【正文】 保持在3%左右。2007年以來(lái)，永輝超市的購(gòu)銷差價(jià)收入一直占公司總收入的97%左右，而永輝超市促銷服務(wù)費(fèi)用收入和物業(yè)出租收入總計(jì)僅占總收入的3%左右。永輝超市如此多的門店采用租賃，不得不面對(duì)與業(yè)主關(guān)系的維持與建立。第四，其他關(guān)系。員工關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、政府關(guān)系等等，都牽制著企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，永輝超市在發(fā)展的過(guò)程中也需要使用恰當(dāng)方法處理其中的關(guān)系問(wèn)題。比如在2011中國(guó)超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)模式研討會(huì)期間，永輝超市就正確的處理了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系問(wèn)題，永輝超市與中國(guó)四家大的超市達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，即在實(shí)行跨區(qū)域發(fā)展的時(shí)候各自不在對(duì)方的主場(chǎng)展店，以避免中國(guó)國(guó)內(nèi)的超市公司過(guò)早地發(fā)生正面沖突而消弱各自的發(fā)展沖力，更好地拓展還非常之大的市場(chǎng)空間，使處于弱勢(shì)地位的國(guó)內(nèi)連鎖超市企業(yè)能取得與外資連鎖超市企業(yè)同等的競(jìng)爭(zhēng)地位。在眾多的企業(yè)文化中，體現(xiàn)得最多的三方面是：?jiǎn)T工、顧客、創(chuàng)新。企業(yè)文化與品牌文化是有差異的，品牌文化的重點(diǎn)是在企業(yè)文化的指引下，塑造品牌形象、推廣品牌精神和提升品牌價(jià)值，其接受主體是消費(fèi)者，表達(dá)的內(nèi)容和形式都必須讓消費(fèi)者易于接受，一般比較委婉、簡(jiǎn)練、生動(dòng)。通過(guò)豐富品牌文化，以達(dá)到創(chuàng)造品牌內(nèi)涵的目的，這也正是凱文科勒的顧客價(jià)值模型所提出的構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的必須步驟。永輝超市致力于品牌價(jià)值的提升就需要樹立自己特有的品牌文化，以證明永輝超市的特別，最終達(dá)到區(qū)隔其它品牌和提升品牌價(jià)值的目的。永輝超市在品牌文化的塑造過(guò)程中，要處處體現(xiàn)出品牌個(gè)性的特征[8]。永輝超市在品牌文化的建立中應(yīng)該根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)與自己的企業(yè)文化特點(diǎn)，從消費(fèi)者利益與企業(yè)文化的價(jià)值中提煉出具有品牌個(gè)性的品牌文化。在門店、產(chǎn)品包裝等消費(fèi)者能夠接觸到的地方通過(guò)某些特定事物展現(xiàn)出品牌文化，從而影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知，以達(dá)到建立品牌聯(lián)想的目的，最終定向培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌態(tài)度。第一，廣告宣傳。品牌形象是社會(huì)公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)[9]。根據(jù)尤奧的品牌資產(chǎn)模型，廣告投入量、品牌形象與品牌價(jià)值正相關(guān)這一結(jié)論。永輝超市可以利用各種傳播媒介宣傳本品牌的形象，宣傳方式最主要的便是廣告，以達(dá)到迅速提高永輝這一品牌的知名度與強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌態(tài)度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)永輝超市的品牌忠誠(chéng)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，廣告的投入量與品質(zhì)沒(méi)有必然聯(lián)系，但是當(dāng)信息封閉的時(shí)候廣告就起關(guān)鍵因素；真正促動(dòng)消費(fèi)者的因素是信息，而非媒介。也就是說(shuō)，首要因素是說(shuō)話的內(nèi)容，不是說(shuō)話的地點(diǎn)[10]。永輝超市應(yīng)該選擇適合自己的媒體，進(jìn)行有效的廣告宣傳，以達(dá)到最佳投入最大回報(bào)。第二，借助贊助強(qiáng)化品牌形象[11]。永輝超市可以借助贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)的形式來(lái)塑造品牌和企業(yè)良好形象、提高品牌及企業(yè)社會(huì)知名度與美譽(yù)度。贊助行為并不總是能夠使永輝超市品牌價(jià)值得到提升，有的時(shí)候，不恰當(dāng)?shù)馁澲袨榉炊m得其反。永輝超市應(yīng)該通過(guò)選擇適合本行業(yè)特點(diǎn)與本身品牌個(gè)性的活動(dòng)進(jìn)行贊助，達(dá)到傳播良好形象的目的。第三，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以主人翁的姿態(tài)展現(xiàn)給社會(huì)[12]。通過(guò)與沃爾瑪在這一方面的比較，2011財(cái)年，、 億美元。其企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃重點(diǎn)體現(xiàn)在環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、回饋社區(qū)、婦女經(jīng)濟(jì)自立、營(yíng)養(yǎng)與健康、支持教育及救助災(zāi)區(qū)六個(gè)方面。自1996年進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，沃爾瑪中國(guó)在全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)向各種慈善公益事業(yè)捐獻(xiàn)約6500萬(wàn)元人民幣的資金和物品，沃爾瑪全國(guó)員工在社會(huì)公益事業(yè)方面投入累積20萬(wàn)個(gè)小時(shí)。永輝超市相對(duì)于沃爾瑪承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的作法，其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任便沒(méi)有如此的系統(tǒng)化。永輝超市也積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟(jì)困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè)，已向社會(huì)捐贈(zèng)資金及物資累計(jì)近億元。這些都是永輝超市承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如果永輝超市同時(shí)以更加有效的高姿態(tài)展現(xiàn)出自己的責(zé)任，心存強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，痛斥那些沒(méi)有商業(yè)道德的企業(yè)，給社會(huì)做一個(gè)表率，從而影響其它企業(yè)行為，最終成為消費(fèi)者心目中的英雄人物，那么永輝超市便成功了，其品牌價(jià)值也必然得到提升。第一，技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新就是技術(shù)變?yōu)樯唐凡⒃谑袌?chǎng)上銷售得以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程和行為。契合模式指出：技術(shù)創(chuàng)新成功的精確內(nèi)涵是技術(shù)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的契合”[13]。永輝超市雖然環(huán)繞著中國(guó)“農(nóng)改超”開創(chuàng)者的光環(huán)，但是如果她不前進(jìn)、不創(chuàng)新技術(shù)，不向著行業(yè)領(lǐng)跑者的目標(biāo)前進(jìn)，其前途終究有限。沃爾瑪在八十年代末發(fā)射自己的商業(yè)衛(wèi)星當(dāng)時(shí)被業(yè)界當(dāng)做笑話看待，但是事后證明沃爾瑪此舉開創(chuàng)了零售業(yè)信息化之先河，極大的提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。永輝超市要想占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，提升更大的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至走向國(guó)際，也就要求其必須有自己先進(jìn)的技術(shù)與理念，做到人無(wú)我有，人有我精，人精我變的技術(shù)創(chuàng)新道路。第二，制度創(chuàng)新。制度創(chuàng)新是企業(yè)管理規(guī)范體系的選擇、創(chuàng)造、新建和優(yōu)化的統(tǒng)稱，包括制度的變更、完善等，具體表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新、組織制度創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新和約束制度創(chuàng)新四方面。制度創(chuàng)新是企業(yè)“長(zhǎng)壽”的根本動(dòng)力[14]。永輝超市應(yīng)該通過(guò)制度創(chuàng)新建立有效的激勵(lì)機(jī)制與形成規(guī)范的約束機(jī)制，以達(dá)到減少?zèng)Q策失誤和領(lǐng)導(dǎo)更迭、人才流失、權(quán)利尋租等企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。制度創(chuàng)新是企業(yè)深化改革的根本途徑，對(duì)永輝超市的可持續(xù)發(fā)展具有重要中作用。永輝超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)待制度創(chuàng)新的態(tài)度與方式，也就決定了她到底能夠走多遠(yuǎn)、走多久。第一，自有品牌。經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)后，有的企業(yè)自稱：“金融危機(jī)對(duì)別人是冬天，對(duì)我卻是春天。因?yàn)槲也灰蕾噭e人，我有自有品牌”。當(dāng)我們回頭審視時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些能在金融風(fēng)暴中屹立不倒的企業(yè)，幾乎都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那便是擁有自己的品牌。這些品牌深深地扎根于腳下的土壤，所以能夠抗擊來(lái)勢(shì)洶洶的金融風(fēng)暴。同時(shí)，零售行業(yè)的巨頭們也正在不余遺力地大力發(fā)展自有品牌。根據(jù)美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)2012年公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)自有品牌商品占超市年?duì)I收近50%，貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)；而歐洲自有品牌平均能占銷售額30%，高的可達(dá)70%；美國(guó)西爾斯商品90%以上是自有品牌，沃爾瑪中國(guó)56家賣場(chǎng)中則有高達(dá)1800種沃爾瑪自有品牌商品在銷售，家樂(lè)福擁有生鮮、雜貨、家電、紡織等近2000個(gè)自有品牌。對(duì)比國(guó)內(nèi)零售業(yè)超市，則相形見絀，2009年中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)自有品牌不到整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售額的1%。永輝超市雖然有“自有品牌食品撐起食品半邊天”的美名，但相對(duì)于零售業(yè)巨頭的自有品牌數(shù)量與比例仍顯不足。所以永輝超市也可以建立更多的自有品牌，既能夠提高母品牌知名度，培養(yǎng)永輝超市品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，又能夠通過(guò)子品牌以更低的價(jià)格而又更高的利潤(rùn)（利潤(rùn)高于其他品牌10%20%）占領(lǐng)更加廣闊的市場(chǎng)；同時(shí)，還能夠增強(qiáng)永輝超市的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力，減少營(yíng)運(yùn)成本，為永輝超市帶來(lái)更多、更大的價(jià)值。第二，配送中心。 通過(guò)分析沃爾瑪?shù)呐渌头绞?，沃?5%以上的商品都是由公司的配送中心供應(yīng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅能達(dá)到50%的水平；與同行業(yè)平均值相比，沃爾瑪?shù)匿N售成本降低了2%～3%。雖然福建永輝超市早在2004年2月便有采購(gòu)配送中心成立，但是面對(duì)永輝超市快速的擴(kuò)張，配送中心的數(shù)量遠(yuǎn)達(dá)不到要求，其商品自有配送比例仍有較大提升空間。通過(guò)物流中心來(lái)減少成本是零售業(yè)的一大趨勢(shì)，永輝超市要想在全國(guó)大范圍鋪開，信息系統(tǒng)和高效靈活的物流配送是必不可少的。 第三，營(yíng)銷渠道。 一些賣場(chǎng)在做大以后往往會(huì)打通所有上下游鏈條，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)。對(duì)此，永輝超市并不打算仿效。永輝超市也嘗試過(guò)種植。但是，現(xiàn)在永輝超市的理念是“還利于農(nóng)，還利于工。永輝超市只掙流通環(huán)節(jié)的錢”。永輝超市應(yīng)該重視市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的整體性，引領(lǐng)渠道的組合模式向扁平化方向轉(zhuǎn)化，同時(shí)把握好營(yíng)銷渠道的寬度和長(zhǎng)度[15]。永輝超市應(yīng)該通過(guò)建立全覆蓋式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，真正體現(xiàn)出其“家門口的永輝、新鮮的永輝、放心的永輝”的價(jià)值。同時(shí)，永輝超市也要把握時(shí)代的潮流—電子商務(wù)渠道，雖然電子商務(wù)渠道占據(jù)快消品市場(chǎng)的份額相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較小，但是該渠道在中國(guó)的規(guī)模正在以每年50%的速度高速增長(zhǎng)，對(duì)于食品和飲料品類來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)還未成為一個(gè)主要的渠道，可是其發(fā)展進(jìn)程也是永輝超市應(yīng)該關(guān)注的。結(jié)束語(yǔ)面對(duì)越來(lái)越明顯的無(wú)差異市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，永輝超市在此期間的競(jìng)爭(zhēng)模式，注定了她將來(lái)的高度以及取得這個(gè)高度的難易。永輝超市通過(guò)建立品牌，提升品牌的價(jià)值，以取得激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存地位。永輝超市作為本土品牌，她的“永輝模式”是其他零售業(yè)超市所不具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，注定能夠與其他品牌區(qū)隔，從而提升其品牌價(jià)值。參考文獻(xiàn)：[1][M].北京：科學(xué)出版社，2009（9）.[2][M].北京：中國(guó)工人出版社，2006.[3][M].上海：東華大學(xué)出版社，2010.[4]劉建華，王駿，[J].中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估，2010,（18）：1011.[5]楊宏偉，[J].企業(yè)管理，2010,（18）：2427. 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[14]“長(zhǎng)壽”的根本動(dòng)力[J].湖北行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2003,（6）：7579.[15]—以海爾的國(guó)際營(yíng)銷選擇為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009,(14):99100．致謝：大學(xué)四年的學(xué)習(xí)生活，使我的知識(shí)面與閱歷得到了大幅度提升。非常感謝我的論文指導(dǎo)老師張成君教授，因?yàn)槭窃谒闹笇?dǎo)下我完成了畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。同時(shí)，我也在此感謝沈忠明老師，在我論文寫作中，他提出了寶貴的意見。感謝大學(xué)四年來(lái)，陪伴我的老師與同學(xué)，是他們讓我的生活變得更加有意義。期間有歡有喜，有悲傷；亦有激情與沖撞。離別之間，過(guò)去的種種都將變?yōu)榛貞?，在此送上我在陜西?shí)習(xí)培訓(xùn)時(shí)學(xué)到的一首感恩詞：感恩詞感謝上天陽(yáng)光雨露；感謝大地厚德載物；感謝國(guó)家和諧引路；感謝父母養(yǎng)育呵護(hù)；感謝老師諄諄教導(dǎo)；感謝大眾相互付出。本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)教師評(píng)閱表畢業(yè)論文題目永輝超市品牌價(jià)值提升策略研究姓 名何平學(xué) 號(hào)222008362073036系別、專業(yè)、年級(jí)商貿(mào)系（部）公共事業(yè)管理 2008級(jí)指導(dǎo)教師評(píng)閱時(shí)間評(píng)閱意見 論文評(píng)定等級(jí)評(píng)閱人簽名備 注本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）交叉評(píng)閱表畢業(yè)論文題目永輝超市品牌價(jià)值提升策略研究姓 名何平學(xué) 號(hào)222008362073036系別、專業(yè)、年級(jí)商貿(mào)系（部）公共事業(yè)管理 2008級(jí)評(píng)閱人評(píng)閱時(shí)間評(píng)閱意見 論文評(píng)定等級(jí)評(píng)閱人簽名備 注本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）答辯記錄畢業(yè)論文題目永輝超市品牌價(jià)值提升策略研究姓 名何平學(xué) 號(hào)222008362073036系別、專業(yè)、年級(jí)商貿(mào)系（部）公共事業(yè)管理 2008級(jí)指導(dǎo)教師評(píng)閱成績(jī)交叉評(píng)閱人評(píng)閱成績(jī)答辯時(shí)間答辯記錄 評(píng)審意見答辯成績(jī) 論文評(píng)定等級(jí)答辯小組組長(zhǎng)簽名 年 月 日答辯委員會(huì)主席簽名 年 月 日