廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科-資料下載頁
2025-06-26 03:40本頁面
【正文】 受眾的亞文化特質(zhì)，引起其目標(biāo)群體的共鳴，則能夠更好地傳達(dá)其產(chǎn)品信息。反之，如果不了解其目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，不了解某個(gè)亞文化群特有的符號(hào)系統(tǒng)，則很難得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可。在這些亞文化群中，值得一提的是女性群體和青少年群體。因?yàn)閺V告訴求對(duì)象中女性和青少年這兩個(gè)群體占據(jù)很大比例。青少年群體中往往會(huì)形成與主流文化不重合的亞文化。如何準(zhǔn)確地把握和表現(xiàn)某些亞文化特質(zhì)，打動(dòng)這些目標(biāo)消費(fèi)者，仍是值得探討的命題。本章小結(jié) 本章主要闡述了廣告學(xué)與市場營銷學(xué)之間的關(guān)系，并從學(xué)科發(fā)展的角度論述了廣告學(xué)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)之間的關(guān)系。然后從應(yīng)用的角度探討了市場營銷學(xué)、心理學(xué)及社會(huì)學(xué)有關(guān)理論對(duì)廣告的影響及意義。主要涉及的理論有：市場細(xì)分、整合營銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等。復(fù)習(xí)思考題：簡述市場營銷學(xué)對(duì)廣告學(xué)的產(chǎn)生有何影響？廣告學(xué)要向縱深發(fā)展需要借鑒哪些學(xué)科的研究方法？為什么？弗洛伊德的需求理論對(duì)時(shí)下的廣告發(fā)展有何啟示？簡述亞文化理論對(duì)廣告創(chuàng)意的影響。案例選編“動(dòng)感地帶”——我的地盤聽我的針對(duì)青少年群體的廣告營銷不勝枚舉，但廣告效果往往不盡如人意。原因自然很多，無論是創(chuàng)意的問題，還是表現(xiàn)形式的問題，根本的一點(diǎn)在于廣告中所再現(xiàn)的亞文化氛圍與目標(biāo)受眾真正的亞文化特質(zhì)難以吻合。這樣的廣告很難真正打動(dòng)那些富有個(gè)性的上帝們。而中國移動(dòng)推出的 “動(dòng)感地帶”這一品牌則成功提煉了青少年群體中的亞文化特質(zhì)，將“短信文化”這一獨(dú)特的流行文化表現(xiàn)深入目標(biāo)群體之心。盡管對(duì)于它的營銷方式業(yè)界有種種微辭，但其廣告創(chuàng)意卻值得稱道。 “動(dòng)感地帶”（MZone）是中國移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定做的客戶服務(wù)品牌。為了贏得目標(biāo)人群的青睞，可謂煞費(fèi)苦心。首先啟用在時(shí)尚一族中最受歡迎的周杰倫做其形象代言人。周杰倫幾乎是時(shí)下新銳的代名詞，且受歡迎度極高。而周杰倫在 “動(dòng)感地帶”中對(duì)“動(dòng)感地帶”極富特色的短信服務(wù)的演繹更是既精確到位，又饒有趣味。廣告中的年輕人發(fā)短信的狀態(tài)很切合時(shí)下年輕人對(duì)短信的情由獨(dú)鐘。發(fā)短信在這些年輕人之中，不僅是一種方便快捷的信息傳播方式，在某種程度上更是一種生活方式。這一亞文化的信息在“動(dòng)感地帶”廣告中得到了準(zhǔn)確的傳遞。周杰倫夠酷的形象，以及廣告中極富hippop特色的音樂背景更為其賺得目標(biāo)群體的足夠關(guān)注和認(rèn)可。如果說“動(dòng)感地帶”廣告中對(duì)短信文化的表現(xiàn)已經(jīng)契合了時(shí)尚一族的某種亞文化特質(zhì)，那么其富有個(gè)性的服務(wù)又有力的支持了這一訴求?！皠?dòng)感地帶”不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供各種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活?！皠?dòng)感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)?？梢匀菁{更多的時(shí)尚娛樂功能。為年輕一族提供一種新的、即時(shí)的、方便的、快樂的生活方式?！皠?dòng)感地帶”的星座運(yùn)勢、娛樂新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女?！皠?dòng)感地帶”定位在“新奇”之上，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地盤聽我的”的口號(hào)更是已經(jīng)融入青少年的亞文化之中。 “動(dòng)感地帶”為年輕人營造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。她代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。在定位越來越精細(xì)的市場環(huán)境下，廣告的亞文化效應(yīng)對(duì)品牌的傳播顯得尤為重要。在許多廣告的創(chuàng)作活動(dòng)中，常常只側(cè)重分析和追求商業(yè)促銷效應(yīng)，或是受眾在態(tài)度和行為上的轉(zhuǎn)化與變動(dòng)。但是廣告不可能創(chuàng)造那些不存在的需要，而只能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。而對(duì)于需要的直白訴求常常并不能真正打動(dòng)消費(fèi)者，即使獲得短期的商業(yè)效應(yīng)，對(duì)于品牌的長期塑造很難在消費(fèi)者心中留下真正的認(rèn)同。在消費(fèi)主義和個(gè)性文化盛行的時(shí)代，適應(yīng)所有群體的老少皆宜的廣告很難真正贏得目標(biāo)群體的真正青睞。人們?cè)诋愘|(zhì)化愈來愈高的都市中，要求得到與眾不同的心理滿足感，就更需要獲得某種意義上使自已滿足的歸屬感。廣告中把握得當(dāng)?shù)膩單幕∏∧軡M足大眾的這種心理。因此，某種意義上說，在做廣告之前，真正了解目標(biāo)群體的亞文化特質(zhì)、語言、偏好是廣告成功的關(guān)鍵。思考題： 對(duì)動(dòng)感地帶的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么？ 簡述動(dòng)感地帶的整體策劃如何將目標(biāo)群體的亞文化成功融入其中。請(qǐng)列舉其它在廣告中成功再現(xiàn)目標(biāo)群體亞文化特質(zhì)的例子。11 /
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