【正文】 造和旅游業(yè)的健康發(fā)展。產(chǎn)品是制造出來(lái)的，品牌是塑造出來(lái)的。中國(guó)旅行社行業(yè)，幾乎沒(méi)有品牌可言，這既是一個(gè)團(tuán)、一個(gè)導(dǎo)游和一家旅行社的問(wèn)題，又不是簡(jiǎn)單的一個(gè)團(tuán)、一個(gè)導(dǎo)游和一家旅行社的問(wèn)題。這是是中國(guó)旅行社企業(yè)品牌建設(shè)這個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)槁眯猩缣峁┑氖欠?wù)，而這個(gè)服務(wù)又主要是通過(guò)導(dǎo)游來(lái)體現(xiàn)出來(lái)的，因而，導(dǎo)游對(duì)旅行社的服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象和品牌建設(shè)會(huì)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。這是不言而喻，大家都明白的。 博弈是指?jìng)€(gè)人或組織，面對(duì)一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，從各自選擇的行為或是策略進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，并從各自取得相應(yīng)結(jié)果或收益的過(guò)程。博奕是經(jīng)濟(jì)學(xué)非常重要的理論概念。導(dǎo)游的管理不僅是管理部門(mén)的老大難問(wèn)題，管理部門(mén)肯定需要出臺(tái)相關(guān)保護(hù)導(dǎo)游利益的政策，同時(shí)對(duì)導(dǎo)游加強(qiáng)各項(xiàng)監(jiān)督的力度。但是，更大的監(jiān)督責(zé)任應(yīng)該由企業(yè)承擔(dān)。導(dǎo)游與旅行社的關(guān)系其實(shí)就是一種博弈關(guān)系，都想各自獲取最大的利益。其實(shí)，養(yǎng)不養(yǎng)導(dǎo)游也是旅行社頭痛問(wèn)題，養(yǎng)導(dǎo)游，成本費(fèi)用不少，也難管；不養(yǎng)，也有難題。現(xiàn)在，不少的旅行社為節(jié)省管理成本，不養(yǎng)專(zhuān)職導(dǎo)游，導(dǎo)游變成“自由人”。一到旅游旺季，聘請(qǐng)臨時(shí)導(dǎo)游，但這些臨時(shí)導(dǎo)游的監(jiān)督管理就成了難題了。不少的管理和研究機(jī)構(gòu)預(yù)言，導(dǎo)游隊(duì)伍今后的發(fā)展方向是自由職業(yè)者。由于導(dǎo)游服務(wù)公司在微利時(shí)代獲利相對(duì)容易，導(dǎo)游服務(wù)公司也如雨后春筍涌現(xiàn)出來(lái)。什么是品牌？品牌其實(shí)就是一種美好的感覺(jué)。而雇傭來(lái)的導(dǎo)游能幫助企業(yè)塑造這種美好的感覺(jué)嗎？不能！雇傭來(lái)的導(dǎo)游與雇傭企業(yè)的關(guān)系是臨時(shí)性的：一不了解企業(yè)的文化，二不會(huì)有企業(yè)的榮譽(yù)感，三不會(huì)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同樣一個(gè)團(tuán)，特別是一個(gè)比較重要的客戶，導(dǎo)游和企業(yè)是截然不同的兩種認(rèn)識(shí)。旅行社需要的是塑造自身的形象，建立一種長(zhǎng)期合作的關(guān)系，而雇傭的導(dǎo)游惟一目的就是賺錢(qián)。有點(diǎn)職業(yè)道德的還會(huì)“取之有道”，而無(wú)德的就只會(huì) “不擇手段”。即使是本社的地接導(dǎo)游，如果沒(méi)有良好的管理和約束力，也會(huì)出現(xiàn)同樣的后果。因?yàn)榈亟訉?dǎo)游通常是一次性的行為，可地接社對(duì)組團(tuán)社的送團(tuán)期望是永久的！問(wèn)題雖然是出在導(dǎo)游身上，可后果卻只能由這家旅行社來(lái)承擔(dān)了。導(dǎo)游的一次肆意妄為，就斷送一家旅行社的一條經(jīng)營(yíng)渠道！低素質(zhì)的導(dǎo)游肯定不會(huì)塑造出個(gè)性化企業(yè)的品牌，甚至?xí)?duì)旅行社口碑造成負(fù)面影響。而所有的后果，特別是游客及與合作單位產(chǎn)生的隱性的不良感覺(jué)，都只能由旅行社企業(yè)來(lái)承擔(dān)。出現(xiàn)這些問(wèn)題，導(dǎo)服中心、或者本社的導(dǎo)游又對(duì)旅行社直接和間接的經(jīng)濟(jì)損失負(fù)得了好多責(zé)任？而更重要的是對(duì)旅行社生存之本的口碑以及品牌的塑造能真正負(fù)起責(zé)任嗎？去年，國(guó)家旅游局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)全國(guó)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)的若干意見(jiàn)》，導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)受到了重視。今后，導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)將主要從以下幾個(gè)方面開(kāi)展：一是以提高素質(zhì)為核心，加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的調(diào)整和完善，加強(qiáng)和改善導(dǎo)游在崗培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)資格考試和崗前培訓(xùn)的制度完善，加強(qiáng)對(duì)旅游院校導(dǎo)游培養(yǎng)的引導(dǎo)。二是以改革為突破口，建立公平透明的導(dǎo)游薪酬制度，建立科學(xué)合理的導(dǎo)游執(zhí)業(yè)激勵(lì)機(jī)制，建立導(dǎo)游人員考核激勵(lì)機(jī)制和分等劃級(jí)制度，建立導(dǎo)游執(zhí)業(yè)的基本保障制度，建立導(dǎo)游從業(yè)的激勵(lì)保障機(jī)制。今后的趨勢(shì)是將規(guī)定旅行社必須給導(dǎo)游“發(fā)工資”。三是完善導(dǎo)游從業(yè)的管理服務(wù)體系，各級(jí)旅游管理部門(mén)和旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、導(dǎo)游服務(wù)中心、旅行社加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考核；加重旅行社對(duì)導(dǎo)游考核指標(biāo)，如旅行社報(bào)價(jià)時(shí)必須包含導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)，委派導(dǎo)游帶團(tuán)時(shí)不得向?qū)в问杖∪魏涡问降馁M(fèi)用。4．特色個(gè)性化經(jīng)營(yíng)和獨(dú)特的產(chǎn)品是旅行社樹(shù)立品牌的重要途徑差異化經(jīng)營(yíng)塑造企業(yè)品牌現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展有一個(gè)比較時(shí)尚的口號(hào)，叫做：差異化經(jīng)營(yíng)，個(gè)性化發(fā)展。所謂差異化經(jīng)營(yíng)，就是旅行社在旅游經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，充分發(fā)揮和運(yùn)用線路產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分，直至全部不同于其它旅行社的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為旅行社持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。說(shuō)得再簡(jiǎn)單一點(diǎn)，所謂差異化經(jīng)營(yíng)，就是避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短，敵無(wú)我有，敵弱我強(qiáng)。具體一點(diǎn)說(shuō)，首先要知己知彼，才能運(yùn)籌帷幄，決勝千里。其次要以點(diǎn)代面，擴(kuò)大局部?jī)?yōu)勢(shì)。最后就是各有所長(zhǎng)，各取所需。追求差異化是品牌經(jīng)營(yíng)的基本要求，“以正合，以奇勝”是不變的法則。差異化經(jīng)營(yíng)的目的，就是要使旅行社得到個(gè)性化發(fā)展。個(gè)性化發(fā)展就是要使企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式或是產(chǎn)品有突破性創(chuàng)新性，或者具有無(wú)法模仿或者超越的特點(diǎn)。這就是我們常說(shuō)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才可能合理的規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，旅行社在經(jīng)營(yíng)上缺乏特色和個(gè)性，賣(mài)的產(chǎn)品千篇一律，“你有我有全都有”，競(jìng)爭(zhēng)的取向自然就轉(zhuǎn)向了價(jià)格戰(zhàn)。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，在很大程度上是由于旅行社在經(jīng)營(yíng)中缺乏準(zhǔn)確定位和沒(méi)有形成差異而導(dǎo)致的。旅行社要樹(shù)立品牌一定要實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在市場(chǎng)細(xì)分、顧客細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分方面狠下功夫，根據(jù)旅行社自身實(shí)力，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正做到“人無(wú)我有，人有我新，人新我特”，通過(guò)特色來(lái)創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立品牌。差異化經(jīng)營(yíng)就是要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題?，F(xiàn)在還流行的一句話是：“沒(méi)有問(wèn)題就是最大的問(wèn)題”。學(xué)習(xí)的核心目的是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，否則你就無(wú)法生存下去。你發(fā)現(xiàn)不了你企業(yè)和你身上存在的問(wèn)題，更談不上解決問(wèn)題，木桶最短的那塊板就是標(biāo)志著你的整體水平的高低，你裝的就是這些水，你的水平就定位在那塊板上，其它的優(yōu)勢(shì)根本顯現(xiàn)不出來(lái)。但你怎么能夠發(fā)現(xiàn)你哪一塊木板最短呢？這就是你必須要隨時(shí)反省的，你的弱點(diǎn)、劣勢(shì)到底是什么？在品牌理念的指導(dǎo)下，“新景界”細(xì)分市場(chǎng)并規(guī)劃了不同子品牌，推出的一系列產(chǎn)品均獲得了成功，如“千名長(zhǎng)者溫馨結(jié)伴游港澳”、“深圳情侶，陽(yáng)朔有約”等品牌線路產(chǎn)品。“新景界”在推廣策略上，全方位推出新旅游概念、新形象推廣、新產(chǎn)品包裝、新服務(wù)體系、新促銷(xiāo)舉措；所有的媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)都圍繞“新”字展開(kāi)，一改旅行社在人們心目中無(wú)新意、無(wú)特色、無(wú)差異、無(wú)保障的陳舊印象，塑造國(guó)旅“新景界”的嶄新品牌形象。其推廣口號(hào)是：一樣的旅游，不一樣的新景界！5．注重細(xì)節(jié)打造是旅行社品牌建設(shè)的必備功夫指揮過(guò)中國(guó)足球取得最好成績(jī)的教頭米盧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：態(tài)度決定一切。海爾總裁張瑞敏在說(shuō)到我們的員工與日本員工在敬業(yè)精神、責(zé)任心等方面的差距時(shí)有一個(gè)經(jīng)典的說(shuō)法：如果讓一個(gè)日本員工每天擦桌子六次，那么這個(gè)日本員工一定會(huì)不折不扣地執(zhí)行，每天都會(huì)堅(jiān)持擦六次；可是如果讓一個(gè)我們的員工去做，那么他在第一天可能擦六次，第二天可能擦六次，但到了第三天，可能就會(huì)擦五次、四次、三次，到后來(lái)，就不了了之。與日本員工的敬業(yè)、認(rèn)真、精細(xì)比較起來(lái)，我們的員工確實(shí)差距很大。注重細(xì)節(jié)、把小事做細(xì)是一個(gè)比較難的事。我們的古人就提倡“天下大事，必作于細(xì)；天下難事，必成于易?！薄疤┥讲痪芗?xì)壤，故能成其高；江海不擇細(xì)流，故能就其深?！奔?xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)成就完美，這是做好服務(wù)業(yè)的基本前提。首先，培訓(xùn)全員執(zhí)行的細(xì)節(jié)服務(wù)精神，特別是一線的咨詢接待人員和導(dǎo)游人員。一線人員直接和顧客接觸，他們的素質(zhì)和言行體現(xiàn)著旅行社的品牌形象。因此，對(duì)于一線人員來(lái)的培訓(xùn)十分必要。培訓(xùn)的內(nèi)容除了業(yè)務(wù)技能之外，還需要讓他們懂得一些心理學(xué)上的知識(shí)。讓游客對(duì)旅游過(guò)程由滿意變成驚喜，就要提供大于游客的期望的服務(wù)。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一線服務(wù)人員的水平就顯得至關(guān)重要。其次，細(xì)節(jié)服務(wù)的關(guān)鍵在于用心。用心滲透于每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透于和客人接觸的每一瞬間。而用心的關(guān)鍵在于換位思考。站在對(duì)方的立場(chǎng)來(lái)審視自己的行為，往往能夠捕捉到細(xì)節(jié)所反映的問(wèn)題。客人的一笑一顰，一言一語(yǔ)，往往是某種潛在的表現(xiàn)或者暗示，如果能夠用心捕捉，就能夠提供讓客人驚喜的服務(wù)。用心觀察，并滿足客人的需求，成交的可能性就大大增加。用心，是每一個(gè)旅游從業(yè)人員的必要條件。再次，注意對(duì)資源的整理，比如客戶資料、游客反饋等等。旅行社能否成功運(yùn)用細(xì)節(jié)，或者能夠捕捉到細(xì)節(jié)，取決于其對(duì)資源掌握的廣度和深度。一個(gè)旅行社，必須有一套完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、成本數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行電腦化管理和分析，才能對(duì)資源進(jìn)行有效的整合。最后，服務(wù)永遠(yuǎn)不能忽視細(xì)小的問(wèn)題。凡是在細(xì)節(jié)上為游客著想，才是真正把以人文本落在實(shí)處。比如，團(tuán)隊(duì)運(yùn)行中偶有旅游車(chē)拋錨、堵車(chē)，雖然看起來(lái)是不可抗力的情況，但有的旅行社和導(dǎo)游不等閑處之，加一道地方菜予以補(bǔ)償，平衡客人的心理。使客人不因堵車(chē)而留下陰影。雖然這些團(tuán)可能虧了，但贏得的是誠(chéng)信—長(zhǎng)期的合作—獲得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益。又如，業(yè)務(wù)人員注意客人名單表上出生月日，不論大小團(tuán)體，只要在行程中，恰遇某團(tuán)員的生日，社里一定在當(dāng)日中餐或晚餐送給客人生日蛋糕，給客人乃至全團(tuán)一個(gè)驚喜，進(jìn)而引起歡樂(lè)的高潮，增加接待效果。由此可以看出，旅行社與品牌說(shuō)到底都是在做關(guān)系的文章，旅行社服務(wù)其實(shí)是與品牌建設(shè)相通的，旅行社要做的就是統(tǒng)籌資源并把一切細(xì)節(jié)做好，品牌真正要做的也就是細(xì)節(jié)，把每一個(gè)標(biāo)志、每一句口號(hào)、每一種色彩、甚至每一處細(xì)小的字間距都做得恰到好處，分毫不差。 綜上所述，品牌戰(zhàn)略將是想在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的旅行社的必由