【正文】 r,1998)※提供賣場自身形象信息，如價格、品質(zhì)、服務(wù)水平等；（Ward et al.,1992）※有助于加強或延伸某一特定品牌的價值；(Gottdiener,1998)※降低顧客的防備心理，鼓勵他們花更多的時間購物并尋求銷售人員的幫助；(Green,1986)※強化顧客對購物環(huán)境的體驗；(Solomon,1998)※反映賣場所在地的特別價值，在連鎖店的設(shè)計中有差異性；(Wallendorf et )※創(chuàng)造了一個舞臺展現(xiàn)出顧客的生活方式(Creighton,1998)。文獻來源：《Retailing Marketing》2002易初蓮花在提供產(chǎn)品信息、塑造自身形象方面做得非常出色，如第四部分所述，在產(chǎn)品陳列的豐富感、層次感、便利性、整齊衛(wèi)生方面都超過了其他競爭對手，但是在購物體驗環(huán)節(jié)、地區(qū)差異化適應(yīng)性設(shè)計方面有所欠缺。產(chǎn)品陳列、布局千篇一律，過于程序化很難吸引顧客長時間逗留，這一點上比起家樂福、宜家來有較大差距。易初蓮花在產(chǎn)品陳列和賣場布局是有其鮮明的特色的。從消費者心理角度分析，我們可以討論易初蓮花超市的零售氛圍對顧客的影響。Kotler(1973)所定義的零售氛圍是：“通過有意識的空間設(shè)計，從而對顧客產(chǎn)生某種效果。更具體的說，氛圍是一種通過設(shè)計購物環(huán)境對顧客的情感產(chǎn)生某種特定效果，并進而刺激顧客增加購物的一種努力方法?！盞otler認為特定的零售氛圍可以描述為感覺的通道，從視覺、聽覺、嗅覺幾個維度進行分析。(1)視覺。包括顏色、亮度、大小、形狀。業(yè)界對于視覺這一維度有比較科學的研究，尤其在色彩的運用上，下表列出了在零售商店中不同色彩對顧客心理的影響：在大量陳設(shè)著色彩紛呈的商品的商店里，環(huán)境色彩應(yīng)盡量采用中性色，突出襯托商品，并可防止因補色的影響而改變商品的色感現(xiàn)象。對作為休息、逗留、觀賞的共享空間，可采用強烈、歡快的色彩基調(diào)，造成熱烈、親切宜人的氣氛效果，以激起顧客興奮活躍的心情。但過分對比的色彩也易使人疲勞，故在具體處理時，對于大面積的運用應(yīng)慎重考慮?？傊?，色彩的選擇和搭配是一門藝術(shù)，超市經(jīng)營者必須學會利用色彩的原理，制造出吸引顧客的效果，用不同的色彩特點體現(xiàn)賣場的面貌，賣場的風格，根據(jù)色彩對比的原理，使每個售貨區(qū)域都有變化，吸引顧客在多個售貨區(qū)域停留、比較、增加購物的可能。易初蓮花的主色調(diào)為黃色，門店內(nèi)照明充足，給顧客一種溫暖貼近的感覺，并且?guī)Ыo顧客一種強烈的購物沖動。但是另一方面，容易使顧客心理感覺疲憊，不愿意長時間在店內(nèi)逗留。而沃爾瑪?shù)闹魃{(diào)為藍色，門店內(nèi)為白色光明，給顧客一種清冷的感覺，但同時顯得店內(nèi)清潔、空間大，可以使顧客完全放松，在店內(nèi)悠閑的游蕩。（2）聽覺。包括聲音和音樂。主要是背景音樂和店內(nèi)顧客所發(fā)出的聲音的影響。易初蓮花由于人流密度大，建筑高度低，高峰時人聲鼎沸，給人一種生意特別紅火的感覺。但是時間長了，不免心煩意亂，這與視覺上帶來的感覺是一致的。（3）嗅覺。包括氣味、新鮮的程度等。對此易初蓮花沒有特別的安排，但其大量新鮮的水果、入口處的鮮花展臺都散發(fā)也天然的香味，給顧客愉悅的感受。（4）觸覺。包括軟硬、光滑、溫度等。有產(chǎn)品本身、購物推車、購物籃、柜臺帶給顧客的不同觸覺。其中潔凈、新鮮的觸感最重要。從圖34易初蓮花正大廣場的賣場布局圖來看，第一層設(shè)入口和出口，第二層無出口，從第一層到第二層的電動扶梯設(shè)在賣場第一層的中間位置。顯然，第一層的空間價值要遠高于第二層，易初蓮花將其特色經(jīng)營的生鮮產(chǎn)品直接從第一層入口處開始陳列，生鮮產(chǎn)品的區(qū)域面積占到了第一層的1/2左右。這種陳列方式的確突出了其生鮮加強型超市的特色，提高了生鮮產(chǎn)品的銷售和人氣。但是，根據(jù)實地考察，絕大多數(shù)顧客在第一層滿足了自己的日常需求之后，不再上第二層，而是直接從第一層的出口離開。造成了正大廣場店第一層人山人海，第二層門庭冷落。從易初蓮花超市內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)看，不難發(fā)現(xiàn)，位于第二層的服裝、鞋類、電器、文化制品等產(chǎn)品近年來的銷量呈逐漸下降態(tài)勢。因此，可以說，易初蓮花對于生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營有一點矯枉過正的感覺。沒有充分利用特色的生鮮經(jīng)營所帶來的旺盛人氣，來提高其他產(chǎn)品的銷售，在這里，布局設(shè)計的失誤要占大部分原因。上海易初蓮花超市每年都會發(fā)放專門設(shè)計的顧客調(diào)查問卷，請顧客對自己及競爭對手的門店進行評分，調(diào)查內(nèi)容包括是否方便到達、停車的難易程度、是否物有所值、商品價格是否合理、生鮮商品種類是否足夠多、優(yōu)質(zhì)商品種類是否足夠多、其他商品種類是否足夠多、能否滿足一站式購齊、促銷活動情況、生鮮商品質(zhì)量、速食食品的質(zhì)量、購物環(huán)境、門店是否寬敞、商品是否方便找到、缺貨狀況、商品陳列狀況、門店的衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、收銀效率、購物獎勵狀況等。調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果表明，2003年，易初蓮花超市和樂購超市幾乎在所有調(diào)查項目上都處于領(lǐng)先地位，家樂福和大潤發(fā)相對處于落后地位。2004年，易初蓮花對消費者的總體吸引程度仍和2003年相近，但家樂福和大潤發(fā)的各項指標大幅度提升。其中，易初蓮花在“價格、形象”等方面仍處于領(lǐng)先地位，但在“服務(wù)”和“購物體驗”方面卻逐漸落后了?？傮w來說，易初蓮花在購物者心目中，是銷售低價格商品的零售商，這也與易初蓮花的營銷和運營戰(zhàn)略是一致的。價格雖然仍是購物者選擇大賣場的決定性因素，但在家樂福和好又多，其重要性正在下降，更多的消費者開始愿意支付較高的價格購買其商品。而對于易初蓮花來說，這方面卻沒有起色，并且在顧客群保持、顧客忠誠度及口碑等方面，易初蓮花也己有所下降。對此，易初蓮花超市有必要規(guī)范、重構(gòu)其形象識別系統(tǒng)，在產(chǎn)品陳列、賣場布局上進行適當調(diào)整，同時積極加強內(nèi)部管理，改進服務(wù)質(zhì)量，從根本上改善其門店形象。第6章全文總結(jié)本文主要分析了上海易初蓮花超市的產(chǎn)品陳列與賣場布局的目的、特色、原則、優(yōu)點以及有待改進的地方。首先介紹了行業(yè)背景和國內(nèi)外超市的發(fā)展現(xiàn)狀，了解到超市發(fā)展的綜合化、大型化、國際化的趨勢。接著介紹了易初蓮花超市的有關(guān)情況，易初蓮花超市的泰國的正大集團的特殊關(guān)系決定了易初蓮花的生鮮加強型超市的經(jīng)營戰(zhàn)略，即以生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營為龍頭來帶動其他產(chǎn)品的銷售。這樣的戰(zhàn)略定位必然影響到易初蓮花各門店的賣場布局和產(chǎn)品陳列的方式。第三章主要結(jié)合實地考察的結(jié)果，從理論上分析了易初蓮花正大廣場店的賣場布局設(shè)計，包括顧客的流動路線與通道設(shè)計、利用磁石點理論和顧客購買習慣分析了易初蓮花的產(chǎn)品面積分配和貨位確定方法、賣場內(nèi)的陳列設(shè)備安排等內(nèi)容。第四章首先介紹了易初蓮花進行陳列的產(chǎn)品分類與組合，然后結(jié)合產(chǎn)品陳列的一般原則分析了產(chǎn)品的兩類陳列，常規(guī)陳列和特殊展示，分析了不同的陳列方法的不同作用和目的，介紹了產(chǎn)品陳列的維護，即理貨和補貨的具體步驟。由于生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營在易初蓮花超市的獨特地位，在第三章和第四章都專門安排了一個小節(jié)闡述了生鮮產(chǎn)品的陳列和布局要點。第五章從賣場形象識別、購物環(huán)境對消費者的心理影響等方面進行了評價，并指出了易初蓮花正大廣場店在這些環(huán)節(jié)存在的問題。從整體上看，易初蓮花超市的產(chǎn)品陳列與賣場布局的設(shè)計是符合營銷學原理和消費者心理的，它的特色主要表現(xiàn)在以下幾點：（1）從賣場布局上看，賣場主副通道安排合理，四通八達，方便顧客流動，易于尋找所需商品。產(chǎn)品區(qū)域面積劃分合理，突出了其生鮮產(chǎn)品為主的經(jīng)營理念，并且巧妙的利用了磁石點理念，最大程度的刺激顧客產(chǎn)生沖動性購物。在產(chǎn)品陳列設(shè)備的設(shè)計、投入上也與其他競爭對手有較大的區(qū)別。唯一不足的局限于上下二層的限制，不能充分利用生鮮產(chǎn)品給超市帶來的旺盛人氣，拉動其他商品的銷售，形成第一層人山人海，第二層門庭冷落的尷尬局面。（2）從產(chǎn)品陳列上看，產(chǎn)品陳列能做到整齊有序，豐富多樣。在各種不同品牌產(chǎn)品包括自有品牌產(chǎn)品的陳列位置、數(shù)量、高度上都體現(xiàn)了經(jīng)營者高度的專業(yè)水準。最為出彩的是其端架的促銷型展示，滾動播放的電視廣告，促銷人員的產(chǎn)品演示都極大的推動了促銷產(chǎn)品的銷售。其生鮮產(chǎn)品陳列及補貨的高規(guī)格高標準更是其他超市難以超越的，新鮮果菜、熱帶水果的特色展示給超市帶來了極高的人氣。（3）從賣場的整體購物氛圍來看，與沃爾瑪不同，易初蓮花走的是“熱”的路線，經(jīng)營者希望營造出一種“大賣熱銷”的熱烈氣氛，能吸引更多的顧客進入超市搶購商品。在背景主色調(diào)、燈光、聲響等要素的運用上都采用了暖、亮、鬧，來主觀的造成一種適度的“零售擁擠”的局面。但是有得必有失，這種熱鬧購物氛圍不能使顧客在賣場長時間的逗留，而會在購得自己所需商品后就匆匆離去，這也是第二層商品銷售不力的一個重要原因。本人并沒有在零售行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，但一次易初蓮花在校內(nèi)組織的一次超市經(jīng)營與管理的培訓引起了我對零售營銷的濃厚的興趣，在黃沛教授的悉心指導下，在同學的幫助下，我認真學習了零售營銷的有關(guān)理論知識，多次進行了實地考察，終于完成了論文的寫作。在寫下這段文字的時候，我深深的體會到，這歷時幾個月的論文寫作，收獲的不是僅僅這篇尚顯稚嫩的文章，而是這些時間的所經(jīng)歷的學習過程，讓我學習到不少零售業(yè)的知識，更重要的是學會了如何去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題。參考文獻[1]Peter ，《Retail Marketing》，機械工業(yè)出版社[2]菲利普．科特勒著，梅汝和，梅清豪譯，《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》，1999,上海人民出版社[3]Schmitt,，《視覺與感受：營銷美學》，1999，上海交通大學出版社[4]李強等，《超級市場營銷學》，[5]，《決勝零售》[6]禹來，《賣場設(shè)計與管理》，廣東經(jīng)濟出版社[7]Tony Kent and Ogenyi Omar，《Retailing》，電子工業(yè)出版社[8]Barry Berman and Joel ，《Retail Management》，中國人民大學出版社[9]David and Walter ，《Introduction to Retailing》，東北財經(jīng)大學出版社[10]馬連福，《體驗營銷———觸摸人性的需要》，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社[11]肖怡，劉寧，《現(xiàn)代商店經(jīng)營管理實務(wù)》，廣東經(jīng)濟出版社[12]滕寶紅，《商場、超市商品陳列管理與POP入門知識》，廣東經(jīng)濟出版社[13]金娟，《連鎖超市經(jīng)營管理實務(wù)》，深圳海天出版社[14]，2005，[15]韓光軍，《零售店經(jīng)營手冊》，2001，經(jīng)濟管理出版社，[16]周勇，《連鎖超市運作規(guī)范》，1997，上海立信會計出版社，[17]劉培松，《連鎖營銷》，2001，湖北人民出版社[18]弗雷德R戴維著，《戰(zhàn)略管理》(第六版)，1998，經(jīng)濟科學出版社，[19](日)安士敏，《日本超市探源》，1992中國人民大學出版社[20]，《零售學精要》，2000機械工業(yè)出版社49 / 49