【正文】 “未來的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中”。里斯和J 　　從國內不斷掀起的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)來看，參戰(zhàn)者把目標放在彼此的身上，“商場如戰(zhàn)場”的說法使所有市場競爭者相信，不置對手于死地，自己就不算勝利者，作為市場占有率第一位的長虹彩電的降價就是這種心態(tài)的表現(xiàn)，“殺敵一萬，自損八千”也再所不惜。 　　4．定位營銷 　　作為戰(zhàn)略營銷計劃過程（4P過程）的最后一階段的的定位在營銷戰(zhàn)略中有著舉足輕重的作用，可以說，企業(yè)定位的正確與否是企業(yè)成敗的首要因素，一旦定位失誤，再好的營銷組合也難以挽救企業(yè)。這樣，圍欄左側內的顧客越來越多地與企業(yè)建立起個別管理的顧客關系。 　　在你的顧客價值體系中，可以設想為那些占據(jù)高價值地位的顧客群設置一道圍欄。并在顧客惠顧的整個時期中堅持這種服務。 　　 3．“一對一”的營銷方式 　　一對一的營銷方式隨著互動時代的到來應運而生。 　　這種富有人情味的促銷形式往往能贏得更多的用戶和潛在的消費者的好感。 　　另外，西門子還經(jīng)常組織用戶聯(lián)誼會，就產(chǎn)品使用意見等進行交換。西門子的銷售人員向顧客坦言：您不應當在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，才會享受到售后服務，我們的服務是永遠想著您。公司在保證產(chǎn)品的優(yōu)質的時候，又是斥巨資在管理部門安裝了目前中國家電行業(yè)最先進的服務于銷售、物流、財務和控制的管理系統(tǒng)。 　　西門子在開拓中國家電市場的營銷策略中，除了針對目標消費者的特征和產(chǎn)品的風格，精心設計出富有特色的宣傳品，并通過適當?shù)拿襟w向大眾介紹西門子家電外，還充分利用口碑這種古老的廣告方法，策劃出一系列的富有創(chuàng)意的、易實施的、低費用的營銷項目。 　　在當今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們已經(jīng)對天天的商業(yè)廣告的轟炸習以為常了，對于路邊的廣告牌也是視而不見。 　　2．口碑營銷 　　在“家樂?！边M重慶市場時，除了指路的路牌外，恐怕沒有在廣告上花過一分錢。吉列不斷推出新產(chǎn)品來增加了它在剃須刀市場上的份額，成為全球剃須刀市場的絕對霸主。 　　不久，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀――一種便宜的又可自由使用的剃須刀，帶有兩個以上的備用刀片。要知道吉列曾擁有世界品質最好的一面刃的“超級藍牌”，吉列不惜以更好的雙面刃“特瑞克Ⅱ”打敗自己的“超級藍牌”，在“超級藍牌”銷量大跌的同時，“特瑞克Ⅱ”銷量大升。后來威克公司在1970年接著又推出一種粘合型剃須刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合在塑料刀架中。 　　在這方面吉列公司是一個大贏家。何況還有一大批洋貨虎視眈眈地盯著我國的大市場這塊肥肉。許多國家早已或即將制定標準限制汽車尾氣的排放量。1999年初，由于沒能達到新排放標準的轎車不能在北京地區(qū)銷售，而國內汽車企業(yè)對此又準備不足，這曾經(jīng)一度使京城車市無符合要求的國產(chǎn)轎車可賣！后來，憑著技術的先天優(yōu)勢神龍富康在較短的時間內推出了能滿足新標準的環(huán)保型富康轎車，才使北京的車市逐漸熱鬧起來。在我國，塑料泡沫餐具造成的“白色污染”到90年代初才引起人們的重視，現(xiàn)在有關部門為減少“白色污染”而推行的紙飯盒――這也是一種綠色產(chǎn)品。環(huán)保這是一個獨一無二的因素，無論是在研制產(chǎn)品、設計包裝，還是在廣告宣傳、產(chǎn)品推廣中，綠色營銷都必須將環(huán)境因素融合其中。 然而，不少企業(yè)僅僅是因為法律的壓力，才采取了相應的措施，表現(xiàn)得圾為被動。強調持續(xù)改進和污染預防，要求企業(yè)盡可能把污染消除在設計、生產(chǎn)過程中； 　　S科特勒提出了“社會營銷”市場觀念。這是市場營銷的出發(fā)點。而在以網(wǎng)絡為代表的新經(jīng)濟時代，新營銷組合將從如何能更有效的吸引消費者的注意力入手，并由此衍生出圍繞4C理論的營銷組合。即品牌策略（Product）讓位于研究消費者的需求(Consumer)；把研究消費者為滿足其需求愿意付出的成本（Cost）作為定價（Price）策略的依據(jù)；分銷渠道（Place）更注重如何能提供給消費者便利（Convenience）；拋開促銷策略（Promotion），立足于加強與消費者的溝通（Communication）?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境的出現(xiàn)為企業(yè)市場經(jīng)營提出了更高的要求。20世紀50年代中期，工商企業(yè)確立了“消費者導向”的市場觀念，以滿足顧客各種各式各樣的需求為中心，使產(chǎn)品或服務完全適合于他們的需要，形成企業(yè)市場營銷系統(tǒng)。高達在華盛頓國際開發(fā)學會上發(fā)表了《綠色革命：成就與擔憂》的演說，第一次使用綠色革命一詞。強調管理和環(huán)境的可塑性，要求企業(yè)對產(chǎn)品進行全過程分析，提供綠色產(chǎn)品，更要使企業(yè)成為綠色企業(yè)； 　　而一些具有戰(zhàn)略性目光的企業(yè)，抓住機遇，從開發(fā)產(chǎn)品起，就將環(huán)境因素融入其中，開發(fā)出有效的技術，防止和治理污染，并發(fā)展環(huán)境教育，推出綠色產(chǎn)品，為企業(yè)贏得了良好的聲譽。 　　綠色將導致企業(yè)經(jīng)營觀念的深刻變化，并會帶來經(jīng)營策略中的一些根本性變革。 　　從1999年1月1日及7月1日起，北京和上海先后開始實施、執(zhí)行新的輕型汽車尾氣排放標準。 　　隨后，上海大眾、一汽大眾、一汽轎車以及天津夏利等企業(yè)也通過技術改造，采用低污染的電噴發(fā)動機等技術，使各自的產(chǎn)品達到北京汽車排放的新標準，取得進入北京銷售的綠色標志，才重新回到北京，并靠各自的綠色環(huán)保技術享有各自的市場份額。京城的新標準給汽車廠商帶來了新的考驗和商機，神龍富康抓住這時機，自然贏得了營銷的先機。 　　我國企業(yè)要健康發(fā)展，在我國的整體經(jīng)濟的協(xié)調之中推進，企業(yè)就需要增強內部的實力，即“最好的防御戰(zhàn)備，就是勇于攻擊自己”。它通過“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占領了市場?！　　?　　這時，吉列公司清醒過來，采取了一些行動，并打了一個漂亮的防御戰(zhàn)。 　　“特瑞克Ⅱ比超級藍牌更好” 　　消費者這樣評價道，紛紛購買新產(chǎn)品以替代舊的產(chǎn)品。任何一個購買“好消息”消費者基本上不再使用“阿特拉”或“特瑞克Ⅱ”了。 　　在當今日新月異的技術進步的前提下，特別是高科技產(chǎn)品，面臨著加速發(fā)展的技術風險。然而，“狼來了”的叫聲使其在正式開業(yè)之前，都已被重慶的主婦們知曉；只要能拿出在“家樂?！惫ぷ魃弦荒甑淖C明的營業(yè)員，其它商場爭相招聘。只有聽到朋友的推薦時，多少才會有所注意。 　　當西門子的滾筒洗衣機、電子溫控冰箱進入越來越多的城市時，所有西門子的銷售人員都體會到了這種高效低成本的口頭宣傳的推薦為他們帶來的好處。 　　在營銷方面，西門子除了聘請一流的廣告代理協(xié)助其制定針對新產(chǎn)品上市的必要的適量的媒體投入外，營銷策劃人員則是把目標盯在廣大消費者身上，利用職權口碑營銷，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略。 　　為廣大的用戶提供全方位的完善的服務，為集團的口碑營銷提供了良好的硬件，西門子自進入中國市場以來，就沒有走一般的特約維修點的服務體系，而是大力地創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務網(wǎng)絡，目前已經(jīng)建立了一個包括8個售后服務中心、15個售后服務維修點以及面向全國的售后服務網(wǎng)絡。同時公司的產(chǎn)品部門經(jīng)常從用戶那里收集信息，為下一步的開發(fā)計劃提供依據(jù)，通過不斷地加快產(chǎn)品設計更新、加強質量檢測等手段消除產(chǎn)品售后故障隱患，而不是等到用戶機器出了問題才提供維修或退換服務的。這種利用儲蓄的、間接的途徑來推銷自己的產(chǎn)品和服務的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。因為每個企業(yè)都必須學會如何區(qū)別對待不同的顧客。 　　在評估經(jīng)營業(yè)績方面，傳統(tǒng)的營銷商依據(jù)市場份額的增幅來評估，而采用一對一方式的營銷商則依據(jù)顧客份額做類似評估。在圍欄的左邊，你仍沿用通常的方式營銷企業(yè)的產(chǎn)品；在圍欄的右邊，即在你最有價值的顧客圈子里，你可以著手實施一對一的營銷方式。 　　例如投資顧問業(yè)、人壽保險業(yè)，其業(yè)務員或代理員都是一個一個地尋找潛在的顧客，使他們成為你的客戶，并且長期向客戶提供服務。所以科特勒教授提出戰(zhàn)略營銷組合應先于戰(zhàn)術營銷組合。 　　由于偏離了滿足消費者需求和企業(yè)股東價值最大化的根本方向，競爭陷入了一個怪圈，被卷進去的企業(yè)被拖得越來越弱，巨人“腦黃金”、“橄風”、“太陽神”、“萬寶”等，都不知不覺中從我們身邊消失了。屈特就首次提出了定位的概念，并在以后的實踐中，將這一概念發(fā)展成熟，成為較為完善的營理論。南非有一個名詞ubuntu，其意是“只有透過你的眼睛，我才能看得見我自己”。 　　在定位營銷時代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是對于消費者的攻心戰(zhàn)。 　　頂新集團推出的“康師傅”方便面是大陸銷售的方便面中的領導品牌，90年代中期的市場占有率超過50%，而“統(tǒng)一”方便面的市場占有率僅有幾個百分點?！捌呦病强蓸贰保瑢嶋H情況將七喜與可樂飲料區(qū)分開來，樹立了非可樂飲料中的第一品牌的地位。首先企業(yè)應該能滿足消費者的需求。 　　當企業(yè)找到產(chǎn)品突出的那一點后，再通過各種定位手段，將定位信息傳遞給消費者，引起消費者的注意，使消費者一產(chǎn)生某種特定的需求時就聯(lián)想到這一產(chǎn)品。而一些聰明的對手，也會默認你的市場定位，自己另辟蹊徑。 網(wǎng)絡營銷 　　1．網(wǎng)絡時代的到來 　　網(wǎng)絡營銷是指為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，借助于互聯(lián)網(wǎng)、電子通訊和數(shù)字交換等系統(tǒng)進行的一系列商務活動，主要包括網(wǎng)上廣告、定貨、付款、客戶服務和貨物遞交等售前、售中、售后服務，以及市場調查分析、財務核算及生產(chǎn)安排利用等利用INTERNET網(wǎng)開發(fā)的商務活動。 　　至于網(wǎng)絡營銷方式方面，企業(yè)一般是采取直銷的形式，這小成本的營銷是最受中小型企業(yè)的歡迎的。 　　網(wǎng)絡上的企業(yè)所經(jīng)營的也不再是傳統(tǒng)的商品，而主要是信息，交易過程中草藥更多地表現(xiàn)為信息的交換，實物交換將從以往實物經(jīng)濟的唯一交易手段進化成交易完成一個必要程序。 　　可以判斷出，一些企業(yè)已經(jīng)完全融入了網(wǎng)絡戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，他們依靠網(wǎng)絡進行制定戰(zhàn)略方針、開展戰(zhàn)略部署、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉移、締結戰(zhàn)略同盟等戰(zhàn)略策略。 　　2．網(wǎng)絡營銷的功能 　　1996年網(wǎng)絡商業(yè)共出售約5億美元的產(chǎn)品，雖然占世界商業(yè)銷售的總收入的比例不足為道，但是他以驚人的發(fā)展速度在前進，兩年后的1998年，網(wǎng)上出售的商品達到48億美元。比如大眾集團的大眾、捷克的SKODA、法國的雪鐵龍，還有甲殼蟲汽車等，它們是生產(chǎn)各種中、小型家庭轎車和多用途汽車的公司，充分利用互聯(lián)網(wǎng)具有不受時間空間的約束的特點來進行信息交換，24小時為全世界提供營銷服務，超越傳統(tǒng)的時間和空間，達成大量的交易。目前，世界上最大的書店是美國亞瑪遜圖書銷售公司。 　　日本索尼音樂公司把資金投入在全球性的交互網(wǎng)和本公司的結構上，公司巧妙地把WEB服務與現(xiàn)有的信息資源結合起來，將企業(yè)的內部信息換到網(wǎng)上，使最重要、最新的內容高效率地傳給索尼公司，產(chǎn)生坐待“直銷入戶”的營銷效應。 　　在結算方面，我國的招商銀行率先推出企業(yè)網(wǎng)上銀行，使企業(yè)財務人員不到銀行就可在網(wǎng)上辦理支付結算等工作。 　　以直銷成名的雅芳（AVON）公司，為了鞏固老客戶、發(fā)展新客戶，占領更大的市場，在1997年4月?lián)屜纫徊綄嵭芯W(wǎng)上銷售。 　　建設一個出色的網(wǎng)站，根本目的就是為了造就高的訪問率。這個網(wǎng)上購物商場含有近2000種類別的商品，提供24小時全天經(jīng)營和送貨上門的服務。網(wǎng)絡促銷 　　網(wǎng)絡購物是一個嶄新的交易方式，很多消費者對此都存在戒心，一般來說一種新的產(chǎn)品或是一種新的銷售方式剛剛進入市場的時候，%，所以一個再美麗的網(wǎng)頁也需要一定的促銷手段的配合。網(wǎng)絡營銷也可以采取這一手段，定期推出每周一物，每月一物的活動，以相當優(yōu)惠的價格營造購物氣氛，刺激消費者的購買欲望。 　　傳統(tǒng)的宣傳雖然很有作用，但是價格的昂貴也不是一般企業(yè)，尤其是那些“虛擬商場”所能承受的。 　　同時，交換服務網(wǎng)絡為所有成員和贊助商準確報告廣告出現(xiàn)的次數(shù)及瀏覽的次數(shù)，提供即時統(tǒng)計的服務。未來競爭優(yōu)勢 　　中國的許多家庭購買電腦大部分是為了供孩子學習，使他們能夠跟得上時代的發(fā)展，而好奇心極強的孩子們大都對電腦著迷，如果能抓住他們的心理，那么當他們成長為具有購買能力的消費者時，早先為他們所熟知的產(chǎn)品無疑會成為他們的首選。于是商家感嘆廣告難做，而消費者則抱怨許無處不在，好廣告則沒有幾條。 　　這樣的靈活、快捷、方便，是傳統(tǒng)商場購物所不以能比擬的，網(wǎng)上商場尤其是受到許多沒有時間或不喜歡逛商店的人的喜愛。 　　前來訪問的人大多對此類的產(chǎn)品具有興趣，這樣就避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費用。 　　 　　網(wǎng)絡營銷正處于高速發(fā)展的階段，在存在諸多方便的同時，也存在一些不完美的地方： 　　但是互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，至少能成為諸多媒體中最有開發(fā)前景的，互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，但將來的企業(yè)和家庭就和今天離不開電話一樣，沒有互聯(lián)網(wǎng)是萬萬不能的。而且廣告的效果就是要提高企業(yè)的知名度，如果讓已經(jīng)知道某某企業(yè)和產(chǎn)品的人再去看廣告，那么網(wǎng)上廣告投入的邊際效果可能不大。電視也是如此。 　　據(jù)FBI統(tǒng)計，在計算機網(wǎng)絡最為發(fā)達的美國，1998年因網(wǎng)絡安全問題所造成的經(jīng)濟損失接近百億美元。戴爾將網(wǎng)絡融入基本業(yè)務之中，通過網(wǎng)絡把顧客和公司的距離拉近。截止2000年1月28日的過去四個會計季度中，戴爾公司的收益達到 270億美元，成為全球第二、增長最快的計算機公司，在全球有35800名雇員。 　　當戴爾接觸網(wǎng)絡時，網(wǎng)絡交易還沒限于訂購T恤。 　　“我們就應該擴大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售。在頭6個月的時間里，戴爾電腦的在線國際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%?？蛻艨梢栽u估多種配置，即時獲取報價，得到技術支持，訂購一個或多個系統(tǒng)。企業(yè)總是自以為自己了解市場，其實并非如此?！?　　　 　　如特殊身材的消費者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用?！?　　2．數(shù)據(jù)庫營銷的特征 　　數(shù)據(jù)庫營銷是隨著時代的進步，科學技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫技術和市場營銷有機結合后形成的。顧客終身價值的持續(xù)性提高；　 　　 　　在中國經(jīng)濟在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型的過程中，也由賣方經(jīng)濟轉向了買方經(jīng)濟。市場細分越來越重視消費者的興趣和感受。這就需要營銷者站在顧客的立場上及時了解顧客的需求及其變化。　 　　數(shù)據(jù)庫營銷被廣泛用于各種類型的企業(yè)或產(chǎn)品，如工業(yè)品、商品化服務、消費用品、公益事業(yè)、器械設備和基金籌措等，它需要一種全新的計劃、預算、分析和實施方式。由于數(shù)據(jù)庫能夠不斷更新，不斷改善，能夠及時反映市場的實際狀況，因此，是企業(yè)掌握市場的重要途徑。從某種程度上，可以說，數(shù)據(jù)庫營銷正在改寫著這個世紀的營銷規(guī)則。