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海螺水泥廣東區(qū)域營(yíng)銷策略研究-資料下載頁

2025-06-23 05:59本頁面
  

【正文】 對(duì)手的進(jìn)入壁壘,增加產(chǎn)品和品牌的差異化程度;發(fā)展方式以內(nèi)涵式發(fā)展為主;為公司的核心利潤(rùn)池。核心任務(wù):以價(jià)值增長(zhǎng)為主,銷量增長(zhǎng)為輔。價(jià)值增長(zhǎng)的主要手段是通過調(diào)整品牌結(jié)構(gòu),以及在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步增加增加銷量,提高利潤(rùn)。(2)在戰(zhàn)略進(jìn)攻市場(chǎng)采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略進(jìn)攻市場(chǎng)是指海螺水泥在該市場(chǎng)具有一定基礎(chǔ),與市場(chǎng)前兩位品牌相比有一定的差距,但也有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),海螺水泥廣東分公司這樣的市場(chǎng)有珠三角市場(chǎng)。發(fā)展策略:攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者,集中資源攻擊重點(diǎn)品牌,精準(zhǔn)制導(dǎo),確定以華潤(rùn)、中材為挑戰(zhàn)對(duì)象,采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式。核心任務(wù):提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次與能力,針對(duì)性集中資源,重點(diǎn)打擊,改革模式,提升管理。(三)市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位,也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位,是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說,市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來,如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;也可以從消費(fèi)者心理上反應(yīng)出來,如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中,一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品屬性的重視程度,然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象,從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。(1)定位高端多年來,由于國(guó)內(nèi)水泥行業(yè)集中度低,存在供大于求的結(jié)構(gòu)性矛盾,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)曾經(jīng)是中國(guó)水泥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。目前,、這些產(chǎn)品能夠滿足廣東市場(chǎng)對(duì)水泥等級(jí)的要求。但是,在廣東的高端市場(chǎng)上,海螺水泥的市場(chǎng)占有率僅為6%,明顯落后于華潤(rùn)水泥和中材水泥這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣東市場(chǎng),海螺水泥應(yīng)該重視品牌的宣傳,建設(shè)與保護(hù)。防止一些小作坊利用海螺品牌,制造假貨,損害海螺的品牌價(jià)值。(2)不放棄低端市場(chǎng),主要滿足農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)民自建房的使用。隨著近年來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,伴隨著擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)等政策的出臺(tái),拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)大有可為,關(guān)鍵是企業(yè)拿出的產(chǎn)品要真正適合農(nóng)村消費(fèi)者的需要,不能簡(jiǎn)單地把“適銷”理解為“低檔”。六、海螺水泥廣東分公司的營(yíng)銷策略組合在前面章節(jié)分析的基礎(chǔ)上,本章提出海螺水泥廣東分公司的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的核心部分,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段,也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)在管理實(shí)務(wù)中的具體體現(xiàn)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略即“4P”策略,包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略與渠道策略,它們相互依托,相輔相成。針對(duì)海螺水泥廣東分公司的特點(diǎn)和水泥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,在認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、全面剖析自身能力、深入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,將從以下四方面展開論述。(一)產(chǎn)品策略企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以滿足市場(chǎng)需求為中心,而市場(chǎng)需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn),因此,產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,以更好地滿足市場(chǎng)需求,取得更好的效益。,主要用于農(nóng)村自建住房和裝修輔料。、主要用于高樓建筑,公路等重點(diǎn)工程。雖然說已經(jīng)能夠滿足廣東市場(chǎng)的要求,但是,各個(gè)子公司的產(chǎn)品去比較單調(diào)。例如。對(duì)于離珠三角較進(jìn)的佛山分公司,僅擁有這兩種產(chǎn)品,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足珠三角的要求。 據(jù)美國(guó)杜邦公司研究發(fā)現(xiàn),63%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品包裝做出購買決定。而且由于水泥本身的特點(diǎn),產(chǎn)品同質(zhì)化較高,消費(fèi)者消費(fèi)更看中水泥的個(gè)性和價(jià)值,因而包裝成了展示水泥品牌個(gè)性和價(jià)值宣傳的手段和工具。海螺水泥目前產(chǎn)品的包裝還有很大不足,主要表現(xiàn)在袋裝標(biāo)志設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性,沒有新意。消費(fèi)者所喜好的不僅是高質(zhì)量的海螺水泥,更是一種充滿情感訴求的、能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來心理滿足感的產(chǎn)品。惟有品牌才能給消費(fèi)者帶來不一樣的心理感受。只有建立起個(gè)性化的品牌,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)才會(huì)由形式到內(nèi)容,從感性到理性,從淺層到深入,從理解到購買。要加強(qiáng)品牌的宣傳,除營(yíng)銷人員的口碑推廣宣傳外,要通過有效的廣告宣傳、公關(guān)宣傳、終端生動(dòng)化等方式提高品牌的傳播效率,要重視各種品牌傳播活動(dòng)的連續(xù)性,不能一陣風(fēng),雷聲大雨點(diǎn)小。(二)價(jià)格策略從水泥市場(chǎng)的實(shí)際情況來看,重點(diǎn)工程的建設(shè)方更注重品牌知名度,而對(duì)價(jià)格的敏感性較低。由于水泥的同質(zhì)性,普通經(jīng)銷商對(duì)水泥價(jià)格非常敏感。因此。正確的價(jià)格體系策略對(duì)于公司的成功起著重要的推動(dòng)作用。公司應(yīng)根據(jù)不同客戶對(duì)價(jià)格的敏感度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格采用不同的定價(jià)策略。建議海螺水泥廣東分公司在定價(jià)時(shí)可遵循以下策略:重點(diǎn)工程對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較小,比較注重品牌,應(yīng)采取高價(jià)策略。普通經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格比較敏感,在采取高價(jià)策略的同時(shí),給予一定的優(yōu)惠價(jià),但優(yōu)惠價(jià)必須保密,不能對(duì)外公開。水泥行業(yè)有這樣的一個(gè)特點(diǎn),在淡季的時(shí)候,各企業(yè)會(huì)通過降價(jià)來吸引客戶,在旺季的時(shí)候通過加價(jià)來賺取利潤(rùn)。這樣的特點(diǎn)導(dǎo)致很多企業(yè)在淡季的時(shí)候處于虧本經(jīng)營(yíng)狀態(tài),不利于市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。針對(duì)這樣的情況,海螺水泥廣東分公司應(yīng)該聯(lián)合市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,壟斷市場(chǎng)價(jià)格,維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系。(三)促銷策略促銷有四種主要工具:廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷。廣告是由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。銷售促進(jìn)是鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)活動(dòng)。公關(guān)與宣傳是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)。人員推銷是為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在的買主進(jìn)行面對(duì)面的交流的一種促銷形式。 前面提到海螺水泥在廣東的高端市場(chǎng)占有率僅有6%,這個(gè)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于兩在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣東分公司應(yīng)該加強(qiáng)公關(guān)能力,注重重點(diǎn)工程的競(jìng)爭(zhēng),這要求各公司的銷售隊(duì)伍要有較高的素質(zhì)。因此,廣東公司應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn),增強(qiáng)銷售人員的公關(guān)能力。(四)渠道策略所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。也有人將其定義為“與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司經(jīng)銷目的的經(jīng)營(yíng)組織”。渠道猶如人的血液循環(huán)系統(tǒng),渠道不暢則會(huì)導(dǎo)致梗阻,嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。海螺水泥廣東分公司在渠道改進(jìn)和管理上以下幾個(gè)方面需要加強(qiáng)。根治竄貨,需要從四個(gè)方面入手——“預(yù)防、管控、懲罰、溝通”。首先,市場(chǎng)竄貨行為的發(fā)生,除了人為因素外,更多的是市場(chǎng)自然調(diào)節(jié)而產(chǎn)生的一種銷售活動(dòng),所以在設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系時(shí),就要遵從市場(chǎng)的規(guī)律,從產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)、促銷控制、經(jīng)銷商所獲資源均衡性等方面運(yùn)用市場(chǎng)的手段去預(yù)防竄貨行為的發(fā)生,做到防患于未然。其次,人員跟進(jìn)一定要到位,市場(chǎng)的管控不能僅僅依靠合同的約束,對(duì)于向各經(jīng)銷商派駐的業(yè)務(wù)人員,要對(duì)其做出明確要求,將經(jīng)銷商的管控作為日常工作之一,可以通過“終端倒推法”來檢驗(yàn)經(jīng)銷商是否有竄貨行為。再次,企業(yè)必須擺明態(tài)度,對(duì)于竄貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)懲,否則企業(yè)的合同也就形同虛設(shè),而且,企業(yè)如果在處理竄貨這樣敏感問題上拖泥帶水,會(huì)傷害其它經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心,還有可能引發(fā)“羊群效應(yīng)”,會(huì)有更多經(jīng)銷商靠竄貨牟利。最后,還是要通過和經(jīng)銷商不斷的交流,培養(yǎng)經(jīng)銷商良好的經(jīng)營(yíng)心態(tài),認(rèn)識(shí)到竄貨對(duì)企業(yè)的危害性,這樣才能阻擊竄貨。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來越激烈,銷售終端作為企業(yè)分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié),直接面對(duì)消費(fèi)者的中間機(jī)構(gòu),加強(qiáng)終端營(yíng)銷己成為每個(gè)水泥企業(yè)的渠道工作重點(diǎn)。海螺水泥廣東分公司對(duì)加強(qiáng)終端營(yíng)銷的必要性和迫切性要有充分的認(rèn)識(shí),通過加強(qiáng)終端工作,來保證終端網(wǎng)絡(luò)體系的穩(wěn)固和順暢。七、結(jié)束語在實(shí)習(xí)過程中,就開始了資料收集整理的工作,才發(fā)現(xiàn)這個(gè)題目很有難度。論文主要是通過實(shí)習(xí)實(shí)踐,把所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)用于此次分析研究工作,提出了自己的意見和想法,但由于自己才學(xué)有限還存在很多不足之處:對(duì)于海螺水泥的營(yíng)銷策略理解還不夠透徹,觀點(diǎn)受到很多已有觀點(diǎn)的影響頗深;提出營(yíng)銷策略的操作方法比較含糊,實(shí)際應(yīng)用性還需進(jìn)一步探究等。完成此論文僅希望能夠提升自己的理論研究水平和實(shí)踐學(xué)習(xí)能力。經(jīng)過這一個(gè)月的實(shí)習(xí)以及論文的結(jié)束,我對(duì)水泥行業(yè)以及海螺水泥的營(yíng)銷策略有了更深一步的認(rèn)識(shí)和了解。通過此次對(duì)海螺水泥營(yíng)銷策略的研究,希望自己能在公司將來的學(xué)習(xí)和工作中加以運(yùn)用,并及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充和修改,成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人員。 參考文獻(xiàn)[1]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)[M] .北京:高等教育出版社,2007.7576[2]菲利普科特勒著.梅清豪譯.營(yíng)銷管理(第11版)[M] .上海:上海人民出版社,2003.[3]李懷斌.戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)[M] .北京:科學(xué)出版社,2005[4]王鐵山.淺談宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展前景的影響[J].廣西輕工業(yè),2007.[5]王秀宏,孫紅梅.基于SWOT分析和4R營(yíng)銷理論的區(qū)域品牌研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007.6[6][J].2011,(8).79[7] 榮曉華.消費(fèi)者行為學(xué)(第二版)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,[8] 唐定娜,萬后芬.中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例(第二版)[M].高等教育出版社,2006[9]李龍.論竄貨的成因及對(duì)策[J].企業(yè)家天地,2009.[10][D].南京理工大學(xué),[11][J].廣東建材,[12]廣東省水泥行業(yè)協(xié)會(huì). 2010年廣東水泥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2011年預(yù)測(cè)[J]廣東建材,2011,27(3)[13]安徽海螺水泥股份有限公司官網(wǎng)[EB/OL].[14]廣東統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng) [EB/OL]. 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KnowledgeBased Systems[J].2009,22(5). 致 謝在寫作這篇畢業(yè)論文過程中,凝結(jié)了太多人的關(guān)心、支持與鼓勵(lì),寫作的過程也是一個(gè)升華的過程,我所學(xué)到的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于我的付出。四年的學(xué)習(xí),讓我不斷領(lǐng)略到管理學(xué)殿堂的魅力和學(xué)術(shù)研究的樂趣。首先要感謝的是我的導(dǎo)師錢祖煜的熱情指導(dǎo)和鼎力幫助,這篇論文歷時(shí)數(shù)月,是在錢老師的督促和指導(dǎo)下完成的。錢老師雖然課業(yè)繁重,仍悉心指導(dǎo)我的寫作;寫作過程中,錢老師對(duì)資料的查找、章節(jié)的安排、論文的修改與潤(rùn)色等都提出了非常寶貴的修改意見,對(duì)本文思想的形成具有重要的影響。在此,對(duì)錢老師百忙當(dāng)中對(duì)我和本文的支持深表謝意。錢老師勤奮嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度,謙虛豁達(dá)的高尚品格,將是我永遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)榜樣。同時(shí),更要感謝各位評(píng)委老師在繁忙的工作中抽出寶貴的時(shí)間對(duì)本論文進(jìn)行考評(píng),讓我不斷完善自己,不斷進(jìn)步。在此,真心地對(duì)各位老師道一聲:老師,辛苦了!由于時(shí)間和資料的限制,這篇論文的寫作過程中雖然心有所得但還是有很多不盡如人意的地方,我將在今后的研究中繼續(xù)完善。
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