【正文】 管理過(guò)程中，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)和情感維系，不斷發(fā)展新顧客、留住老顧客，滿足他們需求的同時(shí)使其認(rèn)同Y百貨的企業(yè)文化，擴(kuò)大口碑效應(yīng)。Y百貨針對(duì)顧客身份和生活方式的分析，創(chuàng)建Y百貨獨(dú)有的顧客樂(lè)于參與的活動(dòng)形式，創(chuàng)建并組織各種俱樂(lè)部活動(dòng)，包括旅游俱樂(lè)部、美食俱樂(lè)部、輪滑俱樂(lè)部、滑雪俱樂(lè)部等，滿足顧客不同的個(gè)性化需求，在維系會(huì)員的同時(shí)傳達(dá)企業(yè)文化，獲得更多認(rèn)同，穩(wěn)定并擴(kuò)充忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)“一切以顧客為核心”，達(dá)到低成本快速增長(zhǎng)的目標(biāo)，增加顧客對(duì)Y百貨的歸屬感。以出游俱樂(lè)部為例，Y百貨自2009年每年組織高端會(huì)員出游，感受祖國(guó)江山的秀麗和異域文化的璀璨，在旅途中，通過(guò)獨(dú)特定制的行程安排、高級(jí)別的酒店住宿和至尊的接待陪同，為會(huì)員搭建休閑的交流平臺(tái)，使他們拉近與Y百貨公司的關(guān)系的同時(shí)能夠交到志同道合的朋友。無(wú)論是九寨溝油畫般的美景，塞班島的浪漫風(fēng)情，或是柬埔寨的高棉文化，還是臺(tái)灣的全島文化之旅，都為會(huì)員們留下了美好的回憶，很多會(huì)員在旅游過(guò)程中成為了朋友。 注重社會(huì)責(zé)任獲得顧客認(rèn)同Y百貨公司在重視經(jīng)營(yíng)管理和至尊服務(wù)的同時(shí)，熱心參與社會(huì)公益事業(yè)，榮獲20多項(xiàng)公益活動(dòng)榮譽(yù)稱號(hào)。在行業(yè)中率先意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，積極向國(guó)際企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靠攏，先后通過(guò)了ISO9002質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系的國(guó)際認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)第一家綠色環(huán)保商業(yè)企業(yè)。Ｙ百貨公司除強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任，還倡導(dǎo)顧客參與慈善，并且不是單純組織顧客進(jìn)行捐款，而是通過(guò)一系列活動(dòng)讓顧客傳遞慈善之心。例如，2011年Ｙ百貨公司發(fā)起為山西貧困地區(qū)小學(xué)募集樂(lè)器的倡議，各個(gè)家庭可把閑置在家的樂(lè)器捐贈(zèng)，Y百貨公司聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)樂(lè)器進(jìn)行修復(fù)保養(yǎng)，確保正常使用。在活動(dòng)見報(bào)當(dāng)天，就得到了社會(huì)各界人士、Y百貨公司員工及會(huì)員的強(qiáng)烈反響，咨詢電話不斷，很多家庭都是帶著小朋友一家人親自把樂(lè)器送往Y百貨捐贈(zèng)地點(diǎn)。在6月1日下午，Y百貨公司在中山音樂(lè)堂舉行“兒童節(jié)愛(ài)心捐贈(zèng)音樂(lè)會(huì)”，邀請(qǐng)捐贈(zèng)樂(lè)器的部分小朋友，與音樂(lè)家同臺(tái)演奏，為孩子們提供參與感十足的音樂(lè)鑒賞演出，獨(dú)特的募捐形式和豐富的節(jié)目安排，吸引了眾多家長(zhǎng)帶孩子前往參與，得到了眾多家庭的一致認(rèn)可和極大認(rèn)同。不久以后，Y百貨公司員工和多位音樂(lè)家，帶著募集到的來(lái)自38人的43件樂(lè)器，前往捐助小學(xué)，與孩子們共同生活2天，教孩子們使用樂(lè)器，并且一起演奏樂(lè)曲，看著孩子們淳樸的笑臉，Y百貨的活動(dòng)獲得圓滿成功。顧客普遍認(rèn)為這種捐贈(zèng)樂(lè)器的形式非常獨(dú)特，每件樂(lè)器都凝聚著家長(zhǎng)對(duì)孩子的期盼，同時(shí)承載著孩子對(duì)音樂(lè)的向往。Y百貨對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行，獲得了顧客對(duì)Y百貨公司的企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同感，增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度。 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化會(huì)員溝通渠道 建立網(wǎng)站功能隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可或缺的一部分。Y百貨在CRM系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)上，建設(shè)了自己的網(wǎng)站，便于把商品資訊和促銷信息介紹給顧客，顧客可通過(guò)這一平臺(tái)與Y百貨進(jìn)行即時(shí)溝通，可在線查詢積分、消費(fèi)記錄、申請(qǐng)會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)與顧客的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)。不定期通過(guò)網(wǎng)站調(diào)查問(wèn)卷，了解顧客的意見和需求，不斷調(diào)整并完善服務(wù)規(guī)范和會(huì)員政策，不斷提升顧客滿意度。 構(gòu)建短信平臺(tái)Y百貨公司與移動(dòng)公司合作，搭建短信平臺(tái)，并與CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行共享，在發(fā)送信息前，可根據(jù)會(huì)員的類別和需求定向發(fā)送其真正需要的信息，避免無(wú)效信息傳遞，既有效利用了顧客資源，又節(jié)省了費(fèi)用開支。 自媒體形式宣傳渠道Y百貨公司除網(wǎng)站、短信外等傳播渠道外，還運(yùn)用報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，由于缺乏呼叫中心（Callcentre）服務(wù)，服務(wù)人員與會(huì)員之間難以建立良好的即時(shí)溝通反饋機(jī)制。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信營(yíng)銷方式在百貨業(yè)內(nèi)逐漸應(yīng)用，通過(guò)這種廣泛范圍的即時(shí)聯(lián)絡(luò)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷及服務(wù)渠道，向網(wǎng)民“一對(duì)一”推送營(yíng)促銷活動(dòng)信息、獨(dú)家商品介紹、相關(guān)生活知識(shí)，使網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為潛在顧客成為可能，最終稱為忠誠(chéng)顧客。Y百貨公司意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的重要性，自4月份正式啟動(dòng)微博和微信，吸引了眾多粉絲的關(guān)注，在運(yùn)行過(guò)程中，根據(jù)顧客需求和反饋不斷完善和優(yōu)化。顧客通過(guò)微信平臺(tái)報(bào)名參與活動(dòng)、預(yù)留車位、預(yù)定限量商品、預(yù)約陪同購(gòu)物，發(fā)布內(nèi)容和頻率已經(jīng)固化，截止目前共計(jì)發(fā)布500條，，互動(dòng)效果良好；顧客通過(guò)微博直觀了解Y百貨營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)情況，充沛的內(nèi)容訊息吸引粉絲關(guān)注和回復(fù)，截止目前共發(fā)布微博435條，，評(píng)論8062次。Y百貨公司的微博、微信平臺(tái)拓展了與會(huì)員、顧客之間的溝通渠道，強(qiáng)化體驗(yàn)互動(dòng)，開啟了媒體宣傳推廣的新紀(jì)元，有效彌補(bǔ)了未涉足電商領(lǐng)域的劣勢(shì)，通過(guò)活動(dòng)預(yù)告、氛圍展示、商品訊息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)位宣傳，為各項(xiàng)活動(dòng)尋找到精確的目標(biāo)顧客，提升“一對(duì)一”服務(wù)效果，同時(shí)利用廣泛渠道的口碑傳播，擴(kuò)充潛在顧客數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)提升老會(huì)員的滿意度和忠誠(chéng)度。 維持顧客 會(huì)員數(shù)量逐年遞增 2008—2012年會(huì)員總量走勢(shì)圖（單位：人），截至2012年底，Y百貨會(huì)員總量達(dá)到37萬(wàn)余人，與2008年相比，達(dá)到當(dāng)時(shí)數(shù)量的3倍之多。 2008—2012年至尊卡會(huì)員總量走勢(shì)圖（單位：人），截至2012年底，%。 會(huì)員消費(fèi)額穩(wěn)步增長(zhǎng)，，；自2009年起，至尊卡會(huì)員的消費(fèi)實(shí)力愈加凸顯并穩(wěn)步提升，%，其對(duì)Y百貨的銷售支撐地位可見一斑。 會(huì)員數(shù)量及消費(fèi)額各年走勢(shì)圖 會(huì)員消費(fèi)占總銷售的份額明顯提升2008年會(huì)員消費(fèi)占Y百貨總銷售額的51%，其中至尊卡消費(fèi)額占比為23%。會(huì)員消費(fèi)占比，特別是至尊卡消費(fèi)占比，呈逐年上漲態(tài)勢(shì)。截至2012年會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到80%，較2008年提升29%；其中至尊卡消費(fèi)占比達(dá)到37%，較2008年增長(zhǎng)14%，： 會(huì)員消費(fèi)額占比各年走勢(shì)圖 構(gòu)建顧客關(guān)系管理評(píng)估體系營(yíng)銷活動(dòng)策劃前，根據(jù)數(shù)據(jù)信息確定目標(biāo)顧客和活動(dòng)形式，營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行后，通過(guò)客群、傳播、績(jī)效三方面元素進(jìn)行評(píng)估，并反饋形成新的數(shù)據(jù)依據(jù)，構(gòu)建顧客關(guān)系管理評(píng)估循環(huán)，推進(jìn)每一次效果提升。： 顧客關(guān)系管理評(píng)估循環(huán)，客群元素評(píng)估“顧客保留”、“顧客增長(zhǎng)”、“顧客激活”和“顧客獲得”數(shù)量及效果；傳播元素評(píng)估渠道呼入及呼出效果；績(jī)效元素評(píng)估銷售額及同比情況。營(yíng)銷活動(dòng)開展前制定各元素目標(biāo)，實(shí)施進(jìn)程中落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷，活動(dòng)結(jié)束后綜合評(píng)估收益與不足，作為下一項(xiàng)活動(dòng)的標(biāo)尺。這一個(gè)不斷反饋提升、自我更新的閉循環(huán)工作機(jī)制，推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施與完善，有效帶動(dòng)業(yè)績(jī)提升。 精準(zhǔn)營(yíng)銷評(píng)估體系 以2013年Y百貨公司策劃實(shí)施的集酷小鎮(zhèn)活動(dòng)為例，客群、傳播、績(jī)效三方面元素均取得良好效果，形成經(jīng)典案例：集酷小鎮(zhèn)活動(dòng)是Y百貨與集酷公司合作首創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)形式，在戶外搭建一系列彩色集裝箱作為銷售地點(diǎn)，各個(gè)集裝箱可水平、垂直擺放，配合場(chǎng)景布置形成戶外特色商品街購(gòu)物氛圍，吸引眾多顧客慕名而來(lái)，感受異域風(fēng)情?；顒?dòng)期間共接待顧客大約5600余人，挽回卡友52人，%，%；19個(gè)品牌中有14個(gè)為家居類，%，同比提升16個(gè)百分點(diǎn)，%。 各項(xiàng)元素均超過(guò)預(yù)期水平，得益于多維度的活動(dòng)策劃和周密詳盡的工作統(tǒng)籌，包括以下方面：其一，全面統(tǒng)籌規(guī)劃活動(dòng)；活動(dòng)前顧客服務(wù)部與重點(diǎn)品牌一起對(duì)活動(dòng)安排做細(xì)致分析，并詳實(shí)地商榷活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)亮點(diǎn)活動(dòng)規(guī)劃宣傳及現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。其二，著重打造活動(dòng)環(huán)境，突出街景文化；活動(dòng)前重點(diǎn)搜集國(guó)外著名的街景，根據(jù)門店實(shí)際情況，優(yōu)化的設(shè)計(jì)方案；以瑞士、意大利國(guó)家主題周為核心，通過(guò)豐富的文化、音樂(lè)、廚藝、行為藝術(shù)等活動(dòng)，聚集了大量顧客駐足。其三，充分利用微信、微博平臺(tái)對(duì)品牌的獨(dú)家活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告及現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道；如：瑞士力康的歌劇表演，現(xiàn)場(chǎng)的即時(shí)拍照留念等環(huán)節(jié)深深吸引了到場(chǎng)的顧客，5天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)異?；钴S，對(duì)提升小鎮(zhèn)中的人氣起到了一定的作用。 第5章 結(jié)論與展望隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，決定百貨企業(yè)生存與發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力不局限于商品的比拼，顧客資源成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的衡量標(biāo)尺。企業(yè)向顧客提供具備吸引力的商品的同時(shí)，滿足全方位需求，提供個(gè)性化服務(wù)，提升顧客滿意度；顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同促進(jìn)忠誠(chéng)度不斷增強(qiáng)，持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造更多顧客價(jià)值，使企業(yè)獲得盈利并且不斷發(fā)展。顧客關(guān)系管理的核心是“以客戶為中心”，是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器，對(duì)企業(yè)在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中保持優(yōu)勢(shì)地位，起著至關(guān)重要的作用。Y百貨公司作為高端百貨企業(yè)中的佼佼者，自成立之初就憑借明顯的品牌優(yōu)勢(shì)、良好的環(huán)境氛圍和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，吸引眾多高端人士成為忠誠(chéng)穩(wěn)定的顧客群。由于百貨業(yè)激烈的市場(chǎng)環(huán)境和慘淡的經(jīng)營(yíng)格局，加之Y百貨自身面臨的困難和不足，實(shí)施顧客資源管理勢(shì)在必行，對(duì)于在行業(yè)內(nèi)立于不敗之地有著重要的戰(zhàn)略意義。顧客關(guān)系管理對(duì)Y百貨而言，不僅是管理思想、經(jīng)營(yíng)理念，更是指導(dǎo)企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)層級(jí)和工作流程中的經(jīng)營(yíng)策略。Y百貨公司結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和自身現(xiàn)狀，明確顧客關(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo)，CRM系統(tǒng)構(gòu)建Y百貨分析、管理、評(píng)估的信息技術(shù)平臺(tái)；實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分對(duì)不同目標(biāo)客群區(qū)分服務(wù)措施；制定實(shí)施流程和培訓(xùn)激勵(lì)員工確保實(shí)施進(jìn)程順暢；策劃多種活動(dòng)形式形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的歸屬感和認(rèn)同感；在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下強(qiáng)化與會(huì)員溝通平臺(tái)，增進(jìn)即使交流和反饋的聯(lián)系；建立顧客關(guān)系管理評(píng)估體系，從而通過(guò)量化指標(biāo)，有效提升會(huì)員數(shù)量和消費(fèi)貢獻(xiàn)額。Y百貨在實(shí)施顧客關(guān)系管理的進(jìn)程中，有效提升了顧客滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)不斷挖掘潛在顧客，繼續(xù)保持并領(lǐng)先于同行業(yè)服務(wù)管理水平，創(chuàng)造良好的利潤(rùn)回報(bào)，顧客關(guān)系管理初見成效。通過(guò)對(duì)Y百貨公司顧客關(guān)系管理的深入分析和透徹研究，發(fā)現(xiàn)取得一些階段性成果的同時(shí)，仍存在一些問(wèn)題，有待完善和解決： 顧客資源流失不可避免。直接向顧客提供服務(wù)的部門和崗位，掌握著顧客詳盡的資料，與顧客建立了緊密聯(lián)系，甚至成為了朋友，這些員工的職務(wù)變動(dòng)和流動(dòng)就會(huì)造成顧客資源的流失，長(zhǎng)時(shí)間積累的寶貴客群可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客資源。 獨(dú)特的活動(dòng)形式被同行業(yè)廣泛效仿。Y百貨公司維系、回饋會(huì)員的多種形式，得到顧客的認(rèn)可和行業(yè)內(nèi)效仿，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和顧客需求調(diào)整完善顧客維系舉措，顧客服務(wù)的創(chuàng)意始終走在行業(yè)前列。 工作流程和組織機(jī)構(gòu)不斷完善，在這一過(guò)程中，Y百貨各門店各崗位在執(zhí)行過(guò)程中易遇到個(gè)別環(huán)節(jié)運(yùn)行不暢，影響工作效率。應(yīng)建立即時(shí)溝通反饋機(jī)制，確保不在服務(wù)顧客的過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題和瑕疵。 CRM系統(tǒng)改進(jìn)開發(fā)速度較慢，從需求提報(bào)至完成開發(fā)、系統(tǒng)測(cè)試直至正常運(yùn)行，跨越周期較長(zhǎng)，影響Y百貨公司顧客關(guān)系管理工作的調(diào)整完善進(jìn)程。參考文獻(xiàn)[1] 陳蓉，淺析顧客價(jià)值和顧客關(guān)系管理，科技向?qū)В?012年第26期，3295頁(yè)。[2] 劉進(jìn)、張存明，顧客忠誠(chéng)和顧客關(guān)系管理，江蘇商論，2010年4月，21—22頁(yè)。[3] 胡雷芳，王延清, 客戶價(jià)值分析方法在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用, 沿海企業(yè)與科技，2005年10月。[4] 鄧苑，基于顧客價(jià)值的XX公司客戶關(guān)系管理研究，2012。[5] 梅瑜娟，淺析客戶關(guān)系管理，企業(yè)管理，2013。[6] 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已發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果： ,2011年。