【正文】 付等一系列的貿(mào)易活動(dòng)。作為一種新的商務(wù)活動(dòng)方式， 電子商務(wù)將帶來一場史無前例的革命，其影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商務(wù)活動(dòng)本身，它將引發(fā)人類社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、生活以及文化教育的巨大改革， 把人類帶入以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為發(fā)展特征的信息社會(huì)。在方興未艾的全球電子商務(wù)發(fā)展浪潮中， 企業(yè)將成為推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的主力軍。對(duì)于企業(yè)而言， 電子商務(wù)將改變企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式， 降低交易成本，縮短企業(yè)與客戶之間供應(yīng)鏈的距離， 全面提高企業(yè)的管理水平、運(yùn)營效率和市場競爭力。所以企業(yè)能否盡快開展電子商務(wù)已經(jīng)成為關(guān)系到企業(yè)未來生死存亡的關(guān)鍵問題。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場與營銷的變化　　全球電子商務(wù)發(fā)展的熱潮使得網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個(gè)不可回避的商業(yè)命題。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為營銷環(huán)境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費(fèi)者需求的信息化過程。企業(yè)不論規(guī)模如何，也不論原有信息化基礎(chǔ)如何， 都可以根據(jù)自身經(jīng)營的實(shí)際需要由淺入深地展開網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用模式是企業(yè)上網(wǎng)宣傳，企業(yè)要上網(wǎng)宣傳就得先在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)富有個(gè)性和活力并能實(shí)現(xiàn)特定功能的商務(wù)網(wǎng)站，然后再根據(jù)市場和客戶的反應(yīng)， 有步驟地解決企業(yè)內(nèi)部管理信息網(wǎng)絡(luò)的問題并進(jìn)一步開展電子商務(wù)。 　　1. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)市場的變化 　　(1) 電子商務(wù)時(shí)代，電子時(shí)空觀的出現(xiàn)突破了原有的時(shí)間概念和空間界限， 將原來二維的傳統(tǒng)市場變?yōu)闆]有地理約束和空間限制的三維市場。電子時(shí)空觀消除了阻隔生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的物理距離，使得企業(yè)的商品銷售范圍和消費(fèi)者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)，通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購到所需要的商品。 　　(2) 隨著B to B 電子商務(wù)模式的不斷普及，生產(chǎn)廠商之間可直接借助因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從原材料采購到商品銷售全過程的聯(lián)系，大大提高企業(yè)運(yùn)作的效率， 降低經(jīng)營成本。 　　(3) 營銷管理者對(duì)目標(biāo)市場的定位將會(huì)更多地借助于上網(wǎng)者的個(gè)人資料以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)和利用。 　　(4) 市場細(xì)分將隨電子商務(wù)的發(fā)展而日漸徹底化，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直接與生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，提出滿足其個(gè)性化的需求，企業(yè)再根據(jù)每一位消費(fèi) 　　者的獨(dú)特要求進(jìn)行“量身定造”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使企業(yè)針對(duì)某個(gè)消費(fèi)者的營銷活動(dòng)，即微營銷(M icromarket ing) 得以實(shí)現(xiàn)。 　　(5) 交易方式的無紙化和支付手段的電子化將成為主要形式。 　　2. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化 　　(1) 消費(fèi)者將變得更加富有理智，他們一旦有了某種需求就會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜尋有關(guān)商品信息，而不必像現(xiàn)在這樣被動(dòng)地接受商家提供的信息。 　　(2) 網(wǎng)絡(luò)的支持使得消費(fèi)者獲得了表達(dá)自己需求的機(jī)會(huì)和空前規(guī)模的商品選擇余地。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品， 通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，獲取更多的商品信息，從而使購物變得極為方便， 而不必像現(xiàn)在要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去“貨比三家”。 　　(3) 消費(fèi)者的購買行為將更加理性化，各種定量化分析模型軟件的使用， 可以使他們能夠迅速算出商品的實(shí)際價(jià)格， 然后再做橫向比較， 以決定是否購買， 不會(huì)因?yàn)椴涣私庑星槎袭?dāng)受騙。 　　(4) 消費(fèi)需求將更加多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者可直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通，向企業(yè)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和需求，而企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息來指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)， 定制化生產(chǎn)將變得很普遍。 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)和組成部分　　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是一對(duì)既相區(qū)別又有著千絲萬縷聯(lián)系的概念，在實(shí)際工作中甚至還有不少人把二者混為一談。理順?biāo)鼈冎g的關(guān)系，明確其區(qū)別和聯(lián)系，對(duì)尚處在電子商務(wù)啟蒙階段的我國企業(yè)而言，尤其具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。依據(jù)國際商會(huì)于1997 年在巴黎召開的世界電子商務(wù)大會(huì)上制定的定義：“電子商務(wù)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接洽談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易?！庇梢陨系亩x可以看出，達(dá)成交易是電子商務(wù)的根本標(biāo)志，而實(shí)現(xiàn)交易的手段是電子方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的不斷普及和深入，企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的重心已逐漸由若干年以前的企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）、企業(yè)與企業(yè)之間的外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）轉(zhuǎn)移到其觸角已經(jīng)延伸到地球村上每一個(gè)角落的互聯(lián)網(wǎng)（Internet）上來。電子商務(wù)中的任何一筆交易，都包含著以下幾種基本“流”，即信息流、商流、資金流和物流，而在四“流”當(dāng)中，最重要的、最能體現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)差別和優(yōu)勢的是信息流、資金流的電子化?？梢哉f電子商務(wù)的本質(zhì)是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內(nèi)部運(yùn)作的和與后端供應(yīng)鏈之間的信息的交流和溝通；而網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目標(biāo)就在于營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)和其目標(biāo)客戶之間的信息交流渠道能通達(dá)順暢起來。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的問題是電子商務(wù)信息流中與客戶之間信息雙向溝通的問題，因而它是電子商務(wù)的重要組成部分。如果信息流的問題沒有解決，電子交易的達(dá)成也無從談起，從這個(gè)角度而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。 第五章 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的未來前景　　當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，因特網(wǎng)的全球迅速普及，使得商業(yè)具有不斷增長的供貨能力、不斷增長的客戶需求、不斷增長的全球競爭三大特征。 　　任何一個(gè)商業(yè)組織都必須改變自己的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式，以適應(yīng)各種全球性的發(fā)展和變化。電子商 　　務(wù)的不斷普及，使傳統(tǒng)的基于紙介質(zhì)的數(shù)據(jù)和資料的處理、傳遞和存儲(chǔ)等作業(yè)方式，被電子方式所取代。 　　電子商務(wù)涉及通信、計(jì)算機(jī)等各種技術(shù)，應(yīng)用面很廣，主要有金融服務(wù)、媒體、娛樂業(yè)、電信、獲取商業(yè) 　　情報(bào)、市場銷售與促銷、簽署商業(yè)合同、開展股票、期貨交易、商業(yè)研究與發(fā)展及其他商業(yè)活動(dòng)等。電子 　　商務(wù)具有誘人的前景。 　　電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速。據(jù)有關(guān)專家介紹，2000年，全世界網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易總額達(dá)到了3000億美元左右， 　　另據(jù)世界貿(mào)易組織統(tǒng)計(jì)，到2006年，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的國際貿(mào)易可能占世界貿(mào)易總額的20%～30%。 　　為了促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，世界貿(mào)易組織第二屆部長級(jí)會(huì)議作出了從現(xiàn)在到下一次部長級(jí)會(huì)議之前， 　　不對(duì)網(wǎng)上貿(mào)易征收關(guān)稅的決定。這項(xiàng)決定使網(wǎng)上貿(mào)易將成為國際貿(mào)易領(lǐng)域中真正的“稅外區(qū)域”，這將極 　　大地促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。1996年6月，聯(lián)合國國際貿(mào)易委員會(huì)通過了《電子商務(wù)示范法》。1997年7月 　　，在德國波恩召開了有40多個(gè)國家參加的部長級(jí)會(huì)議，討論了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商業(yè)市場問題。與會(huì)各國一致同意 　　在國際網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動(dòng)中維護(hù)自由貿(mào)易的原則，各國不得擅自設(shè)立關(guān)稅壁壘。因此，電子商務(wù)將成為21世紀(jì) 　　人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無法預(yù)測的增長前景和財(cái)富效益。 參 考 文 獻(xiàn) [1] 邵兵家，電子商務(wù)概論，北京：高等教育出版社，2003[2] 甘早斌，電子商務(wù)概論，武漢，呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)出版社，2006[3] 李琪，電子商務(wù)概論，北京：高等教育出版社，2005[4] 馮英健，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)也實(shí)踐，北京：清華大學(xué)出版社，2007[5] 譚浩強(qiáng)，電子商務(wù)應(yīng)用基礎(chǔ)與實(shí)訓(xùn)，北京：清華大學(xué)出版社，2003[6] 周建良，電子商務(wù)實(shí)用教程，北京：海洋出版社，2006[7] 張鐸，林自葵，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流，北京：北京大學(xué)出版社，2002[8] 沈玉良，凌學(xué)嶺，企業(yè)營銷，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004[9] 趙興軍，現(xiàn)代市場營銷學(xué)案例教程，北京：北京交通大學(xué)出版社，2007