【正文】 一經(jīng)濟，由于20世紀60年代以后石油大幅度提價，國家財富劇增；人民的吃、穿、用幾乎全靠進口。海灣市場具有以下的特點：（1）政治、法律方面：它們實行君主立憲制，并帶有濃厚的宗教色彩。那么“阿袍”出口的銷售渠道應當怎樣選擇呢?這要從海灣市場的環(huán)境特點說起。企業(yè)認為天津市場的二級批發(fā)商、零售商的數(shù)量不足，不能形成密集分銷的渠道格局，要求朱經(jīng)理再選擇新增一些二級批發(fā)商和零售商，以擴大企業(yè)產品在天津市場的覆蓋范圍和銷售密度?！窘虒W方法】案例教學法 體驗教學法 課堂講授法 【技能（知識）點】營銷情景中間商的概念及類型 中間商的功能作用 代理商、批發(fā)商與零售商的區(qū)別 選擇中間商應考慮的主要因素 選擇中間商的標準與方法技巧朱經(jīng)理該怎樣選擇朱世華先生原是華富紙業(yè)有限責任公司的車間主任，剛被任命為天津市場的區(qū)域銷售經(jīng)理，他所在的企業(yè)主要加工生產普通卷筒紙、高級盒裝抽紙、餐巾紙、衛(wèi)生紙等系列產品。（如化妝品、飲料等）的分銷渠道進行市場調研，在此基礎上，針對存在的問題提出具體改進意見。本項目的教學重點和核心技能是商品分銷渠道的規(guī)劃設計。設計分銷渠道是一項復雜細致的工作，企業(yè)應首先深入分析影響渠道設計的產品因素、市場因素、中間商因素、競爭者因素、企業(yè)自身因素及環(huán)境因素，在此基礎上，根據(jù)行業(yè)特征、企業(yè)實力及商品的特定服務對象具體選擇應采取何種分銷渠道模式，是采取產銷一體化的直接銷售還是通過中間商分銷；是采用單層的短渠道還是多層的長渠道；是利用經(jīng)銷商推銷還是委托代理商代銷；是選擇密集性分銷、選擇性分銷還是獨家分銷，各渠道成員應有哪些權利和義務?！救蝿諏嵤康谝徊?，在學校所在地選擇2個有一定影響力的生產企業(yè)，最好一個是生產消費品的企業(yè)，一個是生產生產資料的企業(yè)，然后組織引導學生對它們的分銷渠道模式進行實地調查；第二步，根據(jù)調查掌握的情況分組討論這兩個企業(yè)的分銷渠道，分析它們的異同點，在此基礎上，以組為單位重新規(guī)劃設計這兩個企業(yè)的分銷渠道模式；第三步，由老師和企業(yè)的市場渠道負責人對學生設計的分銷渠道進行點評，看是否符合企業(yè)的實際和產品銷售的要求；第四步，根據(jù)老師和企業(yè)渠道負責人的點評，各組對其設計的渠道模式進行修訂完善，力爭拿出一個讓企業(yè)滿意的渠道設計方案，最好能被企業(yè)實際采用。因此，生產企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，如果所選中間商的信譽好、經(jīng)驗能力強，就簽訂長期合約，如果所選中間商的信譽度低、經(jīng)驗能力一般，就不要簽訂長期合約。所以，生產企業(yè)應根據(jù)自身實力和對渠道的控制要求，選擇適宜的渠道成員。企業(yè)如果選擇與大的中間商合作，由于中間商是以追求利潤最大化為目標的獨立商業(yè)公司，生產企業(yè)一般無力左右其銷售行為或影響其進貨。因此，規(guī)模小的企業(yè)或大企業(yè)在銷售量小的地區(qū)，利用中間商銷售成本低，利潤高，較為合算，在銷售額增長到一定水平之后，再實行自銷比較劃算。一般說來，利用中間商分銷的成本較企業(yè)自銷的低。其次，比較由本企業(yè)直接銷售所花費的費用成本與使用中間商分銷所花費的費用成本。生產者應從以下三個方面對分銷渠道進行評估：（一）經(jīng)濟性標準的評估經(jīng)濟標準主要是比較每個分銷渠道方案可能達到的銷售額及成本水平。契約固定的服務內容應使中間商盡可能滿意，讓其覺得有利可圖，愿意花費精力推銷企業(yè)的產品。4．雙方應提供的特定服務內容這些特定服務內容具體包括廣告宣傳、資金幫助和人員培訓等。同時，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許代理人的多少以及企業(yè)對特許代理人特許權的允諾，均會影響中間商推銷產品的積極性。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許代理人，特別是在臨近地或同一地區(qū)有多少特許代理人，有多大的特許權，中間商對此十分關注。企業(yè)就次品處理或價格調整向中間商做出某些保證，也可鼓勵中間商放手進貨，解除中間商的后顧之憂。但企業(yè)必須十分慎重，因為中間商對于商品價格以及各種回扣、折扣非常敏感。尤其是對采取特許經(jīng)營和獨家分銷渠道的成員更應明確其權利與義務。制造商應為中間商制定價格目錄和折扣明細表，提供供貨保證、質量保證、退換貨保證，明確應執(zhí)行的特定服務。有不少企業(yè)開始先采用密集性分銷，以后再根據(jù)需要淘汰一些不理想的中間商，實行選擇性分銷，以提高效率，降低費用，為企業(yè)贏得更多的利潤。選擇性分銷適用于消費品中的選購品，也適用于所有產品。但是，獨家分銷使得銷售渠道過于狹小，在抓住一部分消費者的同時，也往往使企業(yè)失去更多的市場，而且采用這種策略風險較大，由于產銷雙方依賴性太強，一旦中間商經(jīng)營失誤，往往會使制造商蒙受巨大損失。通常適用于高檔服裝、電器、汽車以及一些名牌商品的銷售，或適用于使用方法復雜、需要較多銷售服務的商品。2．獨家分銷獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品。一般有三種策略可供選擇：1．密集性分銷密集性分銷是指制造商對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好力求使商品能廣泛地和消費者接觸，在方便消費者購買的同時，也推動了產品迅速、廣泛地占領市場。確定渠道模式時，制造商既可沿用本行業(yè)其他企業(yè)采用的分銷渠道，也可探求更多創(chuàng)新的分銷渠道模式。（一）確定渠道長度制造商在設計分銷渠道模式時，首先要根據(jù)渠道成員滿足消費者需求的功能及以上各種因素，決定采取什么類型的分銷渠道：是采取直接銷售，由生產企業(yè)的營銷人員上門推銷，設自銷門店，通過產銷一體化的直銷方式，還是通過中間商間接銷售；若采用中間商分銷，還應進一步?jīng)Q策應選用什么類型和規(guī)模的中間商，是采用單層的短渠道分銷，還是多層的長渠道分銷。分銷渠道的設計是整個渠道決策的核心，渠道設計首先是對影響渠道建設的因素進行深入分析，然后擬訂出可供選擇的分銷渠道方案。如煙酒實行專賣制度后，企業(yè)就應當依法選擇指定的分銷渠道進行銷售；又如在出臺限制企業(yè)進行多層傳銷的有關規(guī)定后，企業(yè)就不能選擇多層傳銷這種分銷渠道。（2）政府有關立法及政策規(guī)定。（五）環(huán)境因素（1）經(jīng)濟環(huán)境。（4）控制渠道的要求。（3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。（2）企業(yè)的聲譽和市場地位。（四）企業(yè)自身因素（1）企業(yè)的規(guī)模和實力。（4）消費者購買習慣。競爭特別激烈時，則應尋求有獨到之處的銷售渠道。（3）競爭狀況。（2）顧客的集中程度。（三）市場因素（1）市場區(qū)域的范圍大小。（8）式樣與款式。一是銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權；二是短渠道也有利于企業(yè)強勁促銷。（7）是否是新產品。（6）是否為耐用品。（5）產品技術的復雜程度。（4）產品的標準化程度。（3）產品單價高低。（2）產品的物理化學性質。（二）產品特征（1）產品的重量、體積。在做這些調查的同時，制造商應當意識到雖然消費者可能喜歡企業(yè)能提供最快的送貨服務、最多的商品種類，但這可能是企業(yè)所難以做到的或根本就是不現(xiàn)實的?！鞠嚓P知識】一、分銷渠道設計的影響因素（一）顧客需求同大多數(shù)的營銷決策一樣，中間商的選擇也要始于顧客。【工作任務分析】分銷渠道設計對企業(yè)至關重要，它不僅關系著企業(yè)的市場開發(fā)與產品銷售，而且直接影響著企業(yè)營銷活動的成敗。醫(yī)藥在價格上的穩(wěn)定性，也使公司在產品價格上易于控制，保證其他區(qū)域招商的順利進行。渠道結構如下：第一、二年度：伊人公司→區(qū)級醫(yī)藥公司→藥店（含連鎖藥店）和醫(yī)院→終端消費者第三年度以后：伊人公司→區(qū)級醫(yī)藥公司→①藥店和醫(yī)院；②商場和超市；③連鎖便利店→終端消費者伊人公司的渠道結構體現(xiàn)了健康相關產品應有的專業(yè)特性，有效克服了產品進入市場時在使用指導上的困難，同時又以較低的代價達到了廣泛的鋪貨。伊人凈上海地區(qū)的渠道結構及評價根據(jù)以上分析，海南伊人公司在上海設計建立了以下分銷渠道：分步完善渠道結構，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤。相關人員的口碑傳播雖然比較慢，但卻是一種更安全和低投入的方式。最終，象衛(wèi)生巾取代衛(wèi)生紙一樣成為女性婦科護理市場的主導產品。未來兩年渠道變化趨勢分析目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做著變革，加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關產品的零售地位將會不斷提高，其進入門檻也會越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展?jié)摿薮?。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導地位，銷量大，但進入成本高，結款困難且多為自選式銷售，無法與消費者進行良好的溝通。上海地區(qū)健康相關產品的渠道分析藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關產品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場、超市（含大賣場）和便利店。與此同時，蔡立剛又將分銷商體系進行了調整改進，將分銷商數(shù)量從原來的400多家精簡成現(xiàn)在的300多家，這些分銷商承擔的業(yè)務量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。蔡立剛打破原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為企業(yè)的直供客戶和主要客戶，由企業(yè)直接負責供貨。但由于大量分銷商的存在，他們的市場覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，分銷商自身的發(fā)展戰(zhàn)略短識，生意規(guī)模較小導致其難以承擔為現(xiàn)代通路提供銷售服務的功能?！窘虒W方法】案例教學法 問題導入法 課堂講授法 【技能（知識）點】營銷情景渠道設計的影響因素 渠道設計的內容 密集性分銷 獨家分銷 選擇性分銷 渠道成員彼此的權利和義務一家日化企業(yè)的渠道設計蔡立剛是我國一家知名日化廠的營銷總監(jiān)，他所負責銷售的產品有牙膏、洗發(fā)水、護膚品、洗衣粉等?！魪土曀伎碱}？？？◆實訓練習（如牙膏）或高檔商品（如名牌西裝）的分銷渠道進行對比分析，理解它們之間的差異，認識中間商在渠道中的作用。 目前，我國已批準了安利、雅芳、完美、玫琳凱、特百惠、娜麗絲等10家在華投資達1000萬美元以上的外資直銷轉型企業(yè)在華經(jīng)營，這些企業(yè)都采用符合我國規(guī)定的“店鋪加推銷員”模式。如此可以鼓勵人們努力拓展自己的直銷體系，因而也帶動了企業(yè)的整體銷售。 因此，多層次傳銷人員除了銷售商品之外，同時也致力于招攬他人加入銷售行列，產生一牽十、十牽百的滾雪球效應，建立起一層層的銷售網(wǎng)。它們的直銷人員與顧客進行直接接觸，并進行面對面的交流，能夠將所有權轉移風險降低到可控制的程度。其中的任何一個層次出現(xiàn)所有權轉移危機，或者供應鏈斷裂，就會引起整個渠道結構的麻煩，不可控制的因素便隨之增加。在多層次直銷中，層次越多，引發(fā)沖突的可能性也就越大。歸根結底，與單層次直銷相比，多層次直銷極有可能引發(fā)更大的經(jīng)營風險。事實上，這種假象背后隱藏著巨大的商業(yè)誘因。可以說，商品流轉形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。兩種直銷方式的根本區(qū)別 根據(jù)權威部門的解釋，可以這樣理解多層次直銷與單層次直銷的區(qū)別。多層次直銷，是指生產企業(yè)不通過店鋪銷售，而通過發(fā)展兩個層次以上的直銷員，并由直銷員將本企業(yè)產品推銷給消費者的一種促銷經(jīng)營方式。單層次直銷，是指生產企業(yè)不是通過店鋪銷售。其內容大致如下：直銷是指生產企業(yè)不通過店鋪銷售，而由直銷員將本企業(yè)產品直接銷售給消費者的經(jīng)營方式。最近正式頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》給它們做出了定義和解釋。在1997年頒發(fā)而又終止實施的《傳銷管理辦法》中，有“多層次傳銷”、“單層次傳銷”的明確解釋。1998年4月，中國政府全面禁止傳銷。1998年以前，中國政府批準了一些外資直銷企業(yè)在中國開展業(yè)務。本項目的教學重點和核心技能是商品分銷渠道模式的正確選擇與實際應用。消費品的分銷一般有五種模式：①生產者消費者；②生產者零售商消費者；③生產者批發(fā)商零售商消費者；④生產者代理商零售商消費者；⑤生產者代理商批發(fā)商零售商消費者。有效分擔了企業(yè)的市場營銷職能，起著社會生產“蓄水池”的作用。商品的流通量越大，中間商的必要性和作用就越大。當今社會，絕大多數(shù)商品都要經(jīng)過一個或幾個中間商的轉賣才能到達消費者手中?！救蝿諏嵤康谝徊?，對學生進行分組，每組為3～5人，組織引導學生以組為單位對某種或某類商品（如方便面、洗發(fā)水、電視機、自行車、汽車等）的分銷渠道模式進行實地調查；第二步，根據(jù)調查掌握的情況，確定所調查的此種或此類商品采用了何種分銷渠道模式，并分析說明企業(yè)為何采用這種分銷模式；第三步，選擇自己熟悉的商品（如方便面、洗發(fā)水、電視機、自行車、汽車等），以組為單位，設計出該種商品的分銷渠道模式，然后與企業(yè)實際采用的分銷渠道模式進行對比，看二者之間有何差異。對于生產資料來說，由于品種、規(guī)格、型號復雜，有的商品技術性強，需要成套供應，而且生產資料往往需要由生產者提供技術指導、安裝調試、人員培訓等服務。4．生產者——代理商——批發(fā)商——用戶 這是生產資料分銷渠道中環(huán)節(jié)最多、最長、最復雜的分銷渠道。代理商對商品不擁有所有權，而是以生產者“代理人”的身份出現(xiàn)，向生產者收取“傭金”，在經(jīng)濟利益上與生產者是一致的。3．生產者——代理商——用戶 生產者將其商品通過代理商這一中間環(huán)節(jié)轉賣給用戶。2．生產者——批發(fā)商——用戶 這種分銷渠道模式比前一種形式多了一個批發(fā)商中間環(huán)節(jié)，可以減輕生產企業(yè)銷售商品的負擔，集中精力搞好生產，充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，加快商品流通速度。批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商生產者生產者生產者生產者用戶用戶用戶用戶圖83 生產資料商品分銷模式示意圖1．生產者——用戶商品不經(jīng)過任何中間商，由生產者直接向用戶推銷商品，這種形式是環(huán)節(jié)最少、流通費用最低的分銷渠道。5．生產者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者這種分銷渠道環(huán)節(jié)最多，渠道最長，商品到達消費者手中所需的時間最長，支付的流通費用最多，面對消費者的價格也最高，一般不宜采用。4．生產者——代理商——零售商——消費者這種分銷渠道與上一種渠道不同的是代理商替代了批發(fā)商。這種分銷渠道環(huán)節(jié)較多、較長，商品到達消費者手中所需時間相對較長。3．生產者——批發(fā)商——零售商——消費者這種渠道是生產者把商品轉賣給批發(fā)商，再由批發(fā)商批發(fā)給零售商，最后又由零售商賣給最終消費者，充分發(fā)揮中間商的專業(yè)作用。2．生產者——零售商——消費者