【正文】 分行等3家銀行開辦了股票質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)，合作券商包括申銀萬國(guó)、北方證券、中富證券、興安證券?！般y證通”業(yè)務(wù) 上海市15家中資銀行中已有13家分別與海通證券、申銀萬國(guó)等20多家券商合作開辦了“銀證通”業(yè)務(wù)。截至2004年6月底，開辦“銀證通”的賬戶有166028戶，％。資金集合信托業(yè)務(wù) 截至2004年6月底，上海共推出73個(gè)信托產(chǎn)品。證保合作投資產(chǎn)品 包括投資聯(lián)結(jié)保險(xiǎn)、分紅保險(xiǎn)和萬能保險(xiǎn)。2003年投資聯(lián)結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)叫停。　　表2：金融產(chǎn)品銷售程序簡(jiǎn)表銷售準(zhǔn)備階段 銷售階段 執(zhí)行和后續(xù)服務(wù)階段熟悉以下情況：（1）產(chǎn)品信息；（2）各種產(chǎn)品表格；（3）內(nèi)部規(guī)定；（4）客戶資料 （1）產(chǎn)品介紹；（2）客戶需求分析；（3）金融產(chǎn)品匹配；（4）執(zhí)行的準(zhǔn)備（1）購(gòu)買：包括與客戶進(jìn)一步磋商、簽約等；（2）后續(xù)客戶跟蹤服務(wù)階段，包括回訪、信息服務(wù)等后期服務(wù)　　表3：客戶要求、金融服務(wù)需求和分析金融產(chǎn)品匹配分析客戶要求 金融服務(wù)需求 匹配的金融產(chǎn)品基本需求 金融產(chǎn)品的便利性 銀行活期存款、銀行借記卡安全性需求 穩(wěn)定收益的金融產(chǎn)品 銀行定期存款、國(guó)債保障性需求 保險(xiǎn)產(chǎn)品 人壽、健康保險(xiǎn)產(chǎn)品盈利、投資需求 風(fēng)險(xiǎn)、收益較高的證券產(chǎn)品證券基金、企業(yè)債券、銀行理財(cái)產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、股票經(jīng)濟(jì)性需求 稅收優(yōu)惠的金融產(chǎn)品 退休賬戶管理地位與尊嚴(yán) 貸款 信用卡、住宅貸款、汽車貸款父母的責(zé)任 為子女教育準(zhǔn)備的金融產(chǎn)品教育存款、循環(huán)貸款和子女保險(xiǎn)產(chǎn)品投機(jī)需求 金融衍生產(chǎn)品金融期權(quán)、期貨、外匯等金融衍生產(chǎn)品 　　近幾年來，綜合經(jīng)營(yíng)中的重要方面———交叉銷售在國(guó)際金融業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。所謂交叉銷售（Crossselling）是指金融機(jī)構(gòu)借助客戶管理（CRM）系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)的一種新型營(yíng)銷方式。交叉銷售不僅是一種營(yíng)銷方式，更是一種營(yíng)銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，服務(wù)市場(chǎng)，贏得客戶，并與合作伙伴共享市場(chǎng)。這些資源包括企業(yè)自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的、也包括合作伙伴的相關(guān)信息。20022004年，美國(guó)富國(guó)金融服務(wù)公司在線交易消費(fèi)者數(shù)量的GAGR（復(fù)合平均增長(zhǎng)率）約為31％，支票支付的互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量的GAGR約為32％，在線銀行業(yè)務(wù)量的GAGR約為39％；通過交叉銷售提供給客戶的抵押貸款業(yè)務(wù)在20002003年的GAGR為57％。2004年美國(guó)富國(guó)金融服務(wù)公司的收入增長(zhǎng)中大約80％來自交叉銷售。國(guó)外研究成果表明，在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的大背景下，交叉銷售提高了金融業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。交叉銷售：IT營(yíng)銷新選擇隨著競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，利潤(rùn)空間的不斷攤薄，不少?gòu)S商逐漸具備直接面對(duì)終端用戶的能力。一些廠商的產(chǎn)品線也越來越豐富。這些變化的結(jié)果使交叉銷售這一頗具市場(chǎng)意義的營(yíng)銷方式在IT行業(yè)開始悄然興起?！　T市場(chǎng)上的一些大型產(chǎn)品供應(yīng)商正在展開一場(chǎng)規(guī)范化的大規(guī)模交叉銷售。美格科技最近的“新勢(shì)力之天地英雄”活動(dòng)就是這樣一個(gè)案例。此次活動(dòng)中，美格提供了包括顯示器、鍵盤、鼠標(biāo)、光驅(qū)、機(jī)箱等6種 DIY用戶必備的配件在內(nèi)的6種組合采購(gòu)方式，根據(jù)組合的不同，美格給予用戶不同程度的價(jià)格優(yōu)惠幅度?！　挠脩艚嵌葋砜矗M(fèi)者也是逐漸從不成熟走向成熟，人們的注意力已轉(zhuǎn)向努力尋找自己真正所需的東西，他們渴望尋找了解他們個(gè)性化、多樣化需求的供應(yīng)商。因此在新的消費(fèi)觀念影響下，IT配件領(lǐng)域的交叉銷售擁有極其廣泛的用戶基礎(chǔ)?！　〗徊驿N售是一座橋梁，把企業(yè)和用戶連接在一起，為企業(yè)帶來了利潤(rùn)和更大的上升空間，同時(shí)也讓用戶感覺到企業(yè)對(duì)自己的了解非常到位，能夠滿足自己個(gè)性化和多樣化的需求，這樣通過雙方受益從而達(dá)到“雙贏”的目的。新營(yíng)銷方式：交叉銷售黃金法則在一些國(guó)家，一種新型的營(yíng)銷方式──交叉銷售，越來越受到銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等金融行業(yè)的重視。因?yàn)樵谶@兩個(gè)行業(yè)中，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必須提交十分詳盡的真實(shí)的個(gè)人數(shù)據(jù)資料，而且這類機(jī)構(gòu)還會(huì)對(duì)顧客的交易行為進(jìn)行完整的記錄，從而獲得珍貴的顧客購(gòu)買記錄數(shù)據(jù)。這些資料，一方面可以用來進(jìn)一步分析顧客的需求，作為市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，從而有針對(duì)性地為顧客提供更多更好的服務(wù)；另一方面，也可以在保護(hù)用戶個(gè)人隱私的前提下，利用這些資料與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)一起共享客戶資源，開展交叉銷售。但是，仍然有不少企業(yè)因?yàn)闊o法得到交叉銷售所帶來的成本下降、顧客忠誠(chéng)提高等種種好處而煩惱不已。其中一個(gè)根本的原因，是許多公司用于改進(jìn)交叉銷售的大量投資往往都被投向基于技術(shù)的解決方案上，如CRM系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等。事實(shí)上，它們的這種努力并沒有收到顯著效果。波士頓咨詢公司（BCG）的觀點(diǎn)是，能否獲得交叉銷售的驅(qū)動(dòng)力，關(guān)鍵在于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否得當(dāng)，以及戰(zhàn)略是否有效。BCG總結(jié)了企業(yè)實(shí)施交叉銷售的三條黃金法則。交叉推薦與交叉銷售所謂推薦，就是指公司的不同部門需要識(shí)別各自的優(yōu)質(zhì)客戶，并系統(tǒng)地將他們轉(zhuǎn)移到其他部門。當(dāng)需要把公司的不同產(chǎn)品銷售給同一個(gè)客戶時(shí)，主動(dòng)、及時(shí)的推薦是關(guān)鍵的一步。為了能夠使不同的部門互相推薦各自的優(yōu)質(zhì)客戶，就必須改變員工的行為模式，使他們?cè)敢獠⑶伊?xí)慣于彼此分享各自的優(yōu)質(zhì)客戶。這聽起來似乎很容易，但具體實(shí)踐中，這一改變并不那么容易實(shí)現(xiàn)。銷售人員會(huì)想：“為什么要那么費(fèi)事呢？那是我的客戶?！币恍┿y行和保險(xiǎn)公司試圖采用財(cái)務(wù)激勵(lì)手段來改變員工的這種意識(shí)，但是效果往往并不令人滿意。于是，一些機(jī)構(gòu)開始嘗試不同的辦法。變革現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)。有這樣一個(gè)案例，一家在業(yè)內(nèi)比較著名的全球性金融機(jī)構(gòu)，試圖在它的投資銀行事業(yè)部和財(cái)產(chǎn)保管事業(yè)部之間實(shí)現(xiàn)盡可能多的交叉銷售。對(duì)于這家金融機(jī)構(gòu)來說，財(cái)務(wù)激勵(lì)手段是很難奏效的，那些拿著高薪的投資銀行客戶代表，很難為了一點(diǎn)兒這種“強(qiáng)協(xié)作文化”會(huì)向員工灌輸這樣一種觀點(diǎn)：堅(jiān)持不懈地分享優(yōu)質(zhì)客戶將有利于整個(gè)公司的發(fā)展，因此也有利于每一個(gè)員工。物質(zhì)激勵(lì)就拱手讓出自己的優(yōu)質(zhì)客戶。所以，這家金融機(jī)構(gòu)決定對(duì)現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革：成立了一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶管理小組，確保投資銀行事業(yè)部向財(cái)產(chǎn)保管事業(yè)部推薦客戶。當(dāng)然，僅僅進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革還是不夠的，還必須注重“強(qiáng)協(xié)作文化”的培養(yǎng)。這種“強(qiáng)協(xié)作文化”會(huì)向員工灌輸這樣一種觀點(diǎn)：堅(jiān)持不懈地分享優(yōu)質(zhì)客戶將有利于整個(gè)公司的發(fā)展，因此也有利于每一個(gè)員工。這家金融機(jī)構(gòu)通過推動(dòng)“強(qiáng)協(xié)作文化”，員工的行為模式已經(jīng)發(fā)生了很大改變。目前，在個(gè)人客戶業(yè)務(wù)方面，這家金融機(jī)構(gòu)的工作效率得到了業(yè)界的認(rèn)可，被認(rèn)為是效率最高的金融機(jī)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)多種交易渠道之間的相互推薦。這樣做的出發(fā)點(diǎn)，是要讓客戶獲得一種完整、連續(xù)的體驗(yàn)：客戶可以在一個(gè)交易渠道中開始某個(gè)交易，而在另一個(gè)交易渠道中完成這個(gè)交易。只要這些渠道可以共享客戶信息并且完全清楚客戶所采取的交易路徑。舉例來說，比如一個(gè)在線申請(qǐng)抵押業(yè)務(wù)的顧客突然中斷了申請(qǐng)，盡管他要填的表單還沒有填完。那么下次當(dāng)他打電話給銀行時(shí)，客戶服務(wù)代表就需要看著電腦屏幕所顯示的那位顧客在線申請(qǐng)的信息，并及時(shí)傳遞給關(guān)系經(jīng)理，由關(guān)系經(jīng)理通過電話追蹤那位顧客。通過這樣一種跨交易渠道的協(xié)作，一家商業(yè)銀行使得大約10%的在線抵押服務(wù)瀏覽者成為了線下抵押服務(wù)購(gòu)買者。交叉銷售增加零食類銷售量日本連鎖超市ECOS加強(qiáng)零食類的銷售，采用超市業(yè)中很少使用的交叉銷售（Cross Merchandising）策略，將食品及生活雜貨結(jié)合。因?yàn)榱闶愁惓Ｓ行律唐飞鲜?，且容易進(jìn)行特價(jià)銷售，所以其商品陳列的方式非常重要?！　　　COS久嘉SC店去年十二月開幕，在收銀臺(tái)的旁邊，貼著“想擁有健康的牙齒嗎？”的標(biāo)語(yǔ)，并將含有木醣醇的口香糖，和牙膏、牙刷一同陳列。一般而言，零食甜點(diǎn)和生活用品二種不同類別的商品會(huì)分開陳列。但因?yàn)镋COS將不同分類的商品共同并列展示，所以有許多家庭主婦們?cè)谫?gòu)物時(shí)都同時(shí)買了口香糖及牙膏，含木醣醇的口香糖及牙膏銷售額比去年成長(zhǎng)90%。提供刷牙后嚼含口香糖的生活建議，讓買牙膏的顧客也一起購(gòu)買口香糖的策略效果絕佳。含木醣醇的口香糖選擇豐富，價(jià)格三百至七百日幣不等，其中三百日幣的口香糖銷售數(shù)字成長(zhǎng)二倍。　　　　生鮮超市中不同部份的垂直分工的方式仍不完整，像ESCO將不同部門的商品共同陳列的手法還很少見?！　　　∠襁@樣提示消費(fèi)者“順便購(gòu)買”的交叉銷售方式，也運(yùn)用在ECOS的零食部門，在小朋友的零食糖菓旁，擺上玩具、雜志或卡通造型文具，并大膽地將原先放在大門口處的扭蛋機(jī)也移到零食糖果部門，負(fù)責(zé)的人員表示，“對(duì)小朋友來說，玩具和零食放在一起比較方便?！薄　　　〗徊驿N售是因?yàn)橄M(fèi)者生活型態(tài)及期待改變因應(yīng)而生，零食賣賣場(chǎng)也為了各種消費(fèi)者組合不同商品，巧克力區(qū)還分設(shè)苦、甜巧克力的專區(qū)，為了迎合喜歡苦味巧克力的消費(fèi)者；米菓區(qū)也依醬油、味噌等口味分別排列，消費(fèi)者可以立刻找到喜歡的口味，得到許多贊賞，銷售更成長(zhǎng)23%；糖果區(qū)亦依口味分門別類，銷售額成長(zhǎng)1%，雖然數(shù)字不大，但已經(jīng)一步步落實(shí)重視顧客觀點(diǎn)的想法?！　　　〕虚g競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家都因?yàn)轭櫩拖M(fèi)單價(jià)減少而苦惱，ECOS成功的交叉銷售策略，會(huì)為企業(yè)帶來新的思維。20 / 2