【正文】 化戰(zhàn)略和挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)術(shù)，如果采取追隨戰(zhàn)略，則會散失市場份額。3 聯(lián)通公司的自身實力也比較強，有采取差異化的戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也有能力采取挑戰(zhàn)者的營銷戰(zhàn)術(shù)。4 目前永州聯(lián)通公司的營銷環(huán)境對公司的長遠發(fā)展極為不利，必須采取積極的戰(zhàn)略，才能挽回市場，獲得消費者的支持和信賴。（二）差異化戰(zhàn)略及挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)術(shù)具體實施措施1．差異化戰(zhàn)略的實施要點及措施（1）戰(zhàn)略實施的要點永州聯(lián)通的發(fā)展需要統(tǒng)一規(guī)劃企業(yè)整體的市場營銷活動，科學(xué)制定營銷階段性目標(biāo)，根據(jù)市場目標(biāo)配置企業(yè)經(jīng)營要素，有效利用企業(yè)資源，提高企業(yè)經(jīng)營管理的效能。①在繼續(xù)擴大商業(yè)客戶、大集團用戶同時，積極發(fā)展低端用戶。確立CDMA“面向中高端用戶，兼顧大眾市場”的市場戰(zhàn)略。中高端用戶一直是CDMA發(fā)展的重點，但大眾市場也是CDMA用戶群的重要組成部分，在CDMA發(fā)展初期，擴大用戶數(shù)量以及市場占有率應(yīng)放在工作的首要位置。②大力宣傳聯(lián)通公司的技術(shù)優(yōu)勢，尤其是提倡CDMA的技術(shù)優(yōu)勢，其勝于GSM與GPRS的方面，不與GSM和GPRS打價格戰(zhàn)。加大CDMA1 X新業(yè)務(wù)使用比重；同時努力實現(xiàn)CDMA財務(wù)上的收支平衡。③產(chǎn)品功能和品牌形象定位：主打CDMA的技術(shù)優(yōu)勢，宣傳公司高科技、青春活力的品牌形象。④主攻消費人群：現(xiàn)階段目標(biāo)重點放在手機新用戶以及中國聯(lián)通和中國移動手機換機用戶，此后目標(biāo)將以整個移動通信用戶群體的升級換代和龐大的移動通信增值業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。（2）實施差異化戰(zhàn)略的具體措施① 積極投身社會公益事業(yè)，調(diào)整公司與社會公眾的關(guān)系，加強與政府機關(guān)的聯(lián)系，樹立良好的公眾形象。如出資出力參與環(huán)保建設(shè)，既顯示了公司關(guān)愛社會的形象，又與公司宣傳的CDMA綠色健康通訊專家的主題相符合，而且密切了與政府的關(guān)系，因為永州政府強調(diào)發(fā)展旅游業(yè)，自然也會注重環(huán)保建設(shè)。增強與客戶的互動聯(lián)系，聽取客戶的建議與意見，改進服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，同時實施親情化戰(zhàn)略，增強客戶的忠誠度。② 進一步的細分市場，確定重點目標(biāo)消費群體，重點宣傳與公司目標(biāo)市場相符合的品牌。前一段時間，聯(lián)通總公司進行了品牌的徹底整合，形成了六大強勢品牌，即“世界風(fēng)”、“聯(lián)通新時空”、“UP新勢力”、“如意通”、“金鄉(xiāng)通”、“超靈通”，各個品牌也確定了明確的目標(biāo)消費群體。這種品牌整合方法，究竟正確與否，這里暫不研究，畢竟永州聯(lián)通作為分公司在總的方針戰(zhàn)略上無決定權(quán)，能做的只是如何結(jié)合實際執(zhí)行好總公司的戰(zhàn)略。永州的人口較多，農(nóng)村人口占大多數(shù)，農(nóng)村市場的潛力非常大，但目前聯(lián)通公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，在農(nóng)村的通信服務(wù)較差，因此，此階段發(fā)展的重點不應(yīng)放在農(nóng)村。永州的消費水平較低，定價低便是一大優(yōu)勢。因此，永州聯(lián)通應(yīng)抓消費者的心理，重點發(fā)展“超靈通”品牌，爭取更多的城鎮(zhèn)客戶，自然這也包括潛力巨大的老年市場，畢竟在城鎮(zhèn)地區(qū)，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋還是比較好的。當(dāng)然，高端客戶是公司的支柱，“世界風(fēng)”也是發(fā)展的重點。永州的青少年市場較大，“UP新勢力”也應(yīng)加大發(fā)展的力度，而其他的品牌則作為二類發(fā)展品牌。③ 加強營銷渠道建設(shè)，整頓供應(yīng)商和代理商隊伍，以保證公司生產(chǎn)和服務(wù)的正常，同時提高公司設(shè)備更新?lián)Q代的速度，提高代理商的素質(zhì)。具體的做法是選擇生產(chǎn)能力較強的設(shè)備生產(chǎn)廠商建立長期合作伙伴關(guān)系；淘汰實力較弱的代理商，逐漸放開對手機市場銷售的干預(yù)，尤其是對于CDMA手機，增強代理商的自主性和積極性；一方面加強對合作營業(yè)廳的統(tǒng)一管理，另一方面積極利用這一渠道建設(shè)策略積極拓展市場等。④ 有重點的加強公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加公司在主要的旅游景點、交通干線和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等地點的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，以提高公司的通信服務(wù)質(zhì)量。這有利于得到政府的支持，消費者的信任。⑤ 進行公司組織和機制的改革，統(tǒng)一公司的發(fā)展思想，避免出現(xiàn)以往在宣傳時思想混亂、主題不明確的局面，加強公司的激勵及用人機制建設(shè)，進行市場營銷機制創(chuàng)新。公司內(nèi)部的穩(wěn)定與團結(jié)，才能為在競爭中提供源源不斷的后繼力。而進行市場營銷機制的創(chuàng)新，其具體做法是：ⅰ要建立并完善快速反應(yīng)的業(yè)務(wù)流程,實施企業(yè)的業(yè)務(wù)流程再造；ⅱ要建設(shè)與完善以顧客為中心的客戶服務(wù)隊伍；ⅲ要做好動態(tài)的“STP”市場營銷工作；ⅳ要滿足多樣化的顧客需求，推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，加大產(chǎn)品開發(fā)和推廣應(yīng)用力度。⑥ 加大公司品牌的宣傳力度，但在品牌宣傳中應(yīng)注意與競爭對手的區(qū)別，不能一味的模仿，要突出公司作為挑戰(zhàn)者的姿態(tài)和精神。例如，公司的主要競爭對手移動的“動感地帶”針對青少年消費者所宣傳的主題是前衛(wèi)和“酷”，其代言人是明星周杰論，而聯(lián)通公司的“UP 新勢力”就不能重復(fù)這主題，應(yīng)是健康、拼搏、進取的精神，體育活動的畫面便是很好的宣傳場面，公司的代言人還應(yīng)是姚明。2．永州聯(lián)通公司的營銷戰(zhàn)術(shù)根據(jù)永州聯(lián)通的市場地位和自身的實力將公司定位于市場挑戰(zhàn)者。聯(lián)通公司在永州市場的營銷戰(zhàn)術(shù)如下：（1）在弱項電信業(yè)務(wù)方面（固話、Internet等）進行戰(zhàn)術(shù)防御，避免與強大的對手發(fā)生正面沖突，集中優(yōu)勢力量投入起新業(yè)務(wù)方面決定意義的環(huán)節(jié)。永州聯(lián)通可采用的防御措施：①降低專項電信業(yè)務(wù)價格；②努力降低分銷開支，特別是應(yīng)該放棄那些無利可圖的邊際零售商；③繼續(xù)加強其產(chǎn)品的優(yōu)勢特征，而不是被動地沿著進攻者的產(chǎn)品優(yōu)點來提高自己產(chǎn)品的特性；④減少擴大知名度的廣告支出，增加重新定位的廣告宣傳。（2）在全新電信業(yè)務(wù)方面（CDMA、GSM等）進行戰(zhàn)術(shù)進攻，在確立的目標(biāo)市場上投入決定性力量，取得競爭優(yōu)勢，獲取最后的勝利。進攻策略包括：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊式進攻。但目前永州聯(lián)通的市場狀況較差，比較適合的進攻戰(zhàn)術(shù)是側(cè)翼進攻和迂回進攻。（3）聯(lián)通的進攻對象：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者（中國移動）；攻擊規(guī)模相同但是經(jīng)營及技術(shù)落后的老牌公司（中國電信）；攻擊規(guī)模不大、經(jīng)營不善、資金缺乏的新公司。（4）永州聯(lián)通可采用的挑戰(zhàn)進攻措施有：①價格折扣策略：較低的價格向顧客提供與高層領(lǐng)導(dǎo)者相類似的產(chǎn)品；②廉價產(chǎn)品策略：用很低的價格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)；③聲望策略：開發(fā)比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，標(biāo)定更高的價格；④產(chǎn)品繁衍策略：通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇來追逐領(lǐng)導(dǎo)者；⑤產(chǎn)品革新策略：對產(chǎn)品進行革新，來攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位；⑥改進服務(wù)策略：通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務(wù)；⑦分銷革新策略：可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道；⑧降低成本策略：通過提高效率、降低成本、運用更先進的設(shè)備等手段，使自己的成本比競爭者的更低；⑨密集的廣告促銷：通過大量的廣告和促銷來對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進攻。（5）創(chuàng)新定價的工具，具體有如下幾種定價方式：①在高峰時段和非高峰時段采用有區(qū)分的價格；②引入捆綁式定價；③對于不同的細分市場制定不同的價格；④建立價格壁壘以鼓勵用戶自我選擇；⑤以忠誠度為基礎(chǔ)定價，以留住客戶。（6）運營商主動參與產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新合作模式。電信市場發(fā)展需要更加復(fù)雜的業(yè)務(wù)模式，而這就需要價值鏈上一系列的合作伙伴。永州聯(lián)通應(yīng)當(dāng)利用資源優(yōu)勢強強合作，共同發(fā)展聯(lián)通客戶創(chuàng)新渠道模式（見圖41）。例如：聯(lián)通采用分銷商加盟的方式匯聚以渠道商和通訊設(shè)備制造商為主的各個領(lǐng)域的市場力量，由其發(fā)展的客戶可在話費方面進行分成。分銷商不僅具備聯(lián)通所不具備的一些資源，而且降低了聯(lián)通的成本與市場風(fēng)險。圖41：通信業(yè)務(wù)營運商渠道解決方案中端客戶高端客戶客戶貢獻／客戶利益／客戶成本服務(wù)差異化程度 高零售／合作網(wǎng)點普通代理指定專營合作廳特許經(jīng)營自營廳自有品牌店低端客戶動態(tài)利潤管理高客戶個性化程度低參考文獻 【1】營銷在線網(wǎng) 市場營銷環(huán)境分析[J]，【2】湖南省統(tǒng)計局 2004年永州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[N]，湖南信息統(tǒng)計網(wǎng) 20050218【3】張澤槐 古今永州[M]，永州政府網(wǎng) 【4】湖南省統(tǒng)計局 2004年永州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[N]，湖南信息統(tǒng)計網(wǎng) 20050218【5】湖南省統(tǒng)計局 2004年永州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[N]，湖南信息統(tǒng)計網(wǎng) 20050218【6】永州信息統(tǒng)計網(wǎng) 對建設(shè)“速度永州”的分析與思考[N]， 【7】永州政府網(wǎng) 永州概覽[N]，【8】Philip Kotler A Framework for Marketing Management[M] (Second Edit)宋學(xué)寶，衛(wèi)群 譯 營銷管理[M]，第二版，清華大學(xué)出版社，2003年12月【9】石文典，宋繼問，陳菲 市場營銷心理學(xué)[M]，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000年1月謝辭感謝老師在我的論文寫作中的指導(dǎo)。大學(xué)生活馬上就要結(jié)束了，我們即將離開母校踏入社會，讓人不覺充滿了離別的傷感，同時對未來有了無限的憧憬。象牙塔內(nèi)四年的熏陶，讓我在各方面的素質(zhì)都得到了提高，也樹立了正確的世界觀、人生觀和價值觀。四年來在學(xué)校經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，有歡笑也有淚水，有成功也有失敗，但就在體驗大學(xué)充滿苦澀和浪漫的大學(xué)生活期間，對母校的愛、師生情誼、同學(xué)友誼也生根發(fā)芽了。離別是讓人心碎的，但天下無不散之宴席，彼此終究是要各奔東西的，為了成就各自的夢想。如何盡快的融入社會，在社會競爭的大潮中乘風(fēng)破浪，盡情發(fā)揮自己的才華，是我們最大的迷茫和疑惑。大學(xué)的實習(xí)和畢業(yè)論文設(shè)計便是我們將自己所學(xué)的知識運用于實際的絕好機會，這也是大學(xué)與社會接軌的一個橋梁。因此畢業(yè)論文的質(zhì)量就能直觀的反映一個畢業(yè)生把握理論知識與社會實踐之間的尺度的能力。因此，我特別重視畢業(yè)論文的撰寫。在完成論文期間，我得到了導(dǎo)師王銀珠的精心指導(dǎo)。王老師治學(xué)嚴謹，學(xué)識淵博，為我營造了一種良好的精神氛圍。授人以魚不如授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，領(lǐng)會了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，而且還明白了許多待人接物與為人處世的道理。其嚴以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實無華、平易近人的人格魅力，與無微不至、感人至深的人文關(guān)懷，令人如沐春風(fēng)，倍感溫馨。一股暖意細水長流，源自內(nèi)心而又淌遍全身，豈是三言兩語能夠說得清，道得明的。只好將它深深地埋在心底，化作一道虔誠的祝福：愿導(dǎo)師合家歡樂，一生平安。同時，也將祝福送給每一位幫助過我的師長。在這里還要感謝我的同學(xué)們，他們一直在我身邊，幫我找了很多寶貴的資料，鼓勵我完成論文，并糾正我論文中的一些錯誤。謝謝