【正文】 品到消費(fèi)者之間的通路不順暢，銷售渠道和信息渠道狹窄，消費(fèi)者的意愿和需求不能夠完全實(shí)現(xiàn)。這些年，我們看到葡萄酒企業(yè)在利用現(xiàn)有渠道上有一些嘗試，目的是擴(kuò)大產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸面。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到，產(chǎn)品的配送和銷售渠道越來(lái)越短，其根本原因是要給消費(fèi)者提供更高的價(jià)值，任何一個(gè)不帶來(lái)消費(fèi)附加值的產(chǎn)品都要被淘汰。從理論上說(shuō)，給顧客提供最大價(jià)值的最佳方法是直銷，但是因?yàn)橄M(fèi)者太分散，單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)量有限，導(dǎo)致直銷的成本降不下來(lái)。從行業(yè)憑據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場(chǎng)）占51%，零售渠道占49%，在零售渠道中，超市和大賣場(chǎng)又占55%，其余為酒類專賣點(diǎn)。我們對(duì)產(chǎn)品的分銷渠道主要采取擴(kuò)大多方面銷售網(wǎng)，不斷挖掘新的銷售渠道來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸面為宗旨。具體策略如下：：1. 網(wǎng)絡(luò)直銷：這樣一種銷售模式已經(jīng)得到不少消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是年輕消費(fèi)群體。他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式有較高的認(rèn)可度，并且對(duì)于甜型葡萄酒也有一定的認(rèn)知。2009年2月，通過(guò)Facebook, MySpace, Copains Davant, Linkedin, Tuenti等網(wǎng)絡(luò)工具相互聯(lián)系交流的全球人數(shù)高達(dá)68％，其中美國(guó)注冊(cè)率更高達(dá)67％?！熬W(wǎng)絡(luò)相比其它媒體來(lái)說(shuō)，最受消費(fèi)者信賴?！泵裾{(diào)顯示，72％的網(wǎng)友相信網(wǎng)上消費(fèi)者觀點(diǎn)，僅僅比熟人推薦可信度（92％）低20％。通過(guò)建立甜型葡萄酒銷售網(wǎng)站，不僅可以讓更多的網(wǎng)民認(rèn)識(shí)本企業(yè)產(chǎn)品的特性以及更多的信息，因?yàn)闇p少了中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)上買酒能讓消費(fèi)者得到更大實(shí)惠，低價(jià)優(yōu)惠的政策創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間，吸引更多消費(fèi)者的青睞，讓大家足不出戶就可以品嘗美酒?！　?. 收藏投資酒庫(kù)：建立大中小型酒庫(kù)不僅可用來(lái)珍藏甜型葡萄酒，還可以作為展覽館的形式對(duì)外全方位開(kāi)放，為葡萄酒愛(ài)好者提供一個(gè)交流經(jīng)驗(yàn)，品嘗新產(chǎn)品或珍藏品的理想場(chǎng)所，從而擴(kuò)大消費(fèi)者與甜型葡萄酒的接觸面，提高銷售量。3. 電話服務(wù)直銷：通過(guò)設(shè)立多條電話熱銷專線，讓消費(fèi)者可以直接指點(diǎn)訂購(gòu)或查詢本企業(yè)甜型葡萄酒的有關(guān)信息，貼心熱情的電話服務(wù)員讓每位顧客都能體現(xiàn)到最貼心的服務(wù)，為顧客提供最便利的訂購(gòu)服務(wù)系統(tǒng)。4. 酒莊直銷：在酒莊處可進(jìn)行桶裝批發(fā)價(jià)直銷，對(duì)外開(kāi)放歡迎消費(fèi)者進(jìn)入酒莊親臨參觀甜型葡萄酒的原料所在地，品嘗新鮮純凈的首批產(chǎn)品，廠價(jià)直銷優(yōu)惠吸引各批發(fā)商消費(fèi)群體。：5. 區(qū)域代理商：不斷擴(kuò)大區(qū)域代理，從地理區(qū)域方面進(jìn)軍市場(chǎng)，針對(duì)不同區(qū)域采取專門性策略爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)代理商，與代理商采取融洽互動(dòng)的合作關(guān)系，主動(dòng)配合其促銷等形式的活動(dòng)內(nèi)容，爭(zhēng)取不斷做大做強(qiáng)。6. 各大中型超市商場(chǎng)：作為主要的甜型葡萄酒零售點(diǎn)，超市經(jīng)銷點(diǎn)占據(jù)著主要的銷售份額，因此在超市商場(chǎng)上必須要占據(jù)優(yōu)勢(shì)貨架，爭(zhēng)取處于容易進(jìn)入吸引消費(fèi)者眼球的貨架位置，以及積極配合其促銷活動(dòng)。7. 夜店酒吧：作為最有潛力的夜店市場(chǎng)，甜型葡萄酒對(duì)于年輕人的市場(chǎng)越來(lái)越占據(jù)吸引力，巨大的年輕人消費(fèi)群體為甜型葡萄酒的銷售渠道提供了有力的保障，8. 餐廳酒樓：根據(jù)調(diào)查顯示，餐廳酒樓的葡萄酒消費(fèi)額日漸激增，人們?cè)诟鞣N宴席聚會(huì)都會(huì)以葡萄酒作為主要或次要的餐席飲料，因此加強(qiáng)甜型葡萄酒在餐廳酒樓的銷售渠道能以最快的速度提高銷售量。9. 咖啡廳：優(yōu)雅的咖啡廳壞境為休閑的白領(lǐng)一族提供舒適的放松場(chǎng)所，甜型葡萄酒符合他們的身份地位象征，在此銷售甜型葡萄酒能逐漸吸引白領(lǐng)一族對(duì)其的鐘愛(ài)，從而提高銷售量，拓寬消費(fèi)者市場(chǎng)。10. 俱樂(lè)部會(huì)所：針對(duì)越來(lái)越多群體加入俱樂(lè)部會(huì)所等組織進(jìn)行各類活動(dòng)，如高爾夫俱樂(lè)部等場(chǎng)所，11. 酒店（包括賓館、飯店及各類餐飲店）：我們的產(chǎn)品在進(jìn)入每一個(gè)酒店的時(shí)候，都會(huì)給經(jīng)營(yíng)者提供一份完整的營(yíng)銷推廣方案，使他們對(duì)產(chǎn)品的銷售充滿信心。在實(shí)際運(yùn)作中，將年終返利比例通過(guò)核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中，并且在酒店負(fù)責(zé)人最放心的單位時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益，對(duì)經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況良好的餐飲店，還依據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)先付出一定的比例，并多以實(shí)物的方式兌現(xiàn)，如店內(nèi)的硬件設(shè)備（門口及餐桌上的裝飾物等）。同時(shí)，建立餐飲店負(fù)責(zé)人檔案，在生日等節(jié)慶以營(yíng)銷人員個(gè)人名義進(jìn)行禮節(jié)性的拜訪。使酒店負(fù)責(zé)人感覺(jué)到雙方不僅僅是業(yè)務(wù)上的關(guān)系，還是朋友關(guān)系，兩者之間的距離頓時(shí)得以拉近。另外，還要做好酒店吧臺(tái)及相關(guān)人員的公關(guān)工作，讓這些酒店成為企業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)中的忠誠(chéng)一員，達(dá)到公關(guān)營(yíng)銷的至高境界。12. 酒類專賣店：在各大中型酒類專賣店設(shè)置銷售點(diǎn)，這里是各大酒類愛(ài)好者常來(lái)的場(chǎng)所，設(shè)立甜型葡萄酒的專賣柜，在專柜處利用醒目的裝飾吸引消費(fèi)者，積極做好咨詢與推銷工作，為消費(fèi)者提供貼心便利的專柜服務(wù)。（一）廣告戰(zhàn)略由于該酒是新上市的產(chǎn)品，大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)尚缺乏了解，廣告內(nèi)容著重介紹性能和用途，以便激起用戶的興趣和關(guān)心，從而在市場(chǎng)上促成對(duì)這種產(chǎn)品的一般性需求。在宣傳該酒的性能的同時(shí)，突出其產(chǎn)品形象，即中層階級(jí)的健康酒，時(shí)尚酒，使之根植于消費(fèi)者心中，建立起初步市場(chǎng)；創(chuàng)造健康、自然、時(shí)尚的葡萄酒文化氛圍，培養(yǎng)用戶的飲酒習(xí)慣，從而提高用戶購(gòu)買興趣以擴(kuò)大市場(chǎng)及產(chǎn)品的知名度，實(shí)現(xiàn)促銷目的。由于該產(chǎn)品處于生命周期的投入期階段，產(chǎn)品潛在市場(chǎng)用戶多，購(gòu)買欲強(qiáng)，運(yùn)用各種組合媒介，造成較大的廣告聲勢(shì)，給人強(qiáng)烈的印象，在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞較為密集的信息量。大眾媒體帶動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大影響、分眾媒體直達(dá)目標(biāo)受眾，高效命中目標(biāo)。針對(duì)目標(biāo)群體，將選擇以下媒體：（1）.電視媒體作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動(dòng)態(tài)畫面、生動(dòng)活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個(gè)性，能夠非常直觀、易懂地表達(dá)傳遞的信息。所以，在該產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，在客觀上聚集人氣尤為重要?！。?）.網(wǎng)絡(luò)媒體　　作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。其傳播范圍非常廣泛，不限時(shí)間和空間限制，費(fèi)用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好。我們選擇了新浪主頁(yè)、新浪體育、娛樂(lè)作為我們的主用媒體。因?yàn)樾吕?NASDAQ: SINA)新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊(cè)用戶，各種付費(fèi)服務(wù)的常用用戶超過(guò)1200萬(wàn)，是中國(guó)大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪已成為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無(wú)線增值服務(wù)提供商，兩項(xiàng)收入均居行業(yè)之首。在多項(xiàng)調(diào)查評(píng)比中，新浪也均被稱為最有價(jià)值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。在2003年社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告中，新浪網(wǎng)被評(píng)為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國(guó)排名第二、新浪門戶和新體育在中國(guó)同類網(wǎng)站均排名第一。網(wǎng)站世界排名第十一、中國(guó)排名第五、Q娛樂(lè)在中國(guó)同類網(wǎng)站排名第一且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站各頻道訪問(wèn)率都呈上升趨勢(shì)。（3）.交通媒體根據(jù)中層階級(jí)具有較強(qiáng)的流動(dòng)性，為工作及各種社交聚會(huì)活動(dòng)而進(jìn)行日常流動(dòng)是其行動(dòng)表現(xiàn)的一部分，加之當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強(qiáng)的廣告作用。其最大優(yōu)點(diǎn)是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都能達(dá)到較高的水準(zhǔn)，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置。選擇城市的主要交通公交線路的公交車、以及目標(biāo)群體的主要流動(dòng)區(qū)域。（4）報(bào)紙雜志媒體中層階級(jí)普遍有閱讀習(xí)慣，報(bào)紙的低成本及良好當(dāng)?shù)馗采w率是我們所看重的，由于閱讀報(bào)紙不受時(shí)間、空間的限制，有較大靈活性。采取目標(biāo)任務(wù)與銷售百分率相結(jié)合的原則，棍據(jù)確定銷售目標(biāo)，即年銷量二萬(wàn)桶，銷售總收入為120萬(wàn)元，取其10％作廣告費(fèi)，并12萬(wàn)元。計(jì)劃列表如下：開(kāi)支項(xiàng)目年總份額所占百分率報(bào)紙雜志3萬(wàn)25%電視6萬(wàn)50%網(wǎng)絡(luò)%戶外交通1．5萬(wàn)%總計(jì)12萬(wàn)100%（二）公關(guān)戰(zhàn)略（1）舉辦新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)舉辦該產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)，既可通過(guò)大眾傳播媒介向社會(huì)告知這個(gè)葡萄酒行業(yè)的新產(chǎn)品；又能較真實(shí)、廣泛地傳播該產(chǎn)品的性能、作用。而且由于產(chǎn)品尚處于投入期階段，在市場(chǎng)上銷路還未大幅度打開(kāi)，成本也較高。因此在企業(yè)盈利不多情況下，無(wú)法開(kāi)展大規(guī)模的廣告推銷活動(dòng)。選擇這個(gè)活動(dòng)既塑造企業(yè)、產(chǎn)品形象，又能起到較大程度的“免費(fèi)廣告”效果。（2）舉辦新產(chǎn)品品嘗會(huì)暨聯(lián)歡晚會(huì)參加對(duì)象廣泛邀請(qǐng)一些政府部門、主管部門領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)銷售的負(fù)責(zé)人，品酒專家、社會(huì)名流、消費(fèi)者代表，新聞媒介單位參加。內(nèi)容：邀請(qǐng)上述人員參加新產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會(huì)各界的意見(jiàn)和建議，包括產(chǎn)品口感、酒度、價(jià)格、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在品嘗會(huì)之后輔以聯(lián)歡晚會(huì)，以避免單調(diào)。地點(diǎn)：酒店 作用：花少量的錢財(cái)既可廣泛征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)生較大程度的偏差，同時(shí)又廣泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。（3）銷售現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)鑒定葡萄酒及宣傳活動(dòng)主辦單位：廠家與商店共同舉辦地點(diǎn)：規(guī)模較大零售現(xiàn)場(chǎng)。內(nèi)容：組織一批有較好推銷、演說(shuō)、交際才能的公關(guān)人員，著統(tǒng)一制服，及標(biāo)有產(chǎn)品名稱的橫條，在銷售現(xiàn)場(chǎng)為觀眾免費(fèi)鑒定葡萄酒，介紹產(chǎn)品，并分發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明書。（三）促銷促進(jìn)目標(biāo)：由于甜型葡萄酒不為大多數(shù)消費(fèi)者所熟知，因此，應(yīng)利用消費(fèi)者促銷來(lái)增加短期銷售，讓葡萄酒文化深入人心，幫助建立起長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。：（1） 在各大銷售點(diǎn)建立免費(fèi)試飲平臺(tái)，使不喝或者少喝紅酒的消費(fèi)者品嘗紅酒，增加消費(fèi)者愛(ài)好紅酒的可能性。并安排熟練的銷售人員向消費(fèi)者介紹甜型紅酒的品嘗方法和健康價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品有深入的了解。（2） 制作廣告特制品，印有廠商的名字的葡萄酒杯、日歷和購(gòu)物包等日常用品為比較適當(dāng)?shù)倪x擇，以它們作為給消費(fèi)者禮品的物品，增加消費(fèi)者的消動(dòng)機(jī)。而且這些日常用品在生活中廣泛使用，可起到宣傳的效果。（3）舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓每一個(gè)購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者都有抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，設(shè)置公眾比較需要的大獎(jiǎng)，使消費(fèi)者的眼球頭像本產(chǎn)品。并設(shè)立大量的小獎(jiǎng)，增加中將幾率，迎合消費(fèi)者的中將欲望。（4） 發(fā)行折價(jià)券，向消費(fèi)量達(dá)到要求的消費(fèi)者提供折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買本產(chǎn)品。人員促銷的目的：其一，了解顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品信息的接收情況以及市場(chǎng)需求情況，確定可成為產(chǎn)品購(gòu)買者的顧客類型。了解目標(biāo)市場(chǎng)和顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的反應(yīng)及態(tài)度，準(zhǔn)確選擇和確定潛在顧客。 其二，收集、整理、分析信息，并盡可能消除潛在顧客對(duì)產(chǎn)品、對(duì)推銷員的疑慮，說(shuō)服他們采取購(gòu)買行動(dòng)，成為產(chǎn)品真正的購(gòu)買者。 其三，促使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，維持和提高顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及推銷員的滿意程度。因此，為了進(jìn)行成功的重復(fù)推銷，推銷員必須努力維持和不斷提高顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及推銷員本人的滿意程度。完善對(duì)促銷人員的管理：提高對(duì)“促銷人員管理”的正確認(rèn)識(shí)。通過(guò)培訓(xùn)使每一位促銷人員了解：產(chǎn)生原因、主要困難、解決方法、主要事項(xiàng)，等。根據(jù)當(dāng)期活動(dòng)實(shí)際，建立合適的促銷管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識(shí)促銷主管的作用，規(guī)范其職責(zé)，優(yōu)化其人員構(gòu)成。人員推銷內(nèi)容：培養(yǎng)一批優(yōu)秀的推銷人員，采用上門推銷的形式，使他們與顧客直接接觸，重點(diǎn)針對(duì)選酒店、餐館等有大量消費(fèi)潛力的機(jī)構(gòu)進(jìn)行推銷。并在于顧客接觸的過(guò)程中，調(diào)查了解顧客對(duì)此類產(chǎn)品的各種需求，反饋給公司，做出相應(yīng)的改進(jìn)。28 / 28