【正文】 必須考慮到現(xiàn)實中超出預算的可能性，尤其是在銷售的高峰期應該給予較多的預算，而不能完全按照平均量來設置預算。3．目標的局部彈性所謂目標的局部彈性，是指目標的實現(xiàn)過程中可以有更多讓銷售人員靈活掌握的空間，以便于目標的順利實現(xiàn)。例如，學術會議召開時并不能確定所有的重要客戶都能在預先定好的日期出席。這時，在會議召開的具體日期上就完全可以是彈性的，只需在規(guī)定的時間段內(nèi)安排召開即可。4．消極的彈性和積極的彈性在目標管理中注意目標的彈性是有必要的，但是，目標的彈性不能毫無根據(jù)的任意擴大，我們應該倡導積極的彈性，盡量避免消極的彈性。例如，拜訪要在20號至25號之間完成，這時候將時間范圍擴大到20號至30號甚至下個月，目標的彈性就失去了嚴謹性，屬于消極的彈性。目標的彈性必須是有尺度的。5．銷售目標的調(diào)整由于企業(yè)的生產(chǎn)計劃、原料的采購和資金的籌措等都是按照原先設置的銷售目標來確定的，如果實際的銷售量不斷增加而不調(diào)高原來的銷售目標，就很可能出現(xiàn)產(chǎn)品在市場上斷貨的情況，在這種情況下，競爭產(chǎn)品很可能乘機搶占企業(yè)原有的市場，因此，銷售目標不能一成不變，而必須根據(jù)需要不斷加以修正。關于目標管理與其他管理的關系目標管理是眾多管理方法中的一部分，與其他管理之間存在不可分割的關系。實現(xiàn)目標必然會有實現(xiàn)成本，因此目標管理與成本管理是密切聯(lián)系的。通常，目標管理實行得越好，成本反而不會增加，因而有利于成本管理。此外，由于目標管理中設定的目標必須在規(guī)定的時間段內(nèi)完成，因此目標管理和計劃流動也是關聯(lián)的。在醫(yī)藥市場中，目標管理不僅僅是銷售經(jīng)理的事情，對于醫(yī)藥代表同樣存在著目標管理。醫(yī)藥代表的業(yè)務目標管理需要銷售經(jīng)理的參與，需要銷售經(jīng)理進行監(jiān)督、指導和控制，不斷進行信息反饋。因此，目標管理在現(xiàn)實中不可能是單一存在的，必然和其他管理同時并存，形成多方互動?！咀詸z】請你閱讀以下資料，并回答相關問題。硬性目標是上級對下級所下達的必須強制完成的目標，對于目標的完成沒有任何討價還價的余地。因此，有人認為：硬性目標的出現(xiàn)，增大了醫(yī)藥代表的工作壓力，反而會使結果更加糟糕。你認為這種說法是否正確？請簡單談談你的看法。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案5－1績效考核績效考核是做出人事決策時重要的參考指標，諸如升遷、任免、調(diào)遣、加薪等人事決策都牽涉到績效評估。從管理的角度而言，績效考核使得人才適得其所，激發(fā)他們努力的動機。因此，任何與人事決策相關的管理人員，包括銷售經(jīng)理，都應該了解如何而有效的運用績效考核的結果?？冃Э己说亩x和目的1．績效考核的定義所謂考核，就是將目標執(zhí)行后的結果，對照標準進行檢查、驗收，從而確定目標完成的程度?？冃Э己耸窃谀繕藢嵤┑幕A上，對其成果進行客觀評價的管理活動。為了提高管理效能，企業(yè)必須重視績效考核，充分發(fā)揮績效考核在管理中的作用?？冃Э己耸卿N售隊伍管理的重要手段，對員工的工作業(yè)績和表現(xiàn)定期給予評估和考核，以及時肯定優(yōu)秀員工的成績并給予獎勵和促進；對后進員工給予鞭策和壓力，促使其改善業(yè)績，從而確保銷售隊伍業(yè)績不斷地良性發(fā)展。2．績效考核的目的績效考核是一種手段，首先要明確目的，然后依此目的制定實施方案，這樣績效考核才會取得成效。如果績效考評體系是真正開放的、雙向的，那么將有利于提高銷售人員的業(yè)績、區(qū)域業(yè)績、整體銷售隊伍業(yè)績和公司業(yè)績，并能夠讓銷售代表在執(zhí)行公司目標、戰(zhàn)略以及銷售計劃的基礎上提供重要的反饋意見。績效考核系統(tǒng)的組成績效考核系統(tǒng)主要有績效考核、能力考核、工作態(tài)度考評這三個方面的內(nèi)容組成，如表5－1所示。通過對各類指標的量化考察，評判銷售人員的工作表現(xiàn)，并以此作為對其進行獎勵或晉升的主要依據(jù)。表5－1 績效考核系統(tǒng)的組成組成部分主要內(nèi)容考核指標績效考核被考評人所設定的業(yè)績目標的完成情況，常常根據(jù)工作情況選定最為關鍵的3－5項指標。銷售目標達成率、銷售增長率、主要產(chǎn)品的市場覆蓋率能力考核以崗位職責的內(nèi)容為主，選擇重要的職責進行考核，確定其工作表現(xiàn)專業(yè)能力、計劃能力、組織能力、控制能力、溝通技巧工作態(tài)度考評考察對工作能產(chǎn)生影響的個人態(tài)度團隊合作精神、積極性、出勤率績效考核的評估方法績效考核最積極的目的，應該是使銷售代表了解績效目標與公司期望間的關系。為了較好地達到績效考核的目的，銷售經(jīng)理尤其要掌握績效考核的評估方法。目前的績效考核方法主要有員工比較系統(tǒng)、圖解式評估表、行為觀察表和目標管理法等，新的評估方法還在不斷的發(fā)展中。值得注意的是，績效考核方法的采用沒有絕對的標準，因企業(yè)管理水平及崗位工作情況的不同而有所差異。表5－2 績效考核的評估方法方法特點員工比較系統(tǒng)配對比較理出順序，然后依一定的分配比例做強制性分配圖解式評估表依據(jù)成功的績效所需要的特質(zhì)設定評價項目，將每個評估項目細分成小項目，給予權重系數(shù)行為觀察表有些工作的成果難以量化或不能直接產(chǎn)生成果，如對企業(yè)接待員的工作評定，此類人員用行為觀察的方法來考慮目標管理法將企業(yè)的目標進行分解，作為績效考核的標準績效考核的程序為了達到激勵先進、教育后進的目的，績效考核應該以目標的實現(xiàn)程度為主要內(nèi)容，同時結合實現(xiàn)目標的困難程度和努力程度進行考評。一般說來，完整的績效考核應該遵循如圖5－2所示的程序。其中，評價體系設計的科學與否將直接影響到績效考核的效果。圖5－2 績效考核的程序績效考核面談績效考核的主要目的是幫助銷售代表在工作中尋找差距，不斷加以改進。因此，在績效考核面談時應該有充足的資料來源和充分的時間，并制定統(tǒng)一的標準作為依據(jù)。銷售經(jīng)理在面談過程中要注意聆聽代表陳述原因，使他們自己意識到自己的錯誤，并幫助他們制定改進措施和行動計劃。此外，績效考核面談中還應該格外注意以下事項：【本講小結】目標管理是一種追求成果的管理方式，它根據(jù)企業(yè)目標，控制企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)實施全面綜合型管理，使企業(yè)的各項工作都圍繞組織目標而統(tǒng)籌運作，以保證組織目標的完成。作為銷售經(jīng)理，應該掌握主管中心型和主體分工型、績效導向型和能力開發(fā)型、業(yè)績主導和過程主導的目標管理方法和類型。對銷售代表進行績效考核，目的是獎勵先進、教育后進，幫助銷售代表在工作中不斷得到提高，進而獲得整體銷售業(yè)績的提高?？冃Э己岁P注的是目標的完成情況，因此目標管理和績效考核是一環(huán)扣一環(huán)的?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6講 區(qū)域管理（上）【本講重點】區(qū)域市場的開發(fā)市場競爭策略的制定區(qū)域市場的開發(fā)區(qū)域市場調(diào)查在企業(yè)的營銷活動中，銷售經(jīng)理需要對市場需求進行估計，并對未來市場需求進行預測，以便制定或調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略計劃以及營銷策略。在企業(yè)的營銷管理過程中，銷售經(jīng)理都需要有關客戶、競爭者及其它相關信息。特別是近年來，市場環(huán)境變化多端，企業(yè)對信息的需求空前增加，區(qū)域市場調(diào)查的必要性與日俱增。1．區(qū)域市場調(diào)查的目的在現(xiàn)代發(fā)達的市場經(jīng)濟條件下，市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限，競爭日益激烈。面對這種狀況，企業(yè)必須充分了解整個市場的發(fā)展變化，才能作出正確的經(jīng)營決策，立于不敗之地。為此，通過市場調(diào)研，正確認識市場顯得尤為重要?！舸_定市場容量掌握當前市場需求狀況以及本企業(yè)的銷售情況，是企業(yè)制定營銷計劃和開展營銷活動不可缺少的前提。對營銷管理者來說，通常需要調(diào)查市場總需求、地區(qū)市場需求和企業(yè)的實際銷售量以及市場占有率。◆確定市場潛力如何選擇需求潛力最大的區(qū)域市場并投入必要的人力、財力和物力，是企業(yè)面臨的難題之一。調(diào)查和比較各地區(qū)不同的市場需求及市場潛力是進行市場調(diào)查的重要目的?！舸_定市場增長趨勢通過對區(qū)域市場變化情況的調(diào)查，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對市場發(fā)展趨勢作出大致的預測，這樣就能對未來的生產(chǎn)和銷售計劃做出調(diào)整，有利于進一步擴大市場占有率。2．區(qū)域市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法主要有兩類：定性調(diào)查和定量調(diào)查，如圖6－1所示。醫(yī)生處方動機、產(chǎn)品概念的評估和銷售代表激勵方式的測試等問題屬于定性調(diào)查的范圍，而市場背景資料、定價、產(chǎn)品定位、廣告投入、公司形象、產(chǎn)品知名度測試以及產(chǎn)品包裝測試，這些都屬于定量調(diào)查。圖6－1 市場的定性和定量調(diào)查3．區(qū)域市場調(diào)查的途徑進行市場調(diào)查的方法和途徑多種多樣，醫(yī)藥企業(yè)通常依靠醫(yī)院終端、商業(yè)渠道和國家統(tǒng)計報表等途徑進行調(diào)查，掌握市場的容量、潛力和規(guī)模增長趨勢等資料，進而對生產(chǎn)和銷售計劃做出必要的調(diào)整?！翎t(yī)院終端對于處方藥的銷售，可以從醫(yī)院終端入手進行調(diào)查。通過對城市中各級醫(yī)院、社區(qū)診所等終端的調(diào)查，了解某產(chǎn)品及其同類產(chǎn)品在這些醫(yī)院的消耗量，以此推算出整個區(qū)域市場的總體需求和銷售增長趨勢?！羯虡I(yè)渠道醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都有比較固定的供貨渠道，通過這些商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)即可獲得產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售量。例如，Ａ城市中只有一家商業(yè)企業(yè)對全市的120家醫(yī)院供貨，通過這一商業(yè)渠道，就可以了解到產(chǎn)品Ｂ在該區(qū)域的市場容量?！魢医y(tǒng)計報表我國的每個省市都有專門的醫(yī)藥商情統(tǒng)計數(shù)據(jù)。通過分析這些數(shù)據(jù)，能夠清楚地看到每個城市中各醫(yī)院的市場容量、季度增長率、半年增長率和全年增長率等資料，由此可以得出市場容量大小、市場潛力和增長的趨勢。市場潛力分析市場潛力分析是通過對藥品流通過程中所反映出來的各種數(shù)據(jù)、資料和信息的分析研究，對市場的未來發(fā)展?jié)摿白兓厔葑鞒龉烙嫛Ｍㄟ^市場潛力分析，可以弄清消費者、客戶對藥品的具體需求趨向，掌握競爭對手的動向，以便更利于市場的進一步開拓。一般說來，可以通過患者總數(shù)、銷售額、目標醫(yī)院的消耗量等數(shù)據(jù)對市場潛力進行分析。表6－1 市場潛力分析方法市場潛力分析方法具體內(nèi)容患者總數(shù)推算潛力根據(jù)使用該藥的患者總數(shù)計算總需求量銷售額推算潛力根據(jù)總體銷售額計算區(qū)域市場的價值目標醫(yī)院推算法醫(yī)院的潛力分析根據(jù)目標醫(yī)院的床位數(shù)、門診量推算其他同類醫(yī)院的潛力科室的潛力分析根據(jù)科室每天的門診量、每個病人的處方量進行科室的潛力分析醫(yī)生和適應癥潛力分析根據(jù)醫(yī)生對產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的使用場合、不同適應癥病人的數(shù)量，進行相應的潛力分析市場細分在傳統(tǒng)的大眾化營銷實踐中，企業(yè)面對所有的買主，忽視個體的需求差異，大量生產(chǎn)、大量銷售單一產(chǎn)品。大眾化營銷的觀點認為：它的成本最低，可產(chǎn)生規(guī)模效應。然而，在市場日益分裂成小群體的今天，大眾化營銷便難以為繼，許多企業(yè)正在轉向以市場細分為基礎的微觀營銷。1．市場細分的概念市場細分是按照客戶在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為多個不同的客戶群（子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務的目標市場的過程。市場細分的目的是為企業(yè)選擇與確立目標市場，實施有效的市場營銷策略。如圖6－2所示，從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整個市場細分為多個具有類似需求的消費者群。圖6－2 市場細分的形象描述2．有效市場細分的條件圖6－3 市場細分的五個條件市場細分是為了區(qū)分不同的消費群體和客戶群體，從而更好地滿足不同消費群體的各個層次的需求。但是，有效的市場細分并非無限制的細分，而是有一定的限制條件，否則市場細分就失去了原來的意義。一般說來，有效的市場細分必須滿足五個條件：可測量性、可進入性、可區(qū)分性、可盈利性和可行動性，如圖6－3所示。3．如何進行市場細分影響消費者市場需求的主要因素為地理、人口、心理和行為因素。利用這些變量來進行市場細分，然后進一步觀察這些細分市場是否具有不同的需求或反應。這些細分變量可以單獨使用，也可以結合使用。如表6－2所示，對于處方藥市場，可以按照醫(yī)生種類、地理位置、病人種類和疾病種類等因素進行細分。表6－2 市場細分示例醫(yī)生種類地理位置病人種類疾病種類內(nèi)科醫(yī)生外科醫(yī)生?？漆t(yī)生大城市中小城市農(nóng)村高收入低收入公費自費高血壓糖尿病呼吸道感染泌尿道感染目標市場的選擇目標市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，它與細分市場是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。一旦企業(yè)確定了市場細分的機會，就必須評價各種細分市場并決定為哪些細分市場服務。目標市場的選擇一般包括以下兩個步驟：評估細分市場和選擇細分市場。1．評估細分市場在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)應該考慮細分市場結構的吸引力，并考慮對細分市場的投資與企業(yè)的目標及資源是否一致。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的長遠目標，因此不得不放棄，即使這個細分市場符合企業(yè)的目標，它也必須考慮本企業(yè)是否具備在細分市場獲勝所需的技術和資源。無論哪個細分市場，企業(yè)要在其中取得成功，必須具備某些條件。但是要真正贏得該細分市場，就需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢。企業(yè)如果不能制造某些優(yōu)勢價值，就不應該進入該細分市場。2．選擇細分市場對不同的細分市場進行評估之后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務做出決策。常見的目標市場模式包括密集單一市場、有選擇專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和完全覆蓋等幾種類型。企業(yè)在這些細分市場中進行選擇時，應該密切注意成本、