【正文】 即逝的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，經(jīng)蒸氣機(jī)為動力的時代持續(xù)了幾十年，而知識經(jīng)濟(jì)時代，一項(xiàng)領(lǐng)先的技術(shù)很快就被更先進(jìn)的技術(shù)取代，因而，如果用傳統(tǒng)的營銷方式，在企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來時，市場需求可能已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。這就對傳統(tǒng)的營銷思維提出了挑戰(zhàn)。所謂高科技的投資風(fēng)險就是源于高科技企業(yè)的市場風(fēng)險。 　　知識經(jīng)濟(jì)的概念剛好在中國流行一年，就被2000年新蹦出來的一個名詞所取代，這就是新經(jīng)濟(jì)。新經(jīng)濟(jì)與知識經(jīng)濟(jì)并不是完全不同的概念。新經(jīng)濟(jì)是以知識經(jīng)濟(jì)為核心的，新經(jīng)濟(jì)更典型地概括了新經(jīng)濟(jì)的知識特征，而新經(jīng)濟(jì)不僅包括知識經(jīng)濟(jì)，更突出了這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)特征。新經(jīng)濟(jì)具有以下特征： 　　新經(jīng)濟(jì)是全球一體化的經(jīng)濟(jì)； 　　新經(jīng)濟(jì)的分工不是區(qū)域化的分工，是全球化的分工； 　　體現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以及衡量新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平的指標(biāo)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了重大的區(qū)別； 　　新經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)新速度、變化速度非?？斓慕?jīng)濟(jì)； 　　新經(jīng)濟(jì)將重新劃分行業(yè)和產(chǎn)業(yè)部門，甚至?xí)Q生很多新的行業(yè)與產(chǎn)業(yè)； 　　新經(jīng)濟(jì)還將重新構(gòu)造傳統(tǒng)的金融體系。 　　2．新經(jīng)濟(jì)時代對市場營銷的挑戰(zhàn) 　　著名營銷專家菲力普科特勒(PlilipKotler)認(rèn)為:“市場營銷是一種企業(yè)功能,它辨認(rèn)現(xiàn)時還沒有得到滿足的需要和欲望,衡量它們的范圍大小,確定一個組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,以及決定服務(wù)于這些市場的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案。因此,市場營銷是聯(lián)結(jié)一個社會需要和它的行業(yè)反應(yīng)形式的紐帶?！?　　考慮到社會需要決定于社會環(huán)境,市場營銷的上述內(nèi)涵決定了作為企業(yè)基本職能的市場營銷,與其它企業(yè)職能相比,和企業(yè)面臨的社會環(huán)境關(guān)系最為直接、密切,這既體現(xiàn)在市場營銷對社會發(fā)展的巨大影響上,也更表現(xiàn)為社會環(huán)境變化對市場營銷觀念、方法創(chuàng)新和發(fā)展的影響。當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)日新月異,信息技術(shù)對人類社會的影響日益深遠(yuǎn),人們的價值觀念、行為準(zhǔn)則日趨多元化,人們對社會、市場、消費(fèi)等的觀點(diǎn)和看法也發(fā)生了巨大變化,這就決定了市場營銷方法、技術(shù)在市場營銷學(xué)科日益成熟的基礎(chǔ)上走向深化、拓展的多元化發(fā)展。具體而言,新經(jīng)濟(jì)時代對市場營銷理論和實(shí)踐提出了以下幾方面的挑戰(zhàn)： 　　思維觀念的挑戰(zhàn) 　　消費(fèi)觀念 　　現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費(fèi)方式趨向個性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法,迎合消費(fèi)者多元化的價值觀念,滿足消費(fèi)者多樣化的需求,適應(yīng)個性化的消費(fèi)方式。無疑,綠色營銷是源于消費(fèi)者綠色消費(fèi)的價值觀念,而直接營銷則順應(yīng)了二次大戰(zhàn)后西方國家家庭日益小型化、快節(jié)奏的生活方式和消費(fèi)者愈來愈重視閑暇的潮流。同樣,形象營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,在某種程度上適應(yīng)了消費(fèi)者從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向諸如美感之類的“感受”消費(fèi)的需要。 　　營銷觀念　 　　消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變對營銷觀念提出了挑戰(zhàn)。營銷觀念是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，它決定著企業(yè)市場營銷的方向。在新經(jīng)濟(jì)時代風(fēng)云變幻的營銷環(huán)境中，誰具有新穎的、科學(xué)的、實(shí)用的營銷觀念，誰就能在生產(chǎn)經(jīng)營活動中立于不敗之地。 　　適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的要求，銷售經(jīng)理至少要樹立以下幾種觀念： 　　大市場營銷觀念 　　企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)活動過程中的一個組織，除了要實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)之外，還必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任，如密切地關(guān)注社會生態(tài)環(huán)境，切實(shí)地關(guān)心人們的身心健康，對社會產(chǎn)生良好的影響等。決不能片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身利益，而忽視了社會長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把社會營銷觀念作為其營銷活動指導(dǎo)思想，即要在以市場為導(dǎo)向、滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時，兼顧消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會的整體利益，關(guān)心與增進(jìn)社會福利，將企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。 　　戰(zhàn)略性競爭觀念 　　企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭。不但要有參與競爭的意識，更要樹立戰(zhàn)略性競爭觀念?，F(xiàn)代企業(yè)競爭，不僅表現(xiàn)為最終產(chǎn)品的競爭，而且表現(xiàn)為包括知識、技術(shù)、人才、資本、企業(yè)形象在內(nèi)的整體競爭；不僅表現(xiàn)為單個企業(yè)間的競爭，而且表現(xiàn)為企業(yè)集團(tuán)間的戰(zhàn)略性對抗；不僅表現(xiàn)為單純的排斥，而且表現(xiàn)為競爭中的合作。我國企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識現(xiàn)代市場競爭的新特點(diǎn)，要冷靜地分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢，根據(jù)競爭形勢調(diào)整營銷策略，謀取企業(yè)長期生存和發(fā)展。決不能對競爭作片面理解，而固守傳統(tǒng)競爭方式不變。 　　創(chuàng)造和引導(dǎo)需求觀念 　　隨著買方市場的形成以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，若企業(yè)仍然只是被動地適應(yīng)需求，就必定會失去市場先機(jī)，最終將被市場所淘汰。企業(yè)要求得長期穩(wěn)定地發(fā)展，只有靠發(fā)揮其主觀能動性，不斷創(chuàng)造需求。即：在進(jìn)行全面市場調(diào)查和科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，充分挖掘潛意識或消費(fèi)者根本無法意識到的消費(fèi)需求，通過開發(fā)出符合這種消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念的形成，幫助消費(fèi)者建立新的合理的消費(fèi)方式，提高消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)層次。樹立創(chuàng)造需求觀念，有利于產(chǎn)品形成差別化，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力；有利于企業(yè)開辟新市場，培育新的增長點(diǎn)；有利于完善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化。　 　　形象營銷觀念。 　　在當(dāng)今時代，企業(yè)營銷不在僅限于銷售一種形體上的產(chǎn)品，更重要的乃在于推介一個品牌、一種形象、一種價值觀念。品牌是企業(yè)進(jìn)軍市場的戰(zhàn)旗，是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌的塑造遠(yuǎn)重于產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)代企業(yè)必須樹立品牌營銷觀念，創(chuàng)立自己的名牌。更進(jìn)一步，企業(yè)還必須通過構(gòu)造企業(yè)識別系統(tǒng)，塑造鮮明而獨(dú)特的企業(yè)形象，來增加企業(yè)及其產(chǎn)品的市場價值，從而更有效地開拓市場，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期生存和發(fā)展。 　　對傳統(tǒng)營銷組織的挑戰(zhàn) 　　在營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化之際，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件和特點(diǎn)，及時靈活地調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，動態(tài)地設(shè)計相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)形式，進(jìn)行營銷組織的再造，提高企業(yè)的市場競爭力。 　　建立以顧客利益為中心的營銷組織。營銷的實(shí)質(zhì)是通過滿足顧客需要而獲得盈利。企業(yè)應(yīng)從顧客需要出發(fā)決定所有營銷業(yè)務(wù)的內(nèi)容，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新組織，通過調(diào)整、信息反饋、全員參與的持續(xù)改善等一系列活動，為顧客提供及時、有效的服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度。 　　要改變傳統(tǒng)的“金字塔”型的營銷組織，構(gòu)建基于信息技術(shù)的、網(wǎng)絡(luò)型的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，減少營銷組織結(jié)構(gòu)的層次，使?fàn)I銷組織富有彈性和靈活性，能針對顧客需求和市場競爭的變化作出快速反應(yīng)。 　　加強(qiáng)營銷組織的橫向溝通。市場營銷不僅是營銷部門的事，它依賴于企業(yè)各部門的共同配合。只有在企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正的營銷協(xié)調(diào)才能提高企業(yè)整體競爭力，為了協(xié)作整個企業(yè)的營銷活動，企業(yè)可通過召開各部門參加的聯(lián)席會議，建議營銷部門與其他部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)等信息溝通方式進(jìn)行橫向交流，讓營銷真正溶入到每一業(yè)務(wù)部門的日常工作中，使各部門都認(rèn)識到它們自己就是企業(yè)營銷的一個環(huán)節(jié)，促進(jìn)各部門共同為滿足顧客需要而工作。 　　組織營銷管理團(tuán)隊(duì)。即建立臨時性的專案小組，讓職工打破原有的部門界限，直接面對顧客和向企業(yè)整體目標(biāo)負(fù)責(zé)，以群體和協(xié)作優(yōu)勢解決某一營銷問題。在該營銷問題解決后，小組即告解散。營銷管理團(tuán)隊(duì)由于其機(jī)動性強(qiáng)，富有彈性，在處理大型營銷企劃專案、解決各種市場突發(fā)問題方面具有很大的優(yōu)越性?！?　　營銷組織應(yīng)是一個學(xué)習(xí)型組織。學(xué)習(xí)型組織是一個具有持久創(chuàng)新能力去創(chuàng)造未來的組織。企業(yè)應(yīng)在營銷組織內(nèi)部建立起完善的“自我學(xué)習(xí)機(jī)制”，將成員與工作持續(xù)地結(jié)合起來，使?fàn)I銷組織在個人、工作團(tuán)體以及整個系統(tǒng)三個層次上得到共同發(fā)展，形成“學(xué)習(xí)――持續(xù)改進(jìn)――建立競爭優(yōu)勢”這一良性循環(huán)。 　　對傳統(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn) 　　隨著營銷環(huán)境的變遷以及營銷領(lǐng)域的拓展，市場營銷的策略和方法呈現(xiàn)出多元化的創(chuàng)新發(fā)展趨勢。企業(yè)要想取得競爭的主動權(quán)，就必須密切關(guān)注國際營銷的新動態(tài)，不斷探索和應(yīng)用行之有效的現(xiàn)代營銷方法，大力進(jìn)行營銷方法的創(chuàng)新。 　　企業(yè)間日趨激烈的市場競爭使常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業(yè)在營銷方法和策略上另辟蹊徑,努力創(chuàng)新。在各種營銷方法和策略上,政治營銷、權(quán)力營銷、直接營銷、形象營銷和關(guān)系營銷等的產(chǎn)生和發(fā)展就無不與競爭壓力有關(guān)。其中,關(guān)系營銷更能說明這一點(diǎn)。面對激烈的市場競爭,為了保持穩(wěn)定的顧客,精明的市場營銷者總是通過公平的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)等營銷活動與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信、互利關(guān)系,這也就是所謂的關(guān)系營銷了。關(guān)系營銷不僅能穩(wěn)住客源,還能節(jié)省交易成本和時間,并由以前的逐次談判交易發(fā)展為例行的程序化交易。在關(guān)系營銷實(shí)施過程中, 　　企業(yè)與客戶保持廣泛、密切的聯(lián)系,價格已不再是最主要的競爭手段,競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系,企業(yè)也就不可能失去相應(yīng)的客戶?！?　　3．營銷手段的創(chuàng)新 　　現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展,尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù),為現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ),而且許多新的營銷方法就是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)直接創(chuàng)造的。可以說,如果沒有電話、電視、家庭電腦及其它視聽產(chǎn)品的普及,如果沒有發(fā)達(dá)的現(xiàn)代郵寄系統(tǒng),直接營銷的發(fā)展是不可想象的。如果沒有電腦和電腦網(wǎng)絡(luò),電子商場、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷方法就根本不會產(chǎn)生和存在?？茖W(xué)技術(shù)日新月異,新的信息工具、傳播媒介不斷出現(xiàn),新的營銷方法也就會不斷產(chǎn)生,現(xiàn)代市場營銷也就會保持多元化發(fā)展趨勢。 　　由于吸收了數(shù)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會心理學(xué)及管理學(xué)等學(xué)科的理論、方法和技術(shù),市場營銷研究技術(shù)日益豐富和發(fā)展,尤其是進(jìn)入90年代以來的博弈論及模擬市場研究技術(shù),極大地促進(jìn)了市場營銷方法創(chuàng)新的多元化發(fā)展。1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予三位博弈論專家以后,博弈論的研究方法也很快在市場營銷研究中廣泛應(yīng)用。博弈論是一種研究主體行為相互作用及均衡狀態(tài)的方法,可以幫助企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下透徹地分析競爭者、顧客和供應(yīng)商的決策行為,進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)制定科學(xué)的營銷決策。博弈論可以應(yīng)用于市場營銷組合策略的各個環(huán)節(jié),如新產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷方式及分銷渠道選擇等。如GilaE FruchterShiomoKalish就利用非合作博弈理論分析了寡頭壟斷條件下的廣告策略,并從納什均衡角度解析了1968～1984年的著名營銷案例――“可樂大戰(zhàn)”?！　?　　在博弈論技術(shù)廣泛應(yīng)用于市場營銷研究的同時,隨著計算機(jī)技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的日益普及,模擬市場營銷技術(shù)也正愈來愈多地得到使用。尤其是用虛擬市場進(jìn)行市場調(diào)研已開始在西方國家廣泛應(yīng)用。用計算機(jī)模擬的虛擬市場進(jìn)行市場研究,能營造出市場的真實(shí)氛圍,可以對品牌羅列、產(chǎn)品包裝、定價、促銷和商品陳列等諸多方面進(jìn)行隨意變動和組合,可以較為準(zhǔn)確和科學(xué)地測試新的營銷概念、方法和計劃。用虛擬市場技術(shù)還能降低許多在實(shí)地測試中無法避免、又無法分離出來的干擾因素的干擾。虛擬市場給市場營銷人員以發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力的自由空間,并可使他們在不需實(shí)際的生產(chǎn)和促銷成本的情況下,及在不借助于經(jīng)銷商和不被競爭對手獲悉的情況下,進(jìn)行各種試驗(yàn),創(chuàng)新各種營銷方法。 　　4．營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新 　　產(chǎn)品創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)時代營銷創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)。在新經(jīng)濟(jì)時代，包括科學(xué)技術(shù)在內(nèi)的知識是最重要的資源和生產(chǎn)要素，技術(shù)競爭和由技術(shù)決定的新產(chǎn)品之間的競爭必將成為市場競爭的主要內(nèi)容和主要手段。只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢。任何忽略產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)，最終將會走向衰亡。目前我國許多企業(yè)活力不強(qiáng)、效益不佳、競爭力衰竭，在很大程度上是由于產(chǎn)品創(chuàng)新職能滯弱和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化所致?！?　　5．新經(jīng)濟(jì)時代的營銷創(chuàng)新的特征 　　在新經(jīng)濟(jì)時代，市場變化更加日新月異。物競天擇，適者生存的原理重新開始在新的一輪環(huán)境中發(fā)揮作用。 　　新經(jīng)濟(jì)時代的營銷創(chuàng)新是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的　 　　Internet將成為一個大市場。買主和賣主在這里將構(gòu)成一個嶄新的市場。越來越多的交易可以通過因特網(wǎng)來輕松完成。企業(yè)足不出戶就能完成銷售可能不再是緣于賣方市場，而是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)市場的功勞，更多的銷售人員也不再是夾著公文包滿世界跑，而是坐在計算機(jī)前輕松操作。比如美國“價格線”網(wǎng)上服務(wù)公司一天在網(wǎng)上就可以售出５０００張飛機(jī)票。電子名片將成為銷售人員的主要溝通工具，客戶會通過電子名片庫查找和選擇交易伙伴。商品信息也一改過去以電視為主的來源，Internet上將會出現(xiàn)大量的商品廣告。另外，守著計算機(jī)，你就能不費(fèi)力地完成對客戶的驗(yàn)貨、收貨和結(jié)算工作?！?　　在網(wǎng)絡(luò)上，訂單可以發(fā)往世界各地；廣告和商品目錄的覆蓋面也是全球性的。如果商品可以用數(shù)字表示，如報告、信息、游戲、圖畫、軟件或者音樂，它們就可以在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳輸。劇院訂票、航班預(yù)定、旅館預(yù)定、汽車租賃預(yù)定等都可以在網(wǎng)絡(luò)上完成。比如麗都假日飯店，每星期它都可以很快接到７００個來自Internet的預(yù)定請求。當(dāng)一個顧客直接預(yù)定或通過旅行社預(yù)定的話，每次預(yù)定都要花費(fèi)飯店６到１８美元；一旦建立網(wǎng)址，Internet預(yù)定的費(fèi)用幾乎為零?！疤摂M葡萄園（Virtual vineyard ）”是葡萄酒和美味食品的直銷商。顧客可以在網(wǎng)絡(luò)上直接發(fā)出訂單。“虛擬葡萄園”的總經(jīng)理評論說，“自從在網(wǎng)絡(luò)上銷售葡萄酒，我們的月收入增加了３０％?！庇唵蝸碜匀澜??！?　　網(wǎng)絡(luò)可向購買者許諾了一個世界范圍的市場，許諾購買者可以找到最佳的價格。網(wǎng)絡(luò)向銷售者許諾全世界市場的進(jìn)入權(quán)，以最低的費(fèi)用接近特定的顧客或預(yù)先確定的顧客。知識經(jīng)濟(jì)時代是一個新時代的開始：整個世界開始使用Internet進(jìn)行全球化市場營銷。顧客希望在全球范圍購買商品；市場參與者希望在全球范圍從事銷售活動。　 　　新經(jīng)濟(jì)時代營銷的主戰(zhàn)場在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)　 　　高新技術(shù)創(chuàng)造新的需求。計算機(jī)作為高技術(shù)的一個典型，它不僅開拓了自身的市場，而且也開發(fā)了新的市場需求。計算機(jī)的應(yīng)用和普及，首先引發(fā)了人們對計算軟件需求的增加和深入，甚至用戶自己也投入到新軟件的開發(fā)中去了。其次，計算機(jī)應(yīng)用的廣泛性使各行各業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入一個新的階段。如計算機(jī)輔助設(shè)計、計算機(jī)控制、計算機(jī)輔助決策、管理等等。計算機(jī)誕生所創(chuàng)造出來的極大的市場需求至今也無法估算出來?！?　　創(chuàng)造需求就可以領(lǐng)導(dǎo)新的潮流。激光的發(fā)明開拓了全息攝影和新型材料加工的市場需求，同位素和加速器開拓了滅菌保鮮和橡塑材料改性的市場需求，生物技術(shù)開拓了新物種、新醫(yī)藥的市場需求，等等?？梢姡藗兊男枨髲膹V泛的意義上來說，不僅是像馬斯洛指出的那樣在一個層次滿足后再進(jìn)入高一層次的需求，而且也受社會發(fā)展的影響，尤其是受技術(shù)進(jìn)步的沖擊，會產(chǎn)生在若干年前無法想象的社會需求和個人需求的突變和飛躍。而這些需求在一定的經(jīng)濟(jì)條件支持下，會變成市場需求，