【正文】 同功能或不同功能組合的系列化產(chǎn)品，從而方便消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際需求和承受能力進(jìn)行選擇。? （3）附加價(jià)值。附加價(jià)值是指企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品由物化勞動轉(zhuǎn)化以及由活勞動創(chuàng)造的基本價(jià)值的同時(shí)，要更加重視產(chǎn)品由技術(shù)創(chuàng)新、營銷和服務(wù)創(chuàng)新、文化與品牌創(chuàng)造而形成的附加價(jià)值。? （4）共鳴。共鳴是指企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭優(yōu)勢的價(jià)值創(chuàng)新給顧客帶來的價(jià)值最大化，以及由此所帶來的企業(yè)利潤最大化。6．產(chǎn)品線的內(nèi)涵 產(chǎn)品線是指一個企業(yè)所生產(chǎn)的某一類產(chǎn)品的總稱，如一家房地產(chǎn)公司所提供的別墅、商品房、經(jīng)濟(jì)適用房就是其產(chǎn)品。7，品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。8，定價(jià)的基本方法? 1．成本導(dǎo)向型定價(jià)法? 很多企業(yè)都采用成本導(dǎo)向型定價(jià)法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)收益定價(jià)法兩種形式。成本加成定價(jià)法是最簡單的定價(jià)方法，就是在產(chǎn)品成本上加一定的目標(biāo)利潤率。目標(biāo)收益定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)目標(biāo)投資收益，結(jié)合成本來確定產(chǎn)品的價(jià)格。? 2．顧客導(dǎo)向型定價(jià)法? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是從顧客角度出發(fā)，把顧客對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知作為定價(jià)基礎(chǔ)。價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得顧客對有關(guān)商品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。企業(yè)如果過高估計(jì)顧客的理解價(jià)值，其價(jià)格就可能過高，難以達(dá)到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了顧客的理解價(jià)值，其定價(jià)就可能低于應(yīng)有水平，使收入減少。? 3．競爭導(dǎo)向型定價(jià)法根據(jù)市場競爭需要，針對相應(yīng)競爭產(chǎn)品，采取隨行就市定價(jià)，稱為競爭導(dǎo)向型定價(jià)法。這種定價(jià)方法風(fēng)險(xiǎn)比較小，尤其對那些中小投資項(xiàng)目，由于競爭能力有限，采取這種方法相對比較穩(wěn)妥。拍賣式定價(jià)法和團(tuán)購式定價(jià)法可以看做競爭導(dǎo)向型定價(jià)法。項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)有哪些方法？這些方法各自有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。（課后題5）項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)有成本導(dǎo)向型定價(jià)法、顧客導(dǎo)向型定價(jià)法、競爭導(dǎo)向型定價(jià)法三種基本方法。成本加成定價(jià)法計(jì)算簡單，適用于市場價(jià)格可比性較小，市場競爭相當(dāng)較小的情況。但很少考慮到市場競爭和需求的實(shí)際情況，可操作性差。顧客導(dǎo)向型定價(jià)法把顧客對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知作為定價(jià)基礎(chǔ)，易為消費(fèi)者所接受；但是顧客對有關(guān)商品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料很難獲得。競爭導(dǎo)向型定價(jià)法風(fēng)險(xiǎn)較小，適合于中小投資項(xiàng)目。9價(jià)格修訂策略? 1．價(jià)格折扣? 為了盡早回收資金，或在淡季銷售更多的產(chǎn)品，策劃人員可采用各種各樣的價(jià)格折扣來促進(jìn)銷售。常見的折扣類型主要有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣和季節(jié)折扣。其中，現(xiàn)金折扣是對及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折讓。? 2．促銷定價(jià)? 通常，為刺激消費(fèi)者的購買熱情，策劃人員可采用一些促銷定價(jià)的方法，修正消費(fèi)者的價(jià)格感知。? 第一，犧牲品定價(jià)。策劃人員可把某些商品價(jià)格定在成本價(jià)之下，以招徠顧客，然后通過其他產(chǎn)品的銷售來獲得補(bǔ)償。第二，特別事件定價(jià)。商家在產(chǎn)品銷售時(shí)經(jīng)常會利用法定節(jié)假日，做一些促銷活動或 事件來吸引消費(fèi)者。第三，現(xiàn)金回扣。第四，提供低息貸款。第五，較長的付款時(shí)限。第六，提供保修與服務(wù)合同。第七，心理折扣。? 3．差別定價(jià)? 策劃人員可適時(shí)對產(chǎn)品價(jià)格做出修正，以應(yīng)對時(shí)間、地點(diǎn)和人物的變化，這就是差別定價(jià)。? 第一，顧客細(xì)分定價(jià)。同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，提供給不同的消費(fèi)者會收取不同的費(fèi)用。? 第二，產(chǎn)品式樣定價(jià)。第三，形象定價(jià)。同樣產(chǎn)品由于包裝不同，所銷售的價(jià)格也會有差異。第四，地點(diǎn)定價(jià)。同樣的產(chǎn)品，由于處在不同地點(diǎn)，其身價(jià)也會有差別。? 第五，時(shí)間定價(jià)。? 4．產(chǎn)品組合定價(jià)? 第一，產(chǎn)品線定價(jià)法。第二，選擇特色定價(jià)法。第三，互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)法。第四，兩，副產(chǎn)品定價(jià)法。第六，成組產(chǎn)品定價(jià)法。10渠道的選擇與設(shè)計(jì) 第一，消費(fèi)者價(jià)格承受能力。第二，渠道目標(biāo)與結(jié)構(gòu)。 第三，主要渠道的選擇方案。11，整合營銷的四個特點(diǎn)：（課后題8）? 第一，整合營銷傳播追求各種傳播工具步調(diào)一致地傳播信息，從而極大地提高了傳播效果。而傳統(tǒng)傳播中的各種傳播工具常常有不一致的表現(xiàn)，甚至存在相互沖突的信息。? 第二，整合營銷傳播工具組合以營銷傳播活動的總體成本效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，使組合效率得到極大提高。而傳統(tǒng)傳播工具的組合缺少明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在很大程度上受個人偏好或部門利益的影響，從而使?fàn)I銷傳播的結(jié)構(gòu)效率大大降低。? 第三，整合營銷傳播計(jì)劃的設(shè)計(jì)、管理以目標(biāo)受眾的需求和依存于受眾反應(yīng)的企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿；而傳統(tǒng)營銷傳播往往只從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā)，是傳統(tǒng)的產(chǎn)品或推銷導(dǎo)向的延續(xù)。? 第四，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)營銷傳播過程的連續(xù)性和一致性；而傳統(tǒng)傳播往往將營銷傳播過程當(dāng)做孤立的事件來對待。二、案例分析題參考答案蒙牛在其成長歷程中主要采用了哪些營銷手段？把有限的資金先用于市場推廣，然后再把全國的工廠變成自己的車間。“虛擬聯(lián)合”，借雞生蛋。利用別人的工廠、奶站和配送車輛。加強(qiáng)品管，利用插位營銷為自己定位“做內(nèi)蒙古第二品牌”。大膽贊助，利用“蒙牛酸酸乳超級女聲”等事件傳播品牌。蒙牛的營銷組合有什么特點(diǎn)？在早期生產(chǎn)上強(qiáng)調(diào)虛擬經(jīng)營，在產(chǎn)品推廣中注重品牌建設(shè)。蒙牛成功的秘訣在哪里？牛根生的戰(zhàn)略眼光以及對有限資金的合理運(yùn)用。