【正文】 話銷售是企業(yè)的營銷人員利用電話向顧客進(jìn)行推銷和征訂購貨。③電視銷售是通過在電視插播廣告或一套完整的節(jié)目來介紹產(chǎn)品，顧客可以撥打免費(fèi)電話訂購其宣傳的產(chǎn)品。④網(wǎng)絡(luò)銷售則是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品銷售。顧客通過網(wǎng)絡(luò)將所需商品的信息輸送給零售商，在貨款結(jié)算后，零售商將商品郵寄或直接送貨上門。直復(fù)營銷使消費(fèi)者即使在家中也能購物，而且不受時間限制，方便快捷，不失為一種具有廣闊發(fā)展前景的零售方式。（2）直接推銷。即制造商不通過中間商的直接銷售，起源于走街串巷的傳統(tǒng)販賣方式。現(xiàn)在，直接推銷在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個年銷售額達(dá)90億美元的行業(yè)，有600多家公司派出推銷員以挨家挨戶訪問、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等方式銷售商品，商品主要有日用品、化妝品、百科全書等。其中的佼佼者雅芳(AVON)公司在全球擁有l(wèi)00多萬推銷員“雅芳小姐”，年銷售額超過20億美元。與常人印象相背離的是，直接銷售的成本高昂，主要原因是銷售人員的傭金高達(dá)總成本20%～50%，此外公司還要支付雇傭、訓(xùn)練、管理和銷售人員的費(fèi)用。由于越來越多的婦女要上班工作，以及電子通訊技術(shù)的發(fā)展，上門直接推銷將會被網(wǎng)絡(luò)直銷所取代。（3）購物服務(wù)公司。購物服務(wù)公司是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。這些單位可以成為某個購物服務(wù)組織的會員，這個組織與許多零售商訂有契約，該組織的成員購貨時均可享受優(yōu)惠價格。（4）自動售貨。使用硬幣的自動售貨機(jī)是二戰(zhàn)后出現(xiàn)的一種零售方式，被稱為零售業(yè)的第三次革命?，F(xiàn)在僅美國就有800多萬臺自動售貨機(jī)，它們被廣泛安置在工廠、辦公室、超級市場、加油站、街道等地方，用于銷售香煙、飲料、糖果、書籍、膠卷、化妝品、T恤等便利品。自動售貨機(jī)向顧客提供24小時售貨、自我服務(wù)和無需搬運(yùn)商品等便利條件，具有靈活方便、清潔衛(wèi)生的優(yōu)點(diǎn)。由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機(jī)器補(bǔ)充存貨、機(jī)器常遭損壞、失竊率高等原因，自動售貨的成本很高，因此商品的售價要比一般水平高l5%～20%。3．管理系統(tǒng)不同的其他零售組織（1）連鎖商店。20世紀(jì)零售業(yè)最主要的發(fā)展就是連鎖商店。連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，20世紀(jì)50年代末以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到70年代后全面普及，逐步演化為一種主要的商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。（2）特許經(jīng)營。也稱合同連鎖、契約連鎖。它是特許專賣授權(quán)企業(yè)（制造商、批發(fā)商或服務(wù)企業(yè)）與接受者之間，通過契約建立的一種組織。特許專賣權(quán)所有者通常都是些享有盛譽(yù)的著名企業(yè)，接受者則為獨(dú)立的零售商。授權(quán)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和商標(biāo)、專利，以營業(yè)合同的形式，授予規(guī)定區(qū)域的加盟店以統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一模式。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)，經(jīng)營管理要求高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。比如麥克唐納連鎖店一般要求特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費(fèi)?？系禄B鎖店的比例一般是5%左右。特許專賣方式對雙方都帶來利益，大型企業(yè)不用自己開設(shè)很多零售店就可以大量銷售自己的產(chǎn)品和勞務(wù)，而專賣店可以用小本錢做大生意。（3）協(xié)同營業(yè)百貨商店。有些國家的生產(chǎn)企業(yè)自己不經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，而在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)建造高層建筑或?qū)掗熓袌觯瑢９┬×闶凵套庥?，各個零售協(xié)同營業(yè)，起到了百貨公司的作用，但各小零售商在組織上并沒有關(guān)系。這種協(xié)同營業(yè)商店品種齊全、各有特色、服務(wù)熱情，資金雖少，也頗受消費(fèi)者歡迎。近年來我國不少大城市也出現(xiàn)了這種類似的百貨商店。（4）消費(fèi)合作社。是一種為顧客自己所有的零售商店。它發(fā)起于英國，后在西歐國家很盛行。在西方國家不少低收入階層和政府公務(wù)員，自己投股或有組織出面，建立消費(fèi)合作社。目的是減少商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)不必要的加價，以較低的費(fèi)用，從而以較低的消費(fèi)價格供應(yīng)社團(tuán)成員所需的日用品。消費(fèi)合作社不以盈利為目的，但要求保持收支平衡或略有結(jié)余，它同時還兼有保護(hù)消費(fèi)者利益，抵制不法或不合理商業(yè)行為的功能。除以上各種零售組織外，還有生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立的自銷門市部、各種形式的聯(lián)營商店、舊貨商店、小商小販等零售組織。這些眾多的零售組織大部分已在我國發(fā)展起來了。（四）經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人是一種特殊的代理商，他們并不卷入商品交易實(shí)務(wù)，而只是為買賣雙方牽線搭橋，促成他們之間的交易。買賣雙方生意成交后，由委托方付給傭金。所以，經(jīng)紀(jì)人既不經(jīng)手商品，也不經(jīng)手財務(wù)，不承擔(dān)任何風(fēng)險。某些經(jīng)紀(jì)人不僅為賣方代理業(yè)務(wù)，介紹買主，有時也為買方代理業(yè)務(wù)，尋找合適的賣主。（五）制造商自設(shè)銷售部門制造商自設(shè)銷售部門的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)都屬于制造商，包括設(shè)置在各地的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。分銷機(jī)構(gòu)承攬著征集單、儲存和送貨等多種業(yè)務(wù)。銷售辦事處則主要是征集和傳遞訂單。此外，制造商還可在展銷會和批發(fā)市場上長年租賃展臺、場地，設(shè)立批發(fā)窗口。二、中間商的選擇與確定對于任何一個企業(yè)來講，進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計(jì)建設(shè)，首先考慮的是是否需要中間商，如果不需要，則為直接銷售；如果需要，則為間接銷售。一種商品的分銷是否需要中間商，或需要幾個層次的中間商，主要取決于產(chǎn)品特性、市場條件以及企業(yè)的實(shí)力狀況。如果企業(yè)決定通過中間商分銷產(chǎn)品，就要進(jìn)一步確定所用中間商的類型：是批發(fā)商還是零售商？什么樣的批發(fā)商和零售商？用不用代理商？具體選擇哪一些中間商？（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素1．中間商的市場覆蓋面市場覆蓋范圍是企業(yè)選擇中間商最關(guān)鍵的因素。首先，企業(yè)要考慮中間商的市場覆蓋面是否與企業(yè)的目標(biāo)市場一致。如北京的某企業(yè)打算在西南地區(qū)開辟市場，所選中間商的經(jīng)營地域就必須包括這一范圍。其次，中間商的銷售對象是否是企業(yè)所希望的潛在顧客，這是最基本的條件，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)都希望所選的中間商能打入自己選定的目標(biāo)市場，并最終說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。2．中間商的經(jīng)驗(yàn)、知識與能力中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必需的專門經(jīng)驗(yàn)、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施。如經(jīng)銷計(jì)算機(jī)、照相機(jī)等高技術(shù)產(chǎn)品，要求中間商必須具備計(jì)算機(jī)和照相機(jī)方面的專業(yè)技術(shù)人才；一些中間商在銷售食品方面極富經(jīng)驗(yàn)，另一些在經(jīng)營化妝品方面歷史悠久；有些產(chǎn)品需要人員推銷，還有些產(chǎn)品需要獨(dú)具魅力的現(xiàn)場演示?？傊?，不同中間商以往的經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式不同，能夠勝任的職能也不同，企業(yè)必須根據(jù)自己的目標(biāo)對中間商完成某項(xiàng)產(chǎn)品營銷的能力進(jìn)行全面評價，在此基礎(chǔ)上，選擇最適宜的中間商。3．中間商的信譽(yù)與合作意愿在目前市場游戲規(guī)則尚不完善的情況下，中間商的信譽(yù)顯得極為重要。中間商的信譽(yù)直接影響企業(yè)的回款情況，一旦中間商中途有變，企業(yè)就會預(yù)進(jìn)無力，欲退不能，不得不放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。而重新開發(fā)市場，往往需要付出成倍的代價。另外，中間商的合作意愿不同，產(chǎn)生的市場效應(yīng)也不同。企業(yè)在選擇中間商時，一定要選擇那些能夠與企業(yè)精誠合作，求真務(wù)實(shí)，利益相同，能積極主動為企業(yè)推銷產(chǎn)品的中間商。4．中間商的產(chǎn)品組合與財務(wù)狀況對于中間商的產(chǎn)品組合，一般認(rèn)為如果其經(jīng)銷的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品是競爭產(chǎn)品，應(yīng)避免選擇該中間商；如果其產(chǎn)品組合有空當(dāng)或者自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢非常明顯，就可選擇該中間商。但這需要區(qū)域市場經(jīng)理及部下進(jìn)行細(xì)致、翔實(shí)的市場考察。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)傾向于選擇資金雄厚、財務(wù)狀況良好的中間商作為自己的中間商，因?yàn)檫@樣的中間商不僅能夠保證及時付款，而且還能在資金上為企業(yè)提供必要的幫助。5．中間商的目標(biāo)與要求有些中間商希望企業(yè)能為產(chǎn)品大量做廣告或開展其他促銷活動，擴(kuò)大市場的潛在需求，使中間商更易于銷售；還有些中間商希望供求雙方建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，企業(yè)能為自己提供隨時補(bǔ)充貨源的服務(wù)，并在產(chǎn)品緊俏時也能保證供貨；當(dāng)然，也有些中間商并不希望與某一家企業(yè)維持過于密切的關(guān)系。制造商在做出選擇時，對這些應(yīng)有全面的了解。 （二）選擇中間商的方法選擇中間商的方法很多，這里重點(diǎn)介紹企業(yè)常用的一種方法——綜合評分法。綜合評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每一個中間商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價。首先，根據(jù)反應(yīng)中間商營銷實(shí)力的各個因素對銷售渠道功能建設(shè)的重要程度差異，分別給予一定的權(quán)重，然后，計(jì)算每個中間商的加權(quán)總分，并按分?jǐn)?shù)的高低選擇中間商。這種方法適應(yīng)于一個較小范圍地區(qū)的市場，為了建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇比較理想的分銷商。例如，某企業(yè)決定在某地區(qū)采用一級銷售渠道模式（即廠家決定把自己的產(chǎn)品先售給零售商，再有零售商銷售給消費(fèi)者）。經(jīng)實(shí)地考察，初步選出3家比較合適的零售商。企業(yè)希望最終選定的零售商應(yīng)具有理想的市場覆蓋范圍、良好的聲譽(yù)、較好的區(qū)位優(yōu)勢，較強(qiáng)的促銷能力，并且愿意與生產(chǎn)廠上積極協(xié)作，主動進(jìn)行信息溝通，財務(wù)狀況良好。各零售商在這些方面中某些方面都有一定優(yōu)勢，但沒有哪一個零售商在各方面均名列前茅。因此，企業(yè)決定采用綜合評分法對這三個零售商進(jìn)行評價選優(yōu)。具體評價結(jié)果如表81所示。表81 零售商的綜合評價與選擇主要評價因素權(quán) 重零售商1零售商2零售商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分市場覆蓋范圍751570149018信譽(yù)與聲望707808808銷售經(jīng)驗(yàn)8590909合作意愿8012801270產(chǎn)品組合情況90985808財務(wù)狀況80870775區(qū)位優(yōu)勢65707808促銷能力8012858012總得分6257263064581從表81可以看出，通過打分計(jì)算，綜合各方面因素，加權(quán)總分最高的是第三零售商，因此，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮選擇它作為其當(dāng)?shù)氐姆咒N商?！救蝿?wù)實(shí)施】第一步，在學(xué)校所在地選擇若干從事不同類別商品銷售的批發(fā)市場和零售市場，利用1~2天時間，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對市場上的批發(fā)商和零售商進(jìn)行走訪調(diào)查，了解其經(jīng)營銷售狀況及制造商選擇他們的理由；第二步，根據(jù)實(shí)地調(diào)查所掌握的情況資料，以組為單位梳理出你所調(diào)查的批發(fā)商、零售商同制造商之間的合作關(guān)系、結(jié)算方式以及他們在產(chǎn)品銷售過程中對制造商的期望與要求；第三步，分組討論如果你是制造商，你會選擇什么樣的分銷商為你銷售產(chǎn)品，在眾多的批發(fā)商、零售商中，你又會通過什么樣的方式與你選擇的分銷商合作?！究偨Y(jié)與回顧】中間商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，包括多種經(jīng)營形式，但主要是代理商、批發(fā)商和零售商，他們又分別包含多種類型，在營銷渠道中各自發(fā)揮著不同的作用。對于任何一個企業(yè)來講，進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計(jì)，首先考慮的是是否需要中間商，如果需要，就要選擇合適的中間商為其分銷產(chǎn)品。其決策的問題包括：是選擇批發(fā)商還是零售商？應(yīng)選擇什么樣的批發(fā)商和零售商？用不用代理商？具體選擇哪些批發(fā)商、零售商和代理商？企業(yè)在選擇中間商時，應(yīng)主要考慮中間商的市場覆蓋面，經(jīng)驗(yàn)、知識與能力，信譽(yù)及合作意愿，產(chǎn)品組合情況以及中間商的目標(biāo)與要求。在此基礎(chǔ)上，通過全面考察和綜合評價，選擇有經(jīng)驗(yàn)、有能力、有合作意愿的中間商。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)中間商的選擇與確定?！魪?fù)習(xí)思考題？？◆實(shí)訓(xùn)練習(xí)：組建模擬公司，選擇確定滿意的中間商：（1）進(jìn)一步加深學(xué)生從實(shí)踐層面對分銷渠道模式和中間商的理解；（2）培養(yǎng)學(xué)生依據(jù)中間商的市場覆蓋面、經(jīng)驗(yàn)、知識、能力，信譽(yù)、合作意愿以及產(chǎn)品組合情況選擇滿意中間商的能力；（3）培養(yǎng)學(xué)生初步運(yùn)用渠道知識決策確定企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道模式的能力。：根據(jù)所學(xué)知識以及對現(xiàn)實(shí)同類企業(yè)渠道模式調(diào)查所掌握的情況資料，對模擬公司產(chǎn)品的分銷渠道模式和中間商進(jìn)行決策選擇。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“模擬公司”，公司名稱自定；（2）根據(jù)企業(yè)的實(shí)力與產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，決策確定企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道模式；（3）根據(jù)選擇中間商應(yīng)考慮的因素為企業(yè)產(chǎn)品選擇滿意的中間商。（1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠根據(jù)企業(yè)的實(shí)力與產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，決策確定企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道模式；能夠根據(jù)中間商的市場覆蓋面、經(jīng)驗(yàn)、知識、能力，信譽(yù)、合作意愿以及產(chǎn)品組合情況選擇理想的中間商。（2）評估：每人完成一份企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道模式?jīng)Q策與中間商選擇的書面報告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長組成的評估小組對其進(jìn)行評估打分。項(xiàng)目四 渠道成員的激勵與管理【知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生明確渠道成員激勵的重要性，掌握渠道成員激勵的方法手段，了解渠道各成員之間的關(guān)系以及渠道沖突產(chǎn)生的原因，能夠從互惠互利、合作共贏的管理理念出發(fā)，制定有利于解決渠道沖突、化解渠道成員矛盾的對策措施，能夠根據(jù)渠道成員的合作態(tài)度與績效評價，制定改進(jìn)渠道管理，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的營銷策略，以使企業(yè)的分銷渠道模式在適應(yīng)營銷環(huán)境變化的過程中能夠得到不斷創(chuàng)新與完善。【教學(xué)方法】教學(xué)案例法 問題導(dǎo)入法 分組討論法【技能（知識）點(diǎn)】營銷情景渠道成員的激勵措施 渠道成員間的合作關(guān)系 渠道沖突及其化解 渠道成員的績效評價 渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化多次收到經(jīng)銷商的抱怨電話某手機(jī)制造公司總經(jīng)理在近來的兩個多月里，多次收到西南市場經(jīng)銷商們打來的埋怨電話，說在西南市場，不同經(jīng)銷商之間存在嚴(yán)重竄貨現(xiàn)象，有些零售商的零售價已快接近批發(fā)價，不僅搞得批發(fā)商非常被動，而且各零售商之間的價格競爭十分嚴(yán)重，有些零售商已無法再銷售企業(yè)的產(chǎn)品。于是，公司指派銷售部經(jīng)理陳景文前往西南市場調(diào)查處理此事。陳景文在走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，各經(jīng)銷商之間市場邊界不清，竄貨現(xiàn)象普遍，同一型號的產(chǎn)品，不同零售商在同一市場上的售價差異很大，價格混亂問題極為突出。根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：如果你是陳景文，你會怎樣對西南市場的分銷渠道進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)？各經(jīng)銷商之間的價格惡性競爭會給企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售帶來哪些不利影響？引導(dǎo)案例東盛的零售終端激勵“白加黑”是浙江啟東蓋天力制藥廠于20世紀(jì)90年代中期開發(fā)的感冒藥。2000年底，蓋天力被東盛科技股份公司收購。東盛以強(qiáng)大的情感攻勢，與零售終端的經(jīng)理、店員們建立了緊