【正文】 云雀翻飛，五線(xiàn)譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當(dāng)勞提供的全套早餐實(shí)物。 　　廣告創(chuàng)意音像并重法則 　　影視廣告開(kāi)場(chǎng)法則： 　　廣告戲劇性法則： 　　金莎巧克力在香港推廣時(shí)，創(chuàng)意獨(dú)特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開(kāi)了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的： 　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫(huà)面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說(shuō)因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過(guò)失上去。但畫(huà)面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營(yíng)造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時(shí)，畫(huà)面突然出現(xiàn)剛才聆聽(tīng)少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂(lè)不可支。 　　戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。 　　章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿(mǎn)了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版： 　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。 　　章子怡在片中用英語(yǔ)揭開(kāi)序幕。 　　場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說(shuō)：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開(kāi)大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿(mǎn)天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫(xiě)上她名字的VISA金卡買(mǎi)單，包賠一切。 　　餐館侍者笑著連聲說(shuō)：OK OK！ 　　廣告創(chuàng)意求新法則 　　廣告創(chuàng)意延展性原理： 　　廣告創(chuàng)意3B原則 　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽(tīng)者內(nèi)心傾訴的秘訣。 　　所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動(dòng)物)。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛(ài)的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。 　　愛(ài)美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。 　　美女經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，利用甚或挑逗人們的性心理，利用美女的促銷(xiāo)功能。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺(jué)愛(ài)屋及烏地延伸到美女促銷(xiāo)的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是美女經(jīng)濟(jì)真諦所在。同理男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來(lái)為商貿(mào)服務(wù)。 　　在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書(shū)刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷(xiāo)路、招攬生意的必要手段。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無(wú)一不是為了迎合大眾的審美需要。美女們以形象代表、親善大使、產(chǎn)品代言人的面目出現(xiàn)，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，爭(zhēng)奪眼球，也為廠(chǎng)家商家建下不少奇功，可以說(shuō)是一種真正意義上的注意力經(jīng)濟(jì)。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛(ài)普生打印機(jī)讓朱茵來(lái)演繹話(huà)的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優(yōu)雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)率；對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，美女為他們帶來(lái)了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常出現(xiàn)在汽車(chē)秀、婚紗?quot。、空調(diào)秀、家具秀等作秀促銷(xiāo)活動(dòng)中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷(xiāo)時(shí)就是能讓人掏錢(qián)。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛(ài)屋及烏，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，一個(gè)活生生的美女站出來(lái)，有時(shí)就是一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神，就勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。 　　廣告創(chuàng)意留白法則： 　　排他性廣告 　　廣告幽默和性訴求法則： 　　廣告中的性訴求 　　廣告標(biāo)語(yǔ)(Slogan)創(chuàng)作法則 　　以你為中心的廣告。 　　消費(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略： 　　平面廣告動(dòng)感法則 　　廣告包裝法則 　　廣告中要盡量不使用否定詞 第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī) 　 廣告?zhèn)鞑?發(fā)布)四項(xiàng)原則：　　廣告統(tǒng)一性法則： 　　預(yù)先占有法則(Preemptive Strategy)： 　　廣告切忌幸災(zāi)樂(lè)禍 　　西諺有云：不要往他人的傷口撒鹽。 　　廣告進(jìn)行情感訴求時(shí)，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來(lái)做廣告。 　　1997年8月31日，戴安娜車(chē)禍喪身，人們還沒(méi)有從悲痛中緩過(guò)氣來(lái)，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車(chē)的澳門(mén)分銷(xiāo)商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。富豪(VOLVO)是瑞典名車(chē)，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無(wú)論積淀還是含金量都無(wú)法與奔馳相比。但富豪多年來(lái)以車(chē)身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱(chēng)分別贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng)，歐洲新車(chē)評(píng)估最安全系列。 　　富豪甚至在廣告中提出這樣的口號(hào)，自從VOLVO問(wèn)世以來(lái)，尚無(wú)人因乘坐VOLVO在車(chē)禍中喪生。 　　這一訴求簡(jiǎn)單直接但也最冒風(fēng)險(xiǎn)萬(wàn)一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動(dòng)人心誰(shuí)都最?lèi)?ài)生命。 　　敢于冒險(xiǎn)可能是富豪的性恪。 　　在戴安娜的死因還沒(méi)有弄出個(gè)子丑寅卯來(lái)的時(shí)候，VOLVO澳門(mén)分銷(xiāo)商竟在澳門(mén)日?qǐng)?bào)上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：富貴如浮云，生命價(jià)更高。廣告中說(shuō)：世上沒(méi)有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因?yàn)闆](méi)有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車(chē)向熱愛(ài)和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句。VOLVO的分銷(xiāo)商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機(jī)會(huì)，要買(mǎi)就買(mǎi)VOLVO吧。 　　令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。 　　奔馳車(chē)素以車(chē)身堅(jiān)固著稱(chēng)，S280是奔馳車(chē)中的豪華系列房車(chē)，與S600的底盤(pán)相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車(chē)的氣囊也沒(méi)有全部彈出。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)車(chē)速高達(dá)190公里/小時(shí)，可被撞的石柱卻安然無(wú)恙。全球至少有25億人通過(guò)電視、報(bào)紙了解了這次車(chē)禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車(chē)，對(duì)于奔馳汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，這同樣是一場(chǎng)災(zāi)難。其嚴(yán)重后果，在今后若干年會(huì)逐步漸顯示出來(lái)，它將大大抵消奔馳車(chē)的廣告作用，直接影響奔馳車(chē)今后在全球的銷(xiāo)量。這一點(diǎn)，奔馳汽車(chē)公司不會(huì)想不到，也不應(yīng)該想不到。更有趣的是，有人要花100萬(wàn)美金欲購(gòu)買(mǎi)戴安娜奔馳車(chē)的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國(guó)人無(wú)動(dòng)于衷。奔馳汽車(chē)公司發(fā)言人對(duì)戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評(píng)，只是籠統(tǒng)地說(shuō)：這是一場(chǎng)災(zāi)難性的車(chē)禍。 　　奔馳車(chē)此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來(lái)的災(zāi)難面前手足無(wú)措了呢？ 　　當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說(shuō)明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)管理手冊(cè)》中都有詳細(xì)的指引。 　　然而，奔馳汽車(chē)公司卻在這場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)中，對(duì)調(diào)查戴安娜的死因沒(méi)有任何積及參與的表示。 　　難道奔馳車(chē)想在沉默中坐以待斃？ 　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場(chǎng)。 　　一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。 　　VOLVO在廣告宣傳中一貫善于打車(chē)禍牌。車(chē)禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。 　　近幾年，在世界許多地方，VOLVO汽車(chē)都花費(fèi)巨資舉行過(guò)實(shí)車(chē)安全側(cè)撞表演，每次活動(dòng)都吸引了數(shù)千名車(chē)迷和汽車(chē)界人士前往現(xiàn)場(chǎng)觀看。 　　1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國(guó)大陸首次公開(kāi)實(shí)車(chē)碰撞演示以及精彩的汽車(chē)特技駕駛表演。屆時(shí)將有專(zhuān)程從瑞典趕來(lái)，由兩屆歐洲車(chē)塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車(chē)特技駕駛表演，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車(chē)專(zhuān)家會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興。 　　在9月26日的表演中，中國(guó)車(chē)迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見(jiàn)到的汽車(chē)特技表演：ABS示范表演將使觀眾對(duì)現(xiàn)代高科技在汽車(chē)上的應(yīng)用效果產(chǎn)生直觀體驗(yàn)；快速花式蛇行表演、360度直線(xiàn)快速回轉(zhuǎn)、180度倒車(chē)快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動(dòng)人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車(chē)的優(yōu)秀性能和特技團(tuán)成員高超的駕駛技術(shù)和過(guò)人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。 　　而最為精彩的莫過(guò)于一場(chǎng)精心策劃的車(chē)禍：一輛VOLVO S70轎車(chē)以50公里/小時(shí)的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車(chē)側(cè)面。這樣做的目的是讓人們見(jiàn)識(shí)一下VOLVO轎車(chē)為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。因?yàn)槠?chē)碰撞位置無(wú)法預(yù)計(jì)，但多起交通事故表明，汽車(chē)最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險(xiǎn)也來(lái)自這里，據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的嚴(yán)重事故與此類(lèi)碰撞有關(guān)。VOLVO精心策劃的表演自然能打動(dòng)視富貴如浮云，生命價(jià)更高者的心。富豪汽車(chē)廠(chǎng)澳門(mén)分銷(xiāo)商在戴安娜車(chē)禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點(diǎn)，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關(guān)注，按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，VOLVO此舉當(dāng)屬事件行銷(xiāo)。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。 　　應(yīng)該說(shuō)，大概很少有人會(huì)將這則廣告很快忘記，澳門(mén)分銷(xiāo)商從達(dá)成知名度來(lái)看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無(wú)憂(yōu)？ 　　從良心和道得的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判，VOLVO卻是實(shí)實(shí)在在地從一個(gè)狹窄的空隙走進(jìn)了一個(gè)可怕的陷阱，一頭奔向了災(zāi)難。 　　此廣告一出，立即引起輿論大嘩。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車(chē)身上，就能證明自己車(chē)的安全。其轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。 　　瑞典富豪車(chē)總廠(chǎng)在廣告放出不久就表明了自己的立場(chǎng)，指責(zé)其澳門(mén)分銷(xiāo)商的舉動(dòng)不道得，以此來(lái)劃清界線(xiàn)。 　　媒體紛紛議論，說(shuō)瑞典總廠(chǎng)與澳門(mén)車(chē)商為作新聞而在上演雙簧。 　　VOLVO要想改變公司的形象，就像設(shè)法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯(cuò)了，要回到原來(lái)的航道上，得花費(fèi)更大的功夫?？刹还茉趺凑f(shuō)，就其瑞典廠(chǎng)而言，無(wú)疑說(shuō)明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。乃至不惜表明立場(chǎng)，與澳商劃清界線(xiàn)，對(duì)廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說(shuō)是明智的。 　　無(wú)獨(dú)有偶。就在澳門(mén)分銷(xiāo)商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠(yuǎn)在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。 　　英國(guó)安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計(jì)劃最近在美國(guó)各主要雜志推出一個(gè)減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報(bào)記者難，減肥更難。 　　這個(gè)廣告是在戴安娜巴黎車(chē)禍發(fā)生前就策劃好的，沒(méi)曾想到幾天后，戴安娜竟然因?yàn)橐阈?bào)記者而魂斷塞納河畔，為表示對(duì)戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請(qǐng)她的公關(guān)人員撤消這一耗資百萬(wàn)元卻生不逢時(shí)的廣告。 　　莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會(huì)各界和媒體的關(guān)注，倒有一點(diǎn)此時(shí)無(wú)聲勝有聲的效果。 　　廣告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購(gòu)買(mǎi)欲。而利用人們悲慟欲絕的時(shí)候做廣告，顯然不合時(shí)宜。至于人們傳說(shuō)中的墓碑廣告：湯姆長(zhǎng)眠于此，他哀傷的妻子現(xiàn)在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營(yíng)業(yè)到晚上八點(diǎn)之類(lèi)，純屬黑色幽默，是廣告主萬(wàn)萬(wàn)學(xué)不得的。 　　企業(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽(yù)的提高，美譽(yù)度才是一個(gè)企業(yè)不停步的經(jīng)營(yíng)的終極。 　　一個(gè)企業(yè)不能片面理解知名度的強(qiáng)化與提升。VOLVO分銷(xiāo)商在如此天人同悲的時(shí)刻，置人情道德于不顧，大膽地不識(shí)時(shí)務(wù)，其創(chuàng)意的轟動(dòng)震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會(huì)公眾形象卻也極有可能因此動(dòng)搖。 　　為了片面追求廣告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失。 　　本是同根生，相煎何太急？當(dāng)年，在百事可樂(lè)遭遇人陷害的市場(chǎng)危機(jī)中，冤家對(duì)頭可口可樂(lè)所表現(xiàn)出來(lái)的大家風(fēng)度則頗讓人贊賞。 　　那是90年代初，有美國(guó)消費(fèi)者向美國(guó)新聞界投訴，在百事可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂(lè)立即展開(kāi)了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實(shí)的真相，并讓消費(fèi)者觀看可樂(lè)裝罐的進(jìn)程，了解謊報(bào)嫌犯逮捕。 　　多年來(lái)，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，已成為許多行銷(xiāo)研究專(zhuān)家的熱門(mén)題材。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂(lè)，可能有人會(huì)認(rèn)為可口可樂(lè)將因此漁翁得利，藉這事件擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，然而，就在百事可樂(lè)為收拾局面而忙得煎頭爛額之時(shí)，可口可樂(lè)公司卻一直保持沉默，并沒(méi)有乘人之危，去采取行動(dòng)打擊他的頭號(hào)對(duì)手?？煽诳蓸?lè)也經(jīng)常遭人誣陷，每年都會(huì)有人謊報(bào)在可口可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)小老鼠?；蛟S是同病相憐，或許是害怕城門(mén)失火，殃及魚(yú)池，但可口可樂(lè)的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。廣告市場(chǎng)效果衡量標(biāo)準(zhǔn)： 第十章 廣告策劃時(shí)尚篇：廣告新信條 　 青春時(shí)尚法則 　　差異化廣告策略 　　CI中的新因素 　　新千年，國(guó)際著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中紛紛推出味覺(jué)識(shí)別FI(Fragrance Identify)當(dāng)你步入英國(guó)航空的頭等倉(cāng)以及紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)或倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的頭等倉(cāng)候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線(xiàn)上往空中噴撒這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌形象。 　　英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開(kāi)的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道。 　　現(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺(jué)感受。商人們正忙于開(kāi)發(fā)人味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他人體感官的市場(chǎng)廣告。 　　以前只有食品工業(yè)才以味道來(lái)加強(qiáng)吸引力，如川菜之辣、可口可樂(lè)之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來(lái)聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就?？?。 　　香味廣告技術(shù)可以在明信片大小的廣告插頁(yè)上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開(kāi)溢出。只要撕開(kāi)插頁(yè)，便會(huì)有某一