品牌的不斷成長(zhǎng)，這篇文章受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。期間我們接到很多企業(yè)的來(lái)電，有的企業(yè)提出同王老吉相似問(wèn)題要求解答，也有的企業(yè)詢問(wèn)王老吉品牌最新的發(fā)展情況。再談品牌定位創(chuàng)建品牌，其實(shí)質(zhì)是開創(chuàng)并拓大一個(gè)品類，并保持品牌的領(lǐng)先地位。在這過(guò)程中，需要注意5方面的要點(diǎn)。首先，要設(shè)法讓品牌成為某個(gè)品類的代表。其實(shí)人們消費(fèi)的是產(chǎn)品，而不是品牌，之所以選擇某品牌，是因?yàn)槠放拼砹诉@個(gè)產(chǎn)品品類而成了首選。如果品牌代表了某個(gè)品類，那么就能確保人們有該產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求時(shí)首先選擇它，這是品牌成功的重要基礎(chǔ)。其次，品類拓大了，品牌才能成長(zhǎng)，這往往需要對(duì)品類進(jìn)行重新定位，以更新或重塑人們對(duì)品類的認(rèn)識(shí)，并促使他們消費(fèi)。同時(shí)，品類的產(chǎn)品必須明確化，確保它能被消費(fèi)者清晰地26認(rèn)知并接受為一個(gè)獨(dú)立的品類。這就要求品牌采取單一產(chǎn)品，避免推出多產(chǎn)品而混淆消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知。除此之外，成功創(chuàng)建品牌要糾正兩個(gè)錯(cuò)誤觀念。其一，以為品牌形象和文化塑造能打造品牌。事實(shí)上恰恰相反，品牌形象和文化是品牌成功后帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)，不可能反過(guò)來(lái)。其二，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入是好事，有助于增加品類的影響力和關(guān)注度，共同把品類做大。領(lǐng)先品牌這時(shí)只要優(yōu)化戰(zhàn)略配稱，時(shí)刻保持領(lǐng)先，就能獲得最大的收益。王老吉的快速成長(zhǎng)，得益于把握好了以上諸方面要點(diǎn)。王老吉在廣東一帶是涼茶的代表，為它代表涼茶品類開拓全國(guó)市場(chǎng)奠定了很好的基礎(chǔ)。2002年前它的銷量無(wú)法突破的原因，主要是涼茶在當(dāng)時(shí)還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費(fèi)者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當(dāng)成藥飲，存在“是藥三分毒”的顧慮。為了讓全國(guó)消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)和接受涼茶，并且把涼茶當(dāng)成茶而非藥，王老吉直接向飲料中的最大品類——汽水品類發(fā)動(dòng)了沖擊，把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，使涼茶成為和最大的飲料品類——汽水相對(duì)立的品類。王老吉放棄了之前通過(guò)塑造“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的品牌形象吸引消費(fèi)者購(gòu)買的做法，而是直接訴求傳遞新定位的說(shuō)辭——“怕上火喝王老吉”。王老吉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也持開放的心態(tài)，它一方面代表涼茶一馬當(dāng)先地推廣涼茶品類，一方面圍繞新定位進(jìn)行綜合戰(zhàn)略配稱，比如率先建立全國(guó)性營(yíng)銷組織，著重餐飲渠道的建設(shè)和推廣等等，以確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。重新定位為品牌補(bǔ)充動(dòng)力掌握5個(gè)定位要點(diǎn)，企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)就具備了很好的基礎(chǔ)，但不意味著就此一勞永逸。實(shí)際上，隨著品類的興起和品牌的發(fā)展，往往需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷進(jìn)行重新定位，使品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻處于最有利的決戰(zhàn)地點(diǎn)上（定位的真正含義即在于此）。形象地看，創(chuàng)建品牌好比發(fā)射衛(wèi)星，需要多級(jí)火箭的推動(dòng)（多次重新定位），才能讓衛(wèi)星抵達(dá)預(yù)定軌道（讓品牌扎根于消費(fèi)者心中）。如果品牌未能通過(guò)重新定位持續(xù)不斷地補(bǔ)充動(dòng)力，那么很可能就此停止成長(zhǎng)，甚至轉(zhuǎn)而開始下落。王老吉把涼茶從“清熱解毒祛暑濕”的藥飲重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，重塑了人們對(duì)涼茶的認(rèn)識(shí)，釋放了涼茶品類的成長(zhǎng)空間，為品牌的起飛注入了動(dòng)力。經(jīng)過(guò)幾年的快速成長(zhǎng)，如今罐裝王老吉的銷量在多個(gè)省份超過(guò)了罐裝可口可樂(lè)，實(shí)際上它在罐裝飲料中已經(jīng)排名第一。這時(shí)，王老吉又一次對(duì)自己進(jìn)行了重新定位，即“中國(guó)最暢銷的罐裝飲料”，為品牌的進(jìn)一步躍升注入動(dòng)力。重新定位王老吉為“中國(guó)最暢銷的罐裝飲料”，能充分借助“熱銷”效應(yīng)，吸引并促使更多人去消費(fèi)。對(duì)于潛在顧客而言，“熱銷”有兩方面的動(dòng)力：一方面，很多消費(fèi)者有趕潮流的傾向，既然王老吉涼茶這么熱，別人都在喝，那么我也應(yīng)該嘗試一下，不然就落27伍了；另一方面，很多人對(duì)新品類一開始會(huì)心存顧慮而不愿嘗試，而熱銷有助于消除他們的顧慮，既然這么多人在買，說(shuō)明王老吉涼茶是個(gè)可靠的產(chǎn)品，值得去嘗試。對(duì)于媒體而言，他們往往熱衷于報(bào)道流行和熱門的東西。王老吉的熱銷可以獲得媒體的報(bào)道，獲取人們對(duì)王老吉涼茶的關(guān)注及口碑的談?wù)摚S持品牌和品類的熱度，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)廣告?？梢钥隙ǖ氖?，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，王老吉還需要再次重新定位。專攻品類鑄造本土品牌除了少數(shù)的例外，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)由于沒有意識(shí)到品牌的價(jià)值在于代表一個(gè)品類，在某個(gè)產(chǎn)品品類小獲成功后，紛紛走上了多元產(chǎn)品之路，結(jié)果與打造品牌背道而馳。家電業(yè)的長(zhǎng)虹是典型的例子。1997年以前，長(zhǎng)虹聚焦在“彩電”品類上，在國(guó)內(nèi)品牌中取得了領(lǐng)先。如果長(zhǎng)虹能堅(jiān)持下去，那么它很可能真正成為彩電品類的代表，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。遺憾的是，長(zhǎng)虹在1997年底推出了空調(diào)，從此失去了鮮明的定位。不能代表品類的品牌，往往只能依靠低價(jià)吸引顧客，不僅在短期造成利潤(rùn)的不斷降低，并且削弱企業(yè)投資長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的能力。長(zhǎng)虹1997，接著利潤(rùn)開始連年大幅下滑：1998～億元、2001年凈利潤(rùn)僅為8,854萬(wàn)元，2002和2003年稍為回升。春蘭、小天鵝、容聲也是如此，原本它們分別在空調(diào)、洗衣機(jī)和冰箱上有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，有望成長(zhǎng)為各自品類的代表性品牌，結(jié)果都因貿(mào)然多元化擴(kuò)張而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。格力幾乎是家電業(yè)中做得好的唯一例子。格力聚焦在空調(diào)品類上，家用空調(diào)銷量已是世界第一，在很大程度上已經(jīng)是空調(diào)的代表品牌。格力若能堅(jiān)持下去，不斷提升研發(fā)能力，將有望能進(jìn)一步將格力與美的的差距拉大到2：1的程度，在全球成為空調(diào)代表，從而為中國(guó)貢獻(xiàn)一個(gè)世界品牌。喜之郎果凍是做得好的另一個(gè)例子。喜之郎開創(chuàng)了果凍品類，如今它代表了果凍，想到果凍就想到喜之郎。喜之郎的營(yíng)業(yè)額雖然不很大，但卻創(chuàng)建了強(qiáng)勢(shì)品牌。在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)非常多，可以選擇兩條路。其一，如果某個(gè)既有品類還沒有代表性品牌，可以通過(guò)率先聚焦在該品類上而取得優(yōu)勢(shì)，逐步成長(zhǎng)為代表性品牌。比如，彩電、洗衣機(jī)、冰箱等品類都有創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)，這些品類目前普遍都是多元化品牌而缺乏代表性品牌。其二，開創(chuàng)新品類。新品類不存在競(jìng)爭(zhēng)，如果某個(gè)品牌能率先開創(chuàng)某個(gè)品類，那么它自然就是這個(gè)品類的代表。就像紅牛開創(chuàng)能量飲料品類，王老吉開創(chuàng)涼茶品類，九陽(yáng)開創(chuàng)豆?jié){機(jī)品類，新品類的機(jī)會(huì)無(wú)處不在。當(dāng)然，開創(chuàng)新品類需要膽識(shí)和勇氣，因?yàn)橐婚_始新品類的市場(chǎng)是零。28答疑解惑讀者問(wèn)題一：?jiǎn)我黄放颇苓m應(yīng)不同文化嗎問(wèn)：您好，看了這期的在線講堂，我深受啟發(fā)，不過(guò)還有一些困惑。我的困惑是：王老吉涼茶雖有上百年的歷史，但它最初的推廣也只在廣東地區(qū)，這是由廣東的飲食文化和地理環(huán)境所決定的。即使現(xiàn)在它已經(jīng)從藥房走出，并重新定位為茶類飲料，但并不表示全中國(guó)或全世界都可以接受它。中國(guó)各地區(qū)飲食文化不同，地理?xiàng)l件不同，如果只用單一的品牌，如何能滿足不同地域文化的要求呢？如果是想進(jìn)入世界市場(chǎng)，單一品牌的局限性就更是顯而易見了。我當(dāng)然不是說(shuō)只有多樣化的產(chǎn)品才能體現(xiàn)其企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但畢竟單一產(chǎn)品在品牌打造的后期會(huì)出現(xiàn)比較大的局限性。這個(gè)困惑希望聽到專家的意見。答：這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得非常好。如你所說(shuō)，由于中國(guó)各地區(qū)飲食文化及地理?xiàng)l件的不同，象王老吉涼茶這樣從某個(gè)特定區(qū)域因特定地域條件發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)品，要走向全國(guó)市場(chǎng)，會(huì)遭遇不小的阻礙。也正是由于這個(gè)原因，區(qū)域品牌在走向全國(guó)的過(guò)程中需要重新定位。涼茶最初在廣東是“清熱解毒祛暑濕”的藥飲，這樣的產(chǎn)品要走向全國(guó)市場(chǎng)，在大多數(shù)的地方會(huì)遭遇消費(fèi)者的接受障礙，因?yàn)樵谒麄兊牡赜蛭幕蜕罾锊⒉淮嬖谶@樣的概念。于是，王老吉把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，上火”是中國(guó)很多地區(qū)普遍存在和容易理解的概念，而且將涼茶飲料化，這就容易被很多地區(qū)的消費(fèi)者接納了。目前，王老吉又一次進(jìn)行了重新定位，即是國(guó)內(nèi)最暢銷的罐裝飲料，這樣王老吉作為一種時(shí)尚、流行的飲料，能進(jìn)一步突破地區(qū)之間的文化差異，利用大多數(shù)消費(fèi)者的趕潮流心理，促動(dòng)更多的人去消費(fèi)。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那時(shí)候很可能就要利用中國(guó)在草本膳食上的歷史傳統(tǒng)。即便進(jìn)行了重新定位，品牌也只能吸引到那些對(duì)品牌的定位產(chǎn)生認(rèn)同的消費(fèi)者，不可能贏得全世界所有消費(fèi)者的認(rèn)可。但是一個(gè)品牌如果進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，還是能獲得很大的發(fā)展空間，可口可樂(lè)、紅牛這些品牌的發(fā)展是很好的例子。從實(shí)際銷售的情況看，王老吉在中國(guó)正突破地區(qū)文化的限制，由南而北獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。我們有理由相信，王老吉單個(gè)品牌未來(lái)的發(fā)展空間還非常大。讀者問(wèn)題二:哪些產(chǎn)品適合開展品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)：專家您好！我們公司正在做一種新產(chǎn)品，并想將它做成一個(gè)品牌。該產(chǎn)品雖然有市場(chǎng)潛力，可是我們公司的人都沒有關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品本身的經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是從零開始。因此我想了解，對(duì)于做一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)它有哪些先決條件，是所有產(chǎn)品都適合品牌經(jīng)營(yíng)嗎？如果不是，進(jìn)29行品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在公司本身，人員，市場(chǎng)上要滿足哪些要求？答：你們的想法是對(duì)的，應(yīng)該把新產(chǎn)品打造成品牌。所有產(chǎn)品，無(wú)論是消費(fèi)品還是工業(yè)品，不僅都適合品牌經(jīng)營(yíng)，而且事實(shí)上也應(yīng)該這么做。企業(yè)的目的是為了創(chuàng)造顧客，而品牌正是創(chuàng)造顧客的工具。所謂品牌，即在預(yù)期顧客的心智中占據(jù)一個(gè)有利位置（定位），這樣在顧客有相關(guān)產(chǎn)品需求時(shí)會(huì)贏得優(yōu)先選擇，比如顧客想到喝涼茶時(shí)會(huì)首先想到王老吉。如果企業(yè)僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層面，而未能走上品牌經(jīng)營(yíng)之路，是很容易被競(jìng)爭(zhēng)淘汰的。在競(jìng)爭(zhēng)初期，當(dāng)市場(chǎng)需求量大或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少的情況下，企業(yè)沒有品牌也能生存，甚至發(fā)展得不錯(cuò)。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心目中樹立了品牌，那些沒有在顧客心目中占據(jù)一席之地的企業(yè)就會(huì)被顧客排除出選擇之列，慘遭淘汰。所以企業(yè)要長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)的話，必須要品牌經(jīng)營(yíng)。企業(yè)要打造品牌，除了要找到獨(dú)特定位之外，企業(yè)本身也需要滿足一些條件。實(shí)際上，企業(yè)的資源能力決定了企業(yè)能夠搶占何種性質(zhì)的定位。如果企業(yè)的資金、人才儲(chǔ)備等各項(xiàng)資源都充沛，那么就有條件針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者確立相反的定位，和領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)著干，正如百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)那樣。如果你們的新產(chǎn)品開創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品品類，那么從零開始是好事，你們的品牌有機(jī)會(huì)成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是新品類的開創(chuàng)者必須要防范競(jìng)爭(zhēng)，要快速搶占全國(guó)市場(chǎng)，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制和跟進(jìn)之前在顧客心目中確立位置，所以對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)資源要求比較高，否則會(huì)淪為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。如果企業(yè)的資源有限，那么就只能找一塊小到足以守得住的細(xì)分市場(chǎng)，做游擊隊(duì)了。讀者問(wèn)題三：怎樣做大一個(gè)新創(chuàng)品牌問(wèn)：你好！文章寫得很讓人興奮啊。我目前正在管理一個(gè)剛剛起步的保健品品牌。想問(wèn)一下，要把這個(gè)不為人知的品牌做大做強(qiáng)，應(yīng)該從哪里著手呢？第一步是什么??？答：新品牌的起步階段最為關(guān)鍵，決定了品牌今后是否有大的發(fā)展。打造品牌的第一步是要明確品牌的定位，因?yàn)槎ㄎ皇穷櫩唾?gòu)買品牌的理由，有了定位才能贏得顧客。那么如何為新品牌確立定位呢？定位最關(guān)鍵的一步，是確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種情況。第一種，你的新品牌產(chǎn)品若是一個(gè)既有的品類，且存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你的定位就應(yīng)該針對(duì)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌確立，即在領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)的反面確立定位。比如，血爾補(bǔ)血口服液進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，紅桃K是該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，血爾補(bǔ)血口服液就針對(duì)紅桃K確立定位。紅桃K在其顧客心目中的強(qiáng)勢(shì)是“補(bǔ)血快”，血爾反其道而行，把自己定位為“補(bǔ)血持久”，并把紅桃K的強(qiáng)勢(shì)重新定位為“來(lái)得快去得也快”，如今血爾已超過(guò)紅桃K。你也可以在既有品類中開創(chuàng)一個(gè)細(xì)分品類，讓新品牌成為這個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如農(nóng)夫山泉在飲用水品類中細(xì)分出30“天然水”品類，從而避開了娃哈哈、樂(lè)百氏等純凈水強(qiáng)勢(shì)品牌。二種情況，你的新品牌產(chǎn)品是一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是滿足同樣需求或相似需求的其他產(chǎn)品品類，比如汽車品類誕生時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是馬車，而涼茶品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是汽水。在界定了品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，就需要對(duì)自己的品類針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類進(jìn)行定位，比如王老吉針對(duì)汽水“口感清涼”的強(qiáng)勢(shì)，把涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，重新定位汽水是表面清涼。新品牌明確定位后，企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)就應(yīng)該圍繞定位進(jìn)行整合，資源往定位上集聚，特別是公關(guān)、廣告要鮮明傳遞定位，把定位植入預(yù)期顧客的心智以贏得他們的選擇。企業(yè)只要確保品牌不偏離定位，并定期體檢各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是否符合定位的要求，刪除多余的動(dòng)作，補(bǔ)足不到位的地方，打造強(qiáng)勢(shì)品牌就指日可待。讀者問(wèn)題四：怎樣讓一個(gè)國(guó)外品牌快速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)問(wèn)：我現(xiàn)在從事某個(gè)國(guó)外品牌產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，在國(guó)外獲得多項(xiàng)認(rèn)證，在國(guó)外銷量相當(dāng)好，但目前國(guó)內(nèi)真正認(rèn)識(shí)了解此品牌的人很少，雖然所有見過(guò)該品牌產(chǎn)品的人都對(duì)該產(chǎn)品的外型及質(zhì)量等贊不絕口，但均接受不了此價(jià)格。我認(rèn)為并不是因?yàn)閮r(jià)格太高，而是品牌在國(guó)內(nèi)的影響力度不夠。請(qǐng)教專家，如何在國(guó)內(nèi)提升這個(gè)國(guó)外暢銷產(chǎn)品的品牌形象呢?答：國(guó)外品牌剛進(jìn)入中國(guó)，很容易遇到一下子打不開局面的情況，主要原因是未能對(duì)品牌進(jìn)行恰當(dāng)定位。顧客對(duì)這一品牌缺乏安全感，對(duì)于一個(gè)陌生的國(guó)外品牌，中國(guó)的消費(fèi)者往往會(huì)心存顧慮，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否好，價(jià)格是否合理。正因如此，國(guó)內(nèi)顧客會(huì)認(rèn)為你們銷售的國(guó)外品牌價(jià)格太高。定位就是要化解顧客的這種不安全感，同時(shí)給他們一個(gè)購(gòu)買品牌的充分理由。那么該如何為這個(gè)國(guó)外品牌定位呢？“暢銷國(guó)外”就是一個(gè)可以優(yōu)先考慮的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者傾向于買其他人所買，他們會(huì)認(rèn)為既然有那么多人在買，說(shuō)明這個(gè)品牌是值得信賴的。品牌在國(guó)外的暢銷，就有助于化解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的不信任。他們會(huì)認(rèn)為，既然它已經(jīng)在國(guó)外贏得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，那說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該是可靠的，產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)該是合理的。不僅如此，由于中國(guó)消費(fèi)者往往認(rèn)為國(guó)外消費(fèi)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)消費(fèi)，所以“暢銷國(guó)外”的品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言代表了最新潮流，具有很大的打動(dòng)力。這樣一來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者就有充分的理由和信心去信任和接納這個(gè)國(guó)外品牌了。紅