【正文】 付等一系列的貿(mào)易活動。作為一種新的商務(wù)活動方式， 電子商務(wù)將帶來一場史無前例的革命，其影響將遠遠超出商務(wù)活動本身，它將引發(fā)人類社會的政治、經(jīng)濟、生產(chǎn)、生活以及文化教育的巨大改革， 把人類帶入以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為發(fā)展特征的信息社會。在方興未艾的全球電子商務(wù)發(fā)展浪潮中， 企業(yè)將成為推動電子商務(wù)發(fā)展的主力軍。對于企業(yè)而言， 電子商務(wù)將改變企業(yè)的傳統(tǒng)運作模式， 降低交易成本，縮短企業(yè)與客戶之間供應(yīng)鏈的距離， 全面提高企業(yè)的管理水平、運營效率和市場競爭力。所以企業(yè)能否盡快開展電子商務(wù)已經(jīng)成為關(guān)系到企業(yè)未來生死存亡的關(guān)鍵問題。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場與營銷的變化　　全球電子商務(wù)發(fā)展的熱潮使得網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個不可回避的商業(yè)命題。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為營銷環(huán)境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費者需求的信息化過程。企業(yè)不論規(guī)模如何，也不論原有信息化基礎(chǔ)如何， 都可以根據(jù)自身經(jīng)營的實際需要由淺入深地展開網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用模式是企業(yè)上網(wǎng)宣傳，企業(yè)要上網(wǎng)宣傳就得先在網(wǎng)絡(luò)上建立一個富有個性和活力并能實現(xiàn)特定功能的商務(wù)網(wǎng)站，然后再根據(jù)市場和客戶的反應(yīng)， 有步驟地解決企業(yè)內(nèi)部管理信息網(wǎng)絡(luò)的問題并進一步開展電子商務(wù)。 　　1. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)市場的變化 　　(1) 電子商務(wù)時代，電子時空觀的出現(xiàn)突破了原有的時間概念和空間界限， 將原來二維的傳統(tǒng)市場變?yōu)闆]有地理約束和空間限制的三維市場。電子時空觀消除了阻隔生產(chǎn)者和消費者之間的物理距離，使得企業(yè)的商品銷售范圍和消費者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響，消費者可以在任何時間和任何地點，通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購到所需要的商品。 　　(2) 隨著B to B 電子商務(wù)模式的不斷普及，生產(chǎn)廠商之間可直接借助因特網(wǎng)實現(xiàn)從原材料采購到商品銷售全過程的聯(lián)系，大大提高企業(yè)運作的效率， 降低經(jīng)營成本。 　　(3) 營銷管理者對目標(biāo)市場的定位將會更多地借助于上網(wǎng)者的個人資料以及對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)和利用。 　　(4) 市場細分將隨電子商務(wù)的發(fā)展而日漸徹底化，消費者通過網(wǎng)絡(luò)直接與生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，提出滿足其個性化的需求，企業(yè)再根據(jù)每一位消費 　　者的獨特要求進行“量身定造”的產(chǎn)品設(shè)計，使企業(yè)針對某個消費者的營銷活動，即微營銷(M icromarket ing) 得以實現(xiàn)。 　　(5) 交易方式的無紙化和支付手段的電子化將成為主要形式。 　　2. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者消費行為的變化 　　(1) 消費者將變得更加富有理智，他們一旦有了某種需求就會主動上網(wǎng)搜尋有關(guān)商品信息，而不必像現(xiàn)在這樣被動地接受商家提供的信息。 　　(2) 網(wǎng)絡(luò)的支持使得消費者獲得了表達自己需求的機會和空前規(guī)模的商品選擇余地。消費者可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品， 通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，獲取更多的商品信息，從而使購物變得極為方便， 而不必像現(xiàn)在要花費大量的時間和精力去“貨比三家”。 　　(3) 消費者的購買行為將更加理性化，各種定量化分析模型軟件的使用， 可以使他們能夠迅速算出商品的實際價格， 然后再做橫向比較， 以決定是否購買， 不會因為不了解行情而上當(dāng)受騙。 　　(4) 消費需求將更加多樣化和個性化，消費者可直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通，向企業(yè)表達自己的觀點和需求，而企業(yè)可以根據(jù)消費者反饋的信息來指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營活動， 定制化生產(chǎn)將變得很普遍。 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)和組成部分　　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是一對既相區(qū)別又有著千絲萬縷聯(lián)系的概念，在實際工作中甚至還有不少人把二者混為一談。理順?biāo)鼈冎g的關(guān)系，明確其區(qū)別和聯(lián)系，對尚處在電子商務(wù)啟蒙階段的我國企業(yè)而言，尤其具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。依據(jù)國際商會于1997 年在巴黎召開的世界電子商務(wù)大會上制定的定義：“電子商務(wù)是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接洽談方式進行的任何形式的商務(wù)交易。”由以上的定義可以看出，達成交易是電子商務(wù)的根本標(biāo)志，而實現(xiàn)交易的手段是電子方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的不斷普及和深入，企業(yè)電子商務(wù)平臺的重心已逐漸由若干年以前的企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）、企業(yè)與企業(yè)之間的外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）轉(zhuǎn)移到其觸角已經(jīng)延伸到地球村上每一個角落的互聯(lián)網(wǎng)（Internet）上來。電子商務(wù)中的任何一筆交易，都包含著以下幾種基本“流”，即信息流、商流、資金流和物流，而在四“流”當(dāng)中，最重要的、最能體現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)差別和優(yōu)勢的是信息流、資金流的電子化?？梢哉f電子商務(wù)的本質(zhì)是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內(nèi)部運作的和與后端供應(yīng)鏈之間的信息的交流和溝通；而網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目標(biāo)就在于營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)和其目標(biāo)客戶之間的信息交流渠道能通達順暢起來。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的問題是電子商務(wù)信息流中與客戶之間信息雙向溝通的問題，因而它是電子商務(wù)的重要組成部分。如果信息流的問題沒有解決，電子交易的達成也無從談起，從這個角度而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。 第五章 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的未來前景　　當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，因特網(wǎng)的全球迅速普及，使得商業(yè)具有不斷增長的供貨能力、不斷增長的客戶需求、不斷增長的全球競爭三大特征。 　　任何一個商業(yè)組織都必須改變自己的組織結(jié)構(gòu)和運作方式，以適應(yīng)各種全球性的發(fā)展和變化。電子商 　　務(wù)的不斷普及，使傳統(tǒng)的基于紙介質(zhì)的數(shù)據(jù)和資料的處理、傳遞和存儲等作業(yè)方式，被電子方式所取代。 　　電子商務(wù)涉及通信、計算機等各種技術(shù)，應(yīng)用面很廣，主要有金融服務(wù)、媒體、娛樂業(yè)、電信、獲取商業(yè) 　　情報、市場銷售與促銷、簽署商業(yè)合同、開展股票、期貨交易、商業(yè)研究與發(fā)展及其他商業(yè)活動等。電子 　　商務(wù)具有誘人的前景。 　　電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速。據(jù)有關(guān)專家介紹，2000年，全世界網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易總額達到了3000億美元左右， 　　另據(jù)世界貿(mào)易組織統(tǒng)計，到2006年，通過互聯(lián)網(wǎng)進行的國際貿(mào)易可能占世界貿(mào)易總額的20%～30%。 　　為了促進電子商務(wù)的發(fā)展，世界貿(mào)易組織第二屆部長級會議作出了從現(xiàn)在到下一次部長級會議之前， 　　不對網(wǎng)上貿(mào)易征收關(guān)稅的決定。這項決定使網(wǎng)上貿(mào)易將成為國際貿(mào)易領(lǐng)域中真正的“稅外區(qū)域”，這將極 　　大地促進電子商務(wù)的發(fā)展。1996年6月，聯(lián)合國國際貿(mào)易委員會通過了《電子商務(wù)示范法》。1997年7月 　　，在德國波恩召開了有40多個國家參加的部長級會議，討論了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商業(yè)市場問題。與會各國一致同意 　　在國際網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動中維護自由貿(mào)易的原則，各國不得擅自設(shè)立關(guān)稅壁壘。因此，電子商務(wù)將成為21世紀(jì) 　　人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無法預(yù)測的增長前景和財富效益。 參 考 文 獻 [1] 邵兵家，電子商務(wù)概論，北京：高等教育出版社，2003[2] 甘早斌，電子商務(wù)概論，武漢，呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)出版社，2006[3] 李琪，電子商務(wù)概論，北京：高等教育出版社，2005[4] 馮英健，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)也實踐，北京：清華大學(xué)出版社，2007[5] 譚浩強，電子商務(wù)應(yīng)用基礎(chǔ)與實訓(xùn)，北京：清華大學(xué)出版社，2003[6] 周建良，電子商務(wù)實用教程，北京：海洋出版社，2006[7] 張鐸，林自葵，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流，北京：北京大學(xué)出版社，2002[8] 沈玉良，凌學(xué)嶺，企業(yè)營銷，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004[9] 趙興軍，現(xiàn)代市場營銷學(xué)案例教程，北京：北京交通大學(xué)出版社，2007