【正文】 費(fèi)者并不一定看了廣告以后馬上去購(gòu)買(mǎi)，而要經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)程或認(rèn)知過(guò)程以后再做出購(gòu)買(mǎi)決策。，效果的多元性。促銷(xiāo)目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷(xiāo)售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)。二、廣告目標(biāo)的類(lèi)型廣告雖有其共同的、最終的目標(biāo)，但是不同企業(yè)在不同的時(shí)期、不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷(xiāo)策略要求下，廣告的目標(biāo)是有所不同的。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣性。根據(jù)廣告目標(biāo)也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標(biāo)的類(lèi)型也有所不同。（一）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。這類(lèi)廣告的目的，在于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標(biāo)記的記憶度。2．保牌廣告目標(biāo)。這類(lèi)廣告的目的，在于鞏固已有市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買(mǎi)需求。它主要通過(guò)連續(xù)廣告的形式，加深對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告訴求的重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。3．競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。這類(lèi)廣告的目的，在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以增強(qiáng)偏好度并指明選購(gòu)。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信息性廣告目標(biāo)。這類(lèi)廣告目標(biāo)的作用一般在產(chǎn)品開(kāi)拓階段表現(xiàn)的比較突出，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)，才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。如對(duì)某種保健營(yíng)養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及其多種功效的信息傳遞給消費(fèi)者。2．說(shuō)服性廣告目標(biāo)。廣告產(chǎn)品處于成長(zhǎng)或成熟期階段，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇余地也就比較大。這時(shí)，企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，多采用說(shuō)服性廣告，通過(guò)說(shuō)服或具體比較，進(jìn)而建立某一品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)對(duì)說(shuō)服性廣告的運(yùn)用越來(lái)越重視。3．提醒性廣告目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)習(xí)慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強(qiáng)化”作用。其目的在于使現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)者確信他們購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與使用的信心。以上三種廣告目標(biāo)的具體運(yùn)用如表21?！　幢?21〉不同廣告目標(biāo)的訴求目的類(lèi) 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標(biāo) 介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價(jià)格變動(dòng)的信息宣傳產(chǎn)品的制造過(guò)程描述可提供的服務(wù)改正錯(cuò)誤的印象較少消費(fèi)者顧慮樹(shù)立企業(yè)的形象 說(shuō)服性廣告目標(biāo) 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵(lì)顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的感知說(shuō)服顧客現(xiàn)在就購(gòu)買(mǎi) 提醒性廣告目標(biāo) 維持最高的知曉度提醒人們?cè)诤翁庂?gòu)買(mǎi)提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時(shí)保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 ?。ㄈ膹V告的信息處理過(guò)程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來(lái)看，消費(fèi)者接觸廣告以后首先知覺(jué)廣告，然后認(rèn)知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對(duì)廣告的態(tài)度，其結(jié)果會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，最后在這些購(gòu)買(mǎi)意圖的驅(qū)使下去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（〈圖22〉）?！磮D 22〉廣告信息處理模型　從廣告信息處理模型來(lái)看，消費(fèi)者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對(duì)廣告的反應(yīng)結(jié)果也是不一樣的。圖23概括了消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。中介因素 行為及結(jié)果因素 　　品牌知曉度 　詢問(wèn) 　　對(duì)品牌屬性的理解及知識(shí) 　訪問(wèn) 　　對(duì)品牌屬性的信念 　購(gòu)買(mǎi) 　　對(duì)新用途的知識(shí) 　采用 　　情感或情緒 　再購(gòu)買(mǎi) 廣告 品牌形象 　品牌忠誠(chéng)度 　　對(duì)企業(yè)的知識(shí) 　銷(xiāo)售額 　　企業(yè)形象 　市場(chǎng)占有率 　　對(duì)廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對(duì)模特的態(tài)度 　　　　對(duì)品牌的態(tài)度 　　　　關(guān)心程度 　　　　偏愛(ài)程度 　　　　欲望 　　　　購(gòu)買(mǎi)意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結(jié)果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標(biāo)。（一）中介因素１．品牌知曉度。顧名思義，品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認(rèn)度（recognition）來(lái)測(cè)定，而回憶度又可分為無(wú)輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。無(wú)輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測(cè)定的?；貞浂纫话阋园俜直葋?lái)表示。例如調(diào)查問(wèn)題為“昨晚您收看了中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過(guò)，那么請(qǐng)記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。然后把消費(fèi)者回答內(nèi)容以百分比來(lái)表示。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開(kāi)放式問(wèn)卷的方式來(lái)被測(cè)定的。協(xié)助回憶度也以百分比來(lái)表示。如問(wèn)卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。這時(shí)消費(fèi)者第一個(gè)想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（topofmind recall）。再認(rèn)度是先提示要測(cè)定的品牌或廣告，然后提問(wèn)看過(guò)其品牌或廣告沒(méi)有，并把消費(fèi)者回答的內(nèi)容以百分比來(lái)表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫(kù)品牌中您聽(tīng)過(guò)沒(méi)有尼克斯這一品牌”，然后把消費(fèi)者回答以百分比來(lái)表示。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷(xiāo)售額有更密切的關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標(biāo)時(shí)，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標(biāo)比較合適。2．對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)和信念。對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。對(duì)屬性的信念是指消費(fèi)者相信某一品牌具有特定屬性的程度。例如，消費(fèi)者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來(lái)作的，而是由純牛奶來(lái)作的事實(shí)，這是知識(shí)。如果消費(fèi)者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來(lái)作的事實(shí)，這是信念。一般來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)多，對(duì)產(chǎn)品屬性的相信程度高，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性就越大。3．品牌形象。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒(méi)有多大差異的時(shí)候，品牌的形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起很大的作用。所以，品牌形象也可以作為廣告目標(biāo)。4．情感或情緒。消費(fèi)者通過(guò)廣告所形成的情感或情緒也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。特別是消費(fèi)者要選擇象寶石、時(shí)裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時(shí)，就受情感方面因素的影響。所以，針對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行廣告時(shí)，就需要強(qiáng)調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。5．對(duì)品牌的態(tài)度/對(duì)品牌的態(tài)度是指消費(fèi)者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。很多研究結(jié)果表明，對(duì)品牌的態(tài)度越好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的可能性就越大。所以，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度也可成為廣告目標(biāo)。6．購(gòu)買(mǎi)意向。購(gòu)買(mǎi)意向（purchase intention）是消費(fèi)者對(duì)特定品牌所持有的購(gòu)買(mǎi)意向。如果消費(fèi)者對(duì)特定品牌持有購(gòu)買(mǎi)意向，那么實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的可能性就很大。即使有時(shí)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意向，但由于實(shí)際原因也許不購(gòu)買(mǎi)，或者即使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向，但因受沖動(dòng)而會(huì)購(gòu)買(mǎi)。但在一般的情況下，購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)行為之間有較強(qiáng)的正（+）的關(guān)系。所以可以把購(gòu)買(mǎi)意向確定為廣告目標(biāo)。（二） 行為或結(jié)果因素有些廣告能直接引起消費(fèi)者的反應(yīng)或行為，如廣告以后消費(fèi)者直接打聽(tīng)或詢問(wèn)、訪問(wèn)商店或企業(yè)、甚至直接購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。所以把這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的廣告有以下幾種：1．直接反應(yīng)廣告。為在廣告以后直接引起消費(fèi)者的行為，在廣告中提示贈(zèng)券（coupon）、或要求電話詢問(wèn)、訪問(wèn)的廣告。作直接反應(yīng)廣告時(shí)，可以把贈(zèng)券的回收數(shù)、詢問(wèn)電話次數(shù)、訪問(wèn)者數(shù)等確定為廣告目標(biāo)。2．直接營(yíng)銷(xiāo)廣告。通過(guò)直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購(gòu)物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)廣告等來(lái)進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者直接向企業(yè)打聽(tīng)或訂貨。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽(tīng)的次數(shù)來(lái)確定廣告目標(biāo)。3．宣傳活動(dòng)廣告。企業(yè)通過(guò)一些宣傳產(chǎn)品的活動(dòng)來(lái)直接推銷(xiāo)產(chǎn)品或者進(jìn)行廣告宣傳。例如，化妝品公司在百貨商店門(mén)口進(jìn)行宣傳產(chǎn)品活動(dòng)。這時(shí)可以把在一定時(shí)間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標(biāo)。4．銷(xiāo)售廣告。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價(jià)處理產(chǎn)品的信息廣告。由于這類(lèi)廣告幾乎不會(huì)引起時(shí)滯效果，所以可以把行為因素，或結(jié)果因素如商店的訪問(wèn)者數(shù)或銷(xiāo)售額確定為廣告目標(biāo)。5．共同廣告。制造企業(yè)不僅直接作產(chǎn)品廣告，而且同時(shí)替零售企業(yè)作廣告或者與零售企業(yè)共同作廣告，或者與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。共同廣告具體地提供有關(guān)零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額。所以，這時(shí)短期銷(xiāo)售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標(biāo)。6．提醒廣告。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購(gòu)買(mǎi)雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。由于提醒廣告直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，所以可以把銷(xiāo)售額確定為廣告目標(biāo)。一般來(lái)看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以內(nèi)的超短廣告。7．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)廣告。政府或社會(huì)團(tuán)體或公民所開(kāi)展的社會(huì)活動(dòng)和公益廣告活動(dòng)是一種社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如普法活動(dòng)、禁煙活動(dòng)、環(huán)?；顒?dòng)、夏季的節(jié)電節(jié)水活動(dòng)等。這些活動(dòng)的結(jié)果馬上引起一些人的行為。所以，以行為因素，如參加活動(dòng)的人數(shù)來(lái)確定這些社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的廣告目標(biāo)。三、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則廣告目標(biāo)是廣告策劃活動(dòng)所要運(yùn)作的方向和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是評(píng)定廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)的確定是否得當(dāng)，關(guān)系到廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，要注意以下幾種：1．要符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一種促銷(xiāo)手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在廣告活動(dòng)中的具體化。廣告目標(biāo)當(dāng)然應(yīng)服從、服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，否則，廣告活動(dòng)就失去了意義。2．廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。在確定廣告目標(biāo)時(shí)，要考慮到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性，要從實(shí)際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標(biāo)準(zhǔn)，也不要脫離實(shí)際盲目求高，力求使目標(biāo)恰當(dāng)合理，切實(shí)可行。3．廣告目標(biāo)要明確具體。廣告目標(biāo)不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)商品銷(xiāo)售等。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能地量化，確定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等。廣告目標(biāo)應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，也有利于最后對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定和客觀評(píng)價(jià)。4．廣告目標(biāo)應(yīng)單一。在某一次具體的廣告活動(dòng)中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實(shí)際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。5．廣告目標(biāo)要有一定彈性。廣告在實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標(biāo)時(shí)是難以預(yù)測(cè)的。廣告活動(dòng)為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標(biāo)，而是在廣告目標(biāo)所能容許的限度內(nèi)，以增強(qiáng)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性。6．廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。廣告活動(dòng)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)組成部分。為了配合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在確定廣告目標(biāo)時(shí)，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷(xiāo)手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門(mén)的活動(dòng)相協(xié)調(diào)，以有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。7．廣告目標(biāo)要考慮公益性。盡量將企業(yè)利益同社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)，使兩者相互促進(jìn)，建立起符合社會(huì)利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標(biāo)的最終目標(biāo)。第二節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃順利展開(kāi)的基礎(chǔ)。廣告預(yù)算編制額度過(guò)大，就會(huì)造成資金的浪費(fèi)，編制額度過(guò)小，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。廣告預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一。廣告預(yù)算支撐著廣告計(jì)劃，它關(guān)系著廣告計(jì)劃能否落實(shí)和廣告活動(dòng)效果的大小。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財(cái)務(wù)預(yù)算。一般財(cái)務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預(yù)算只是廣告費(fèi)支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標(biāo)的不同而有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。它或許反映在良好社會(huì)觀念倡導(dǎo)上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷(xiāo)售額指標(biāo)上。有許多廣告主錯(cuò)誤地認(rèn)為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告策劃者通過(guò)對(duì)大量廣告活動(dòng)效果的實(shí)證分析，得出：當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其邊際收益呈遞減趨勢(shì)。美國(guó)廣告學(xué)家肯尼斯朗曼(Kenneth Longman)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的潛心研究，也得出了類(lèi)似的結(jié)果。他在利潤(rùn)分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個(gè)廣告投資模式，如圖24所示。他認(rèn)為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(Threshold，即不進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的銷(xiāo)售額)和最大銷(xiāo)售額之間取值?！磮D24〉 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯朗曼認(rèn)為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個(gè)最低銷(xiāo)售額，即臨限。廣告的效果不會(huì)超過(guò)產(chǎn)品的最大銷(xiāo)售額，產(chǎn)品的最大銷(xiāo)售額是由廣告主的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。朗曼認(rèn)為，理想的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。當(dāng)廣告效果達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)。二、廣告費(fèi)的內(nèi)容廣告費(fèi)一般是指開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等等項(xiàng)目。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)也記入廣告費(fèi)之內(nèi)是不合理的。如饋贈(zèng)銷(xiāo)售的饋贈(zèng)品開(kāi)支，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金開(kāi)支，推銷(xiāo)員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開(kāi)支費(fèi)用，均不應(yīng)列入廣告費(fèi)。美國(guó)《Printer’s Ink》雜志，將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色，白色單系可