【正文】 入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。所以，市場是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)人在從事某項(xiàng)生產(chǎn)中趨向?qū)Ｒ椿?，接受?bào)償，并以此來購買所需之物。每一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)和整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)都是由各種市場組成的復(fù)雜體系，而這些市場之間則由交換過程來聯(lián)結(jié)。　　6．市場營銷者　　由上述分析可知，我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進(jìn)行市場營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。 （三）市場營銷管理 　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計(jì)劃，配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展?！　?． 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)　　市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。 　　市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求 管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。　　　　 任何市場均可能存在不同的需求狀況，根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同,要求通過不同的市場營銷策略來解決。　　1）負(fù)需求　　負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。　　2）無需求無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場對下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場無價(jià)值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來?！　?）潛在需求　　這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。　　4）下降需求　　這是指目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況，如近年來城市居民對電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對減少。在下降需求情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場， 以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。　　5）不規(guī)則需求　　許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵因素來改變需求時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步營銷。　　6）充分需求　　這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費(fèi)者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，在充分需求情況下，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營銷”?！　?）過度需求　　是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。在過量需求情況下，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式暫時(shí)或永久地降低市場需求水平，或者設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。　　8）有害需求　　有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué)作為一門科學(xué)產(chǎn)生于本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)只是試圖了解和研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽略或過分簡化的某些問題。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過供求曲線解釋食品價(jià)格，而市場營銷學(xué)家則對導(dǎo)致最終價(jià)格及消費(fèi)水平的復(fù)雜過程展開研究，包括農(nóng)民決定種植何種作物，選擇哪些種子、肥料、設(shè)備，如何將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購站，收購站如何轉(zhuǎn)賣給農(nóng)產(chǎn)品加工廠，生產(chǎn)加工出來的食品如何經(jīng)由批發(fā)商、零售商賣給消費(fèi)者。上述過程涉及到多種市場營銷職能，包括各種不同層次上的購買、銷售、集散、分類、儲藏、運(yùn)輸、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)以及融資等。所有上述活動的總體效益都在最終價(jià)格上得到了反映。市場營銷學(xué)中的價(jià)格決定與經(jīng)濟(jì)學(xué)家過分簡化的供求曲線是大異其趣的。 　　可見，市場營銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制，并對于探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。因此，市場營銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果?，F(xiàn)在，市場營銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（ Price ）、地點(diǎn)（ Place ）、促銷 （ Promotion ）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。　　市場營銷學(xué)要對下列三個(gè)問題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等(即消費(fèi)者行為)；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為(即供應(yīng)商行為)；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(即市場營銷機(jī)構(gòu)行為)。上述問題乃是完善市場營銷系統(tǒng)，提高消費(fèi)者福利的關(guān)鍵。　 （一） 市場營銷學(xué)的特點(diǎn)　　　　市場營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對此，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解。概括起來，大致分為三種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)。他們認(rèn)為，工商管理(包括市場營銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù)。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場營銷學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管 理(包括市場營銷學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù)。當(dāng)收 集資料時(shí)，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn)，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時(shí)便是藝術(shù)。這種雙重性觀點(diǎn)，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學(xué)混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué)。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門科學(xué)。這是因?yàn)?，市場營銷學(xué)是對現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法 。市場營銷理論與方法一直指導(dǎo)著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動的發(fā)展。　　　　市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)。無疑，市場營銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國著名市場營銷學(xué)家菲力浦科特勒指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué) 、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！?《市場營銷學(xué)原理》序言)因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細(xì)分配來滿足競爭的需要；行為科學(xué)提醒我們，市場營銷學(xué)是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須了解消費(fèi)者的需求、動機(jī)、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創(chuàng)造效 用”(《市場營銷學(xué)原理》序言)。　　　　美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會的市場營銷均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市場營銷；另一個(gè)是微觀市場營銷。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯(lián)系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會要求某種宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個(gè)社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動，組織整個(gè)社會的生產(chǎn)與流通，以實(shí)現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的過程。　　由于西方國家受資本主義私有制的局限，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營銷，對宏觀營銷研究不十分重視，即使對宏觀營銷進(jìn)行研究，也不是從實(shí)現(xiàn)社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用。我國實(shí)行的是以社會主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會主義市場經(jīng)濟(jì)，國家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來研究市場營銷就非常重要了。?。ǘ┦袌鰻I銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　　市場營銷學(xué)從產(chǎn)生至今，已經(jīng)近百年了。它是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初自由競爭資本主義向壟斷資本主義過渡，資本主義基本矛盾日益尖銳化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，迄今大體經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：　　　19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，隨著壟斷資本主義的出現(xiàn)，以及“科學(xué)管理”的實(shí)施，企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力大大增強(qiáng)，一些產(chǎn)品的銷售遇到了困難。為了解決產(chǎn)品的銷售問題，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)就根據(jù)企業(yè)銷售活動的需要，開始研究銷售的技巧，研究各種推銷方法，1905年，美國賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)了名為“產(chǎn)品的市場營銷”的課程，1912年，第一本以分銷和廣告為主要內(nèi)容的《市場營銷學(xué)》教科書在美國哈佛大學(xué)問世，這是市場營銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來的起點(diǎn)。但這時(shí)的市場營銷學(xué)主要研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等方面的問題，而且僅限于某些大學(xué)的課堂中，并未引起社會的重視，也未應(yīng)用于企業(yè)營銷活動。　　　　從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學(xué)逐步應(yīng)用于社會實(shí)踐的階段。在1929年至1933年，資本主義國家爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品大量積壓，因而，企業(yè)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中就很自然地成了企業(yè)和市場學(xué)家們認(rèn)真思考和研究的課題，市場營銷學(xué)也因此從課堂走向了社會實(shí)踐，并初步形成體系。這期間，美國相繼成立了全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(1926年)、美國市場營銷學(xué)學(xué)會(1936年)。理論與實(shí)踐的結(jié)合促進(jìn)了企業(yè)營銷活動的發(fā)展，同時(shí)，也促進(jìn)了市場營銷學(xué)的發(fā)展。但這一階段的市場營銷仍局限于產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳、推銷策略等，僅處于流通領(lǐng)域。　　　　這是從傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)的階段。20世紀(jì)50年代后，隨著第三次科技革命的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率空前提高，社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種不斷翻新，市場供過于求的矛盾進(jìn)一步激化，原有的只研究在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后如何推銷的市場營銷學(xué)，顯然不能適應(yīng)新形勢的需求。許多市場學(xué)者紛紛提出了生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)要適合消費(fèi)者的需求與欲望，以及營銷活動的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)的觀點(diǎn)，并通過他們的著作予以論述。從而，使市場營銷學(xué)發(fā)生了