【正文】 分行等3家銀行開辦了股票質押貸款業(yè)務，合作券商包括申銀萬國、北方證券、中富證券、興安證券?！般y證通”業(yè)務 上海市15家中資銀行中已有13家分別與海通證券、申銀萬國等20多家券商合作開辦了“銀證通”業(yè)務。截至2004年6月底，開辦“銀證通”的賬戶有166028戶，％。資金集合信托業(yè)務 截至2004年6月底，上海共推出73個信托產品。證保合作投資產品 包括投資聯(lián)結保險、分紅保險和萬能保險。2003年投資聯(lián)結保險產品已經叫停?！　”?：金融產品銷售程序簡表銷售準備階段 銷售階段 執(zhí)行和后續(xù)服務階段熟悉以下情況：（1）產品信息；（2）各種產品表格；（3）內部規(guī)定；（4）客戶資料 （1）產品介紹；（2）客戶需求分析；（3）金融產品匹配；（4）執(zhí)行的準備（1）購買：包括與客戶進一步磋商、簽約等；（2）后續(xù)客戶跟蹤服務階段，包括回訪、信息服務等后期服務　　表3：客戶要求、金融服務需求和分析金融產品匹配分析客戶要求 金融服務需求 匹配的金融產品基本需求 金融產品的便利性 銀行活期存款、銀行借記卡安全性需求 穩(wěn)定收益的金融產品 銀行定期存款、國債保障性需求 保險產品 人壽、健康保險產品盈利、投資需求 風險、收益較高的證券產品證券基金、企業(yè)債券、銀行理財產品、信托產品、股票經濟性需求 稅收優(yōu)惠的金融產品 退休賬戶管理地位與尊嚴 貸款 信用卡、住宅貸款、汽車貸款父母的責任 為子女教育準備的金融產品教育存款、循環(huán)貸款和子女保險產品投機需求 金融衍生產品金融期權、期貨、外匯等金融衍生產品 　　近幾年來，綜合經營中的重要方面———交叉銷售在國際金融業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。所謂交叉銷售（Crossselling）是指金融機構借助客戶管理（CRM）系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種產品或服務的一種新型營銷方式。交叉銷售不僅是一種營銷方式，更是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務市場，贏得客戶，并與合作伙伴共享市場。這些資源包括企業(yè)自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的、也包括合作伙伴的相關信息。20022004年，美國富國金融服務公司在線交易消費者數量的GAGR（復合平均增長率）約為31％，支票支付的互聯(lián)網銀行業(yè)務的消費者數量的GAGR約為32％，在線銀行業(yè)務量的GAGR約為39％；通過交叉銷售提供給客戶的抵押貸款業(yè)務在20002003年的GAGR為57％。2004年美國富國金融服務公司的收入增長中大約80％來自交叉銷售。國外研究成果表明，在混業(yè)經營的大背景下，交叉銷售提高了金融業(yè)的經營效率和市場競爭力。交叉銷售：IT營銷新選擇隨著競爭的日漸激烈，利潤空間的不斷攤薄，不少廠商逐漸具備直接面對終端用戶的能力。一些廠商的產品線也越來越豐富。這些變化的結果使交叉銷售這一頗具市場意義的營銷方式在IT行業(yè)開始悄然興起?！　T市場上的一些大型產品供應商正在展開一場規(guī)范化的大規(guī)模交叉銷售。美格科技最近的“新勢力之天地英雄”活動就是這樣一個案例。此次活動中，美格提供了包括顯示器、鍵盤、鼠標、光驅、機箱等6種 DIY用戶必備的配件在內的6種組合采購方式，根據組合的不同，美格給予用戶不同程度的價格優(yōu)惠幅度?！　挠脩艚嵌葋砜?，消費者也是逐漸從不成熟走向成熟，人們的注意力已轉向努力尋找自己真正所需的東西，他們渴望尋找了解他們個性化、多樣化需求的供應商。因此在新的消費觀念影響下，IT配件領域的交叉銷售擁有極其廣泛的用戶基礎。　　交叉銷售是一座橋梁，把企業(yè)和用戶連接在一起，為企業(yè)帶來了利潤和更大的上升空間，同時也讓用戶感覺到企業(yè)對自己的了解非常到位，能夠滿足自己個性化和多樣化的需求，這樣通過雙方受益從而達到“雙贏”的目的。新營銷方式：交叉銷售黃金法則在一些國家，一種新型的營銷方式──交叉銷售，越來越受到銀行業(yè)、保險業(yè)等金融行業(yè)的重視。因為在這兩個行業(yè)中，消費者在購買產品或服務時，必須提交十分詳盡的真實的個人數據資料，而且這類機構還會對顧客的交易行為進行完整的記錄，從而獲得珍貴的顧客購買記錄數據。這些資料，一方面可以用來進一步分析顧客的需求，作為市場調研的基礎，從而有針對性地為顧客提供更多更好的服務；另一方面，也可以在保護用戶個人隱私的前提下，利用這些資料與其他具有互補性的企業(yè)一起共享客戶資源，開展交叉銷售。但是，仍然有不少企業(yè)因為無法得到交叉銷售所帶來的成本下降、顧客忠誠提高等種種好處而煩惱不已。其中一個根本的原因，是許多公司用于改進交叉銷售的大量投資往往都被投向基于技術的解決方案上，如CRM系統(tǒng)、客戶數據庫等。事實上，它們的這種努力并沒有收到顯著效果。波士頓咨詢公司（BCG）的觀點是，能否獲得交叉銷售的驅動力，關鍵在于企業(yè)的組織結構是否得當，以及戰(zhàn)略是否有效。BCG總結了企業(yè)實施交叉銷售的三條黃金法則。交叉推薦與交叉銷售所謂推薦，就是指公司的不同部門需要識別各自的優(yōu)質客戶，并系統(tǒng)地將他們轉移到其他部門。當需要把公司的不同產品銷售給同一個客戶時，主動、及時的推薦是關鍵的一步。為了能夠使不同的部門互相推薦各自的優(yōu)質客戶，就必須改變員工的行為模式，使他們愿意并且習慣于彼此分享各自的優(yōu)質客戶。這聽起來似乎很容易，但具體實踐中，這一改變并不那么容易實現(xiàn)。銷售人員會想：“為什么要那么費事呢？那是我的客戶?！币恍┿y行和保險公司試圖采用財務激勵手段來改變員工的這種意識，但是效果往往并不令人滿意。于是，一些機構開始嘗試不同的辦法。變革現(xiàn)行的組織結構。有這樣一個案例，一家在業(yè)內比較著名的全球性金融機構，試圖在它的投資銀行事業(yè)部和財產保管事業(yè)部之間實現(xiàn)盡可能多的交叉銷售。對于這家金融機構來說，財務激勵手段是很難奏效的，那些拿著高薪的投資銀行客戶代表，很難為了一點兒這種“強協(xié)作文化”會向員工灌輸這樣一種觀點：堅持不懈地分享優(yōu)質客戶將有利于整個公司的發(fā)展，因此也有利于每一個員工。物質激勵就拱手讓出自己的優(yōu)質客戶。所以，這家金融機構決定對現(xiàn)行的組織結構進行變革：成立了一個優(yōu)質客戶管理小組，確保投資銀行事業(yè)部向財產保管事業(yè)部推薦客戶。當然，僅僅進行組織結構的變革還是不夠的，還必須注重“強協(xié)作文化”的培養(yǎng)。這種“強協(xié)作文化”會向員工灌輸這樣一種觀點：堅持不懈地分享優(yōu)質客戶將有利于整個公司的發(fā)展，因此也有利于每一個員工。這家金融機構通過推動“強協(xié)作文化”，員工的行為模式已經發(fā)生了很大改變。目前，在個人客戶業(yè)務方面，這家金融機構的工作效率得到了業(yè)界的認可，被認為是效率最高的金融機構。實現(xiàn)多種交易渠道之間的相互推薦。這樣做的出發(fā)點，是要讓客戶獲得一種完整、連續(xù)的體驗：客戶可以在一個交易渠道中開始某個交易，而在另一個交易渠道中完成這個交易。只要這些渠道可以共享客戶信息并且完全清楚客戶所采取的交易路徑。舉例來說，比如一個在線申請抵押業(yè)務的顧客突然中斷了申請，盡管他要填的表單還沒有填完。那么下次當他打電話給銀行時，客戶服務代表就需要看著電腦屏幕所顯示的那位顧客在線申請的信息，并及時傳遞給關系經理，由關系經理通過電話追蹤那位顧客。通過這樣一種跨交易渠道的協(xié)作，一家商業(yè)銀行使得大約10%的在線抵押服務瀏覽者成為了線下抵押服務購買者。交叉銷售增加零食類銷售量日本連鎖超市ECOS加強零食類的銷售，采用超市業(yè)中很少使用的交叉銷售（Cross Merchandising）策略，將食品及生活雜貨結合。因為零食類常有新商品上市，且容易進行特價銷售，所以其商品陳列的方式非常重要?！　　　COS久嘉SC店去年十二月開幕，在收銀臺的旁邊，貼著“想擁有健康的牙齒嗎？”的標語，并將含有木醣醇的口香糖，和牙膏、牙刷一同陳列。一般而言，零食甜點和生活用品二種不同類別的商品會分開陳列。但因為ECOS將不同分類的商品共同并列展示，所以有許多家庭主婦們在購物時都同時買了口香糖及牙膏，含木醣醇的口香糖及牙膏銷售額比去年成長90%。提供刷牙后嚼含口香糖的生活建議，讓買牙膏的顧客也一起購買口香糖的策略效果絕佳。含木醣醇的口香糖選擇豐富，價格三百至七百日幣不等，其中三百日幣的口香糖銷售數字成長二倍?！　　　∩r超市中不同部份的垂直分工的方式仍不完整，像ESCO將不同部門的商品共同陳列的手法還很少見。　　　　像這樣提示消費者“順便購買”的交叉銷售方式，也運用在ECOS的零食部門，在小朋友的零食糖菓旁，擺上玩具、雜志或卡通造型文具，并大膽地將原先放在大門口處的扭蛋機也移到零食糖果部門，負責的人員表示，“對小朋友來說，玩具和零食放在一起比較方便。”　　　　交叉銷售是因為消費者生活型態(tài)及期待改變因應而生，零食賣賣場也為了各種消費者組合不同商品，巧克力區(qū)還分設苦、甜巧克力的專區(qū)，為了迎合喜歡苦味巧克力的消費者；米菓區(qū)也依醬油、味噌等口味分別排列，消費者可以立刻找到喜歡的口味，得到許多贊賞，銷售更成長23%；糖果區(qū)亦依口味分門別類，銷售額成長1%，雖然數字不大，但已經一步步落實重視顧客觀點的想法。　　　　超市間競爭激烈，各家都因為顧客消費單價減少而苦惱，ECOS成功的交叉銷售策略，會為企業(yè)帶來新的思維。20 / 2