【正文】 化戰(zhàn)略和挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如果采取追隨戰(zhàn)略，則會(huì)散失市場(chǎng)份額。3 聯(lián)通公司的自身實(shí)力也比較強(qiáng)，有采取差異化的戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也有能力采取挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。4 目前永州聯(lián)通公司的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利，必須采取積極的戰(zhàn)略，才能挽回市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的支持和信賴。（二）差異化戰(zhàn)略及挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)具體實(shí)施措施1．差異化戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)及措施（1）戰(zhàn)略實(shí)施的要點(diǎn)永州聯(lián)通的發(fā)展需要統(tǒng)一規(guī)劃企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，科學(xué)制定營(yíng)銷階段性目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素，有效利用企業(yè)資源，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的效能。①在繼續(xù)擴(kuò)大商業(yè)客戶、大集團(tuán)用戶同時(shí)，積極發(fā)展低端用戶。確立CDMA“面向中高端用戶，兼顧大眾市場(chǎng)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。中高端用戶一直是CDMA發(fā)展的重點(diǎn)，但大眾市場(chǎng)也是CDMA用戶群的重要組成部分，在CDMA發(fā)展初期，擴(kuò)大用戶數(shù)量以及市場(chǎng)占有率應(yīng)放在工作的首要位置。②大力宣傳聯(lián)通公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尤其是提倡CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其勝于GSM與GPRS的方面，不與GSM和GPRS打價(jià)格戰(zhàn)。加大CDMA1 X新業(yè)務(wù)使用比重；同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)CDMA財(cái)務(wù)上的收支平衡。③產(chǎn)品功能和品牌形象定位：主打CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，宣傳公司高科技、青春活力的品牌形象。④主攻消費(fèi)人群：現(xiàn)階段目標(biāo)重點(diǎn)放在手機(jī)新用戶以及中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)手機(jī)換機(jī)用戶，此后目標(biāo)將以整個(gè)移動(dòng)通信用戶群體的升級(jí)換代和龐大的移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。（2）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的具體措施① 積極投身社會(huì)公益事業(yè)，調(diào)整公司與社會(huì)公眾的關(guān)系，加強(qiáng)與政府機(jī)關(guān)的聯(lián)系，樹(shù)立良好的公眾形象。如出資出力參與環(huán)保建設(shè)，既顯示了公司關(guān)愛(ài)社會(huì)的形象，又與公司宣傳的CDMA綠色健康通訊專家的主題相符合，而且密切了與政府的關(guān)系，因?yàn)橛乐菡畯?qiáng)調(diào)發(fā)展旅游業(yè)，自然也會(huì)注重環(huán)保建設(shè)。增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)聯(lián)系，聽(tīng)取客戶的建議與意見(jiàn)，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，同時(shí)實(shí)施親情化戰(zhàn)略，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。② 進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)，確定重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體，重點(diǎn)宣傳與公司目標(biāo)市場(chǎng)相符合的品牌。前一段時(shí)間，聯(lián)通總公司進(jìn)行了品牌的徹底整合，形成了六大強(qiáng)勢(shì)品牌，即“世界風(fēng)”、“聯(lián)通新時(shí)空”、“UP新勢(shì)力”、“如意通”、“金鄉(xiāng)通”、“超靈通”，各個(gè)品牌也確定了明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。這種品牌整合方法，究竟正確與否，這里暫不研究，畢竟永州聯(lián)通作為分公司在總的方針戰(zhàn)略上無(wú)決定權(quán)，能做的只是如何結(jié)合實(shí)際執(zhí)行好總公司的戰(zhàn)略。永州的人口較多，農(nóng)村人口占大多數(shù)，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力非常大，但目前聯(lián)通公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，在農(nóng)村的通信服務(wù)較差，因此，此階段發(fā)展的重點(diǎn)不應(yīng)放在農(nóng)村。永州的消費(fèi)水平較低，定價(jià)低便是一大優(yōu)勢(shì)。因此，永州聯(lián)通應(yīng)抓消費(fèi)者的心理，重點(diǎn)發(fā)展“超靈通”品牌，爭(zhēng)取更多的城鎮(zhèn)客戶，自然這也包括潛力巨大的老年市場(chǎng)，畢竟在城鎮(zhèn)地區(qū)，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋還是比較好的。當(dāng)然，高端客戶是公司的支柱，“世界風(fēng)”也是發(fā)展的重點(diǎn)。永州的青少年市場(chǎng)較大，“UP新勢(shì)力”也應(yīng)加大發(fā)展的力度，而其他的品牌則作為二類發(fā)展品牌。③ 加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，整頓供應(yīng)商和代理商隊(duì)伍，以保證公司生產(chǎn)和服務(wù)的正常，同時(shí)提高公司設(shè)備更新?lián)Q代的速度，提高代理商的素質(zhì)。具體的做法是選擇生產(chǎn)能力較強(qiáng)的設(shè)備生產(chǎn)廠商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系；淘汰實(shí)力較弱的代理商，逐漸放開(kāi)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)銷售的干預(yù)，尤其是對(duì)于CDMA手機(jī)，增強(qiáng)代理商的自主性和積極性；一方面加強(qiáng)對(duì)合作營(yíng)業(yè)廳的統(tǒng)一管理，另一方面積極利用這一渠道建設(shè)策略積極拓展市場(chǎng)等。④ 有重點(diǎn)的加強(qiáng)公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加公司在主要的旅游景點(diǎn)、交通干線和經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等地點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，以提高公司的通信服務(wù)質(zhì)量。這有利于得到政府的支持，消費(fèi)者的信任。⑤ 進(jìn)行公司組織和機(jī)制的改革，統(tǒng)一公司的發(fā)展思想，避免出現(xiàn)以往在宣傳時(shí)思想混亂、主題不明確的局面，加強(qiáng)公司的激勵(lì)及用人機(jī)制建設(shè)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新。公司內(nèi)部的穩(wěn)定與團(tuán)結(jié)，才能為在競(jìng)爭(zhēng)中提供源源不斷的后繼力。而進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新，其具體做法是：ⅰ要建立并完善快速反應(yīng)的業(yè)務(wù)流程,實(shí)施企業(yè)的業(yè)務(wù)流程再造；ⅱ要建設(shè)與完善以顧客為中心的客戶服務(wù)隊(duì)伍；ⅲ要做好動(dòng)態(tài)的“STP”市場(chǎng)營(yíng)銷工作；ⅳ要滿足多樣化的顧客需求，推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)用力度。⑥ 加大公司品牌的宣傳力度，但在品牌宣傳中應(yīng)注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，不能一味的模仿，要突出公司作為挑戰(zhàn)者的姿態(tài)和精神。例如，公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”針對(duì)青少年消費(fèi)者所宣傳的主題是前衛(wèi)和“酷”，其代言人是明星周杰論，而聯(lián)通公司的“UP 新勢(shì)力”就不能重復(fù)這主題，應(yīng)是健康、拼搏、進(jìn)取的精神，體育活動(dòng)的畫(huà)面便是很好的宣傳場(chǎng)面，公司的代言人還應(yīng)是姚明。2．永州聯(lián)通公司的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)根據(jù)永州聯(lián)通的市場(chǎng)地位和自身的實(shí)力將公司定位于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。聯(lián)通公司在永州市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)如下：（1）在弱項(xiàng)電信業(yè)務(wù)方面（固話、Internet等）進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)防御，避免與強(qiáng)大的對(duì)手發(fā)生正面沖突，集中優(yōu)勢(shì)力量投入起新業(yè)務(wù)方面決定意義的環(huán)節(jié)。永州聯(lián)通可采用的防御措施：①降低專項(xiàng)電信業(yè)務(wù)價(jià)格；②努力降低分銷開(kāi)支，特別是應(yīng)該放棄那些無(wú)利可圖的邊際零售商；③繼續(xù)加強(qiáng)其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特征，而不是被動(dòng)地沿著進(jìn)攻者的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)來(lái)提高自己產(chǎn)品的特性；④減少擴(kuò)大知名度的廣告支出，增加重新定位的廣告宣傳。（2）在全新電信業(yè)務(wù)方面（CDMA、GSM等）進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，在確立的目標(biāo)市場(chǎng)上投入決定性力量，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取最后的勝利。進(jìn)攻策略包括：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻。但目前永州聯(lián)通的市場(chǎng)狀況較差，比較適合的進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)是側(cè)翼進(jìn)攻和迂回進(jìn)攻。（3）聯(lián)通的進(jìn)攻對(duì)象：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（中國(guó)移動(dòng)）；攻擊規(guī)模相同但是經(jīng)營(yíng)及技術(shù)落后的老牌公司（中國(guó)電信）；攻擊規(guī)模不大、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的新公司。（4）永州聯(lián)通可采用的挑戰(zhàn)進(jìn)攻措施有：①價(jià)格折扣策略：較低的價(jià)格向顧客提供與高層領(lǐng)導(dǎo)者相類似的產(chǎn)品；②廉價(jià)產(chǎn)品策略：用很低的價(jià)格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)；③聲望策略：開(kāi)發(fā)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，標(biāo)定更高的價(jià)格；④產(chǎn)品繁衍策略：通過(guò)推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇來(lái)追逐領(lǐng)導(dǎo)者；⑤產(chǎn)品革新策略：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，來(lái)攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位；⑥改進(jìn)服務(wù)策略：通過(guò)多種方式向顧客提供新的或更好的服務(wù)；⑦分銷革新策略：可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道；⑧降低成本策略：通過(guò)提高效率、降低成本、運(yùn)用更先進(jìn)的設(shè)備等手段，使自己的成本比競(jìng)爭(zhēng)者的更低；⑨密集的廣告促銷：通過(guò)大量的廣告和促銷來(lái)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。（5）創(chuàng)新定價(jià)的工具，具體有如下幾種定價(jià)方式：①在高峰時(shí)段和非高峰時(shí)段采用有區(qū)分的價(jià)格；②引入捆綁式定價(jià)；③對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的價(jià)格；④建立價(jià)格壁壘以鼓勵(lì)用戶自我選擇；⑤以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)定價(jià)，以留住客戶。（6）運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)參與產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新合作模式。電信市場(chǎng)發(fā)展需要更加復(fù)雜的業(yè)務(wù)模式，而這就需要價(jià)值鏈上一系列的合作伙伴。永州聯(lián)通應(yīng)當(dāng)利用資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)合作，共同發(fā)展聯(lián)通客戶創(chuàng)新渠道模式（見(jiàn)圖41）。例如：聯(lián)通采用分銷商加盟的方式匯聚以渠道商和通訊設(shè)備制造商為主的各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)力量，由其發(fā)展的客戶可在話費(fèi)方面進(jìn)行分成。分銷商不僅具備聯(lián)通所不具備的一些資源，而且降低了聯(lián)通的成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。圖41：通信業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)商渠道解決方案中端客戶高端客戶客戶貢獻(xiàn)／客戶利益／客戶成本服務(wù)差異化程度 高零售／合作網(wǎng)點(diǎn)普通代理指定專營(yíng)合作廳特許經(jīng)營(yíng)自營(yíng)廳自有品牌店低端客戶動(dòng)態(tài)利潤(rùn)管理高客戶個(gè)性化程度低參考文獻(xiàn) 【1】營(yíng)銷在線網(wǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析[J]，【2】湖南省統(tǒng)計(jì)局 2004年永州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[N]，湖南信息統(tǒng)計(jì)網(wǎng) 20050218【3】張澤槐 古今永州[M]，永州政府網(wǎng) 【4】湖南省統(tǒng)計(jì)局 2004年永州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[N]，湖南信息統(tǒng)計(jì)網(wǎng) 20050218【5】湖南省統(tǒng)計(jì)局 2004年永州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[N]，湖南信息統(tǒng)計(jì)網(wǎng) 20050218【6】永州信息統(tǒng)計(jì)網(wǎng) 對(duì)建設(shè)“速度永州”的分析與思考[N]， 【7】永州政府網(wǎng) 永州概覽[N]，【8】Philip Kotler A Framework for Marketing Management[M] (Second Edit)宋學(xué)寶，衛(wèi)群 譯 營(yíng)銷管理[M]，第二版，清華大學(xué)出版社，2003年12月【9】石文典，宋繼問(wèn)，陳菲 市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年1月謝辭感謝老師在我的論文寫(xiě)作中的指導(dǎo)。大學(xué)生活馬上就要結(jié)束了，我們即將離開(kāi)母校踏入社會(huì)，讓人不覺(jué)充滿了離別的傷感，同時(shí)對(duì)未來(lái)有了無(wú)限的憧憬。象牙塔內(nèi)四年的熏陶，讓我在各方面的素質(zhì)都得到了提高，也樹(shù)立了正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。四年來(lái)在學(xué)校經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，有歡笑也有淚水，有成功也有失敗，但就在體驗(yàn)大學(xué)充滿苦澀和浪漫的大學(xué)生活期間，對(duì)母校的愛(ài)、師生情誼、同學(xué)友誼也生根發(fā)芽了。離別是讓人心碎的，但天下無(wú)不散之宴席，彼此終究是要各奔東西的，為了成就各自的夢(mèng)想。如何盡快的融入社會(huì)，在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中乘風(fēng)破浪，盡情發(fā)揮自己的才華，是我們最大的迷茫和疑惑。大學(xué)的實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文設(shè)計(jì)便是我們將自己所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際的絕好機(jī)會(huì)，這也是大學(xué)與社會(huì)接軌的一個(gè)橋梁。因此畢業(yè)論文的質(zhì)量就能直觀的反映一個(gè)畢業(yè)生把握理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐之間的尺度的能力。因此，我特別重視畢業(yè)論文的撰寫(xiě)。在完成論文期間，我得到了導(dǎo)師王銀珠的精心指導(dǎo)。王老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，為我營(yíng)造了一種良好的精神氛圍。授人以魚(yú)不如授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，領(lǐng)會(huì)了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，而且還明白了許多待人接物與為人處世的道理。其嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力，與無(wú)微不至、感人至深的人文關(guān)懷，令人如沐春風(fēng)，倍感溫馨。一股暖意細(xì)水長(zhǎng)流，源自內(nèi)心而又淌遍全身，豈是三言兩語(yǔ)能夠說(shuō)得清，道得明的。只好將它深深地埋在心底，化作一道虔誠(chéng)的祝福：愿導(dǎo)師合家歡樂(lè)，一生平安。同時(shí)，也將祝福送給每一位幫助過(guò)我的師長(zhǎng)。在這里還要感謝我的同學(xué)們，他們一直在我身邊，幫我找了很多寶貴的資料，鼓勵(lì)我完成論文，并糾正我論文中的一些錯(cuò)誤。謝謝