【正文】 　標準色是企業(yè)經(jīng)過特別設計選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色。近年來，有一民間社團組織正在逐步引起公眾的關注，這便是綠色和平組織，除了人們社會環(huán)境意識的提高外，綠色和平組織能迅速崛起，在世界造成巨大影響力，其中有成功要素就是綠色各平組織采用的色彩戰(zhàn)略。綠色和平組織以綠色作為組織標準色，將它統(tǒng)一用在招帖畫、宣傳車上。再加上綠色意味著自然、和平、寧靜，結(jié)果給人們留下很深的印象，形成極大的號召力。 　　產(chǎn)品形象設計 　　企業(yè)因能向社會提供必需的產(chǎn)品而存在。對企業(yè)來說，一切宣傳都圍繞產(chǎn)品，使產(chǎn)品能銷得出去，為社會接受。只有企業(yè)自身的勞動最終轉(zhuǎn)化為社會勞動，才能取得效益。在這里，首先要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)來贏得消費者。所以，從一定意義上講，產(chǎn)品形象就代表了企業(yè)形象。企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，樹立良好的產(chǎn)品形象。 　 產(chǎn)品是企業(yè)的名片 　 企業(yè)的經(jīng)營目標是通過產(chǎn)品的運動來實現(xiàn)的，企業(yè)擁有的各種生產(chǎn)要素、手段、條件，包括人、財、物、技術、信息等，都必須在產(chǎn)品的運動中發(fā)揮各自的作用。企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣，最終會凝結(jié)在產(chǎn)品上而顯示出來。產(chǎn)品也可以說是企業(yè)向社會推銷自己的名片。企業(yè)的產(chǎn)品是否具有較強的競爭能力，在市場上是否有真正的優(yōu)勢，決定著企業(yè)的興衰存亡。 　　產(chǎn)品命名的藝術 　　企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費者的選購是有直接影響的，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關系。一個能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能夠左右該產(chǎn)品是否暢銷的大局。 　對企業(yè)產(chǎn)品進行命名，應該注意以下要求： 　　，提高響亮度； 　　，不致于被混淆； 　　； 　??； 　　。 　　，韻味悠長。 　　，尤其是在出口產(chǎn)品上必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習俗，切勿犯忌。如我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國被喻為“不正經(jīng)的男子”，如果“山羊”出口到英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍無人問津。 　　商標選擇的藝術 　　國際上最早的商標是公元1473年出現(xiàn)在英國街頭的印刷標記。著名美孚石油公司歷時6年耗費巨資，從一萬個商標中選出該企業(yè)的商標，這算是一枚最昂貴的商標。 　　 　　首先商標要符合產(chǎn)品目標市場國的法規(guī)和風俗。各國的商標法對什么樣的商標能夠注冊，都有明確的規(guī)定。如菊花形的商標，不宜在意大利使用，因為意大利習慣將菊花獻給死者。荷花牌商標在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻給死者的花。 　　 　　可呼性就是商標可以用語言來稱呼的性質(zhì)。目前我們常見的文字、圖形、組合商標中，最具有可呼性的是文字商標。因為文字是語言的符號，凡用文字構(gòu)成的商標都能被人用語言稱呼，具有可呼性。例如：一位消費者想買SONY牌電視機，走進商店，便可以問售貨員：“請問，這里有SONY電視機嗎？”售貨員一下就明白他要什么牌子的電視機了。 　　 　　所謂易識性，是指一個商標容易被人識別、被人記憶的性質(zhì)。大量事實證明，越是簡潔的商標越容易在人的腦海中留下深刻印象。我國的長虹、海爾、TCL商標，都有簡明易識的特點。 　　 　　美觀性當然要建立在適應性、可呼性、易識性的基礎之上。在前三個原則滿足的前提下，美觀性亦不容忽視的。一般來講，傳統(tǒng)產(chǎn)品宜用傳統(tǒng)風格的商標，現(xiàn)代商品宜用現(xiàn)代風格的商標。如果五糧液上面繪一洋娃娃，那就不倫不類了。 　　質(zhì)量形象的設計 　　質(zhì)量是企業(yè)的生命 　　質(zhì)量是產(chǎn)品的基本屬性，消費者在購買產(chǎn)品時，總是希望它的質(zhì)量好，性能可靠。否則他們會對該產(chǎn)品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生反感?，F(xiàn)在企業(yè)的質(zhì)量觀念要求更加廣泛，它可以說是企業(yè)滿足消費者需求的程度。而不單是達到某項質(zhì)量標準。 　案例： “奔馳”汽車的質(zhì)量意識　　德國“奔馳”汽車在買主心中一直享有良好的聲譽。“奔馳”600型高級轎車雖然在生產(chǎn)了2677輛之后停止了生產(chǎn)，但這種車已是世界上許多國家元首和知名人士專車。即使在經(jīng)濟危機的年代奔馳車仍能“吉星高照”。 　　奔馳公司能取得這樣的成就，其中重要的一點在于它充分認識到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個交通工具 　　汽車，還應包括汽車的質(zhì)量、造型、維修服務等，即要以自己的整體產(chǎn)品來滿足全面要求。于是，公司千方百計地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標，為此建立了一支技術熟練的員工隊伍及產(chǎn)品和部件進行嚴格的質(zhì)量檢查制度。以產(chǎn)品的構(gòu)想、設計、研制、試驗、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標準。 　　奔馳汽車公司還能大膽科學地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術不斷應用。該公司生產(chǎn)的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共1160種，計3700個型號，以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下的一句流行口語。 　　奔馳汽車還有一完整而方便的服務網(wǎng)。這個服務網(wǎng)包括兩個系統(tǒng)，一是推銷服務網(wǎng)，分布在德國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖案，了解汽車的性能特點。在訂購時，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設備、音響設備乃至保險式車門鑰匙；服務網(wǎng)中的第二個系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務工作。這個公司在德國有1244個維修站。在公路上平均不到25公里就可以找一家奔馳維修站。在國外171個國家和地區(qū)奔馳公司設有3800個服務站。維修人員技術熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。
　　質(zhì)量、創(chuàng)新、服務等雖然并不是什么秘密，但在經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務等有機的結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是杰出的樹立貫徹整體的觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星?！　“咐?“我堅信，銷貨始于售后”　　“我堅信，銷貨始于售后”這是德國汽車經(jīng)銷商吉拉德的著名信條。吉拉德經(jīng)營十幾年來，他每年賣出的新車比任何其他經(jīng)銷商都多。解釋他成功的秘訣時，吉拉德說：“我每月要寄出一萬三千張以上的卡片?！?這個秘訣同檔是IBM等許多杰出公司成功的秘訣，說穿了，就是服務，壓倒性的，無懈可擊的服務，尤其是售后服務。吉垃德觀察到：“有一件事許多公司沒能做到，而我們卻做到了，我堅信銷售真正始于售后，并非在貨物尚未出售之前 　　顧客還沒踏出店門之前，我兒子就已經(jīng)寫好了‘感謝惠顧’的卡片了?！币荒曛?，吉拉德不僅會代表顧客親自跟服務部門保持聯(lián)系，而且還繼續(xù)維持兩都有之間的溝通。 　　吉拉德不會讓顧客買了車之后，就把他拋至九霄云外了。他們每個月都會收到一封不同大小、格式、顏色信封的信。這樣才不會像一封垃圾信件。顧客們會打開來看，信一開頭就寫著：“我喜歡你！”接著定道：“祝你新年快樂，吉拉德賀”。二月，他會寄一張“美國國父誕辰紀念日快樂”的賀卡給顧客。 　　吉拉德對顧客的關懷是貫徹到售后的。他說“顧客再回來要求服務時，我盡全力替他們做到最佳服務。你必須有醫(yī)生的心腸，顧客的車出了毛病，你也替他難過?！?　　乍看之下，吉拉德的一萬三千張卡片策略，就像一種促銷方式。但就和杰出公司一樣，他對顧客的關懷是發(fā)自內(nèi)心的誠意。如同吉拉德所說：“國內(nèi)真正出色的餐館，在廚房里就開始表現(xiàn)他們對顧客的愛心了；同樣的，顧客從我這買走一部車，將會像剛走出一家出色的餐館一樣，帶著滿意的心情離去?！?　　許多企業(yè)表面提倡讓顧客滿意，而實際上并不把顧客當作一回事，但在最佳企業(yè)的企業(yè)文化中，顧客則處于至高無上的地位。最佳企業(yè)常常徹夜不眠，苦思冥想如何滿足顧客的需要，并預測顧客的期望和欲望，其目的是為了不讓顧客落入旁人之的手。 　　最佳企業(yè)的一切活動，包括計劃、預算、促銷、廣告的投資的目的是使顧客滿意，不管企業(yè)的哪一項決策，其基準是“這會不會讓顧客更高興？”把顧客放在首位的企業(yè)總是盈利的。最終評判一個企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務質(zhì)量優(yōu)劣的是顧客。顧客的評判是神圣不可侵犯的。每一家企業(yè)都應集中精力制定一項如何向顧客提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務的策略。 　　售后服務 　　隨著技術的進步和顧客需求變化，經(jīng)濟發(fā)達國家企業(yè)的銷售技術也在發(fā)生變化，變化之一是售后服務越來越重要。有人把售后服務看作是新舊銷售技術的區(qū)別。 　　經(jīng)濟技術發(fā)達國家重視售后服務，是一種必然的歷史趨勢，是技術發(fā)展的要求。高新技術產(chǎn)品，需要售后服務也是經(jīng)濟發(fā)展的要求。 　　要使社會尤其是企業(yè)普遍重視和做好售后服務工作，需要進行多方面的努力。首先要提高對銷售服務的認識，這不是售后服務普及化的充分條件，卻是必要條件。 　　。 　　。 　　。　　案例： 美能達公司的CI策劃　　1978年為美能達相機創(chuàng)業(yè)50周年，并已確立了商標的信譽?？墒窃谑褂梅矫鎱s沒有固定的規(guī)定，使愈來愈多的廣告活動產(chǎn)生困難。公司標志未統(tǒng)一，印刷物與商品上的字體不一致。結(jié)果無論是宣傳、廣告上，往往二種不同字體出現(xiàn)。基于上述情況，各地經(jīng)銷商往往自行解決這種困境。美能達原為專營照相機的公司，其后事業(yè)擴大，生產(chǎn)辦公用機器，多角化經(jīng)營后，又制造醫(yī)療機器及天象儀。為告知大眾現(xiàn)有企業(yè)狀況，以及避免分散企業(yè)形象，必須制定新商標。依上述情形，總公司終于發(fā)表對世界各國分支機構(gòu)或代理商，禁止私自變更字體的通知，并決定開發(fā)世界統(tǒng)一性字體和標志。 　　成立CI委員會 　　1979年2月，由開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、廣告、宣傳、管理各課派課長級人員，以組織CI委員會。委員會直屬常務董事會。并選擇由世界級平面設計權(quán)威蘇爾巴斯先生為總設計師。 　　設定設計標準 　　通過各種分析，公司CI觀感上作出如下決定： 　　VISION：對一切視覺情報挑戰(zhàn)的企業(yè)。 　　INNOVATION：革新的企業(yè)。 　　TECHOLOLIGY：高超嶄新的技術。 　　QUANLITY：高品質(zhì)。 　　COORDINATE：世界性和協(xié)調(diào)性。 　　為應付世界各地市場需要，設計工作加速進行，1980年3月，于大販總公司將公開設計方案提交高級主管?！　　　氲娜椫攸c 　　1981年2月5日對外界公布導入CI系統(tǒng)的消息?；旧喜捎萌A段導入方法。 　　當日所需準備的統(tǒng)一性物品。 　　須依照順序?qū)氲牟糠帧?　　須充分時間檢討方可導入的部分。 　　這種方法可避免一時性的開支及作業(yè)集中，有充分時間檢討問題，不致留下考慮不周的遺憾。尤其是招牌、車輛的表示等，應考慮耐用年數(shù)、契約期限，以免浪費，也可以確立技術基準而統(tǒng)一設計，才合乎CI作法。 公司導入CI的動機，是為了作為市場活動的手段。因此，導入的新的標志，當然以與市場有關的部分為優(yōu)先方針。原來作為市場活動工具的產(chǎn)品說明書、海報、展示、包裝等，均須重新制作，以便將后面外表視覺統(tǒng)一化。 　　事務用帳票及辦公用表格作為市場活動工具的色彩較淡，可以遲緩進行，當這些表格的庫存用盡進，則必須換新。 　　CI活動是全公司性的活動，全體員工開誠布公地參加才能成功。要使員工有參加意識，對他們身旁的物品的新設計才能發(fā)揮。因此，員工使用的名片、胸章、制服上的標志等，都是最好的目標。 　　生產(chǎn)部門和管理部門的工作原則，是依照原來的作業(yè)手冊進行，但是創(chuàng)造性的營業(yè)活動就無法記錄于作業(yè)手冊，因此，欲進行新洛動時，應展開于新構(gòu)想之下。營業(yè)活動、宣傳廣告、推銷廣告、推銷活動等，在工作量少的時代，并不會有什么問題?？墒侨粼诂F(xiàn)代，依創(chuàng)造活動的原則，必須有標準手冊。 　　美能達公司CI工程中的最后項目，是以提高員工道德正義感為目的。CI是全體員工的活動，為達到成果，必須讓CI給員工某種利益；如果舍此不談，而只求員工參加，也許效果不佳。因此，在確認企業(yè)理念和行動方針的同時，重新整理公司內(nèi)部的組織，改善員工待遇和人事制度問題，以提升員工士氣，推行CI也將成為更受歡迎的措施。 　　思考題： 　　1．在我國，權(quán)力與公共關系對企業(yè)市場營的影響主要表現(xiàn)在什么地方？ 　　2．你所在的公司經(jīng)常參與各項社會活動嗎？ 　　3．你公司是否進行過CI設計，效果如何？為什么？27 / 27