廣告學(xué)知識點匯總-資料下載頁
2025-06-26 03:11本頁面
【正文】 告表現(xiàn)等內(nèi)容的融洽、和諧性。市場需求的時間性與廣告媒體時效性的對應(yīng)關(guān)系。是指受眾對媒體的接觸專注和關(guān)注程度的高低。媒體組合是指在某一個廣告活動中，為傳遞廣告信息而選取的各種媒體工具的種類及使用程度的組合。包括媒體載具的組合和廣告單位的組合。它是為達到廣告目標而策劃制定的、最有效的各種廣告媒介的組合，因此，又叫做媒體組合策略。理解發(fā)揮 如何認識媒體互補原則對于媒體互補性原則，可以從以下幾個方面來分析：①點面效應(yīng)互補，以兩種媒體覆蓋面的大小為互補條件的組合方法，以提高信息的重復(fù)暴露度。當(dāng)選定某一媒體作一個或數(shù)個目標市場覆蓋時，還可選擇一種或多種局部區(qū)域覆蓋的媒體與之組合，來提高信息的重復(fù)暴露度。 ②媒體傳播特性的互補，每種媒體都有其不同的個性和訴求特點，利用這種不同的個性，進行互補組合，可以使信息傳達全面、完整。③時效差異互補，以媒體時效長短結(jié)合的組合，擴大信息與消費者的接觸時空，提高信息擴散度。 ④時間交替組合，當(dāng)個別主要媒體得到最佳到達率后，再以一種較便宜的媒體與之交替作用，提高重復(fù)暴露率，使信息送達主要媒體未達到的受眾。媒體組合方式——1單一媒體策略，是指僅僅選擇一種媒體進行信息傳播。不要忽視單一媒體策略的作用，單一媒體策略可以起一種提醒作用，對日常的消費品的銷售有較大影響力。2多種媒體組合策略：即由兩種或兩種以上媒體進行組合運用的媒體策略。媒體覆蓋空間組合策略廣告媒體的覆蓋空間策略指媒體傳播覆蓋域和覆蓋時間次序的策略，在確定覆蓋策略計劃時，往往是綜合運用多種策略一起使用。見表107。表107 媒體覆蓋空間策略的幾種主要方式全面覆蓋重點覆蓋特殊覆蓋漸次覆蓋交叉覆蓋利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次性全面覆蓋整個目標市場。選擇銷售潛力大的一個或幾個市場進行重點覆蓋。廣告費用省、廣告效益高。在特定的環(huán)境條件下，對某一特定消費群體有針對性地進行覆蓋。對幾個不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。在一個地區(qū)取得成功之后，再將宣傳力量轉(zhuǎn)移。利用省級衛(wèi)星頻道的跨省際傳播，實現(xiàn)大范圍的交叉覆蓋。廣告效果的含義廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果，是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果，是指廣告活動的目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效果（銷售效果）、心理（傳播）效果和社會效益等廣告效果的特性效果漸弱性 效果積累性 間接效果性 效果復(fù)合性 競爭性可以通過三項指標的測評，得到結(jié)果：。讀者接觸過某廣告的百分比。這部分讀者曾經(jīng)見過要測試的某廣告，但對其中的具體內(nèi)容不甚了解。計算公式：注目率=接觸過廣告的人數(shù)247。閱讀報刊的讀者人數(shù)100%（粗讀率）。讀者借助測試廣告的某些信息如廠名、商標等，能夠進一步認識該廣告的標題、插圖等，但不知道更詳細的內(nèi)容的人數(shù)所占的比例。計算公式為：閱讀率=粗讀人數(shù)/閱讀報刊的讀者人數(shù)100%。認真看了廣告并能記得廣告中50%以上內(nèi)容的讀者人數(shù)所占的比率。計算公式：精讀率=精度人數(shù)247。閱讀報刊的讀者人數(shù)100%閱讀效率。根據(jù)報刊閱讀人數(shù)和報刊廣告各類受眾的情況，可以得到廣告閱讀效率。計算公式：廣告閱讀效率= 100%銷售地域廣告效果測評選擇兩個或兩個以上條件類似的地區(qū)來測評廣告的效果。進行有關(guān)的廣告活動的地區(qū)，稱為“測驗區(qū)”，不進行廣告活動的地區(qū)，稱為“比較區(qū)”，測驗期間結(jié)束后，這幾個地區(qū)的銷售變化進行比較，從中檢驗出廣告的影響。比如，選擇 “A、B、C”三個類似條件的區(qū)域，“A”、“B”區(qū)域分別經(jīng)過a 、b 兩種不同廣告表現(xiàn)、投放策略的廣告活動，“C”類型則沒有，通過事后測評所得知的各個類型的差，把握“廣告a ”與“廣告b ”的效果差異,也可以同時比較A、B、C三個區(qū)域的差異。同時，還可以各自比較A、B區(qū)域廣告活動前后受眾心理、行動的變化。廣告費用與商品銷售統(tǒng)計法是運用有關(guān)統(tǒng)計原理與運算方法，推算廣告費與商品銷售的比率，測評廣告的銷售效果。以下介紹幾種計算公式。l 廣告費比率法公式廣告費比率=100%廣告費比率越小，表明廣告效果越大。l 廣告效果比率法公式廣告效果比率=100%廣告費增加率越小，則廣告效果比率越大，廣告效果越好。l 廣告效益法公式R=（S2S1）/PR=每元廣告效益S2=本期廣告后的平均銷售量S1=未做廣告前的平均銷售量P=廣告費用每元廣告效益的得數(shù)越大，則效果越好。l 廣告效果指數(shù)（advertising effectiveness index）法公式a=看廣告購買的人 b+c中的c應(yīng)為db=沒有看廣告的購買的人c=看了廣告，但沒有購買的人d=沒有看廣告，也沒有購買的人n＝合計人數(shù)該方法以“類型比較法”作調(diào)查，能夠比較準確、客觀地把握廣告效果。 16 / 16
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