【正文】 信息。研發(fā)部人員還可與銷售部召開“產(chǎn)品開發(fā)討論會”，共同研討解決產(chǎn)品的改善與開發(fā)事宜。 　　產(chǎn)品賣點的產(chǎn)生以研發(fā)技術能力為后盾 　　任何產(chǎn)品的產(chǎn)生都涉及到某種技術，技術的變革與改善直接影響到產(chǎn)品的核心利益，可創(chuàng)造產(chǎn)品的賣點，產(chǎn)生競爭差異化，塑造競爭優(yōu)勢。 　　技術的變革與改善還可以直接影響到產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品成本的改善可直接產(chǎn)生競爭中的價格優(yōu)勢。 　　研發(fā)部人員可將試制出來的產(chǎn)品通過銷售部做“市場試消費”，將信息反饋回來，不斷改進直至產(chǎn)品定型上市。 　　6．銷售部與倉儲中心的信息溝通 　　成品的安全庫存是銷售貨源的保障 　　倉儲提供準確數(shù)量的貨物、提供保證質(zhì)量的成品。 　　訂單――收款循環(huán)是企業(yè)橫向營銷信息系統(tǒng)的核心。業(yè)務員、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司，存貨不足的項目留待以后交付；需裝運的項目則附上運單和帳單。 　　迅速和正確地執(zhí)行送貨對企業(yè)來說至關重要，因為大多數(shù)顧客偏愛那些能及時交貨的公司。這就需要倉儲中心要有一個合理的安全庫存，以保證在庫存成本的同時，又能盡快發(fā)貨。 　　目前許多公司為了更快、更準確和更有效地處理訂單――收款循環(huán)，很多采用電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。例如，零售業(yè)巨人沃爾瑪對物流和庫存水平用計算機處理，計算機向貨主發(fā)出電子訂單，以便把商品自動地運進商店。 　　安全庫存的標準以銷售計劃為依據(jù) 　　成品的安全庫存是以產(chǎn)銷會的銷售目標為依據(jù)而進行定期變化的。在營銷運作中，隨著市場需求的變化，銷售部要以公文的方式協(xié)調(diào)產(chǎn)品的安全庫存量標準，倉儲中心要將每日的出庫量以日報表方式抄送銷售部，以作為產(chǎn)銷控制的信息來源。《銷售經(jīng)理》第九章：信息溝通（下）營銷情報系統(tǒng)　　營銷情報系統(tǒng)的發(fā)展 　　營銷情報系統(tǒng)的概念最早提出大約是在六十年代中期，西方發(fā)達國家尤其是美國，在六十年代到七十年代期間，奠定了營銷情報系統(tǒng)的理論基礎。 　　八十年代以來由于計算機技術的不斷突破和計算機的普遍應用，營銷情報系統(tǒng)應用日益廣泛。目前，國外公司高層管理人員、市場營銷人員，對于日常市場分析、數(shù)據(jù)管理、指導銷售活動等已經(jīng)離不開營銷情報系統(tǒng)。 　　通過最近對美國500家大公司的問卷調(diào)查得知，有75%家公司建立了營銷情報系統(tǒng)，93%的銷售經(jīng)理使用計算機檢索市場數(shù)據(jù)、產(chǎn)生報表、數(shù)據(jù)處理的比例分別為92%、77%和64%，他們認為，營銷情報系統(tǒng)為他們的計劃、指揮和控制提供了最有效支持的比例為51%、36%和7%，對于產(chǎn)品、價格、促銷、分銷支持分別為32%、39%、13%和15%，采用Internet的比例正在不斷增加，Email最為流行 (71%)，其次是WWW(26%)、計算機會議(9%)。 　　如前所述，我國還未普遍建立和使用營銷情報系統(tǒng)，但前景會越來越好。八十年代后期開始建設的企業(yè)管理信息系統(tǒng)(MIS)，主要用于人事勞資、生產(chǎn)計劃、倉庫管理、財務管理、設備消耗等的支持，典型的是現(xiàn)代化大型機械制造企業(yè)引進和使用MRPII系統(tǒng)。 　　營銷情報系統(tǒng)的建立和使用，使企業(yè)情報處理的重點由圍繞生產(chǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計轉變?yōu)橐允袌鰹橹黧w，越來越重視營銷情報的搜集及其管理，同時增加與外部市場環(huán)境的情報交換，增加營銷情報的總量，提高公司營銷情報處理的能力。 　　營銷情報系統(tǒng)的目的就是對市場諸要素的控制和決策提供支持，幫助你認清市場需求的導向，以不斷提高你的市場占有率，增加企業(yè)對市場環(huán)境的適應能力。 　　2．提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 　　內(nèi)部信息系統(tǒng)（橫向、縱向）為你提供的是結果數(shù)據(jù)，而外部信息系統(tǒng)(營銷情報系統(tǒng))為你提供的則是正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。 　　營銷情報系統(tǒng)是使公司獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。 　　它是從公司自身運作和市場環(huán)境中搜集數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理、市場研究、情報研究輸入到數(shù)據(jù)庫中，通過建立情報處理模型，進行數(shù)據(jù)檢索，輸出產(chǎn)品、價格、分銷、促銷及市場要素組合子系統(tǒng)，實現(xiàn)營銷情報資源管理，支持你及公司其他高層管理人員的日常工作和市場戰(zhàn)略決策。 　　按照營銷情報系統(tǒng)的研究對象來劃分，可以將它們分為顧客、競爭對手、國家與政府經(jīng)濟政策、產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略等形式。《銷售經(jīng)理》第九章：信息溝通（下）　　3．營銷情報的處理 　　傳統(tǒng)的營銷情報處理方式是通過對各種報刊剪輯、公司的年度報告、銷售人員工作匯報、顧客情況登記、電話訪問等進行的，營銷情報處理過程不僅周期長，成本大，而且這種情報不系統(tǒng)、不連續(xù)、準確性差。以計算機應用為基礎的營銷情報系統(tǒng)對營銷情報的處理方式是通過數(shù)據(jù)庫對大量數(shù)據(jù)的存貯和檢索來完成的，可以進行銷售預測、市場份額的分配、商品流向分布、競爭銷售、倉儲清單、價格數(shù)據(jù)等處理。同時，它還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫和其他財務信息，對公司的決策對象建立數(shù)學模型，例如建立運作預算、價格戰(zhàn)略、新產(chǎn)品評價、再訂貨點、經(jīng)濟訂購批量、銷售分配、分銷路線最優(yōu)化、廣告媒體選擇等。　 　　4．對市場決策的支持 　　營銷情報系統(tǒng)可以幫助你及其他高層管理人員進行銷售及其它經(jīng)營決策。 　　最高管理層可以通過對數(shù)學模型，評估分析，得出結論； 　　對于你和其他職能管理人員來說，你們可以通過利用營銷情報系統(tǒng)進行市場計劃、銷售指揮和銷售控制；它還可以幫助你們獲得不同程度的有關市場諸要素，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等及其它們的組合的各種信息?！?　　5．營銷情報系統(tǒng)的應用 　　營銷情報的來源渠道 　　有很多銷售經(jīng)理會自行收集營銷情報，他們會經(jīng)常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談；同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當?shù)呐既恍?，會導致一些有價值的信息沒有抓住或抓得太遲。他們可能對一個競爭活動、一種新的顧客需求或某一經(jīng)銷商的問題，知道得太晚而不能作出最好、最快的反應。 　　要想你的銷售部能掌握市場主動權，最好是對你的營銷情報系統(tǒng)及其情報的質(zhì)量和數(shù)量采取進一步的改進。 　　訓練和鼓勵業(yè)務員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。 　　業(yè)務員是公司的“眼睛和耳朵”。他們在收集信息上處于一個有利的地位，是其他方法不能取代的。但是他們也非常忙，常常不能把重要的情報及時轉告。所以，銷售經(jīng)理必須向業(yè)務員“推銷”一個觀念：作為情報來源，業(yè)務員是最重要的人。業(yè)務員也應該知道各種情報應送給什么負責人。 　　鼓勵分銷商、零售商和其他中間商及時報告重要情報。 　　你甚至可以像有些大公司一樣，安排專業(yè)人員收集營銷情報。有的零售商會派出“佯裝購買者”在自己的商店為難營業(yè)員，挑選商品和購買商品 　　用這種方式來評估員工對待顧客的態(tài)度。在派出佯裝購買者調(diào)查后，你還得告訴業(yè)務員應怎樣“推銷”，并向他們提供佯裝者的報告復印件。 　　通過這類報告，你可以知道：營業(yè)員過多長時間才接待顧客？假如他想要顧客購買，他是怎樣做說服工作的？營業(yè)員關于商店產(chǎn)品的知識多不多？ 　　你還可以通過購買競爭者的產(chǎn)品以了解競爭者；參加公開的商場和貿(mào)易展銷會；閱讀競爭者的出版物和出席股東會議；和競爭對手的前雇員、目前雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應商、運輸代理商交談；收集競爭者的廣告；閱讀相關報道等，以盡可能多地收集營銷情報。 　　充分利用外界的情報供應商。 　　有些專職的調(diào)研公司收集的事例與消費者數(shù)據(jù)往往比你自己組織人馬各自收集情報的成本要小得多、全得多。 　　建立內(nèi)部營銷情報中心以收集和傳送營銷情報。 　　你可以安排專門的職能人員審閱較重要的出版物，摘錄有關新聞，并制成新聞簡報送給你參閱。情報中心要建立一個有關營銷情報的檔案。該職能人員可以協(xié)助你評估新的情報。 　　營銷情報中心可以大大改進可供你使用的情報質(zhì)量。當然，也要考慮與市場部的協(xié)作流程問題，可以根據(jù)企業(yè)的具體情況，考慮將情報中心放在銷售部還是放在市場部。 　　營銷調(diào)研情報的供應者 　　在工作中，你肯定需要經(jīng)常對特定的問題、機會進行研究與分析。因此，你可能需要作一個市場調(diào)查，一個產(chǎn)品偏好試驗，一個地區(qū)的銷售預測或一個廣告效果研究等。 　　營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調(diào)查研究結果。 　　你可采取多種方法獲得營銷調(diào)研資料。 　　很多大公司都會擁有自己的營銷研究部門（如市場部），該部門經(jīng)理通常由公司的營銷副總領導，他能起到研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用?！朵N售經(jīng)理》第九章：信息溝通（下）　　案例： 寶潔公司和惠普公司的營銷調(diào)研　　寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設計者、統(tǒng)計學家、行為科學家）和負責執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個調(diào)研項目。 　　在惠普總部設立的市場研究與信息中心（MRIC）處理營銷信息。它分享全世界的惠普信息資源。該中心分3個組：市場信息中心提供行業(yè)、市場和競爭者背景資料，它應用報業(yè)辛迪加和其他信息服務；決策支持小組提供研究結論服務；地區(qū)衛(wèi)星的建立使全世界各地的惠普分部得到有創(chuàng)見意見的服務。 　　但是，可能您所處的中小企業(yè)很難或是覺得沒必要成立一個獨立的營銷調(diào)研部門，或無能力承擔營銷調(diào)研公司的服務，這時，你可在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作，例如： 　　邀請學生或教授設計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目。哈佛和波士頓大學在某些營銷課程中，經(jīng)常會尋找社會上的大小營銷項目。相對于請專職研究機構來說，這種費用要低得多。 　　利用計算機網(wǎng)上服務。網(wǎng)上服務諸如美國網(wǎng)絡和電腦服務公司，它們僅收極低的費用就能供應商業(yè)信息。例如，電腦服務公司為小公司調(diào)研潛在客戶的費用，每小時只有15美元。 　　考察競爭對手。你還可以經(jīng)常去訪問競爭者，當然，在訪問中千萬要注意方式的選擇。在亞特蘭大擁有2家餐館的湯姆特希爾，會給他的經(jīng)理晚餐津貼，要求他們外出吃飯并且?guī)Щ貏?chuàng)意。 　　思考題： 　　1．你與下屬或公司其他部門的主要溝通方式是什么？ 　　2．你認為作為銷售經(jīng)理僅靠技巧就能有效提高溝通能力嗎？ 　　3．Intranet網(wǎng)上溝通有何利弊，能夠取代面對面的溝通嗎？41 /