【正文】 常見的目標市場模式包括密集單一市場、有選擇專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和完全覆蓋等幾種類型。但是要真正贏得該細分市場，就需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢。表6－2 市場細分示例醫(yī)生種類地理位置病人種類疾病種類內(nèi)科醫(yī)生外科醫(yī)生?？漆t(yī)生大城市中小城市農(nóng)村高收入低收入公費自費高血壓糖尿病呼吸道感染泌尿道感染利用這些變量來進行市場細分，然后進一步觀察這些細分市場是否具有不同的需求或反應(yīng)。但是，有效的市場細分并非無限制的細分，而是有一定的限制條件，否則市場細分就失去了原來的意義。市場細分的目的是為企業(yè)選擇與確立目標市場，實施有效的市場營銷策略。大眾化營銷的觀點認為：它的成本最低，可產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)?！羯虡I(yè)渠道醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都有比較固定的供貨渠道，通過這些商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)即可獲得產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售量。圖6－1 市場的定性和定量調(diào)查◆確定市場增長趨勢通過對區(qū)域市場變化情況的調(diào)查，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對市場發(fā)展趨勢作出大致的預(yù)測，這樣就能對未來的生產(chǎn)和銷售計劃做出調(diào)整，有利于進一步擴大市場占有率?！舸_定市場容量掌握當前市場需求狀況以及本企業(yè)的銷售情況，是企業(yè)制定營銷計劃和開展營銷活動不可缺少的前提。區(qū)域市場的開發(fā)【本講小結(jié)】目標管理是一種追求成果的管理方式，它根據(jù)企業(yè)目標，控制企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)實施全面綜合型管理，使企業(yè)的各項工作都圍繞組織目標而統(tǒng)籌運作，以保證組織目標的完成?？冃Э己嗣嬲効冃Э己说闹饕康氖菐椭N售代表在工作中尋找差距，不斷加以改進?？冃Э己说某绦驗榱诉_到激勵先進、教育后進的目的，績效考核應(yīng)該以目標的實現(xiàn)程度為主要內(nèi)容，同時結(jié)合實現(xiàn)目標的困難程度和努力程度進行考評。目前的績效考核方法主要有員工比較系統(tǒng)、圖解式評估表、行為觀察表和目標管理法等，新的評估方法還在不斷的發(fā)展中。表5－1 績效考核系統(tǒng)的組成組成部分主要內(nèi)容考核指標績效考核被考評人所設(shè)定的業(yè)績目標的完成情況，常常根據(jù)工作情況選定最為關(guān)鍵的3－5項指標?？冃Э己耸卿N售隊伍管理的重要手段，對員工的工作業(yè)績和表現(xiàn)定期給予評估和考核，以及時肯定優(yōu)秀員工的成績并給予獎勵和促進；對后進員工給予鞭策和壓力，促使其改善業(yè)績，從而確保銷售隊伍業(yè)績不斷地良性發(fā)展?？冃Э己说亩x和目的績效考核是做出人事決策時重要的參考指標，諸如升遷、任免、調(diào)遣、加薪等人事決策都牽涉到績效評估。因此，有人認為：硬性目標的出現(xiàn)，增大了醫(yī)藥代表的工作壓力，反而會使結(jié)果更加糟糕。因此，目標管理在現(xiàn)實中不可能是單一存在的，必然和其他管理同時并存，形成多方互動。通常，目標管理實行得越好，成本反而不會增加，因而有利于成本管理。5．銷售目標的調(diào)整由于企業(yè)的生產(chǎn)計劃、原料的采購和資金的籌措等都是按照原先設(shè)置的銷售目標來確定的，如果實際的銷售量不斷增加而不調(diào)高原來的銷售目標，就很可能出現(xiàn)產(chǎn)品在市場上斷貨的情況，在這種情況下，競爭產(chǎn)品很可能乘機搶占企業(yè)原有的市場，因此，銷售目標不能一成不變，而必須根據(jù)需要不斷加以修正。4．消極的彈性和積極的彈性在目標管理中注意目標的彈性是有必要的，但是，目標的彈性不能毫無根據(jù)的任意擴大，我們應(yīng)該倡導(dǎo)積極的彈性，盡量避免消極的彈性。3．目標的局部彈性所謂目標的局部彈性，是指目標的實現(xiàn)過程中可以有更多讓銷售人員靈活掌握的空間，以便于目標的順利實現(xiàn)。一般來說，目標管理應(yīng)該注意以下問題：在實施目標的過程中，醫(yī)藥代表要及時將目標完成情況向銷售經(jīng)理匯報，銷售經(jīng)理要進行必要的指導(dǎo)和檢查?？傮w銷售目標既要層層分解，具體化為方方面面的更基本、更具體的目標，形成目標體系，又要在每個層次上都制定出實現(xiàn)目標的具體對策和措施，并落實到每一個醫(yī)藥代表。因此，目標管理是一種持續(xù)制定更高目標、持續(xù)提高業(yè)績的管理方法。例如，企業(yè)應(yīng)該每個月進行總結(jié)，尋找取得的成果與預(yù)期業(yè)績之間的差距，分析整個過程，以便為下個月的改進打下基礎(chǔ)。按照這種雙向思維過程實施管理和履行目標責任，既有利于全體銷售人員明確組織的共同目標，增強整體觀念，又有利于各子系統(tǒng)明確為實現(xiàn)共同目標所承擔的責任，從而實現(xiàn)系統(tǒng)整體管理?！魧哟涡阅繕斯芾淼年P(guān)鍵是把組織的總目標分解為不同層次的子目標，建立合理的目標體系。目標管理的目的性還體現(xiàn)在企業(yè)目標的制定不是盲目的，而是符合科學(xué)規(guī)律要求的。在確定企業(yè)總體目標的時候，充分注意企業(yè)內(nèi)部各分目標的確定和落實，從上到下構(gòu)成一個具有有機聯(lián)系的企業(yè)目標體系，企業(yè)內(nèi)部和外部的各種目標，都與完成組織目標緊密地聯(lián)系在一起。目標管理的基本概念及特征企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營管理活動，都是圍繞組織目標的實現(xiàn)進行的。第5講 銷售經(jīng)理之人員管理（下）當銷售人員渴望滿足某種需求時，就能夠產(chǎn)生很大的激勵作用，進而追求更高的目標和需求。銷售培訓(xùn)能夠為公司提供初步合格的醫(yī)藥銷售人員。晉升儀式辦得比較隆重才能給員工留下較深刻的印象。9．特殊成就獎如果員工在職責之外有特殊貢獻或者員工在工作上取得了重大成就，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該設(shè)立特殊成就獎來獎勵這些員工。獎金的具體表現(xiàn)形式有：季度獎、年終獎、超額獎或者贈貴重物品給表現(xiàn)良好的員工。對于迫切希望多掙錢的員工來說，加薪的激勵作用更大。但是過分增強責任可能導(dǎo)致負作用；同時，該激勵方法很難多次重復(fù)利用。其特點是：員工的工作績效越好，所獲得的股權(quán)越多，從而對員工產(chǎn)生越來越強的激勵效果。企業(yè)關(guān)注每一個員工的職業(yè)發(fā)展，也是對員工本身的激勵。2．旅游旅游的激勵方式是指企業(yè)每隔一段時間，挑選出工作績效高的員工，給予外出旅游度假的機會。競賽能提升人們的工作動力，活躍工作氣氛，并對業(yè)績不佳者產(chǎn)生直接的壓力?！彼睦碚撚蓛蓚€階段構(gòu)成：“衛(wèi)生要因”，即精神和物質(zhì)的環(huán)境，非切實重視不可，然后“調(diào)動人們的積極性才會發(fā)生作用”。3．赫茲伯格的激勵－保健理論激勵－保健理論是最早由凱斯一旦某種需要已得到滿足就不能產(chǎn)生高激勵力。所有的行為都是受激勵而產(chǎn)生的。什么是激勵閱讀完上面的資料后，你認為王經(jīng)理這一做法是否合適？是否真的有助于下屬銷售水平的提高？如果是你，你將如何做？請簡單敘述你的觀點。王是某公司銷售部門的經(jīng)理，是一個能力很強、做事認真負責的領(lǐng)導(dǎo)者。銷售經(jīng)理可以針對醫(yī)藥代表在拜訪過程中的表現(xiàn)作出客觀的評價，肯定優(yōu)秀之處，并幫助他們改進不足之處。圖4－2 協(xié)同拜訪的過程◆拜訪前在拜訪前，銷售經(jīng)理應(yīng)該回顧計劃，明確自身在拜訪過程中的角色定位，了解背景和可能遇到的苦難，同意此次拜訪的主要目的，并在行動安排上與醫(yī)藥代表取得一致。此外，在計劃中還應(yīng)該明確協(xié)同拜訪的目的和時間安排，避免銷售經(jīng)理與醫(yī)藥代表之間產(chǎn)生沖突。2．協(xié)同拜訪的步驟協(xié)同拜訪的特點在于銷售經(jīng)理和醫(yī)藥代表共同訪問客戶，因此，在協(xié)同拜訪的過程中尤其要注意各方關(guān)系的協(xié)調(diào)，嚴格按照科學(xué)的步驟實施拜訪。同時，協(xié)同拜訪也是銷售經(jīng)理履行其輔導(dǎo)下屬職責的途徑。協(xié)同拜訪的目的并不是讓銷售經(jīng)理幫助醫(yī)藥代表提高銷售業(yè)績，而是要幫助醫(yī)藥代表掌握銷售技巧，使其能夠獨立完成銷售任務(wù)，這樣才能有利于整個銷售團隊業(yè)績的提高。協(xié)同拜訪銷售輔導(dǎo)是從各個方面給予醫(yī)藥代表必要的幫助和指導(dǎo)的，而協(xié)同拜訪則是由銷售經(jīng)理和醫(yī)藥代表共同拜訪客戶，讓醫(yī)藥代表從銷售經(jīng)理的言傳身教中提高業(yè)務(wù)能力。其中，思路的轉(zhuǎn)換意義重大，因為微觀市場的開發(fā)形式完全是由銷售經(jīng)理的市場開拓思路決定的，銷售經(jīng)理可以通過輔導(dǎo)將自身的管理思路轉(zhuǎn)達給各位代表。此外，銷售經(jīng)理還應(yīng)該具有必要的評估能力，能夠判斷醫(yī)藥代表目前所處的狀態(tài)、銷售技巧的掌握程度以及對產(chǎn)品知識的熟悉情況。4．銷售輔導(dǎo)者應(yīng)具備的能力銷售經(jīng)理有輔導(dǎo)銷售人員的職責。銷售經(jīng)理在輔導(dǎo)過程中應(yīng)該根據(jù)事先設(shè)定的目標和要求，針對不同醫(yī)藥代表的不同能力水平，分層次、分階段的進行輔導(dǎo)。3．銷售輔導(dǎo)的要求銷售輔導(dǎo)可以保持、發(fā)展和提高培訓(xùn)者和受訓(xùn)者之間達成一致的工作技能水平。銷售輔導(dǎo)可以幫助醫(yī)藥代表重新建立起足夠的信心，從而使他們能以良好的心態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)。銷售輔導(dǎo)是銷售經(jīng)理的職責，銷售經(jīng)理在工作中應(yīng)該給予每一位銷售人員必要的幫助和指導(dǎo)。1．銷售輔導(dǎo)的定義所謂輔導(dǎo)，“輔”是共同，“導(dǎo)”是指引，也就是銷售經(jīng)理帶領(lǐng)整個銷售團隊朝著同一個方向前進。銷售培訓(xùn)能夠為公司提供初步合格的醫(yī)藥代表。第4講 銷售經(jīng)理之人員管理（中）招聘到醫(yī)藥代表之后，在產(chǎn)品知識、銷售技巧、職業(yè)道德和企業(yè)文化等方面對他們進行一系列培訓(xùn)是必不可少的環(huán)節(jié)。銷售人員的招聘、錄用和辭退已經(jīng)成為企業(yè)最為關(guān)注的問題之一。醫(yī)藥代表的銷售業(yè)績等于產(chǎn)品知識的掌握情況（Ｋ）加上靈活運用的銷售技巧（Ｓ），乘以個人所投入的激情（Ｍ），即Ｐ＝（Ｋ＋Ｓ）Ｍ。2．不同職能代表的訓(xùn)練重點不同的崗位職能決定了對各類醫(yī)藥代表有不同的要求，因此，不同職能的醫(yī)藥代表所接受的培訓(xùn)內(nèi)容也不相同。醫(yī)藥銷售人員的訓(xùn)練重點3．培訓(xùn)實施者對醫(yī)藥銷售人員實施培訓(xùn)需要涉及多個部門，培訓(xùn)部是整個銷售培訓(xùn)的協(xié)調(diào)者，負責各部門之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，并制定培訓(xùn)的計劃與預(yù)算。2．培訓(xùn)方式對醫(yī)藥銷售人員進行培訓(xùn)的方式主要有在職訓(xùn)練、個別會議、小組會議、個別函授、銷售會議、通訊訓(xùn)練等。1．培訓(xùn)內(nèi)容一個公司銷售培訓(xùn)的內(nèi)容，常常會因為工作的具體需要以及受訓(xùn)人員已經(jīng)具備的才能而有所不同。一般說來，醫(yī)藥代表職業(yè)生涯的發(fā)展情況是由自身努力程度、公司的發(fā)展和個人的培養(yǎng)情況等因素決定的。銷售人員的開發(fā)與訓(xùn)練公司應(yīng)該與離職人員交換意見并給予真誠的祝愿。人員的離職和辭退銷售隊伍內(nèi)的人員流動相對比較大。面談的時間一般為30ｋ40分鐘，在這段時間中，企業(yè)與應(yīng)聘者之間的相互溝通與了解主要是通過問答的方式來完成的。結(jié)束面談（最后五分鐘）開場白（見面兩分鐘）面談的整個過程分為四個階段：開場白階段、收集資料階段、提供資訊階段和結(jié)束面談階段。發(fā)布招聘廣告后，經(jīng)過一段時間的應(yīng)聘資料收集，從中篩選出適合應(yīng)聘的候選人，發(fā)出面試通知。2．人才交流會各地每年都要組織幾次大型的人才交流洽談會。各類大專院校能提供高級專門人才，職業(yè)技術(shù)學(xué)?？梢蕴峁┏跫壖夹g(shù)人才。在挑選銷售人員前，銷售主管必須就工作性質(zhì)設(shè)定人才的標準，如果沒有標準，錄用的人員不符合工作的需要，就會造成銷售人員高流動率、挫折感、不滿感等管理上的問題。前者說明完成該項工作所需之條件，后者則表明完成該項工作的人員所需具備的資格。在決定銷售人數(shù)計劃時，采取的方法與一般人力計劃的方法大致相同，其計算的要點如下：◆分析的原則確定需求人數(shù)時，需要分析的問題包括：根據(jù)銷售目標共需銷售人員多少名？除已有人員外，尚需增加多少新人？銷售目標或策略變更時，將如何影響銷售人員的增減？預(yù)測現(xiàn)有人員的未來變化如何。招聘原則銷售人員的招聘原則為：根據(jù)銷售崗位的職能要求，以及公司對該崗位賦予的期望，然后結(jié)合應(yīng)聘者的背景和個人期望，選擇最適合該崗位的人員，即應(yīng)聘人員的工作能力必須與崗位職責所要求的能力相匹配。銷售是企業(yè)經(jīng)營中最后一個環(huán)節(jié)，也是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，因此，高素質(zhì)的銷售人員對企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。第3講 銷售經(jīng)理之人員管理（上）銷售隊伍的規(guī)模應(yīng)該按照效益最高的原則加以確定，其設(shè)計方法主要有工作量法、人均銷量法和邊際利潤法。成功的銷售工作既需要合適數(shù)量的銷售人員，更需要這些人員具有踏實、認真、勤奮的態(tài)度和過硬的業(yè)務(wù)能力?！艄镜慕?jīng)營策略和目標在設(shè)計或調(diào)整薪資時，要根據(jù)不同時機及發(fā)展的狀況，考慮企業(yè)的經(jīng)營目標層次及優(yōu)先次序，例如銷售的趨勢、同行業(yè)競爭者情況、人員流動頻率等。這時，銷售主管應(yīng)該反省評估、檢驗核實這些因素，確保銷售業(yè)績隨著薪資的增高而增加。?收入穩(wěn)定，且能有效控制銷售人力?需要較多報告，提高了管理費用工資?易于了解，且計算簡單?推銷員收入有保障，有安全感?適合于若干集體努力的銷售工作?缺乏鼓勵作用，不能繼續(xù)增效?不分工作優(yōu)劣提成1．薪資設(shè)計類型及特點在任何以推銷方式營業(yè)的行業(yè)中，報酬制度可以說是決定該推銷單位成敗乃至能夠按計劃方向成長的第一根本要素，因為推銷工作的第一個激勵因素就是“驅(qū)之以利”或“誘之以利”，所以薪資設(shè)計是企業(yè)中不可忽視的重大課題。下表中列出了某區(qū)域內(nèi)的主要客戶類別Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ，以及相應(yīng)的數(shù)目和拜訪次數(shù)。邊際毛利的確定方法如下：首先，建立銷售人員數(shù)目與銷售額之間的關(guān)系曲線；其次，決定增加一名銷售人員后所增加的銷售額。例如，普藥的價格比較低，按當前的水平，普藥的平均銷售額應(yīng)該達到每年25萬元到30萬元；新藥的價格比較昂貴，包裝量大，因而每年的銷售額至少應(yīng)該在60萬元以上。1．工作量法工作量法最早由塔利（Ｗ．Ｊ．Ｔａｕｅｙ）創(chuàng)立，它主要考慮區(qū)域內(nèi)不同客戶的數(shù)量和拜訪的總次數(shù)，訂立相同工作量來決定銷售人員的數(shù)量。銷售隊伍的規(guī)模越大，產(chǎn)品的銷售量和成本也就越高?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的醫(yī)藥公司按照復(fù)合式模式進行銷售隊伍的設(shè)計。如圖2－4所示，銷售經(jīng)理下設(shè)處方藥經(jīng)理、ＯＴＣ經(jīng)理和商務(wù)經(jīng)理。例如，抗生素小組的銷售人員必須掌握抗生素的有關(guān)知識，到呼吸科、外科等科室推銷產(chǎn)品，而心血管小組的銷售人員則應(yīng)該去心內(nèi)、神內(nèi)等科室推銷產(chǎn)品。如圖2－3所示，銷售經(jīng)理可以將銷售人員分為抗生素藥品銷售小組、心血管藥品銷售小組和抗腫瘤藥品銷售小組。但是，如果本區(qū)域中負責銷售的產(chǎn)品種類過多，銷售隊伍往往會偏重于某幾種銷售情況較好的產(chǎn)品，而不重視其它產(chǎn)品的銷售，對于公司的新產(chǎn)品推廣是很不利的。一般說來，市場區(qū)域的劃分應(yīng)該根據(jù)競爭對手的情況和銷售人員的工作量等因素確定。營銷組織管理體系分析圖2－1為醫(yī)藥企業(yè)中常見的營銷組織管理體系結(jié)構(gòu)圖：在組織的頂層為主管營銷的營銷副總，下設(shè)銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)、醫(yī)學(xué)總監(jiān)和政府事務(wù)部經(jīng)理，再往下分別設(shè)有銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、醫(yī)學(xué)助理和政府事務(wù)專員等。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)設(shè)計因此，只有了解清楚銷售人員的工作量，才能確定合適的銷售隊伍規(guī)模