【正文】 類，本文對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的判定采用這一分類標(biāo)準(zhǔn)。 （參見(jiàn)附錄 ）24 ，：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與組織》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2022 年，25 衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)可涉及：生產(chǎn)者集中度、需求者集中度、產(chǎn)品差異度、市場(chǎng)進(jìn)入條件和 市場(chǎng)透明度。參見(jiàn)周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年26 在市場(chǎng)集中度的計(jì)算時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)占有率通常是企業(yè)的銷售額占整體市場(chǎng)的份額。在可獲 得的數(shù)據(jù)中，由于企業(yè)銷售額是基于銷售臺(tái)數(shù)與標(biāo)牌價(jià)格的乘積，而標(biāo)牌價(jià)格與實(shí)際成交價(jià) 格存在偏差，會(huì)導(dǎo)致銷售額計(jì)算的不準(zhǔn)確；同時(shí)，作者認(rèn)為，由于國(guó)際品牌普遍定位于中高 端，采用銷售額標(biāo)準(zhǔn)所得到的市場(chǎng)份額將會(huì)夸大 CR8 中國(guó)際品牌的構(gòu)成，因此本文對(duì)企業(yè)市 場(chǎng)占有率的計(jì)算均采用企業(yè)的零售量在整體市場(chǎng)零售量中所占的份額。27“在張伯倫（Chamberlin，Edward H.）的新的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的一個(gè)最重要的原理是大多數(shù)廠 商本身不僅面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且也面臨著非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。盡管在一個(gè)市場(chǎng)中可能存在大量 廠商（壟斷競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)因素），可在張伯倫看來(lái)，他們中的每一個(gè)都擁有一種對(duì)價(jià)格具有 某種控制能力的獨(dú)特 產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)（壟斷競(jìng)爭(zhēng)中的壟斷因素）。由于這種壟斷因素的存在， 每個(gè)賣者將能夠改變價(jià)格”。 ， ：《經(jīng)濟(jì)理論 和方法史》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2022 年，28 ：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999 年，23 / 100過(guò)去五年中，電冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：第一，CR 4 呈明顯的下降趨勢(shì)，由 1998 年的 72%下降到 2022 年的 58%，下降幅度達(dá) %；第二，CR 8 較為穩(wěn)定，年平均值為 %，下降幅度為 %，上下波動(dòng)幅度未超出 2%（參見(jiàn)圖 25） 。應(yīng)該說(shuō)電冰箱市場(chǎng)總體的壟斷結(jié)構(gòu)并未改變（CR 8 較為穩(wěn)定） ，但前四強(qiáng)在位企業(yè)的強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力趨于下降（CR 4 明顯下降） ，前八強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力趨向均勻（CR 8 較為穩(wěn)定而 CR4 明顯下降） ，這表明我國(guó)電冰箱市場(chǎng)壟斷結(jié)構(gòu)的松散度在提高。72706459581516232626198192020220 CR4CR848718618718518411 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值(單 位 : %)圖 25 電冰箱市場(chǎng)的集中度 （19982022）（資料來(lái)源： CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）二、產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象， “眾多相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚落后，產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)戰(zhàn)斗體，戰(zhàn)斗體內(nèi)信息、技術(shù)快速交流，人才、資源相互支持，它的內(nèi)涵是知識(shí)、速度與競(jìng)爭(zhēng)” 29。近七年來(lái)，山東、廣東、安徽、江蘇和河南五省電冰箱產(chǎn)量基本上占總產(chǎn)量的 80%，其中尤以山東、江蘇上升幅度最快。值得一提的是，近五年來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)占有率前八名的十個(gè)品牌中，前九個(gè)品牌的產(chǎn)地均來(lái)自這五個(gè)省。 （參見(jiàn)圖26 和附錄 ）作者認(rèn)為，從地理位置上反應(yīng)出來(lái)的產(chǎn)地集聚帶來(lái)的外部經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要的作用，它縮短了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的物理距離，行業(yè)資源密度的加大降低了價(jià)值鏈中各模塊間的交易成本，為各種資源的交流融合提供了便利。同時(shí)，伴29 周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年，24 / 100隨著這種集聚，也帶來(lái)了產(chǎn)品差異化縮小的可能和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。72812818201919619719201山 東 、 廣 東 、 安 徽 、 江 蘇 、 河 南 五 省 產(chǎn) 量 所 占 比 重其 它 產(chǎn) 地 的 產(chǎn) 量 所 占 比 重（ 單 位 : %）8280圖 26 主要五省電冰箱產(chǎn)量占比（資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1991992022022 卷）三、非國(guó)際品牌與國(guó)際品牌的比較國(guó)際品牌對(duì)市場(chǎng)份額的侵蝕是顯見(jiàn)的，已從五年前的十分天下有其一發(fā)展到現(xiàn)在的十分天下有其三了。 （參見(jiàn)圖 27）五年中有十個(gè)品牌列入前八名范疇，其中四個(gè)為國(guó)際品牌。兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌（海爾、容聲）連續(xù)處于四強(qiáng)之中；四強(qiáng)雖仍以國(guó)內(nèi)品牌為主，但國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)品牌形成了強(qiáng)大的壓力。在國(guó)際品牌中，伊萊克斯連續(xù)位列八強(qiáng)，并從 2022 年起位列四強(qiáng)；西門子連續(xù)四年位列八強(qiáng)；三星在四年中位列八強(qiáng)；在 2022 年，八強(qiáng)中已經(jīng)有四個(gè)國(guó)際品牌。 （參見(jiàn)圖 28）915227319185787369198192020120 國(guó) 際 品 牌 國(guó) 內(nèi) 品 牌（ 單 位 :%）圖 27 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌歷年的市場(chǎng)份額（19982022 ）（資料來(lái)源： CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）25 / 1001_海 爾2容 聲3_美 菱4新 飛5_伊 萊 克 斯6西 門 子7_三 星8LG9_長(zhǎng) 嶺10上 菱202281920201當(dāng) 年 列 入 CR4 范 圍當(dāng) 年 列 入 8范 圍圖 28 歷年進(jìn)入前四 /前八強(qiáng)的企業(yè)（19982022 ）（資料來(lái)源：CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）四、未來(lái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，在不同的國(guó)家中，相同的行業(yè)趨向于相同的集中程度。不過(guò)，這一命題有兩個(gè)假設(shè)，一是該行業(yè)在所在國(guó)具有較高的市場(chǎng)化程度，二是各國(guó)的宏觀產(chǎn)業(yè)政策對(duì)該行業(yè)的指向是一致的。從電冰箱本身的功用看，其標(biāo)準(zhǔn)化程度、特性差異以及購(gòu)買行為的差異對(duì)于各國(guó)的最終用戶來(lái)說(shuō)有很強(qiáng)的趨同性；中國(guó)加入 WTO，目前電子設(shè)備和電子產(chǎn)品% 的關(guān)稅將在 2022 年徹底取消，使得中國(guó)家電行業(yè)最終徹底融入世界家電業(yè)的步伐加快。中國(guó)電冰箱行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極有可能符合這一命題。那么，這將會(huì)是怎樣的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呢？作者認(rèn)為，從緊密型寡頭到松散型寡頭再回歸到緊密型寡頭，這應(yīng)該是中國(guó)電冰箱行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷的總體輪廓?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)處于從緊密結(jié)構(gòu)到再次緊密結(jié)構(gòu)之間的松散過(guò)渡時(shí)期，是一個(gè)震蕩的“洗牌”時(shí)期。原因如下：（1）可比對(duì)的例證：從美國(guó) 1987 年電冰箱廠商的市場(chǎng)集中度來(lái)看，CR 4 為85%, CR8 為 98%，這一例證向我們說(shuō)明，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分、行業(yè)發(fā)展真正成熟時(shí)，電冰箱行業(yè)是一種偏向于較高集中度的寡頭行業(yè)，甚至（應(yīng)該）有占優(yōu)寡頭的出現(xiàn)。 （參見(jiàn)圖 29）26 / 10058852613中 國(guó) 20美 國(guó) 1987CR4CR84(單 位 : %)1： 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值 。2： 美 國(guó) 197年 數(shù) 據(jù) 中 包 括 冷 凍 箱 。2 981841圖 29 美、中電冰箱行業(yè)市場(chǎng)集中度對(duì)比（資料來(lái)源：①美國(guó) 1987 、：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》 ，；②中國(guó) 2022 年市場(chǎng)集中度源于 CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）（2）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)寡頭化趨勢(shì)：有學(xué)者用“競(jìng)爭(zhēng)寡頭化”來(lái)描述行業(yè)結(jié)構(gòu)中緊密寡頭或占優(yōu)寡頭現(xiàn)象的普遍性傾向，認(rèn)為：“在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，加上隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大，而市場(chǎng)容量卻相對(duì)固定，所以競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素所起的作用持續(xù)加大，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了市場(chǎng)向規(guī)模巨大的競(jìng)爭(zhēng)者集中的現(xiàn)象” 30。此外，作者認(rèn)為，地方政府從企業(yè)中退出及國(guó)有企業(yè)重組步伐加快、資本市場(chǎng)的迅速發(fā)展和行業(yè)處于成熟期可視作加速“競(jìng)爭(zhēng)寡頭化”的外部驅(qū)動(dòng)因素。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨動(dòng)：“在給定的顧客轉(zhuǎn)換率下，分散行業(yè)比集中行業(yè)中的市場(chǎng)份額更加富于變化” （，1964） 31，競(jìng)爭(zhēng)既造就了中國(guó)電冰箱行業(yè)的松散和占優(yōu)寡頭市場(chǎng)勢(shì)力的削弱，但同時(shí)它也有一種反向的遏制力 ——趨向松散的集中度使得有效率的競(jìng)爭(zhēng)行為能夠帶來(lái)顯著的績(jī)效，促成市場(chǎng)勢(shì)力重新凝聚在少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)之中；另外，我國(guó)電冰箱行業(yè)產(chǎn)地集聚的特征，為重塑緊密型寡頭提供了物理位置上的便利和可能；再者，作為買方力量增強(qiáng)的主要因素——通路的集約整合 32，也只可能為那些具有較強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)留出發(fā)展的空30 競(jìng)爭(zhēng)寡頭化是指介乎于不完全競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況。參見(jiàn)徐康寧：《現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——新的規(guī)則下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)》，南京大學(xué)出版社，2022 年，31 ，: 《公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京大學(xué)出版社，1999 年，32 對(duì)“通路整合問(wèn)題”的討論參見(jiàn)本文第一章第二節(jié)第五小節(jié)。27 / 100間。第三節(jié) 市場(chǎng)行為分析電冰箱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的重新分割，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)了顯著的影響，這可以從價(jià)格、廣告和技術(shù)進(jìn)步等方面來(lái)作出分析。一、從年均價(jià)持續(xù)走低看行業(yè)的消耗戰(zhàn)電冰箱價(jià)格 33一直呈下降趨勢(shì)，全國(guó)年均價(jià)格五年中跌去近 500 元，累計(jì)跌幅 %，2022 和 2022 的年均價(jià)已跌破五年的加權(quán)平均價(jià) 2377 元，這是“價(jià)格戰(zhàn)”最直接的表象。 （參見(jiàn)圖 210）2,12,3182,492,542,7132,37198192020220年 平 均 標(biāo) 牌 價(jià) 格5年 均 價(jià) 線(單 位 :元 )圖 210 電冰箱年平均標(biāo)牌價(jià)格（19982022）（資料來(lái)源：CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）企業(yè)使用多種手段進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格與價(jià)值在時(shí)間序列下的永恒性的市場(chǎng)化回歸。在短期，價(jià)格是企業(yè)容易變更的常用主要手段，競(jìng)爭(zhēng)總是從價(jià)格調(diào)整開(kāi)始（因?yàn)檫@是最容易的辦法） ，然后會(huì)發(fā)生一系列的后續(xù)化擴(kuò)展，先是產(chǎn)品的調(diào)整，接下來(lái)是組織調(diào)整，最后是研發(fā)調(diào)整，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)往復(fù)的過(guò)程。 （參見(jiàn)圖 211）但這種后續(xù)化調(diào)整的擴(kuò)展需要以廠商獲得必要的生產(chǎn)者剩余為前提，當(dāng)價(jià)格一味走低，使這種剩余不足以維系后續(xù)化擴(kuò)展時(shí)，則會(huì)造成非良性的循環(huán)，這是一種因價(jià)格因素而造成的行業(yè)發(fā)展滯后，使得在位企業(yè)處于一場(chǎng)消耗性的戰(zhàn)爭(zhēng)（a 33 電冰箱價(jià)格具體地是指零售市場(chǎng)中購(gòu)買電冰箱的實(shí)際成交價(jià)格。28 / 100war of attrition）之中。同時(shí)，作者認(rèn)為：（1）由于在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中缺失有顯著區(qū)格的差異化競(jìng)爭(zhēng)方式，在目前的行業(yè)震蕩期中，電冰箱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)是一場(chǎng)以價(jià)格繼續(xù)走低（或稱“價(jià)格戰(zhàn)” ）為第一性的消耗戰(zhàn)；（2）品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)以及文化戰(zhàn)作為第二性的短期競(jìng)爭(zhēng)方式，由于各類“戰(zhàn)爭(zhēng)”易于模仿，往往被企業(yè)水漲船高似的采用，會(huì)進(jìn)一步提高消耗戰(zhàn)的總體成本。 34 價(jià) 格決 定 成 本 與生 產(chǎn) 能 力產(chǎn) 品 選 擇 研 究 與 開(kāi) 發(fā)短 期 中 期 長(zhǎng) 期圖 211 競(jìng)爭(zhēng)的不同階段（資料來(lái)源：：《產(chǎn)業(yè)組織理論》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997 年， ）二、從廣告支出看企業(yè)盈利水平的下降廣告“以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為” 35。如同阿克洛夫（）的“檸檬”一樣，電冰箱具有搜尋品（search goods）的特質(zhì)，消費(fèi)者難以通過(guò)購(gòu)買之前的檢查得到完全的產(chǎn)品質(zhì)量信息，強(qiáng)勢(shì)的廣告，特別是說(shuō)服型的廣告，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額的提升存在正向的線性關(guān)系。但是在過(guò)去五年，整個(gè)行業(yè)的廣告支出費(fèi)用呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，2022 年較1998 年下降了 45%。理性的廠商對(duì)廣告的投入的基本原則是“需要確定達(dá)到利潤(rùn)最大化的廣告的數(shù)量” 36，依此邏輯，電冰箱行業(yè)逐年下降的廣告費(fèi)用支出，可34 以售后服務(wù)舉例。目前企業(yè)紛紛將服務(wù)視作起因相關(guān)營(yíng)銷（causerelated marketing）的一部分，如海爾的“星級(jí)服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”、小天鵝的“12345”等，我國(guó)電冰箱企業(yè)在售后服務(wù)上大都承諾在主要城市實(shí)行故障 24 小時(shí)內(nèi)上門修理，相比而言，日本電冰箱企業(yè)只在主要城市設(shè)有維修站，需要顧客自己送貨去修理。