防御性營銷市場領(lǐng)導(dǎo)者的自衛(wèi)策略-資料下載頁
2025-06-24 02:26本頁面
【正文】 4． 取得競爭對手的高度認(rèn)可。市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一旦取得競爭對手的高度認(rèn)可，就不會對市場領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)采取過偏過激的行為，而得到的是尊重和學(xué)習(xí)，這時領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)將成為“標(biāo)桿”。 在激烈的市場競爭環(huán)境下，市場領(lǐng)導(dǎo)者為使產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷或穩(wěn)定自己的市場份額，很容易產(chǎn)生過激的防御性營銷行為。當(dāng)然，這里過激的營銷行為是指企業(yè)采取有悖倫理道德、法律法規(guī)的營銷防御手段，在這里以“謠言戰(zhàn)”為例。謠言戰(zhàn)往往有一個鮮為人知的操作內(nèi)幕，是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)為阻礙競爭對手的發(fā)展，而通過媒體或輿論攻擊競爭對手，或亂競爭對手的陣腳，或?qū)οM(fèi)者進(jìn)行某種引導(dǎo)，或抨擊競爭對手的某項(xiàng)產(chǎn)品或銷售主張。當(dāng)然，這些都缺乏倫理道德或法律支持的。市場領(lǐng)導(dǎo)者之所以采取這種策略，與市場領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的影響力和資源支配能力有關(guān)，其一般擁有“權(quán)力”與“公關(guān)”的運(yùn)作能力。2002年7月，吉林省某集團(tuán)所屬啤酒企業(yè)的報(bào)紙廣告“引用”國內(nèi)某專家一本書中的內(nèi)容，稱“玉米釀制啤酒致癌，飲用有害人體健康”，并以消費(fèi)者協(xié)會的“聲音”加以表達(dá)，結(jié)果引起法律糾紛，最終敗訴并遭受經(jīng)濟(jì)損失，這種沒有實(shí)際理論支持的宣傳主張就是一種謠言。 其實(shí)，如果市場中沒有市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、拾遺補(bǔ)缺者等市場力量的存在，那么對市場領(lǐng)導(dǎo)者來說仍是一個缺憾，離開競爭企業(yè)就容易失去前進(jìn)的動力。同時，市場領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢和資源支配能力往往是那些后進(jìn)入者所不可比擬的，當(dāng)然很多后進(jìn)入者的優(yōu)勢也是顯而易見的，因?yàn)槔硇缘暮筮M(jìn)入者總會尋找一個差異化的賣點(diǎn)來突破市場。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者在為競爭對手設(shè)置障礙的同時，更重要的應(yīng)是發(fā)展壯大自己，并致力于擴(kuò)大市場的總體需求，不斷尋求產(chǎn)品（或服務(wù)）的新客戶、新用途和更廣泛的使用，這才是決勝市場的最根本之所在。防御性營銷似乎是有一定的被動性，但本文所主張的防御性營銷確是有極強(qiáng)的主動性，要知道市場的殘酷性：先發(fā)者制人，后發(fā)者制于人，主動防御也是“先發(fā)”。8 / 8
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