管理學(xué)院市場營銷專業(yè)復(fù)試試題與答案-資料下載頁
2025-06-23 16:43本頁面
【正文】 格彈性大而對促銷彈性很小和存在某些潛在的競爭的情況下采用。二，成長期的營銷策略成長期是產(chǎn)品已經(jīng)打開銷路并迅速擴(kuò)大市場份額的階段。該階段的主要特點(diǎn)是：消費(fèi)者已經(jīng)了解該產(chǎn)品，銷量迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅下降；大批競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加劇。這一階段營銷的重點(diǎn)是：大力組織生產(chǎn)，擴(kuò)大市場份額。此時，企業(yè)可以采取的策略包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競爭力；努力尋求和開拓新的細(xì)分市場，開辟新的分銷渠道；促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好上來；企業(yè)適當(dāng)?shù)臅r候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。三，成熟期的營銷策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的迅速增長，銷售增長的速度會開始下降，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。成熟期的特點(diǎn)是：銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降；市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場；本階段是產(chǎn)品生命周期中最長的一個階段。成熟期營銷的重點(diǎn)是：延長產(chǎn)品的生命周期，鞏固市場占有率，這就需要采取以下策略：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新的市場；保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新顧客，提高原有顧客的使用率；努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求；改進(jìn)市場營銷組合，積極開展促銷活動采取價格競爭手段；準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。四，誰退期的營銷策略盡管企業(yè)努力延長產(chǎn)品的成熟期，但大多數(shù)產(chǎn)品最終還是要進(jìn)入衰退期。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉(zhuǎn)入激烈的價格競爭，很多競爭者退出市場。此時的主要工作是處理好處于衰退期的產(chǎn)品，確定引入新產(chǎn)品的步驟。主要的選擇有：1，放棄策略,。該戰(zhàn)略即放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品，將企業(yè)的資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來。企業(yè)既可以選擇完全放棄，也可以部分放棄。但使用該策略時應(yīng)妥善處理現(xiàn)有顧客的售后服務(wù)問題，否則，企業(yè)停止經(jīng)營該產(chǎn)品，原來用戶需要的服務(wù)得不到滿足，會影響他們對企業(yè)的忠誠。2，維持策略。在衰退期，由于有些競爭者退出市場，市場留下一些空缺，這時留在市場上的企業(yè)仍然有盈利的機(jī)會。具體策略包括：繼續(xù)沿用過去的營銷策略；將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場，維持老產(chǎn)品的集中營銷；大幅消減營銷費(fèi)用，讓產(chǎn)品繼續(xù)衰落下去，直至完全退出市場。3，重新定位。通過產(chǎn)品的重新定位，為產(chǎn)品尋找到新的目標(biāo)市場和新的用途，是衰退期的產(chǎn)品再次“煥發(fā)新春”，從而延長產(chǎn)品的生命周期，甚至使它成為一種新的產(chǎn)品。這種策略成功的關(guān)鍵就是要正確找到產(chǎn)品的新用途。除了典型的S形產(chǎn)品生命周期曲線及各階段相應(yīng)的營銷策略。但并不是所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是S形，還有其他變形的產(chǎn)品生命周期形狀。如循環(huán)再循環(huán) 、扇形、時尚產(chǎn)品、新潮產(chǎn)品。（P284）四，案例分析1，創(chuàng)新和營銷的關(guān)系？2，喬布斯的個性特點(diǎn)天吸納了蘋果的哪些業(yè)務(wù)策略？以及如何體現(xiàn)顧客第一的理念的？
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