【正文】 …………………………………16四、公司發(fā)展的政策建議………………………………………17（一）公司采取差異化戰(zhàn)略的必要性與可行性………………18（二）差異化戰(zhàn)略及挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)具體實(shí)施措施…………18參考文獻(xiàn)……………………………………………………… 21謝辭…………………………………………………………… 23引 言 在2004年之前，整個(gè)通信行業(yè)處于快速增長(zhǎng)階段，各大通信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)都相對(duì)較好，聯(lián)通公司也是如此。通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境分析，可以知己知彼，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，在與比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。70年代以來(lái)，隨著資本主義國(guó)家政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，西方企業(yè)家開始重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了更好適應(yīng)市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論趨之若鶩，因而市場(chǎng)營(yíng)銷理論在我國(guó)得到了良好的發(fā)展環(huán)境，取得了較大的進(jìn)步。只有進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析，才能為各大品牌找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等，最終取得成功。其在與其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中則處于下風(fēng)，特別是2004年，聯(lián)通公司的發(fā)展陷入困境期間，永州聯(lián)通各項(xiàng)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)明顯下滑，公司增長(zhǎng)速度急劇放慢，特別是新業(yè)務(wù)“超靈通”的推廣受阻。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。②性別結(jié)構(gòu)：永州的人口性別結(jié)構(gòu)無(wú)論在歷史或是當(dāng)代，男女比例都居高不下。由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會(huì)是均勻的。收入水平的低下必然導(dǎo)致了作為的服務(wù)行業(yè)的移動(dòng)通訊市場(chǎng)的增長(zhǎng)后勁不足，而且對(duì)于新市場(chǎng)的開發(fā)難度也較大。（2） 間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素除了以上的因素直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響。特別是長(zhǎng)豐，％，長(zhǎng)豐好，全市好，長(zhǎng)豐降，全市降，使全市工業(yè)的發(fā)展既不平穩(wěn)，也缺乏保障。%，%。39′至26176。既具溫光豐富的大陸性季風(fēng)氣候的特點(diǎn)，又有雨量充沛、空氣濕潤(rùn)的海洋性氣候特征。而且在3G技術(shù)測(cè)試中，聯(lián)通的CDMA2000并不占優(yōu)勢(shì)，唯一能與其他運(yùn)營(yíng)商所擁有的技術(shù)相抗衡的是聯(lián)通的CDMA2000以初步投入了建設(shè)，相對(duì)而言運(yùn)營(yíng)比較成熟。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購(gòu)買商品的選擇原則和方式也不同。在向中青年宣傳時(shí)，要注意宣傳的通俗，突出實(shí)用的特點(diǎn)，還要宣傳公司的優(yōu)勢(shì)所在；在面對(duì)老年消費(fèi)者時(shí)，則應(yīng)突出公司的最大的優(yōu)勢(shì)—價(jià)格，而且還要利用親情政策，利用良好的服務(wù)來(lái)吸引老年消費(fèi)者。在永州，消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字有著比較重的禁忌，如喜歡帶“9”、“6”，而比較忌諱“4”。作為移動(dòng)通訊服務(wù)商的聯(lián)通公司而言，設(shè)備和能源的是十分重要的。但由于永州聯(lián)通公司在財(cái)務(wù)和市場(chǎng)推廣需要的種種原因，其主要的營(yíng)銷中介人包括中間商、合作營(yíng)業(yè)廳、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。而且永州聯(lián)通的中間商整體的專業(yè)素質(zhì)不夠高，大多是利用親屬關(guān)系進(jìn)行市場(chǎng)的推廣，因此在新的市場(chǎng)拓展方面，沒(méi)有新的突破。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)有著不可分割的聯(lián)系。4．內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境面臨相同的外部環(huán)境，不同的企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所取得的效果往往并不一樣，這是因?yàn)樗鼈冇兄煌膬?nèi)部環(huán)境要素。反映在消費(fèi)領(lǐng)域就是花錢較為慎重，不尚奢華，重視計(jì)劃和積累，強(qiáng)調(diào)生活開支要“精打細(xì)算”、“細(xì)水長(zhǎng)流”，以做到“年年有余”，用于購(gòu)置生活必需品方面較多，而用于享受方面的奢侈品較少。因此永州聯(lián)通公司必須充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，針對(duì)不同的消費(fèi)群體和目標(biāo)市場(chǎng)，做出相應(yīng)的決策，做到有的放矢。⑴中國(guó)移動(dòng)永州分公司湖南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 永州分公司成立于 1999年7月18日，是永州市最大的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者和移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者。而且永州移動(dòng)公司重視公共關(guān)系的建設(shè)，參與社會(huì)公益活動(dòng)，并采取有效的鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)的措施，例如“移動(dòng)學(xué)子”、移動(dòng)“廉政”短信、為促銷彩鈴業(yè)務(wù)而采取的預(yù)繳話費(fèi)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。公司主要為用戶提供各類電話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及電路出租業(yè)務(wù)。三、公司自身分析（一）SWOT分析SWOT分析法是將企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（O）與威脅（T），內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)（S）與劣勢(shì)（W）同列在一張十字形圖表中加以對(duì)照，可以一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中作出更深入的分析評(píng)價(jià)。 2 公司的品牌定位不明確，品牌建設(shè)的目標(biāo)不明確，而且市場(chǎng)細(xì)分的程度不夠，公司的CDMA便是很好的例證。4 公司的發(fā)展與永州整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展相脫節(jié)。因此，聯(lián)通公司在競(jìng)爭(zhēng)中往往會(huì)受挫。結(jié)合了永州聯(lián)通公司的內(nèi)外環(huán)境條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，公司的發(fā)展應(yīng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。3 聯(lián)通公司的自身實(shí)力也比較強(qiáng)，有采取差異化的戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也有能力采取挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。③產(chǎn)品功能和品牌形象定位：主打CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，宣傳公司高科技、青春活力的品牌形象。永州的人口較多，農(nóng)村人口占大多數(shù)，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力非常大，但目前聯(lián)通公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，在農(nóng)村的通信服務(wù)較差，因此，此階段發(fā)展的重點(diǎn)不應(yīng)放在農(nóng)村。這有利于得到政府的支持，消費(fèi)者的信任。永州聯(lián)通可采用的防御措施：①降低專項(xiàng)電信業(yè)務(wù)價(jià)格；②努力降低分銷開支，特別是應(yīng)該放棄那些無(wú)利可圖的邊際零售商；③繼續(xù)加強(qiáng)其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特征，而不是被動(dòng)地沿著進(jìn)攻者的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)來(lái)提高自己產(chǎn)品的特性；④減少擴(kuò)大知名度的廣告支出，增加重新定位的廣告宣傳。電信市場(chǎng)發(fā)展需要更加復(fù)雜的業(yè)務(wù)模式，而這就需要價(jià)值鏈上一系列的合作伙伴。離別是讓人心碎的，但天下無(wú)不散之宴席，彼此終究是要各奔東西的，為了成就各自的夢(mèng)想。其嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力，與無(wú)微不至、感人至深的人文關(guān)懷，令人如沐春風(fēng)，倍感溫馨。只好將它深深地埋在心底，化作一道虔誠(chéng)的祝福：愿導(dǎo)師合家歡樂(lè)，一生平安。大學(xué)的實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文設(shè)計(jì)便是我們將自己所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際的絕好機(jī)會(huì)，這也是大學(xué)與社會(huì)接軌的一個(gè)橋梁。例如：聯(lián)通采用分銷商加盟的方式匯聚以渠道商和通訊設(shè)備制造商為主的各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)力量，由其發(fā)展的客戶可在話費(fèi)方面進(jìn)行分成。進(jìn)攻策略包括：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻。公司內(nèi)部的穩(wěn)定與團(tuán)結(jié)，才能為在競(jìng)爭(zhēng)中提供源源不斷的后繼力。因此，永州聯(lián)通應(yīng)抓消費(fèi)者的心理，重點(diǎn)發(fā)展“超靈通”品牌，爭(zhēng)取更多的城鎮(zhèn)客戶，自然這也包括潛力巨大的老年市場(chǎng)，畢竟在城鎮(zhèn)地區(qū)，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋還是比較好的。（2）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的具體措施① 積極投身社會(huì)公益事業(yè)，調(diào)整公司與社會(huì)公眾的關(guān)系，加強(qiáng)與政府機(jī)關(guān)的聯(lián)系，樹立良好的公眾形象。（二）差異化戰(zhàn)略及挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)具體實(shí)施措施1．差異化戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)及措施（1）戰(zhàn)略實(shí)施的要點(diǎn)永州聯(lián)通的發(fā)展需要統(tǒng)一規(guī)劃企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，科學(xué)制定營(yíng)銷階段性目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素，有效利用企業(yè)資源，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的效能。由于產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面與眾不同，從而利用顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)而降低其對(duì)價(jià)格的敏感性，避開同產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)。目前，公司的人才流失非常嚴(yán)重，究其原因是因?yàn)楣镜臋C(jī)制太過(guò)于呆板，有才能的員工在公司無(wú)法得到重視和重用。但旅游業(yè)與通訊業(yè)是密切相關(guān)的，旅游業(yè)的繁榮也必然帶動(dòng)通訊業(yè)迅速發(fā)展。品牌宣傳的反復(fù)不定，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司的懷疑，嚴(yán)重影響公司的整體形象。見(jiàn)表31表31： 永州聯(lián)通公司內(nèi)外環(huán)境條件十字圖形表 威 脅 機(jī) 會(huì) 1 公司在消費(fèi)公眾中的形象較差， 1 永州消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)通 消費(fèi)者對(duì)公司無(wú)品牌忠誠(chéng)度 訊的需求日益增長(zhǎng) 2 國(guó)家即將進(jìn)行電信行業(yè)的改革 2 國(guó)家支持國(guó)內(nèi)通訊行業(yè) 重組，有新進(jìn)入移動(dòng)通訊行業(yè)者 的發(fā)展外部環(huán)境 3競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力雄厚，品牌優(yōu)勢(shì)明顯，3 公司CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)先 市場(chǎng)占有率高 進(jìn)，具有一定吸引力 4 CDMA手機(jī)供貨較困難，影響公司 4永州注重發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)， CDMA網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 有利于公司發(fā)展 續(xù)表31 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 1公司的企業(yè)文化先進(jìn)，有利于團(tuán) 1公司的用人和激勵(lì)機(jī)制 結(jié)和激勵(lì)員工 不夠靈活，激勵(lì)作用小 2管理層年輕化，整個(gè)公司具有較 2設(shè)備陳舊，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率內(nèi)部條件 強(qiáng)的進(jìn)取精神 低，通訊服務(wù)質(zhì)量差 3公司的技術(shù)較先進(jìn)，并日趨完善 3公司基層員工素質(zhì)較差 4公司的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)較低，在 售前和售后服務(wù)差 永州有一定的競(jìng)爭(zhēng)力 4資金不足影響長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展表31僅僅分析了公司表面的內(nèi)外部環(huán)境，還必須綜合情況作深層次的分析，歸納問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，研究潛在的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，見(jiàn)表32：表32： 永州聯(lián)通公司內(nèi)外環(huán)境分析 潛在外部威脅（T） 潛在外部機(jī)會(huì)（O）外 1永州的移動(dòng)通訊市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢且 1市場(chǎng)潛力較大，市場(chǎng)有可能 不穩(wěn)定 快速增長(zhǎng)部 2通貨膨脹的遞增 2選擇新的目標(biāo)群體，開發(fā)新的 3新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入移動(dòng)通訊行業(yè) 市場(chǎng)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額環(huán) 4用戶對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越 3永州市政府支持本公司的發(fā) 苛刻 展境 5國(guó)家對(duì)于電信行業(yè)的改革重組政 4有可能在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī) 策可能對(duì)公司造成極不利的后果 優(yōu)良 6供應(yīng)商的供貨能力差，需要進(jìn)行 5增加新的服務(wù)業(yè)務(wù)，滿足用 供應(yīng)商的選擇 戶需求，贏得消費(fèi)者信賴 潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S） 潛在內(nèi)部劣勢(shì)（W） 內(nèi) 1產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新 1通訊設(shè)備老化 2高素質(zhì)的管理人員 2戰(zhàn)略方向和品牌定位不明部 3樹立良好的公司形象 3競(jìng)爭(zhēng)地位惡化 4取得良好的財(cái)務(wù)資源 4技術(shù)開發(fā)滯后條 5實(shí)施適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 5營(yíng)銷水平低于競(jìng)爭(zhēng)者