【正文】 目前企業(yè)紛紛將服務(wù)視作起因相關(guān)營銷（causerelated marketing）的一部分，如海爾的“星級(jí)服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”、小天鵝的“12345”等，我國電冰箱企業(yè)在售后服務(wù)上大都承諾在主要城市實(shí)行故障 24 小時(shí)內(nèi)上門修理，相比而言，日本電冰箱企業(yè)只在主要城市設(shè)有維修站，需要顧客自己送貨去修理。但是在過去五年，整個(gè)行業(yè)的廣告支出費(fèi)用呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2022 年較1998 年下降了 45%。 34 價(jià) 格決 定 成 本 與生 產(chǎn) 能 力產(chǎn) 品 選 擇 研 究 與 開 發(fā)短 期 中 期 長 期圖 211 競爭的不同階段（資料來源：：《產(chǎn)業(yè)組織理論》 ，中國人民大學(xué)出版社，1997 年， ）二、從廣告支出看企業(yè)盈利水平的下降廣告“以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者態(tài)度和購買行為” 35。28 / 100war of attrition）之中。在短期，價(jià)格是企業(yè)容易變更的常用主要手段，競爭總是從價(jià)格調(diào)整開始（因?yàn)檫@是最容易的辦法） ，然后會(huì)發(fā)生一系列的后續(xù)化擴(kuò)展，先是產(chǎn)品的調(diào)整，接下來是組織調(diào)整，最后是研發(fā)調(diào)整，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)往復(fù)的過程。一、從年均價(jià)持續(xù)走低看行業(yè)的消耗戰(zhàn)電冰箱價(jià)格 33一直呈下降趨勢，全國年均價(jià)格五年中跌去近 500 元，累計(jì)跌幅 %，2022 和 2022 的年均價(jià)已跌破五年的加權(quán)平均價(jià) 2377 元，這是“價(jià)格戰(zhàn)”最直接的表象。27 / 100間。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨動(dòng)：“在給定的顧客轉(zhuǎn)換率下，分散行業(yè)比集中行業(yè)中的市場份額更加富于變化” （，1964） 31，競爭既造就了中國電冰箱行業(yè)的松散和占優(yōu)寡頭市場勢力的削弱，但同時(shí)它也有一種反向的遏制力 ——趨向松散的集中度使得有效率的競爭行為能夠帶來顯著的績效，促成市場勢力重新凝聚在少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)之中；另外，我國電冰箱行業(yè)產(chǎn)地集聚的特征，為重塑緊密型寡頭提供了物理位置上的便利和可能；再者，作為買方力量增強(qiáng)的主要因素——通路的集約整合 32，也只可能為那些具有較強(qiáng)市場勢力的企業(yè)留出發(fā)展的空30 競爭寡頭化是指介乎于不完全競爭和寡頭競爭之間的市場結(jié)構(gòu)情況。2 981841圖 29 美、中電冰箱行業(yè)市場集中度對比（資料來源：①美國 1987 、：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》 ，；②中國 2022 年市場集中度源于 CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）（2）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭寡頭化趨勢：有學(xué)者用“競爭寡頭化”來描述行業(yè)結(jié)構(gòu)中緊密寡頭或占優(yōu)寡頭現(xiàn)象的普遍性傾向，認(rèn)為：“在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，加上隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大，而市場容量卻相對固定，所以競爭中規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素所起的作用持續(xù)加大，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了市場向規(guī)模巨大的競爭者集中的現(xiàn)象” 30。 （參見圖 29）26 / 10058852613中 國 20美 國 1987CR4CR84(單 位 : %)1： 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值 ?，F(xiàn)實(shí)的市場結(jié)構(gòu)處于從緊密結(jié)構(gòu)到再次緊密結(jié)構(gòu)之間的松散過渡時(shí)期，是一個(gè)震蕩的“洗牌”時(shí)期。中國電冰箱行業(yè)未來的市場結(jié)構(gòu)極有可能符合這一命題。不過，這一命題有兩個(gè)假設(shè)，一是該行業(yè)在所在國具有較高的市場化程度，二是各國的宏觀產(chǎn)業(yè)政策對該行業(yè)的指向是一致的。在國際品牌中，伊萊克斯連續(xù)位列八強(qiáng)，并從 2022 年起位列四強(qiáng)；西門子連續(xù)四年位列八強(qiáng)；三星在四年中位列八強(qiáng)；在 2022 年，八強(qiáng)中已經(jīng)有四個(gè)國際品牌。 （參見圖 27）五年中有十個(gè)品牌列入前八名范疇，其中四個(gè)為國際品牌。同時(shí)，伴29 周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年，24 / 100隨著這種集聚，也帶來了產(chǎn)品差異化縮小的可能和過度競爭問題。值得一提的是，近五年來進(jìn)入市場占有率前八名的十個(gè)品牌中，前九個(gè)品牌的產(chǎn)地均來自這五個(gè)省。72706459581516232626198192020220 CR4CR848718618718518411 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值(單 位 : %)圖 25 電冰箱市場的集中度 （19982022）（資料來源： CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）二、產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象， “眾多相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚落后，產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)戰(zhàn)斗體，戰(zhàn)斗體內(nèi)信息、技術(shù)快速交流，人才、資源相互支持，它的內(nèi)涵是知識(shí)、速度與競爭” 29。 ， ：《經(jīng)濟(jì)理論 和方法史》，中國人民大學(xué)出版社， 2022 年，28 ：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999 年，23 / 100過去五年中，電冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：第一，CR 4 呈明顯的下降趨勢，由 1998 年的 72%下降到 2022 年的 58%，下降幅度達(dá) %；第二，CR 8 較為穩(wěn)定，年平均值為 %，下降幅度為 %，上下波動(dòng)幅度未超出 2%（參見圖 25） 。盡管在一個(gè)市場中可能存在大量 廠商（壟斷競爭中的競爭因素），可在張伯倫看來，他們中的每一個(gè)都擁有一種對價(jià)格具有 某種控制能力的獨(dú)特 產(chǎn)品和優(yōu)勢（壟斷競爭中的壟斷因素）。在可獲 得的數(shù)據(jù)中，由于企業(yè)銷售額是基于銷售臺(tái)數(shù)與標(biāo)牌價(jià)格的乘積，而標(biāo)牌價(jià)格與實(shí)際成交價(jià) 格存在偏差，會(huì)導(dǎo)致銷售額計(jì)算的不準(zhǔn)確；同時(shí)，作者認(rèn)為，由于國際品牌普遍定位于中高 端，采用銷售額標(biāo)準(zhǔn)所得到的市場份額將會(huì)夸大 CR8 中國際品牌的構(gòu)成，因此本文對企業(yè)市 場占有率的計(jì)算均采用企業(yè)的零售量在整體市場零售量中所占的份額。 （參見附錄 ）24 ，：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與組織》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2022 年，25 衡量市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)可涉及：生產(chǎn)者集中度、需求者集中度、產(chǎn)品差異度、市場進(jìn)入條件和 市場透明度。 基于問題分析的實(shí)用性和作者掌握的數(shù)據(jù)，對行業(yè)的分析將集中在過去的五年（19982022） 。 “行業(yè)內(nèi)市場結(jié)構(gòu)以一家單獨(dú)的企業(yè)控制價(jià)格的程度的不同而不同” 28，這是企業(yè)市場勢力（market power）的本質(zhì)所在，而在表征上，企業(yè)的市場勢力與集中度呈正相關(guān)，企業(yè)的主動(dòng)性則與集中度呈負(fù)相關(guān)。不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)是市場的常態(tài)，所不同的是程度問題。本文第一章第二節(jié)在對營銷通路問題討論時(shí)曾經(jīng)述及。商用展示柜的需求與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增長相關(guān)，中國零售網(wǎng)點(diǎn)目前的年均增長速度為 7%23，因此說商用展示柜的市場前景可觀；同時(shí)，隨著家居條件的改善，各類儲(chǔ)備冷藏飲料的家用展示柜和嵌入式的電冰箱將是促導(dǎo)城鎮(zhèn)百戶家庭電冰箱擁有量超越百臺(tái)的合理契機(jī)。2022 至 2022 年，中國汽車市場以年 %的速度增長，占到全球汽車增長率的 15%21，2022 年我國的轎車產(chǎn)量為 萬輛，較上年增長 %22。企業(yè)對這些問題的研究沒有予以足夠的重視，導(dǎo)致企業(yè)（行業(yè)）應(yīng)對能力明顯不足。此外，關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的限制性作用也正在加大。圖 23 顯示，近五年來電冰箱出口占產(chǎn)量的比重有大幅增加，這應(yīng)該能夠去激發(fā)企業(yè)的行動(dòng)了，一旦電冰箱出口與跨國企業(yè)的海外生產(chǎn)中心劃上等號(hào)，國內(nèi)企業(yè)將徹底失去海外推廣的可能性。20 以每戶家庭平均人口 人計(jì),共有 億戶農(nóng)村家庭,如果到 2022 年,農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量能夠從 2022 年的 臺(tái)增長至 臺(tái)(2022 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機(jī)擁有量), 則農(nóng)村市場將產(chǎn)生 3700 萬臺(tái)的電冰箱需求。在中國家電產(chǎn)品出口總額中，五成以上是由17 劉志彪，王國生，安國良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》，南京大學(xué)出版社，2022 年，18 江澤民：《全面建設(shè)小康社會(huì) 開創(chuàng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)新局面》，在中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會(huì)上的報(bào)告。作者認(rèn)為，以 2022 年農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量接近1993 至 1994 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機(jī)擁有量（1994 年為 臺(tái)）水準(zhǔn)來推算，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長的前提下，到 2022 年，農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量攀升并接近 2022 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機(jī)擁有量（ 臺(tái)）是很有希望的，由此在未來八年內(nèi)會(huì)有 3000 萬臺(tái)以上的需求 20，這一推算能否成為現(xiàn)實(shí)，有賴在位企業(yè)作出大量有關(guān)企業(yè)定位和產(chǎn)品差異化方面的思考和行動(dòng)，僅僅采用降價(jià)、增設(shè)農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)這類簡單的“推”的營銷促導(dǎo)方式是不夠的，它需要一種基于生活方式倡導(dǎo)為前提的，以“拉”為主的，由品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合、營銷通路、市場推廣相互有機(jī)結(jié)合的市場滲透工具箱。第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)村人口為 億，占總?cè)丝诘?%，而《2022 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》則顯示，我國鄉(xiāng)村人口下降至 億，占總?cè)丝诘谋壤蚕陆档?%。 農(nóng)村城鎮(zhèn)化是中國農(nóng)村發(fā)展的總體趨勢，十六大報(bào)告指出：“農(nóng)村富余勞動(dòng)力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，是工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然趨勢。19 / 100如果我們再假設(shè)未來的七年中，農(nóng)村家庭對電冰箱的需求繼續(xù)以一種自然而緩慢的速度上升，則可以認(rèn)為：中國電冰箱市場在未來的七年里不僅不會(huì)存在明顯的攀升，甚至?xí)锌s小的可能。 （參見表22）表 22 基于連續(xù)性監(jiān)測樣本所反映的零售量（19992022）基于 324 個(gè)樣本的監(jiān)測結(jié)果 基于 61 個(gè)樣本的監(jiān)測結(jié)果所有品牌 十大主要品牌 所有品牌 十大主要品牌年份零售量 (臺(tái))環(huán)比(%)零售量(臺(tái))環(huán)比(%)所占比重(%)零售量 (臺(tái))環(huán)比(%)零售量(臺(tái))環(huán)比(%)所占比重(%)1999 1,141,304 981,245 86% 327,474 283,173 86%2022 1,128,458 % 1,026,144 % 91% 312,042 % 282,687 % 91%2022 1,127,686 % 1,019,932 % 90% 308,780 % 279,321 % 90%2022 1,186,812 % 1,033,584 % 87% 303,636 % 262,275 % 86%（資料來源： CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）進(jìn)一步說，新購需求量的大小源于消費(fèi)群中婚齡人口的比例，而從基于 2022年第五次人口普查所做出的人口金字塔圖看，目前進(jìn)入婚育期的人口比例呈下降趨勢（3034 歲、2529 歲、2024 歲三個(gè)年齡段占總?cè)丝诘谋壤謩e是%、 %和 %） ，從現(xiàn)在到 2022 年，新婚人口數(shù)不可能出現(xiàn)很大幅度的增長（1519 歲年齡段占總?cè)丝诘谋壤秊?%） ，下一個(gè)婚育高峰要在 2022 年之后才會(huì)逐漸形成，到 2022 年達(dá)到峰值（1014 歲年齡段占總?cè)丝诘谋壤秊?%） ；從內(nèi)地年結(jié)婚登記數(shù)也可看出，最近的七年（19962022 ）一直呈下降的趨勢。表 21 購買電冰箱產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)構(gòu)劃分購買性質(zhì)結(jié)構(gòu) 城鎮(zhèn)家庭 農(nóng)村家庭新購 81% 76%更新 14% 0%增購 5% 24%（資料來源：國家信息中心預(yù)測部 2022 年的調(diào)查結(jié)果）由此可做這樣一些判斷：（1）新購所占的比例最大（城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭分別是 81%和 76%） ，是市場需求的主要驅(qū)動(dòng)因素；（2）城鎮(zhèn)家庭電冰箱擁有量已進(jìn)入穩(wěn)定階段，更新購買量較為穩(wěn)定 16；而農(nóng)18 / 100村家庭尚處在低保有階段，基本無更新需求；（3）城市家庭的增購主要源于家居面積的擴(kuò)大和生活質(zhì)量要求的提高，總量上是穩(wěn)定的；農(nóng)村家庭的增購需求占 24%，主要是家庭人口較多或新成立的家庭與原家庭生活在一起的緣故；未來需求展望 1：存在縮小的趨勢作者從 CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)中選取了 19992022 四年中連續(xù)被監(jiān)測到的 324個(gè)樣本以及其中在各月均被監(jiān)測到的 61 個(gè)樣本，進(jìn)行零售量分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）在兩個(gè)數(shù)據(jù)組中，主要 10 個(gè)品牌的零售在總體零售量中的比重穩(wěn)定（兩組中的比例均為 86%91%之間） ，說明這些樣本網(wǎng)點(diǎn)自身萎縮或經(jīng)營轉(zhuǎn)向的概率較小，能夠真實(shí)反映國內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)電冰箱銷售情況；（2）從反映出來的零售量增長環(huán)比來看，歷年數(shù)值之間的差別不大。17 / 100二、國內(nèi)市場電冰箱保有量2022 年，城鎮(zhèn)和農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量分別是 %和 %，飽和度存在顯著的差異；目前電冰箱社會(huì)保有量約 1 億臺(tái)，用第五次人口普查的家庭戶數(shù)推算，保有量中城鎮(zhèn)和農(nóng)村分別約占 80%和 20%。 （參見圖 21）20.200201空 調(diào) 器 電 冰 箱 洗 衣 機(jī) 其 它(單 位 : 百 萬 臺(tái) )電 冰 箱 市 場 容 量 的現(xiàn) 狀 與 展 望全 球 主 要 白 色 家 電 產(chǎn) 品 的銷 售 額 占 比 (單 位 : %)圖 21 電冰箱在世界白色家電中的位置與市場容量（數(shù)據(jù)來源：①白色家電的份額占比來源于 Gfk 公司；②電冰箱市場容量來源于 BSH 公司）15 全球白色家電市場規(guī)模 19992022 年的規(guī)模分別是 702 億美元、703 億美元和 700 億美元。第一節(jié) 市場需求的現(xiàn)狀與展望一、世界市場近年來全球白色家電市場規(guī)模穩(wěn)定在 700 億美元 15，其中電冰箱穩(wěn)定地占到27%28%左右，規(guī)模推算為 193 億美元。作者在文中指出，目前在世界范圍內(nèi)，電冰箱市場處在一種緩慢上升的時(shí)期；而在國內(nèi)，城鎮(zhèn)市場有縮小的趨勢，這一趨勢可能要到 2022 年后才得以緩解，市場的開發(fā)有賴于對農(nóng)村市場的拉動(dòng)和海外市場的拓展，認(rèn)識(shí)并及早進(jìn)入有潛力的邊緣市場也不失為明智之舉。這兩點(diǎn)構(gòu)成了影響企業(yè)行為的買方力量約束。超市在電冰箱（或者說耐用消費(fèi)品）銷售通路中的比重，可能在未來五年中發(fā)生大的提升，但這必須以一場大的雙向變革為條件，一方面大型連鎖超市需要強(qiáng)化旨在提高耐用消費(fèi)品在總體銷售收入中的比重的營運(yùn)方法，另一方面也有賴消費(fèi)者對耐用消費(fèi)品購買行為的轉(zhuǎn)化。14 /