海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較-資料下載頁
2025-06-24 08:14本頁面
【正文】 得制造商和再售商之間形成一種緊密的合伙人關系，有利于制造商提高產品形象和允許更高的售價。所以海爾專賣店非常適用于海爾產品的市場定位。在海爾發(fā)展到一定時期，希望提高其市場覆蓋面，并維持原有的控制和服務水平時，它就又增加了一種渠道策略：選擇性分銷。如大量的海爾店中店、海爾專柜的設立，以及進入大型家電連鎖商城等。雖然中間商的數目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關系并維持了五星級服務，不但維持了企業(yè)形象和產品售價，也極大的提高了市場銷售額和利潤水平。長虹的市場定位與海爾完全不同，它定位于推行價格競爭戰(zhàn)略，加強技術革新，擴大生產規(guī)模以降低成本。為此在產品生命周期的不同階段采用了不同的選擇策略：長虹作為彩電生產廠家，在將其產品推向市場的初期采用的是選擇性分銷。這是因為：第一，生產廠家在其發(fā)展的初期財力有限，無法在全國單獨設立直接銷售部門，經銷商的存在就解決了這一問題。第二，即使廠家財力雄厚，它也寧愿將錢投在生產設備上，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。第三，經銷商在分銷上可以享有規(guī)模經濟，而且它與銷售網點接觸面廣，還具有進貨批發(fā)的專門技術。因此，經銷商的分銷效率高，使廠家愿意與之合作。第四，由于經營品種繁多的零售商都愿與經銷商打交道而不愿意與單個生產商打交道，因此，產品種類有限的生產廠家更需要批發(fā)商為其解決產品銷售難題。在這些因素的支配下，長虹在市場推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來做自己的經銷商可以說是很明智的舉措。如長虹與當時中國的十大批發(fā)商之一鄭百文結合，使鄭百文在１９９６年長虹彩電的銷售額超過長虹總收入的３０％。當然，除了鄭百文之外，長虹在全國各地還設立了若干家大的經銷商，如北京中聯、南寧百貨批發(fā)站等。但是，在長虹與這些大經銷商如鄭百文的合作中，受利益驅動，各自的弱點日益暴露出來。鄭百文在確立了自己在全國的總經銷地位之后，在渠道、網絡的構建上不如當初積極；在產品的促銷上，也不像初期愿意給以大量投資；在售后服務上，也顯得越來越欠缺；許多方面不受長虹控制，這就大大限制了長虹彩電的全方位市場推進。作為長虹，在其產品投放市場的前期考慮的是鋪貨速度的快慢，所以要借助經銷商的力量。一旦產品在市場上打開知名度后，它關心的是怎樣縮短流通渠道，使產品盡快到達消費者手中。所以，1998年后長虹對銷售策略做出重大調整，放棄單純依靠大批發(fā)商的營銷體制，改為大中小并用，專賣店結合的辦法，全方位進軍市場。此時長虹已走向了密集性分銷，來增加市場覆蓋面和銷量。4小結：通過上述分析可以看出海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略可以說各有優(yōu)點，關鍵在于根據經濟環(huán)境、企業(yè)目標和產品定位的不同來選擇適應于企業(yè)自身發(fā)展的營銷渠道，并根據產品生命周期和條件的變換不斷改進甚至變革營銷渠道。此外，企業(yè)還應關注先進技術的應用而帶來的營銷渠道的變革，如直接營銷渠道的發(fā)展。隨著電子商務在中國的興起，B2B、B2C等形式的直銷渠道越來越多地被國內企業(yè)所采用，計算機和網絡技術被大量使用。在這一點上，海爾公司做的更好一些。除了建立自己的網站資源外，海爾還與億福網合作設立電子商務平臺，開展網上直銷與電話直銷。隨著電子商務的進一步發(fā)展和完善，隨著網絡技術的更大規(guī)模使用，直接營銷渠道必將取得更大的發(fā)展。通過對海爾、長虹關于價格和營銷渠道戰(zhàn)略的比較分析，我們可以從中學習到這兩家國內家電最大企業(yè)的一些營銷戰(zhàn)略。他們已經從簡單的照搬國外的營銷經驗，轉為創(chuàng)造更為先進、更加適應本企業(yè)發(fā)展的營銷方法。這對我國進入WTO后，家電企業(yè)迎接國外挑戰(zhàn)，進軍國際市場會有一定的啟示。四、 參考文獻及資料來源菲利普科特勒 《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》海爾公司網站長虹公司網站億福網站新浪網中國證券報 2000年5月26日星期五第7版 陳光明 中國營銷傳播網， 20000901， 作者: 周國卿 8《銷售與市場》雜志， 20000627， 作者: 韋桂華 9電話采訪長虹集團營銷管理部：楊宏斌先生 得到有關長虹營銷網絡情況。
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