【正文】 2 981841圖 2 9 美、中電冰箱行業(yè)市場集中度對比（資料來源：①美國 1987 、：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》，；②中國 2022 年市場集中度源于 CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）（2）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭寡頭化趨勢：有學(xué)者用“競爭寡頭化”來描述行業(yè)結(jié)構(gòu)中緊密寡頭或占優(yōu)寡頭現(xiàn)象的普遍性傾向，認(rèn)為：“在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于消費者的需求發(fā)生改變，加上隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力不斷擴大，而市場容量卻相對固定，所以競爭中規(guī)模經(jīng)濟因素所起的作用持續(xù)加大，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了市場向規(guī)模巨大的競爭者集中的現(xiàn)象” 1。（參見圖 29）58852613中 國 20美 國 1987CR4CR84(單 位 : %)1： 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值 。現(xiàn)實的市場結(jié)構(gòu)處于從緊密結(jié)構(gòu)到再次緊密結(jié)構(gòu)之間的松散過渡時期，是一個震蕩的“洗牌”時期。中國電冰箱行業(yè)未來的市場結(jié)構(gòu)極有可能符合這一命題。不過，這一命題有兩個假設(shè)，一是該行業(yè)在所在國具有較高的市場化程度，二是各國的宏觀產(chǎn)業(yè)政策對該行業(yè)的指向是一致的。在國際品牌中，伊萊克斯連續(xù)位列八強，并從 2022 年起位列四強；西門子連續(xù)四年位列八強；三星在四年中位列八強；在 2022 年，八強中已經(jīng)有四個國際品牌。（參見圖 27）五年中有十個品牌列入前八名范疇，其中四個為國際品牌。同時，伴隨著這種集聚，也帶來了產(chǎn)品差異化縮小的可能和過度競爭問題。值得一提的是，近五年來進(jìn)入市場占有率前八名的十個品牌中，前九個品牌的產(chǎn)地均來自這五個省。72706459581516232626198192020220 CR4CR848718618718518411 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值(單 位 : %)圖 25 電冰箱市場的集中度 （19982022）（資料來源： CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）二、產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象，“眾多相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚落后，產(chǎn)業(yè)將形成一個戰(zhàn)斗體，戰(zhàn)斗體內(nèi)信息、技術(shù)快速交流，人才、資源相互支持，它的內(nèi)涵是知識、速度與競爭” 1。（參見附錄 ）過去五年中，電冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出兩個特點：第一，CR 4 呈明顯的下降趨勢，由 1998 年的 72%下降到 2022 年的 58%，下降幅度達(dá) %；第二，CR 8 較為穩(wěn)定，年平均值為 %，下降幅度為 %，上下波動幅度未超出 2%（參見圖 25）。由于這種壟斷因素的存在， 每個賣者將能夠改變價格”。4“在張伯倫（Chamberlin，Edward H.）的新的壟斷競爭理論的一個最重要的原理是大多數(shù)廠 商本身不僅面臨著價格競爭，而且也面臨著非價格的競爭。參見周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年3 在市場集中度的計算時，企業(yè)的市場占有率通常是企業(yè)的銷售額占整體市場的份額。 基于問題分析的實用性和作者掌握的數(shù)據(jù)，對行業(yè)的分析將集中在過去的五年（19982022）。“行業(yè)內(nèi)市場結(jié)構(gòu)以一家單獨的企業(yè)控制價格的程度的不同而不同” 5，這是企業(yè)市場勢力（market power）的本質(zhì)所在，而在表征上，企業(yè)的市場勢力與集中度呈正相關(guān)，企業(yè)的主動性則與集中度呈負(fù)相關(guān)。不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)是市場的常態(tài)，所不同的是程度問題。本文第一章第二節(jié)在對營銷通路問題討論時曾經(jīng)述及。商用展示柜的需求與商業(yè)網(wǎng)點的增長相關(guān)，中國零售網(wǎng)點目前的年均增長速度為 7%3，因此說商用展示柜的市場前景可觀；同時，隨著家居條件的改善，各類儲備冷藏飲料的家用展示柜和嵌入式的電冰箱將是促導(dǎo)城鎮(zhèn)百戶家庭電冰箱擁有量超越百臺的合理契機。2022 至 2022 年，中國汽車市場以年 %的速度增長，占到全球汽車增長率的 15%1，2022 年我國的轎車產(chǎn)量為 萬輛，較上年增長 %2。8959828989891652835453610924198199200201202年 產(chǎn) 量 (不 含 出 口 ) 年 出 口 量 （ 單 位 ： 萬 臺 ）16%19%28%34%38%1假 設(shè) 出 口 產(chǎn) 品 均 來 自 當(dāng) 年 的 生 產(chǎn)1 年 出 口 量 占 年 總 產(chǎn) 量 的 比 例有量能夠從 2022 年的 臺增長至 臺(2022 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機擁有量), 則農(nóng)村市場將產(chǎn)生 3700 萬臺的電冰箱需求。例如，東盟對區(qū)域外的進(jìn)口產(chǎn)品征收 15%20%的關(guān)稅，巴西市場的平均關(guān)稅達(dá) 42%；在非關(guān)稅壁壘方面，針對中國產(chǎn)品的各種反傾銷手段及技術(shù)壁壘已成為家電出口的攔路虎。同時，圖 24 顯示，真正意義上的電冰箱 ——冷藏冷凍機在目前出口產(chǎn)品中占極少的比重（2022 上半年為 11%，2022 上半年為 6%），電冰箱出口產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上有極大的調(diào)整空間，特別是在本土品牌國際化推廣的促動下。在中國家電產(chǎn)品出口總額中，五成以上是由在中國的跨國公司完成的，即是由跨國公司在中國的生產(chǎn)基地完成了制造和出口。4 以每戶家庭平均人口 人計,共有 億戶農(nóng)村家庭,如果到 2022 年,農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁19 / 93有關(guān)企業(yè)定位和產(chǎn)品差異化方面的思考和行動，僅僅采用降價、增設(shè)農(nóng)村銷售網(wǎng)點這類簡單的“推”的營銷促導(dǎo)方式是不夠的，它需要一種基于生活方式倡導(dǎo)為前提的，以“拉”為主的，由品牌、產(chǎn)品設(shè)計和組合、營銷通路、市場推廣相互有機結(jié)合的市場滲透工具箱。作者認(rèn)為，以 2022 年農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量接近1993 至 1994 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機擁有量（1994 年為 臺）水準(zhǔn)來推算，在經(jīng)濟穩(wěn)步增長的前提下，到 2022 年，農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量攀升并接近 2022 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機擁有量（ 臺）是很有希望的，由此在未來八年內(nèi)會有 3000 萬臺以上的需求 4，這一推算能否成為現(xiàn)實，有賴在位企業(yè)作出大量1 劉志彪，王國生，安國良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析》，南京大學(xué)出版社，2022 年，2 江澤民：《全面建設(shè)小康社會 開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面》，在中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會上的報告。第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)村人口為 億，占總?cè)丝诘?%，而《2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》則顯示，我國鄉(xiāng)村人口下降至 億，占總?cè)丝诘谋壤蚕陆档?%。 農(nóng)村城鎮(zhèn)化是中國農(nóng)村發(fā)展的總體趨勢，十六大報告指出：“農(nóng)村富余勞動力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，是工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然趨勢。（參見附錄 和附錄 ）如果我們再假設(shè)未來的七年中，農(nóng)村家庭對電冰箱的需求繼續(xù)以一種自然而緩慢的速度上升，則可以認(rèn)為：中國電冰箱市場在未來的七年里不僅不會存在明顯的攀升，甚至?xí)锌s小的可能。（參見表 22）表 2 2 基于連續(xù)性監(jiān)測樣本所反映的零售量（19992022）基于 324 個樣本的監(jiān)測結(jié)果 基于 61 個樣本的監(jiān)測結(jié)果所有品牌 十大主要品牌 所有品牌 十大主要品牌年份零售量 (臺)環(huán)比(%)零售量(臺)環(huán)比(%)所占比重(%)零售量 (臺)環(huán)比(%)零售量(臺)環(huán)比(%)所占比重(%)1999 1,141,304 981,245 86% 327,474 283,173 86%2022 1,128,458 % 1,026,144 % 91% 312,042 % 282,687 % 91%2022 1,127,686 % 1,019,932 % 90% 308,780 % 279,321 % 90%1 一般認(rèn)為，家電產(chǎn)品的百戶家庭擁有量達(dá)到 60%65%后，消費需求趨于穩(wěn)定。17 / 93表 2 1 購買電冰箱產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)構(gòu)劃分購買性質(zhì)結(jié)構(gòu) 城鎮(zhèn)家庭 農(nóng)村家庭新購 81% 76%更新 14% 0%增購 5% 24%（資料來源：國家信息中心預(yù)測部 2022 年的調(diào)查結(jié)果）由此可做這樣一些判斷：（1）新購所占的比例最大（城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭分別是 81%和 76%），是市場需求的主要驅(qū)動因素；（2）城鎮(zhèn)家庭電冰箱擁有量已進(jìn)入穩(wěn)定階段，更新購買量較為穩(wěn)定 1；而農(nóng)村家庭尚處在低保有階段，基本無更新需求；（3）城市家庭的增購主要源于家居面積的擴大和生活質(zhì)量要求的提高，總量上是穩(wěn)定的；農(nóng)村家庭的增購需求占 24%，主要是家庭人口較多或新成立的家庭與原家庭生活在一起的緣故；未來需求展望 1：存在縮小的趨勢作者從 CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)中選取了 19992022 四年中連續(xù)被監(jiān)測到的 324個樣本以及其中在各月均被監(jiān)測到的 61 個樣本，進(jìn)行零售量分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）在兩個數(shù)據(jù)組中，主要 10 個品牌的零售在總體零售量中的比重穩(wěn)定（兩組中的比例均為 86%91%之間），說明這些樣本網(wǎng)點自身萎縮或經(jīng)營轉(zhuǎn)向的概率較小，能夠真實反映國內(nèi)零售網(wǎng)點電冰箱銷售情況；（2）從反映出來的零售量增長環(huán)比來看，歷年數(shù)值之間的差別不大。16 / 9320.200201空 調(diào) 器 電 冰 箱 洗 衣 機 其 它(單 位 : 百 萬 臺 )電 冰 箱 市 場 容 量 的現(xiàn) 狀 與 展 望全 球 主 要 白 色 家 電 產(chǎn) 品 的銷 售 額 占 比 (單 位 : %)圖 21 電冰箱在世界白色家電中的位置與市場容量（數(shù)據(jù)來源：①白色家電的份額占比來源于 Gfk 公司；②電冰箱市場容量來源于 BSH 公司）二、國內(nèi)市場電冰箱保有量2022 年，城鎮(zhèn)和農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量分別是 %和 %，飽和度存在顯著的差異；目前電冰箱社會保有量約 1 億臺，用第五次人口普查的家庭戶數(shù)推算，保有量中城鎮(zhèn)和農(nóng)村分別約占 80%和 20%。（參見圖 21）1 全球白色家電市場規(guī)模 19992022 年的規(guī)模分別是 702 億美元、703 億美元和 700 億美元。第一節(jié) 市場需求的現(xiàn)狀與展望一、世界市場近年來全球白色家電市場規(guī)模穩(wěn)定在 700 億美元 1，其中電冰箱穩(wěn)定地占到27%28%左右，規(guī)模推算為 193 億美元。作者在文中指出，目前在世界范圍內(nèi)，電冰箱市場處在一種緩慢上升的時期；而在國內(nèi)，城鎮(zhèn)市場有縮小的趨勢，這一趨勢可能要到 2022 年后才得以緩解，市場的開發(fā)有賴于對農(nóng)村市場的拉動和海外市場的拓展，認(rèn)識并及早進(jìn)入有潛力的邊緣市場也不失為明智之舉。這兩點構(gòu)成了影響企業(yè)行為的買方力量約束。超市在電冰箱（或者說耐用消費品）銷售通路中的比重，可能在未來五年中發(fā)生大的提升，但這必須以一場大的雙向變革為條件，1 Alvin Miu，Jacques Penhirin ：Hypergrowth for China’s hypermarket，The McKinsey Quarterly，2022 Number 214 / 93一方面大型連鎖超市需要強化旨在提高耐用消費品在總體銷售收入中的比重的營運方法，另一方面也有賴消費者對耐用消費品購買行為的轉(zhuǎn)化。13 / 9319252939485817469594841(單 位 : %)各 銷 售 通 路 基 于 零 售 量 的 占 比182528374654817570605042各 銷 售 通 路 基 于 零 售 額 的 占 比專 業(yè) 家 電 連 鎖 店 連 鎖 /一 般 超 市百 貨 商 店(單 位 : %)198192020120203(15)圖 1 3 基于電冰箱零售量（額）的主要銷售通路占比（ ）（資料來源：CMM 的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）13. 國 美 的 目 標(biāo)20家103家60家 億2億2億 203年(目 標(biāo) )20年201年直 營 店 : 15個 城 市 65家加 盟 店 34個 城 市 38家合 計 : 16個 省 5個 城 市 ,103家 門 店 北 京 .天 津 .上 海 .成 都 .重 慶 .河 南 西 安 沈 陽 青 島 濟 南廣 州 .深 圳 .武 漢 .杭 州12個 分 公 司再 增 加 10個 分 公 司 （ 昆 明 ,哈 爾 濱 ,大 連 ,無 錫 等 ）1/5的 中 國 家 電零 售 份 額在 海 外獨 立 上 市 華 北 華 東 華 南的 “大 三 角 ”戰(zhàn) 略營 業(yè) 額(人 民 幣 )門 店 數(shù)圖 14 國美集團(tuán)的業(yè)績和目標(biāo)（資料來源：國美網(wǎng)站（ 年第 2 期合刊）《麥肯錫季刊》曾撰文說，中國零售網(wǎng)點的數(shù)目正在以每年 7%的速度增長，2022 年零售網(wǎng)點的銷售收入達(dá)到 405 億美元，預(yù)計 2022 年會達(dá)到 713 億美元。90 年代末期，大商場的家電產(chǎn)品多在一樓最搶眼的位置陳列，而到 2022 年，大商場的‘黃金地段’再也找不到家電產(chǎn)品的蹤影了，家電產(chǎn)品不是被‘打入地下’ 就是被‘供奉’在頂層，同年，國美首次走出京城，并初步實現(xiàn)了貫通京、津、滬的戰(zhàn)略構(gòu)架。1 舉例來說，伊萊克斯中國區(qū)總裁白樺志在 2022 年 4 月提出的變革方案著重于出口、投資、 新產(chǎn)業(yè)進(jìn)入、定位和終端管理五個方面，終端管理中就有一項是“對中國各賣場中的 3000 名促銷人員的培訓(xùn)” 參見陳頤：《伊萊克斯 以品牌助長競爭力》，載于《經(jīng)濟日報》2022 年5 月 5 日2 1999 年之后，百貨商店在家電經(jīng)營中呈現(xiàn)出明顯的衰退。家電專業(yè)連鎖企業(yè)正處擴張階段，國美電器 2022 年在中國連鎖百強排名中位居第八，2022 年排名中位居第五 ，圖 14 顯示出該集團(tuán)在過去兩年的迅速成長和2022 年的目標(biāo)；家電專業(yè)連鎖企業(yè)大都屬民營性質(zhì)，具有強烈的生存和擴張意識，蘇寧電器集團(tuán)經(jīng)過 10 年的快速發(fā)展，2022 年銷售額達(dá) 70 億元，被